AB啤酒 中国市场转型年，本文主要内容关键词为：中国市场论文,啤酒论文,AB论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过两轮整合并购潮后，全球啤酒业相关巨头都在中国建立了阵地，中国啤酒市场已经进入了包括外资巨头和本土巨头之间全面竞争的阶段。是继续在产能上争夺，还是在品牌上竞争？每家企业都有各自不同的见解。
啤酒巨头安海斯—布希（简称AB啤酒）大中华地区董事总经理程业仁在3月15日的媒体见面会上表示，今年将是AB啤酒在中国的转型年。
作为2007年的具体任务，AB啤酒将全面拓展中国市场，将其旗下超高端系列百威啤酒首次引入到中国的三线市场，即县级市场，并筹划在未来五年，把百威啤酒在中国的覆盖市场从100个地区提升到200个地区。而其旗下的哈尔滨啤酒、青岛啤酒以及代理的科罗娜啤酒也将加快在全国市场的布局。
挺进县级市场
“我们对中国市场非常有信心”，程业仁说。
总体而言，中国啤酒市场规模增长迅速：在过去的10年，其总量翻了一番。百威的市场研究结果预测，中国啤酒市场每年的增长将超过两位数，目前人均啤酒消费量是25升／年，10年后会达到50升／年。
尤其是中国广大的三线市场，啤酒增长迅速。权威的统计数据表明：目前，中国13亿人口中，农村人口占72％，而农村人口人均年啤酒消费量尚不足8公升。近几年来，啤酒的消费增长正逐渐从城市向农村深入和过渡，消费人口正以每年20％的速度增长。
面对如此庞大的三线市场，迅速占领新增市场的份额和新兴市场，就显得尤其重要。这也是百威为什么要挺进县级市场的原因。
AB啤酒大中华地区销售副总裁李崇伯表示，今年，AB啤酒就是要全面整合品牌，并且产品线要更加完整，产品细分更加细致化，“在不同的市场中都有我们的产品”，这“不同的市场”中就包括县级市场。
在挺进县级市场的策略上，程业仁用了“合纵连横，决胜千里”来形容。“经过11年在中国市场的持续投资和不断深入，百威啤酒在中国的一线市场（沿海大城市）和二级市场（省会级大中型城市）已经完成了从市场策略、经销商网络到终端形象的完美布局。”
同时，由于随着中国的经济发展，三线城市的消费力也提高到了一定水平。
对于县级市场能否消化高档百威的疑问，程业仁的解释是，在县级市场将主走餐饮、夜店渠道。程业仁表示，“AB啤酒非常看好中国高端市场的增长潜力，我们相信中国越来越多的消费者有能力并且希望消费更好品质的啤酒。”
目前中国啤酒市场竞争已经进入白热化阶段，及早开发县级市场高端产品的消费能力，是百威捷足先登先发制人的一步棋。
相应的，百威将更加完善其经销商网络。具体而言，就是更大程度地利用便利店和超市。“我们要增加零售渠道，中国的便利店和超市发展速度非常快，未来我们要做一些形象展示和促销活动”，程业仁表示。
程业仁还介绍：经销商方面，销售体系要更加扩大，利用哈啤进入中档市场，更贴近中国消费者，逐级扩展每个市场。百威在各地都有办事处。通过不断辅导经销商，百威赢得了经销商的支持。“过去的经销商多以批发为主，获得的利润低；我们教他们做直营，减少中间环节，让利给他们。并且进行价格管理，让价格稳定，相互不杀价，让他们可获得持续的收益，并且每年都有增长。慢慢的，这些经销商就放弃了其它产品，只作百威。”
与之相应，为了支持销售渠道的扩展，AB啤酒将计划推出一系列的经销商和销售人员的招募。
品牌整合：未来重头戏
中国有300多家啤酒公司，地方啤酒才是外资品牌啤酒最大的竞争对手。因此，大多外资啤酒品牌在国内市场的选择是直接收购地方品牌，化敌为友，并且利用其地方品牌进行优势布局，迅速占领当地市场。
早在1993年，AB啤酒就与中国最大的啤酒企业青岛啤酒股份有限公司达成了合作协议，并在2002年两家公司结成了战略联盟，实现管理和技术资源共享，目前，AB啤酒在青岛啤酒的股权达到了27％。
除了自有品牌百威啤酒和合资品牌青岛啤酒外，AB啤酒旗下还有哈尔滨啤酒这个中国历史最为悠久的啤酒品牌。2004年AB啤酒收购了哈尔滨啤酒集团，并将其20多个子品牌收归囊下。这次收购不仅仅加强了AB啤酒在东北市场的优势，还使得百威、青啤和哈啤共同构成了AB啤酒的中高档品牌金字塔。
最近AB啤酒还获得了墨西哥最大啤酒生产和销售企业莫德罗集团超高端啤酒科罗娜在墨西哥以外的唯一代理权。莫德罗旗下其他啤酒品牌也可能由AB啤酒带进中国。
值得关注的是，今年AB啤酒将正式开始百威—哈啤的全面整合计划。哈尔滨啤酒将分享到百威的市场研究、媒体规划、预算规划等多方资源。百威一直以在市场研究和规划上的高额投资而著称于啤酒业，哈啤在借助这套先进的体系之后，在进军全国市场时将更强劲。
哈尔滨啤酒成立于1900年，目前有13个工厂，下面有20多个子品牌，“在收购了哈尔滨啤酒之后，我们对这些进行了梳理”，程业仁介绍。除了把相近的品牌进行了整合，部分重新包装，还推出了几个新品，比如“哈尔滨1900”和“哈尔滨冰纯”。
“这两款一个代表了哈尔滨啤酒的经典，一个则带给人冰凉感和天然的感觉。这些形象化的名称点出他们的特色，对品牌有加分效果”，程业仁介绍。
2006年对于哈啤来说是重要的一年，哈啤初步打入华东华西和华南市场，并且表现不俗，某些东北销售的地区品牌保持了在东北销量第一。
“哈尔滨啤酒是个很好的学习的地方”，程业仁表示，“通过合作，让我们了解到了地方品牌，并得以控制成本，使竞争力得到提升。它现有的品牌、员工、渠道都是非常好的。我们尽力融合，让哈尔滨啤酒与百威相符相承。百威在渠道经营、品牌建设、市场操作、市场调研等计划性和反馈性的东西逐步融入哈啤。”
程业仁介绍：“今年我们要把哈啤全面上市到33个新市场，在2到3年作成全国性品牌。”
高端市场开路
作为在中国投资的最早一批外资啤酒商，它的策略是以经营自有品牌百威开始的。11年以来，在经历了两波外资并购潮之后，百威啤酒牢牢地占据了高端市场老大的位子。
伯乐斯曾明确表示：“我们的最终目标是占领高档啤酒市场。尽管我们也希望能在中低档市场有所作为，但投资重点仍旧放在高档市场。核心品牌依然是百威。”
一直主要走高端路线的AB啤酒，之所以采取此种策略，与啤酒业的利润主要集中在高端市场有关。据介绍，高中档啤酒的销量虽然仅占所有啤酒销量的15％，但是利润却占了60％。
因此，几乎所有的大型啤酒厂家都把进军高端啤酒市场作为利润的重要增长点。以燕京啤酒为例，2004年凭借占总产量20％的高端啤酒实现了50％的利润，青岛、华润、珠江等企业也陆续推出了自己主打的高端啤酒产品。
程业仁介绍：进军中国高档啤酒市场，产品是一个关键问题。
“首先口味要符合中国人的口味”。在1995年进入中国时，当时中国啤酒的口味都很重，但有着越来越淡的趋势。而百威正好是比较清爽的口味，因此受到了欢迎。
在进入中国11年后百威啤酒在中国的一线市场和二线市场已经完成了从市场策略、经销商网络到终端形象的布局，赢得了在超高端啤酒市场的绝对占有率。
不排除再次并购
AB啤酒在中国的战略仍然是以高端为主，但是，从哈尔滨啤酒的全国推广来看，它也开始重视中档和主流市场的潜力。来自百威啤酒的数字显示，中档啤酒和主流啤酒市场的潜力正在快速增长。啤酒市场的增长率过去是7％—8％，去年达到14％，而中档啤酒的增长率则高达20％。
一直以来，AB啤酒将中国定位成在海外最重要也是最大的市场，因此在投资收购上备受关注。
对于众所关注的并购问题，程业仁接受记者采访时表示，“不排除有好的机会的话，我们会进行并购。不过，中国地方大厂基本上已经所剩无几，因此未来大家都是在整合资源。”他介绍，过去五年都在兼并，工厂中的前十大占了70％的销量。未来将是资源和渠道的整合。
之前，AB啤酒首席执行官兼总裁斯蒂芬·J·伯乐斯曾对媒体明确表示：“收购永远是我们策略中的一部分，而自建啤酒厂也同样是一个重要选择。在中国的啤酒产业中，新建啤酒厂的数目正在增加，反观收购项目则在减少。”
至于和青岛啤酒之间的合作，伯乐斯表示：“根据双方协议，我们在青岛啤酒中的持股份额封顶为27％，能否增资将取决于青岛市国资委。而根据双方约定，我们主要围绕青岛啤酒提出的关键领域开展合作。”
“我们对中国市场非常有信心”，程业仁说。
值得关注的是，AB啤酒还在尝试在中国种植啤酒大麦，尽管数量不多。在国外，AB啤酒都有垂直的产业链，以确保质量以及麦芽等重要的原料供应。这一点显然有益于其长期发展。