风险社会下传播秩序的重构，本文主要内容关键词为：重构论文,秩序论文,风险论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们处于风险社会时代，没有一个组织可以免疫于危机，那么如何规避、减少以及分担风险是个人、组织、国家以及社会维持存续与发展必须解决的首要问题。风险的客观存在特征以及行动者对风险的判断、认知、预期以及态度共同决定了行动者会选择怎样的工具、方法以及制度安排来应付。我们又处于一个信息社会，尤其是以数字化和网络化为主要技术特征的新媒介在危机信息传播中展示了它的双面性：一方面，风险信息的传播有助于风险管理，另一方面它也有可能成为已有风险的“推进器”和新风险的“发动机”。风险传播涉及政府、媒体和公众，它们之间良好的传播秩序建立对于风险的防范就显得非常重要。
一、风险传播中的议题博弈
在风险的治理中，我们不能忽视客观存在的风险，同样也不能忽视影响风险判断、认知的信息。风险信息能否公开、透明、科学的传播是决定其成败的关键。
风险信息与普通信息相比具有以下两点特性：第一，风险信息的不确定性导致人们对风险认知与判断处于一种混乱的、模糊的、不知所措的状态。不确定性是风险社会的核心范畴，不确定性，包括科技导致不可控制的事故，人们无法对之进行准确的预测，基因工程、克隆技术甚至使人不再能确认那些本来只属于自己的行为；人类活动还会产生环境变化等长期后果，现代风险超出了人们预先检测和事后处理的能力，也超出了目前保险手段所能覆盖的范围。SARS爆发前人们对之几乎一无所知，转基因食品将会带来什么后果恐怕谁也说不清楚。而这种“人为的不确定性”(manufactured uncertainty)恰恰是自反性(reflexive)现代化的产物。①第二，风险信息不足、失真与扭曲，使公众缺乏准确判断的完整信息，导致社会的极度恐慌和过度反应，即集合行为。集合行为中主要的信息形式是流言。流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论。美国心理学家G.W.奥尔波特认为，在一个社会中，流言的流通量(R)与问题的重要性(i)和涉及该问题的证据暧昧性(a)之乘积成正比。流言发生具有两个特点：其一，流言通常是围绕人们比较关心的问题、涉及切身自身利益的重要问题发生的；其二，来自正式渠道的有证据的信息不足、状态的暧昧性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。
目前中国公开、透明、科学的风险信息传播受制于三种力量——政府、媒体、公众所构成的舆论格局，是三方共同博弈的结果。可以这样说，信息将这三者联结在一起，使其发挥作用，相互影响、相互制衡，形成了一个动态的风险信息传播系统。
在传统媒介时代，政府、媒体、公众在信息传播中相互影响和相互制衡大多数时候只能停留在理想之中。由于人与人之间、国家与国家之间的社会交往不发达，信息传播和通讯技术手段落后，公众的信息来源、渠道也相对单一，政府“内松外紧”的宣传政策在一定程度上可以通过控制媒体，从而控制危机和风险信息，防止社会的恐慌和骚动。
在新媒介②时代，特别是网络、手机的兴起以后，传播的主体、客体、技术、内容、形式，以及传播信息的数量、速度、传播观念等都发生了革命性变化。民间越来越多显示出与政府、媒体对话的可能。在新媒介生态下，民间通过新媒介的信息传播方式，加入了舆论格局的博弈当中。同时，新媒介还改变着信息传递的方式，信息传递由单向度向双向互动转化，或者向多向互动转化。政府原先对信息管理的独占遭遇了双重“洗礼”，一方面，新媒介提升了信息传输的效率：它支持点对点和互动性的传播，改善了政民沟通并创造了资源共享。另一方面，新媒介使政府对信息管理的权威受到了摇撼：政府一旦丧失了舆论影响力的主导权，会处于一种劣势，一种失语的危险状态，其权威性和信任度就会受到挑战。简言之，当今中国正处于政府、媒体与公众信息传播博弈阶段，这在风险传播议题中表现得尤为明显，其博弈大致可分为以下三种情况，即政府议题V.S媒体议题与公众议题，媒体议题V.S政府议题与公众议题，公众议题V.S政府议题与媒体议题。
1、政府议题V.S媒体议题与公众议题
2002年11月起发生在中国广东部分地区的非典型肺炎(SARS)，几个月之内蔓延成本世纪第一场疫情灾害，并由疫情酿成了一场社会危机和媒体信任危机。在4月5日前，由于政府对信息的封杀，媒体表现为沉默、失语。笔者在权威的人民网网站上，检索到有关非典的最早的报道竟然是2003年2月11日的《广州非典型肺炎已得到有效控制》，甚至到了3月间，广东一家报纸有关SARS的报道仍被认为不合时宜。由于政府未能及时发布完整的疫情，导致“肺炎流行”的传言开始大面积扩散。据广东移动通讯的短信流量统计，从1月16日起三日内，用户共发了12600万条短消息。而极度泛滥的信息带来了灾难性的社会大恐慌。
与SARS的信息发布形成鲜明对比是2008年的汶川地震的信息发布，地震发生在5月12日14时28分发生，中国政府在14时46分就通过网络、电视、广播等方式第一时间公布信息，让民众能及时了解到地震的发生，解除民众的焦虑，维护社会稳定。国家领导人及地方政府官员对于事发后的及时抢救，抗灾情况及捐助情况的信息，都能在第一时间公开。这一次，政府信息公开的真实性走在了谣言的前面，为抗震救灾的胜利赢得了舆论。
2、媒体议题V.S政府议题与公众议题
2008年的震惊中外的“三鹿奶粉事件”，可以说是媒体议题主导议题的典型。2008年9月11日，《东方早报》刊登的《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》报道，是引发这场中国乳品行业质量安全问责风暴的导火索。在这篇公开报道中，首度对甘肃14名患病婴儿的罪魁祸首三鹿奶粉进行了点名曝光。
出于各种顾虑，说到患肾病婴儿食用的奶粉时，都未直接点名，而用“某企业”来代替。就在9月10日，一家网站上的一篇报道称，婴儿患病的原因可能是食用奶粉，但没有相关的证据只是怀疑，报道也没有点名是哪家企业生产的奶粉。
简光州的这篇报道被中国各大网站大量转载，迅速掀起了“三鹿奶粉事件”的报道高潮。笔者检索了中国知识资源总库中的“中国重要报纸全文数据库”，在2008年“三鹿奶粉事件”披露后，共有162篇报道，分布情况如下：全国性报纸报道了40篇，地方性报纸报道了122篇。大量的报道促成了政府、执法部门的重视并解决这起风险事件。
3、公众议题V.S政府议题与媒体议题
传媒技术的平民化趋势、公民权利意识的提高，以及从多方面获得信息的可能，使得公众议题设置成为可能。2007年1月12日，新华网发布消息称陕西镇平县农民周正龙在山上拍到了已在中国消失30年的野生华南虎，并随文配发了周正龙拍摄的华南虎照片。这一消息当天即被各大新闻媒体转载报道，随后，照片真实性受到来自部分网友、华南虎专家和中科院专家等方面质疑。2008年6月29日，陕西政府通报周正龙华南虎照片造假。2008年9月27日，周正龙一审获刑两年零六个月。11月17日，周正龙终审承认造假，获刑2年半缓期3年。“周老虎案”是典型的公众设置议程的案例。
“华南虎事件”是一起公众议程与媒体议程、政府议程的一次博弈。由于陕西省林业厅的政策议程没有关注“新主流媒体”议程和公共议程，将政府的新闻议程设置功能丢在一边，失去了舆论的主导权。
二、现有风险传播格局的缺陷
目前中国公众、政府、媒体在风险信息传播中的博弈格局是否意味有助于风险控制和解决呢？固然中国公开、透明、科学的风险信息传播受制于三种力量——政府、媒体、公众所构成的舆论格局，但是这三种力量对信息的掌握程度是不对等的，导致信息博弈常常是不均衡的。
宏观而言，政府部门掌握着社会信息资源中有价值的信息和多个数据库，同时媒介专业化机构的性质及其特殊地位也决定了其在信息的掌握上占据“先天优势”。尤其是在风险传播中，政府—媒体—公众所拥有的信息是逐层递减的关系。政府在很大程度上拥有媒体，同时媒体对于信息获取的渠道和数量上也要远远多于普通公众，这种情况就被称作“非对称信息”。根据这种情况，斯宾塞提出了一个模型，即拥有信息的人这里主要是政府、媒体可以决定如何传递信息，不拥有信息优势的一方主要是公众只能消极地等待拥有信息优势的博弈方传递信号，或者在现代人际传播手段比较发达的情况下，通过其他渠道获取信息，但这些信息无论在“质”还是“量”上都与政府和媒体所掌握的信息不可同日而语。
微观而言，就公众、政府、媒体主导下的风险议题也有着种种缺陷。在公众为主导的风险议题的传播中，公众的媒介素养、科技素养以及“邻避情结”成为我们反思风险沟通成效的重要因素。所谓“邻避情结”，用句通俗的话讲就是“不要在我家后院”，这是一种自利的、意识形态的或者政治的倾向，很难进行理性的说服。Ogburn在其文化迟滞理论中指出，社会需要时间来适应主要的科技变迁。公众对于突然接收到的风险信息，通常很难立即适应，即便他们没有收到即时性的伤害，但是情绪过急也是在所难免的。另外，公众主导的议题设置普遍采用新媒介，固然新媒介的使用打破信息的控制和垄断，有效地监督危机的处理，但是另一方面，新媒介使得传统意义上的“把关人”角色不复存在，兼有人际传播与大众传播特征，造成了信息发布和传播没有严格的规范与标准，较为自由随意。
在媒体主导的风险议题的传播中，同样也存在着问题。正如许多文献指出的那样：大众媒体作为风险沟通媒介与行动者，因为不同的因素而常常造成不一样的效果。③在中国媒体面临的风险信息沟通的最大的障碍是：缺乏科技与社会理性对话的机制与民主程序。表现在：信息透明度不够，以及农业与人口大国的现实需要，遮蔽了相关的风险话语，其次是缺乏科技与社会沟通机制。另外，媒体还受制于资本要素，在市场力量主导下，片面追求新闻价值已屡见不鲜——媒体对于风险议题的短期狂热而忽视信息的完整性；媒体不断地复制与放大相关的危险画面，遮蔽了其他社会事实；新闻业与风险产业的公关联手操纵“依赖媒体、可被操控”的社会大众；电视的标准化与疏离效果慢慢将人从自身的生活情境中抽离，电视取代“大街”成为政治的重要场域……
2007年3月13日，《广东信息时报》刊发《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》等报道，报道了广州香蕉大面积感染被称为“香蕉癌症”的巴拿马病毒。由此传出香蕉有毒等谣言，导致消费者极度恐慌，香蕉价格急剧下降，海南蕉农损失惨重。这条新闻本来无可厚非，作为信息传播的媒介，它消除了原有的“不确定性”，但却以更快的速度创造出了新的不确定性：该新闻刊登的第二天就有读者询问患有蕉癌的香蕉是否能食用。而其他媒体在转载该新闻的过程中断章取义，更导致了“香蕉有毒”等流言的产生，致使消费者恐慌。
以政府主导的风险议题也存在着一定缺陷。尽管目前中国的风险信息发布还主要依赖政府部门，但中国政府机构均为各自为政，独立行事，它们应对比较单一的风险信息尚游刃有余，但面对大范围、较复杂的风险信息就显得捉襟见肘了。中国目前还没有统一的专门应急机构，在紧急时刻迅速协调和整合各职能部门的抗风险作用。
在贝克的分析中，有一个概念特别值得重视，即“有组织地不负责任”，反映了现行治理模式在风险社会中的困境。这体现在两个方面：一是尽管现代社会的制度高度发达，关系紧密，几乎覆盖了人类活动的各个领域，但是它们在风险社会来临的时候却无法有效应对，难以承担起事前预防和事后解决的责任；二是无法准确界定几个世纪以来风险责任主体，各种治理主体反而利用法律和科学作为辩护之利器而进行“有组织地不负担真正责任”的活动。因此，要提高国家的治理能力，改善治理方式，更要培育和发展市场、公民社会的功能，以弥补国家治理能力的不足和缺陷。表现在风险信息传播上，需要行动者——政府、公众和媒体协同合作，重构信息传播新秩序。
三、风险传播秩序的重构
信息的大量积累和传播，是当今社会的一个明显特征。社会风险和不确定性的凸显，也是一个明显的特征。尽管现代社会存在着更多的信息和更多的不确定性这两种似乎是互相矛盾的趋势，但是用一个理由就可以解释它们为什么能同时并存：新的信息有时消除了原有的不确定性，但是以它们表面更快的速度创造出新的不确定性。有关不确定性的知识以及相伴而来的关于风险的知识，乃是我们这个时代特有的知识范畴。为了解决不确定性和风险引发的问题，需要我们从社会的逻辑和科技的逻辑的结合点出发，增进对现代社会的信息流动及其社会后果的理解，建立风险社会复合治理模式。
人类是有序存在的，秩序使人类能集体应对风险。风险社会的到来对现有传播秩序形成了挑战，也为构建新的、更加安全的传播秩序提供了机会，尽管这个重建的过程是漫长而坎坷的。秩序的结构体现了社会中诸行动者之间的关系。在风险传播中，诸行动者可以分为政府、公众以及媒体。尽管等级和层次是这三个行动者共同的特征，政府是典型的等级结构，公众则是典型的水平结构，媒体则介于两者之间，但是社会传播之相互的总体结构并未这三者的简单相加，而是其互动的结果，现阶段中国风险传播面临的关键就是调整这三者的关系，使其向良性互动转变。
1、政府与媒体的关系
美国哈佛大学肯尼迪政治学院教授大卫·格根的一语——“新闻界既不是朋友，也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢”，道出了媒体的重要性。的确，媒体不仅是现代政府信息传播和引导公众舆论的宣传工具，同时也是公众对政府表达意见和实施监督的重要渠道，成为政府与公众进行信息交往的平台和枢纽，直接影响着政府与公众之间的信任关系。媒体在现代、公共关系管理中已成为构建政府与公众和谐关系的合作对象——政府不仅要强化媒体对政府意志和政务信息的传播效果，通过新闻报道和新闻观点引导公众对政府的理解和认同；而且要在风险事件报道中确立和掌握应对媒体的策略和方法，通过积极、有效的媒体沟通，树立政府在公众中的良好形象。
在制度和技术双重力量的作用下，中国媒体发生着四大深刻变化：一是在媒体的运行体制上，已从过去以传者为中心的、单一的媒体事业形态，逐步向以受众为中心的、积极参与市场竞争的媒体产业形态发展，因而媒体自身表现出事业与产业的双重属性，社会效益与经济效益两个方面的诉求都十分强烈；二是在媒体的覆盖空间上，已从过去受制于行政边界的局部性、区域性覆盖，发展到借助于卫星和互联网的全国性乃至全球性覆盖，打破了传统意义上的“内宣”与“外宣”的区别，任何媒体的报道都可以传播到受众所需要的地方；三是在媒体的属性分类上，从过去的报刊、广播、电视等单一化的媒体类型，发展到平面、立体、网络等多种传播方式复合化的媒体形态，跨媒介、多媒体、集团化已成为媒体发展的新平台；四是媒体在所承载信息上，从过去的相对稀缺，发展到目前信息量过剩、受众注意力资源相对稀缺的状态，如何在信息传播中吸引受众注意已经成为媒体传播的常态化策略，媒体的传播定位愈来愈倾向于受众本位。
媒体所发生的重大变革，为政府及时调整与媒体的关系提出了挑战，那就是将中心话语从“喉舌论”向“引导论”转变，即主动协同媒体，充分发挥媒体的信息传播、新闻监督和舆论引导等社会功能，借助媒体的传播力和影响力，树立和巩固政府形象，化解社会风险。
2、政府与公众的关系
进行有效的风险沟通，首先要认识到争议解决是一个政治的过程，只有通过充分的沟通与公众的参与，才能降低风险议题的争议性。早在1996年Waddell将风险传播定义为：“风险传播中，价值、信仰和情感不只来自公众，技术信息也不只来自专家。相反的，这是一个信息的互动交换，在此所有的参与者均沟通、诉求、参与价值信仰和情感。通过这个过程，公众政策决定被社会建构出来”。④Katz与Miller认为，该定义强调风险信息沟通网络的互动性，有助于培养“参与式民主”。⑤
然而公众对风险议题的参与，在很大程度上取决于国家与社会相互沟通的信息通道。我们知道，当国家与社会并存而没有相互沟通的信息通道时，体现在社会结构上大体为两种情况：要么国家与社会之间的距离过近，国家高度统合社会；要么国家与社会之间的距离过远，国家无法控制社会。国家与社会缺乏张力的结果常常导致公众对公共权威的畏惧，公众的“权力距离”感上升，进而导致泰勒所称的“公民与国家之间距离”疏远的不良局面，对于现代国家公民意识与公共精神的形成产生不利的影响，亦不利于社会公共生活民主化程度的提高。依据泰勒的理论，在这种境况下，社会封闭程度高而民主化程度低，国家同社会分化程度不高，公民社会的发展的空间狭小；社会风险与潜在冲突被强制性镇压，而得不到“公民社会”的缓解，致使冲突积压而变得更具毁灭性，从而进一步增加了社会制度的脆弱性与风险性。
当代正处于发育状态中的中国公民社会，在风险社会中可能发挥四项基本职能：一是填补了国家和市场治理机制所遗漏或无法达到的领域。二是它充当了公共权力与私人领域连接的过渡带，减少了公共权力直接干预到私人生活，同时也能把私人领域中形成的共识通过言论、行动转达给公共权力。三是减少了市场对社会的过度侵入。它倡导社会自愿合作与互助的价值理念，发动各种以实现社会公正、环境保护等为目的的社会运动，这些无疑是对利润至上价值观的抵制。四是自律功能。公民社会的发育水平体现了一个社会的自组织和信任程度。随着社会分工的深入，专家系统日益成为人们判断未来和减少风险的重要依据。专家系统必须加强自律，公正而全面地为公众提供信息咨询。⑥因此，我们在完善和壮大市场经济的同时，要积极培育公民社会，提高其自组织能力和自我规范能力，充分发挥其治理功能，尤其要使其成为市场过度扩张的有力制约。
3、媒体与公众的关系
探讨风险沟通对于公众风险认知的影响特征，对于克服公众无谓的恐慌心理，必然会有所助益。媒体在风险社会中正确发挥呈现功能，注定了它们必然是负责任的媒体。新闻媒介应负起正确引导公众舆论并进而引导公众参与政治的社会责任。
首先，媒介应充分尊重公众的意见，为公众提供一个平等交流、讨论的论坛，而不能压制公众的意见，甚至让公众发表和自己意见“假一致”的观点。我们知道，媒体与公众的风险沟通是一个特殊的沟通过程，虽然学者们都强调这一过程应该是一个双方相互作用的过程，但事实上，对于众多的风险事件，尤其是公共性的风险事件，处于沟通双方的主体地位并非是等同的。公众一方总是处在接受信息，询问信息的位置。因此，沟通的另一方——媒体是否能将公众视为伙伴(partner)，对于沟通的有效性具有决定性的影响。如果一味采取DAD模式，即决定、宣布、辩护(decide，announce，defend)，进行沟通，那么很难在沟通的双方建立起真正的信任。
其次，媒体应以服务社会公共利益为目的，进行风险预警和风险传播。媒体肩负风险告知的责任，当风险发生时，媒体透明、及时、准确地报道事实，能战胜流言，树立媒体自身的权威性，同时也能避免大规模宏观风险发生的可能。相反，媒体反应迟钝或隐而不报，极容易将风险治理置于尴尬的位置。当然，现实生活中怕引起社会恐慌不做报道的例子并不少见，但是从风险治理的角度来说，及时向社会公众通报信息的益处远比其可能带来的负面影响大，尤其在这个信息发达，信息渠道多元化的时代，公众不能通过正规媒体获知信息，就有可能转向把关人滞后的互联网、手机短信等信息渠道。恐惧常常是由无知造成的，与其让社会在流言的传播中恐慌，不如让公众在媒体发布的信息中明白自己真实的处境。
再次，对严肃的社会问题媒介应以严肃、公正、客观的态度去对待，而不能任其“娱乐化”，败坏公众对严肃社会问题的思考能力。落实到操作层面，对于任何不确定性的信息，传媒的作为只能止于客观如实的报道，而不能取代专家系统来做任何的解释甚至是判定，更不能任意煽情炒作风险，造成社会恐慌。强化风险意识，面对不确定信息，有所为而有所不为，不仅是对新闻客观性原则的忠实实践，对于有效规避社会风险也具有重大意义。
最后，全社会都要提高公民的传媒素养。在风险社会中，媒体除了向公众传授有关风险的基本知识，更重要的是引导公众正确地、积极地应对风险。艾滋病曾是人人闻之色变的现代疾病，这些年，媒体通过对艾滋病知识的宣传，让公众充分了解其传播途径和特点，倡导健康的生活方式，反对歧视艾滋病人，呼吁全社会关爱艾滋病人及其子女，这些举措体现传媒自身的社会责任和人文关怀，也润物无声地传承了友爱、互助、平等的健康文化。
注释：
①肖巍：《风险社会中的协商机制》，[J].《学术界》，2007(2)
②新媒介是相对于旧媒介的一个概念，是指“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒介形态，包括BBS、博客、播客、手机、数字电视、移动电视等已经出现和正在出现的媒介”。学者曼诺维奇曾提出了新媒介的五个特征：以数字的方式展示(Numerical Representation)；(2)模块化(Modularity)；(3)自动化(Automation)；(4)可变性(Variability)；(5)转编码性(Transcoding)
③Willis Jim,1997.Reporting on Risks the Practice and Ethics of Health and Safety Communication,London:Praeger.
④Waddell.Craig."Saving the Great Lakes:Public Participation in Environmental Policy." Green Culture:Environmental Rhetoric in Contemporary America.Ed.Carl Herndl and Stuart Brown.Madison:U of Wisconsin P,1996.142
⑤Katz,S.& Miller,C.The low-level radioactive waste siting controversy in North Carolina:Toward a rhetorical model of risk communication.In C.Herndl & S.Brown,Green Culture:Environmental Rhetoric in Contemporary America.Madison:U of Wisconsin P,1996
⑥杨雪冬：《全球化、风险社会与复合治理》，[J].《马克思主义与现实》，2004(4)