塔吉特VS沃尔玛，本文主要内容关键词为：沃尔玛论文,塔吉特论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们知道沃尔玛的“天天低价”策略以及无与伦比的大众化商品，使得它在这个低端市场的竞争力实在令人叹为观止。正因有着不计其数的降价活动，零售商不得不臣服于沃尔玛脚下，而塔吉特却能在沃尔玛强势的竞争之下茁壮成长，使公司从20世纪90年代中期开始就广受欢迎，并且一直持续到了现在。最近几年，作为美国第二大折扣连锁店的塔吉特收获了比强大的竞争对手沃尔玛更高的销售额增长。
零售业里的趋势观察家
1962年，已经成立40年的明尼苏达州零售企业——Dayton's在明尼阿波利斯市郊开设第一家塔吉特折扣店，出售各种新奇讨喜的商品，包括服装、家居用品、新款调频收音机等等，它希望以实惠的价格和优质、时尚的商品吸引原百货业的顾客。
在塔吉特诞生之前，它的创始人约翰·吉斯（John Geisse）曾经花很多的时间在纽约的机场和购物商场中闲逛，这样在观察了很长一段时间之后，吉斯觉得折扣商店这个行业除了低价商品之外，其实还有更多可发挥的空间。而当吉斯创办塔吉特时，他俨然已经是零售行业里很知名的趋势观察家了。所以可想而知，塔吉特在创业伊始就已经在战略上比其他竞争对手先行一步了，当然这也是塔吉特能够上升为美国零售业巨头的重要原因。
在过去的40多年里，通过个性十足的产品，富有创意的店面设计，令人难忘的形象塑造，以及非同寻常的慷慨捐赠，这家以靶心为商标的连锁店已经在美国消费者中形成了追随效应。总之，塔吉特从创业至今一直致力于形成一个令人难忘而且令人钦佩的企业形象。这样的策略也得到了消费者的广泛认可：虽然美国零售业近十多年来竞争惨烈，但塔吉特业绩非凡，近5年来，塔吉特总收入的复合年均增长率高达12.5％。2006年，它的总收入增长了13.1％，而其竞争对手、零售帝国的王者沃尔玛公司，增幅为11.2％。截至2006年底，塔吉特已在美国47个州设立了1500家折扣店，21个州设立了182家超级店，年营业额接近600亿美元。
高级折扣零售店
美国的零售业已经形成了两极分化的趋势，一极是以梅西、布鲁明戴尔以及马歇尔广场为代表的高端商场，以时尚商品和舒适购物环境吸引顾客；另一极则是低端的折扣商店比如沃尔玛，以廉价的大众化商品吸引顾客。而塔吉特却在高级商场和低端折扣商店之间另辟蹊径，把公司定位于高级折扣零售店，从此成为美国第四大零售商。或者可以说塔吉特在美国所走的路线是：以尽可能合理的价格提供上档次的产品。这样准确的定位为塔吉特提供了极大的生存空间。
那么，高级折扣零售店这个定位是如何产生的呢？首先，我们知道消费者选择不同等级商场的驱动因素是很显而易见的：去沃尔玛购物看中的是那里的低价和一站式购物方式；而去高级百货店则是追求品位、品质以及舒适的购物环境。其次，在这两个不同阶层的消费群中却有一个共通之处，即有很多女性其实希望购买那些既便宜但又不失水准的时髦商品。约翰·吉斯发现，折扣商店价格虽低但是很多女性却并不去那里购物，因为她们不喜欢那里的商品、服务和气氛。而一些中等或中上阶层的女性以她们的收入应该去高级百货店购买商品，不过她们还是很喜欢捡便宜货。所以，如果有家商店能提供愉快而且省时的购物体验，同时商品的质量高于传统的折扣商店，价格又比百货公司低得多，那么就会有很多女性乐于光顾。这就是塔吉特的商机所在，你可以说是一种中间路线，也可以说是集两个等级的优势于一体的一种策略。
塔吉特将其顾客群锁定在拥有大约年收入5.8万美元的中等收入家庭，其中，43％有孩子，43％有大学学历，年龄在45岁左右，并且以女性居多。这一目标顾客群的购买力显然要高于沃尔玛那年收入低于5万美元的顾客群。这样的定位为塔吉特找到了准确的消费群，与沃尔玛以及其他一些零售商产生了形象区隔，为塔吉特的品牌找到了差异性和个性化的亮点，并成为其最终如此成功的根本。
用差异化商品吸引回头客
曾经有一位美国记者写道：“沃尔玛经营的是价格，塔吉特经营的是差异性。”对顾客来说，在塔吉特购物，低价不是吸引力，商品的时尚、个性与独特才是致命诱惑。塔吉特从来不把低价当作法宝，尽管它也出售平价的大众商品，但它真正玩转的是时尚商品的更新换代和著名设计师独家系列产品的推陈出新。
塔吉特的广告词是：“期待更多，花费更少。”这与沃尔玛的“天天低价”形成了一个对比，表明塔吉特不仅有合适的价格还有更好的产品质量。或者可以这样理解，消费者可以买到质量比传统折扣商店更好的商品，而且价格比较低，当然价格不算是超低。塔吉特从这样的策略中获得了很高的收益，因为价格不必非常低而且质量比较高，所以就会吸引一些中上等收入的消费者购物，顾客的购买力比较高对商店来说是求之不得的。当然，这一点在和沃尔玛的竞争中发挥了很重要的作用。
其次，塔吉特与很多著名的设计师合作推出其独家商品，给顾客发出信号：塔吉特的产品是优质而且富有创意和个性的，时髦而有品位的。这样的策略使得塔吉特的企业形象显然优于沃尔玛商品普通且廉价的形象。因为沃尔玛的商品都是以低成本为标准购进的，这样的话其实别的商场也能够购入和沃尔玛一样的商品而仅仅是价格很难低于沃尔玛。但是，塔吉特的商品就很有特色，甚至与设计师合作的某些产品是独一无二的在别的折扣商店买不到的。
比如，曾设计过从会唱歌的茶壶到迪斯尼乐园里的海豚和天鹅饭店等传世作品的迈克尔·格雷夫斯就是塔吉特的合作伙伴之一。早在1999年，格雷夫斯就开始为塔吉特设计不锈钢茶壶、结实的庭园家具和手柄粗短的刮铲等等；而著名设计师托德·奥尔德曼设计的系列产品也可以在塔吉特买到；著名服装设计师欧德汉也特地设计了塔吉特独家专卖、色彩明亮的个性化MTV世代服饰；而奇洛运动服系列则是大小通吃，从婴儿到成人的产品统统都有。如此等等，很多的设计师都为塔吉特献出了自己独特的设计作品，为塔吉特的商品加上了很高的设计价值。很显然，这也得到了消费者的热烈欢迎。比如，自从格雷夫斯设计的产品在塔吉特出现以来，美国消费者的热情使得塔吉特的销售增长率达到了两位数。而且自从塔吉特与著名设计师合作之后，塔吉特仿佛被打上了质量优良的戳记。很多高阶层的顾客互相比较到塔吉特采购省了多少钱，而且到处炫耀最近在塔吉特买的东西——新衣服、锅具组、电视或DVD机。
除了设计师特别设计的商品，塔吉特还逐渐减少其他折扣商店也出售的全国性品牌，转而销售只有塔吉特才有的自有品牌。塔吉特还组织了一个超过30人的“流行趋势小组”，专门观察时尚潮流并指导公司的采购。
人性化服务培养客户忠诚度
除了精准的定位和独特的商品，塔吉特还给顾客一种“人性接触”的温馨体验，这是塔吉特与沃尔玛抗衡的另一种有力武器。一位塔吉特的忠诚顾客总结道：“在别的店里逛的时候，我总觉得有种不舒服的急促感，就想着买了东西赶紧走人。但在塔吉特，感觉是：到处溜达一下，放松点。”塔吉特店员礼貌又有效率的服务在普通折扣商店是相当少见的。
首先，塔吉特的店面设计和布置的细节都给消费者以简单明了、清新爽朗的印象，给顾客营造了一个高档的购物环境。塔吉特的商店各处都设有价格扫描器。并且顾客还可就近利用店内的红色电话联络客服部门，这就为顾客的购买提供了很多的方便。为了帮助顾客节约时间，塔吉特在入口处标示牌上的信息很少。因为顾客其实没有多少时间停下来仔细看。它是在收银机附近标示牌上附上比较详细的说明，因为顾客等待结账的时候就会有空余时间来细看。这些体贴的服务在沃尔玛是难得一见的，可以说塔吉特在服务顾客方面是下足了工夫，的确给沃尔玛很大的冲击。
其次，在商品陈列和楼面设计上，塔吉特也比沃尔玛略胜一筹。比如，沃尔玛在规划面积大的分店时，一般会刻意在走道设计上迷惑顾客，这样就让他们多逛一些时间以试图提高顾客购买意外发现商品的几率。但是塔吉特则尽量减少这种麻烦，它的策略是协助顾客尽快买到想买的东西，所以它的楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。特别是塔吉特的商品通道指示设有三个相交立面，这样顾客就可以从任何角度看到商场里的商品以便于找到想买的商品。中高端的客户其实是希望商场能够尊重他们的时间的，而塔吉特做到了这一点。
最后，塔吉特的“人性接触”是今天几乎所有其他的折扣店包括沃尔玛都欠缺的东西，而正是这样的策略把顾客一次又一次地带回了塔吉特，而且还不断地把新的顾客带入塔吉特的商店。在现代这种缺乏安全感的社会，人们希望能够以某种方式寻找到一些有一点人性接触的东西，并且以此慰藉寂寞的心灵。而塔吉特就通过商品以及商场的设计和工作人员本身，与顾客达成了交流和沟通，使得人们感受到了人性的接触。而顾客感受到了人与人的温馨接触之后，对塔吉特产生了很高的忠诚度，而且还兴致勃勃地向其他人推荐塔吉特。
从以上的分析中可以看出，塔吉特并不打算在价格上向沃尔玛的超低价看齐，它已经培育出了自己独特的经营优势，比如高品质和高差异性。而事实证明塔吉特是成功的。比如，超级塔吉特是和沃尔玛的超级市场相对抗的商场形式，但它并没有在沃尔玛超级市场的重压下变得止步不前，相反它获得了很大的成功：超级塔吉特的顾客平均每个月光顾4.5次；40％的顾客以超级塔吉特作为他们日常用品的主要采购店；在采购日常用品的顾客当中，有60％的人会顺便购买其他商品。所以超级塔吉特的成功带给了塔吉特公司极大的信心，使其扩张拥有了更多的经验基础和强大的冲劲。到2002年夏季，美国17个州共有75家超级塔吉特分店，而到2010年时预计可能会有350家超级塔吉特。可见塔吉特的步伐是不会停止的，它会不断地开疆扩土，发展壮大。
不单如此，塔吉特还传递着这样一种信念：不光是有钱人，而是所有人都可以欣赏并且拥有美。与此同时，塔吉特还塑造了一个非常有社会责任感的企业形象，比如每年捐赠1亿美元，传递着强烈的社会公德心以及社会归属感。所有的这一切都让塔吉特成功地在行业巨擘沃尔玛的阴影下另辟蹊径，而且成为美国最赚钱的折扣零售连锁店之一。