风水、面子与市场营销——中国传统价值观对营销的影响，本文主要内容关键词为：中国传统论文,价值观论文,风水论文,市场营销论文,面子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为四大文明古国之一，中国有悠久的文明发展史。与古埃及、巴比伦、印度这些在地理位置上容易与外界有着紧密交流的文明古国不同，相对隔绝的地理环境——东部大海、西部高山、南部是柔和的其他民族，只有北方是强悍的游牧民族，使中西文明之间的交流只能通过受到极大限制（一旦社会动荡，联系即中断）的丝绸之路来进行，这使中华文明表现出两个与众不同的特点：一是一脉相承，不象其他文明经常在与外界密切的交流中（既包括正常的商业交流、也包恬“战争”交流）被毁灭；二是独立发展，有着自己独特的、难以被外界所理解的观念范畴，如道、理、气、仁、义等。凡此种种，不惟外国人很难理解中华文明以及这种文明熏陶下的民众的行为、风俗习惯等，就是生于斯、长于斯的中国人也很难理解中华文明熏陶下的国人的种种难以接受的行为举止，如假冒伪劣、耍小聪明等。而商业的往来，需要人和人之间密切的相互了解，要求以人为本。在这种情况下，了解独具特色的中国价值观很有必要。
在影响中国人的诸多观念中，与商业往来极为密切的主要有：1、“风水”、禁忌和社会习俗变化。“风水”对中国人，尤其对当代的广东人影响很大。风水，从字面意义上理解，就是空气和水，这两者都是生命之源，是人类要求和环境互相协调、适应的反映，这种独特的天人合一的价值观，是以农立国的中华先人在科学技术落后的情况下不得不靠天吃饭现象的反映。从哲学意义上讲，“风水”作为天人合一价值观的通俗解释，反映了中华先人对自然、社会和人自身的认识，有一定的科学道理，然而它毕竟产生于科学技术落后时代，因此在天人关系上过分强调了人类对天的依附关系，这种观念反映到人们的生活中，就是大量的、乃至人为扭曲地将人间的事情和大自然的事情相比附，这就产生了各种各样的关于颜色、数字、符号乃至言语等许多方面的禁忌。例如，在渔民家里吃饭时，不能说将鱼翻过来，而要说将鱼夹过来，这是科学技术落后状况下的渔民害怕翻船的反映。其他类似的禁忌在各行各业都非常多，例如，在广东，人们选择办公地点、电话号码、买房等都忌讳数字"4"。因为它与“死”谐音，不吉利；与之同时，数字"8"因与“发（财）”同音而成为人们最喜爱的数字，以致于在很多城市，凡电话号码、房间号、车牌等带"8"的，都公开拍卖，以致价格高得离谱。由于人们喜爱"8"，而忌讳"4"，因此，在广东的很多酒店，房间号只有1018、1028、1038、1058，而没有1048、2048等。北京华远（现华润）房地产公司开发的“华清嘉园”，干脆就舍弃13（从西方传来的新忌讳）、14层，直接从12层跳入了15层，而且16（原14层）、18层的价格还非常高，因为"8"代表着发、发、发，六代表着六六大顺。
鉴于此，在中国做营销，务必明白各地、各行业的禁忌，而要实现这一点，方法之一是抱着虚心的态度，“入乡问俗”，“入乡随俗”；方法之二是加速实现“本土化”，用当地人办当地事。中国有句老话，“君自故乡来，必知故乡事”，没有比当地人更了解当地的风俗人情、需求、偏好、顾虑等等的了，因此，从事营销工作的同志一定要虚心向当地人学习，一定要学会和当地人合作，只有这样，才能融入当地的主流文化当中，才能最终将自己的产品销售出去。民谚云：“先交朋友，后做生意”讲的就是这个意思。
单单注重了解传统的禁忌还不够，还应该抱了解禁忌的产生及传播途径。传统的中国禁忌观念是从文化发达的中原地区自北向南向全国传播的，而在近代的中国，由于广东开全国风气之先，因此近代中国产生的一些新禁忌往往来自广东，并顺着自南向北的途径向全国传播。比如，在传统中国，3、6、9是最好的数字，是全国人民的首选。改革开放之后，西方文化传到了中国，于是"13"成为新禁忌。由于广东人不标准的发音，"4"与死同音，"8"与发同音，于是"8"演变为全国人民的至爱，"4"落魄为全国人民的至恶。这对企业的生产和营销不能不产生重大影响。在这方面，中国长城葡萄酒公司干白葡萄酒的兴衰很典型地说明了社会习俗变化对经济的影响。随着西方文化在中国影响的日渐加深，20世纪80年代末，长城葡萄酒公司向法国学习的结晶——干白葡萄酒一诞生，便引起了国人的注意，一夜之间红遍全国，长时间供不应求。然1997年年底，从广东产生出一种新的葡萄酒文化——喝干红，这股风气很快传遍全国，予长城葡萄酒公司以沉重打击。为什么广东的葡萄酒文化能发生如此大的变化呢？原因在于，广东在消化、吸收西方葡萄酒文化的过程中，逐步和民族传统文化融合，而按照中华民族文化，“红”代表着喜庆、吉祥，“白”代表着晦气，这样一心追求吉祥的广东人，“忽如一夜春风来”，纷纷弃干白，喝干红，城池失火，殃及池鱼，长城公司由此元气大伤。众所周知，干白和干红的原料根本相同，而且一种新葡萄原料从种植到结果，起码需要六年时间，这意味着长城公司短期内无法转产，而干白原料又不能舍弃，因为它不仅牵涉到长城和农民之间的合同问题，而且牵涉到地方经济的发展和财政税收的保证，难怪长城公司老总心急如焚。
有鉴于此，企业的营销人员应该注意到社会习俗的变化，并在此基础上作好应对之策。
2、保全“面子”思想。在传统中国文化中，不仅有“风水”及由之产生的各种禁忌，还有很强烈的保全“面子”思想，这对中国人的思维、行为等产生了极其深远的影响。“面子”，单从字面意义理解是指脸面，引申到社会意义上便是个人道德品质的社会信任，起初它仅是生命个体事业成功的反映，后来则演变为通过讲排场而博得社会声望。保全面子对中国人而言是非常重要的一件事情，正因为此，中华民族文化传统中留下了很多与保全面子有关的谚语，如“人要脸，树要皮”，又如“士可杀不可侮”，“打人不打脸，揭人不揭短”等讲的都是这个意思。著名的电影《秋菊打官司》反映的就是中国人保全面子的故事。这场官司所以引起，是因为秋菊的丈夫在光天化日之下讲村长生不出男孩，要绝后，这大伤村长脸面。在中国传统文化中，“不孝有三，无后为大”，村长受此奇耻大辱，岂能容忍，一脚踢出去，正中秋菊丈夫的要害位置。秋菊丈夫养了好长时间病，吃苦不说，还受村人嘲笑，秋菊气不过，决心代夫上告，由此引发出一系列曲折感人、重在反映民众法制意识觉醒的故事……在中国社会，这种因语言、语气、声调引发的非原则性纠纷甚多，比如新婚夫妻之间的许多矛盾，再比如乡村社会邻里之间的许多冲突等，均由“面子”问题引起。为解决这个问题，我们民族也创造过许多方法，如“相逢一笑泯恩仇”，“退一步，海阔天空”等。
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