S企业遭遇拐点，本文主要内容关键词为：拐点论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
案例
S企业是广州的一家民营企业，从事牛初乳生产由来已久。早在1998年，S执行董事留学新西兰，并从那里引进了新西兰纯牛初乳粉（又名“S纯牛初乳粉”），其落户中国还是头一回。他坚信，牛初乳是个朝阳产业。
然而，2001年，当少数几个保健品企业开始为牛初乳造势时，这个市场并没有像引爆全民的喝奶意识一样蔚然成风。SARS之前，以海王为首的牛初乳广告虽然是铺天盖地，但并未拉动实际消费。对此有人分析，一方面是消费者的消费心理日趋理性，对市场热炒的产品持更为理性的态度；另一方面，消费者对牛初乳的特殊营养价值还未完全认知；此外，高出普通牛奶数倍的价格也让消费者望而却步。
2002年年底，一场突如其来的SARS震惊了全球珍爱生命的人们，也震醒了整个牛初乳产业。一时间，“显著增强免疫力”的功效令S纯牛初乳着实经历了一段光辉岁月——S企业的产品几乎全线断货，价格步步上扬，借助良好的外部大环境，其销售量扶摇直上。特别是S企业凭借其新西兰纯牛初乳粉的“贵族”背景和显著增强免疫力功能，赢得了男女老少青睐。仅仅依靠商业超市、医院等终端销售，S企业的产品便在华南占据了半壁江山。
然而，与此同时，牛初乳行业的“派别之争”导致的行业信誉危机也越走越近，牛初乳奶粉对纯牛初乳粉的正面攻击终于引爆了行业危机的定时炸弹。面对众多牛初乳品类相互之间的广告攻击、终端拦截和名誉诋毁，消费者对牛初乳的信任度大打折扣。口水仗一场接一场，S纯牛初乳粉在竞品之间疲于奔命，黯然神伤。2003年年初，S纯牛初乳粉的销量瞬间从巅峰跌落。S执行董事在提及市场变化时颇为无奈：“非典时期，销量一路看涨，厂家唯恐供货系统跟不上，但现在我们的华南市场大幅萎缩，占有率不及去年的50％。这与牛初乳行业的内讧密不可分。”
灾难还在继续。导致S纯牛初乳粉危机整体爆发的导火索，只是一场关于“纯牛初乳不宜喂孩子”的口水战。2004年5月以来，一些营养学会的专家在媒体上撰文，指责“纯牛初乳的口感差、成分复杂，不适合婴幼儿服用”。“热心”但不愿属名的专家用很长的篇幅来指证纯牛初乳的种种不足，并强调说：“经过科学化标准配方的初乳产品，才是婴幼儿母乳替代品的首选。”S执行董事认为，如此偏颇的说法显然有失公允。在这场突如其来的争论中，从新西兰原装进口的纯牛初乳旗舰品牌——S纯牛初乳粉再次蒙受惨重损失。批评与质疑之声仍在蔓延，消费者的抗拒与排斥心理令S纯牛初乳粉的市场销量骤然降至冰点。不论纯牛初乳粉，抑或其他，均在劫难逃。S企业陷入了无力自拔的尴尬境地。
单凭S企业的营销能力显然已经无力挽回失衡的市场局面，S执行董事当机立断，决定聘请外脑。经过多方面的市场调查，整合各方面的优势资源，外脑建议S企业放弃9岁、10岁消费人群，聚焦0～6岁婴幼儿免疫市场。同时，集中优势兵力，建立以武汉和广州为重点发展的样板市场，用灯塔效应辐射周边，乃至全国。
在概念传播方面，S企业与专家一起，在充分研究“0～6岁婴幼儿免疫需求”的基础上，首次运用国际上先进的“X学说”，重新调整了配方：针对竞争对手宣扬的“免疫球蛋白”和“益生元”两大派系，S纯牛初乳粉在原有基础上（原主要成分为“免疫球蛋白”）添加了“益生元”和一系列营养物质，完美配比，相互协同，真正实现了1+1＞2的免疫功效。理论、功效、目标人群、产品概念四合一，产品的诉求点应运而生。简单、科学而又独特的诉求为竞品树立了不可逾越的防火墙。
在产品宣传及推广方面，除了在报纸和专业杂志上投放大量产品广告进行人群覆盖外，S企业还制作了一套针对各个年龄段儿童的免疫手册，进行终端深度说服；策划开办“主题深造课堂”，免费为准妈妈提供知识讲座；设立S爱婴援助热线，联合政府主管部门设立了S婴幼儿健康成长基金，在树立生命阳光品牌形象的同时，启动深度消费者对牛初乳的需求，提升销量。同时，加强终端促销手段，建立VIP会员积分制度，同某国际知名品牌奶粉进行捆绑促销，充分提升品牌形象。综合以上营销手段，S企业与外脑共同提炼出S纯牛初乳粉的“X+1核心操作模式”。策略调整后，经过3个月的市场运作，S纯牛初乳粉消费者数据库中的人数上升到了8.5万人，比先前增加了20％。
目前，S纯牛初乳粉的市场局面已经峰回路转，实现了快速反弹，并正在向行业巅峰挺进。
直面危机：化被动为主动
文/李志起
正如《危机顾问》作者Jeffrey对人们的提醒，最容易发生危机的企业是处于市场“第一品牌”的企业。当S纯牛初乳粉还在享受市场黄金机遇的时候，其实危机已经隐藏其中。
“树大招风”，也许能部分解释S企业屡屡“中招”的原因。但这似乎与一般人对大企业或大品牌的理解相悖：这么有实力、有影响的企业，按道理更有能力将问题化解于无形之中。但为什么它们总是“很受伤”？而这些“中招”的企业究竟有没有“内伤”呢？
事实上，牛初乳其实是个极不成熟的市场，相当脆弱。2001年，海王以强势广告企图拉动市场，此后，中国欲进军牛初乳市场的企业数以百计。同质化的产品，虚火的市场，急功近利的心态，让整个行业浮躁无比。如果不是2002年年底一场突如其来的SARS，这些以“提高免疫力”为主要诉求的牛初乳可能还要在热锅上煎熬数年。于是，在短时期的繁荣之后，还没有“熟透”的企业就开始对同行磨刀霍霍。整个行业的营销水平都是如此低下，危机的爆发也就是早晚的事了。
在真假美猴王并存的市场上，S纯牛初乳粉这种纯正产品其实并不占优势。“牛初乳奶粉VS纯牛初乳粉”，究竟敦好敦劣，普通消费者是很难分得清楚的。所以，在中国市场上，劣币驱逐良币的事情才会经常发生。如果S纯牛初乳粉不比竞争对手站得更高，就肯定会陷入口水战的苦海之中。
因此，企业在面临公关危机时，千万不要一味眼睛向外，责怪对手不守规矩，而要反思自己的营销行为是否拥有优势。
首先，企业应保持良好的心态。我们常常说，危机=危险+机遇。危机来临时，其中也常常孕育着难得的机会，关键是企业能不能抓住这个良机。可惜的是，企业往往是只见前者，不见后者，结果只能是被动挨打。比如中美史克的“康泰克”出现危机时，中美史克主动承担责任，积极同媒体沟通，在北京召开新闻恳谈会，声明“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”。正是由于这些措施落实得非常到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下来，不但没有使公司的其他产品出现多米诺骨牌效应，而且众所周知的是，2001年9月，中美史克不含PPA的新康泰克重新上市后，很快又成为畅销产品。
其次，要谨记“适应游戏规则不如创造游戏规则”。S企业聘请的营销顾问建议企业高度聚焦0～6岁婴幼儿免疫市场、确定“免疫1+1，宝宝好身体”的新概念，其实都是高明的做法。与其陷入口水大战，不如开辟新的领地，这就是最好的防火墙。如果一味跟着对手的策略走，往往会让自己陷入无处可退的营销死角。
他山之石，可以攻玉。我们观察到，国外公司非常善于借力，它们不仅聘请管理顾问公司、广告代理公司，同时也聘请专业的公关公司，由专业的公关公司负责处理危机公关事务，协助企业制定完整的危机预警和紧急处理方案。中国企业在这一方面，也要在意识上有所转变。当中国企业能够成熟、稳重、负责任地应对危机公关时，中国企业的品牌建设才能在正确的轨道上健康地发展。
以核心营销手段突围
文/娄向鹏
新产品如何快速切开市场？关键在于是否具备三个条件，这就是：朝阳产业+锐利产品+核心营销手段。
S企业选择了一个朝阳行业——牛初乳行业，并决定以一个带着锋芒的产品（市场从来没有出现过的纯牛初乳粉）迅速切入市场，但由于对竞品搅局估计不足，最终差点搁浅。
可以看出，S企业具备了两大条件：朝阳市场+锐利产品。所以能在竞品出现之前“迅速地攻城略地”。但由于核心营销手段的缺失，竞品出现之后，S企业才会“手忙脚乱和无所适从”。
S纯牛初乳粉怎样才能拥有“核心营销手段”突出重围呢？
首先，通过定位消费群区别于竞品。从市场反馈的情况可以看出，在外脑介入后，S纯牛初乳粉的定位是精准的——避开竞品的大众化诉求路线，目标锁定在0～6岁婴幼儿。同时根据0～6个月、6个月～3岁、3岁～6岁这三个年龄段婴幼儿的个性化需求，开发出S婴幼儿牛初乳粉系列产品，提高产品的针对性，充分建立专业的大品牌形象。
其次，以产品概念建立防火墙。仅以消费群区隔定位还不足以构筑竞争壁垒。如何用产品概念建立防火墙，建立对手无法企及的优势，这一点至关重要。否则，辛辛苦苦通过教育培育出来的市场却被别人抢占了果实，这对于市场教育者来说，是最不能接受的。关键时刻，S企业跳出常规操作模式，以保健品运作手法来运作快速消费品，如巧妙嫁接“X”理论、改良原有产品配方、建立全新品类，最终摆脱了竞品的纠缠。
再次，确立独特的推广模式。面对来自竞品的广告围攻和终端拦截，S企业果断作出决定，建立“具有S企业特色的营销模式”，在树立S纯牛初乳粉品牌形象的同时，深度启动消费者对S纯牛初乳粉的需求，避开竞争，迅速提升销量。
竞争还在继续，也会更加惨烈，率先胜出者不一定能够笑到最后。想当初，国内某品牌牛初乳邀请知名童星拍广告，斥资上亿元在央视密集投放广告。但由于终端措施没有跟上，购买者寥寥无几。为何？没有销量的品牌工程，产品再好，企业如果没有自己的核心营销体系予以支持，那就真是花钱赚吆喝了。
传播：用最低的成本让最多的人知道
文/杜凤林
如何用较低的成本，把产品概念和信息迅速地传达给目标消费者？这就要仔细研究目标消费群体的特征和具体情况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，将营销成本降到最低。
从案例可以看到，在遭遇第一次霜降之前，S纯牛初乳粉基本上没有投放广告，由于市场需求足够大，仅凭终端销售就可以拉动销售。非典之后，S企业开始投放广告，进行产品传播和市场再教育，收到了良好的效果。然而，这些广告只是针对大众消费者，缺乏目标性和针对性，即便是再举办一些活动，仍然是被动传播，不成系统，具有相当的风险性。如何才能寻找到一种方法，既能够面向大众全面传播，建立信赖，又能各个击破，让每一位母亲主动接受，引发需求？
我认为，“四大要素”构成了S纯牛初乳粉快速拉动消费者需求的关键所在。
第一，针对特定人群进行系统传播和科普宣传。选择全国知名的母婴刊物，如《妈咪宝贝》、《母婴》等杂志刊登阅读性、趣味性强的整版软性广告；选择当地主流媒体（以武汉为例），如《楚天都市报》、《晨报》，以小版面、高频次的手法进行多番轰炸，强化记忆，为产品造势，从高空为S纯牛初乳粉建立“群众基础”。
第二，针对0～6岁年龄段婴幼儿需求直投相应的主题手册。如针对第一个年龄段的宝宝邮寄《A护养手册》，针对第二个年龄段的宝宝邮寄《B护养手册》，针对第三个年龄段的宝宝邮寄《C护养手册》，直接投递给目标消费者，引发需求。以往S纯牛初乳粉的宣传并没有将婴幼儿细分，如果能够设计不同类别的手册，让消费者对号入座，针对性就会很强。
第三，设立S纯牛初乳粉爱婴援助热线，建立了一个以电话热线为核心的营销闭环。打电话的人肯定有需求，通过销售人员的专业解答为消费者排除疑虑，可以对消费者进行“二次洗脑”，建立信任度；同时要适时介绍产品销售的各项优惠政策，促进销售。以直投这种“一对一”的扁平化营销模式减轻渠道压力，建立一个直接通向消费者的绿色通道。
第四，建立S婴幼儿健康成长基金。如今，用会议营销方式树立产品美誉度的做法人们早已司空见惯，更多的消费者并不“买账”。S企业建立了S婴幼儿健康成长基金后（即每卖出一罐S婴幼儿纯牛初乳粉，就把其中的一元钱捐献给西部贫困地区缺乏营养的婴幼儿，捐赠形式为现金或食品，由公证处公证），一系列新闻事件陆续展开，既强化了品牌形象，又增强了产品的知名度和美誉度。
大品牌要有大胸怀。目前，在行业危机的困扰下，一些中小企业已经开始撤离牛初乳市场，新的整合很快就会展开。只要S纯牛初乳粉能够坚持正确的方向，以大家风范影响市场，优化传播手段，就一定会成为牛初乳行业的大赢家！
（案例提供/王小娜）