中小企业营销战略选择七板斧，本文主要内容关键词为：板斧论文,营销战略论文,中小企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国市场已到了非常复杂的阶段。客户需求越加难以捉摸，市场开发空间越变越小，在品牌、市场、资源高度集中的环境里，“二八法则”，“80％的企业与品牌在争夺有限的20％的市场”已被演绎得淋漓尽致。然而，企业品牌的营销费用却在急剧攀升，在复杂的竞争态势和格局下，企业诸多的营销努力往往难以奏效。这对于综合实力有限的中小企业来说，更可谓雪上加霜。如何才能“四两拨千斤”，以小搏大，谋求自身的发展，成为了中小企业营销战略选择的首遇难题。
中小企业营销战略如何选择，并没有标准答案，具体情况当具体分析，以下七种方案，仅为引子和建议。
“缝隙营销”战略
众所周知，同一行业里往往分布着大、中、小不等的企业，成长型的中小企业品牌在资金、技术等方面处于劣势地位，单枪匹马势必难以与大企业抗衡。所以，中小企业应该学会运营穿插策略，见缝插针，乘“隙”而入，在产品策略、渠道战略、价格策略和营销策略的选择上与对手形成差异化，避开你死我活的正面战场竞争。一般来说，中小企业可以找到那些大企业没有发现、或者大企业不想干但并非没有前途或利润的细分市场作为自己的目标市场，这样可以放松对方警惕，争取到更多培育自身品牌和市场的时间和空间。我们所熟悉的脑白金，就是通过先在江苏江阴这一县级市推广，逐步推广至无锡、南京、上海，通过差异化渠道战略，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。中小企业应学会争取成为一个小的细分市场的“主宰者”，逐步培养自身在某一领域里的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的大企业。
“虚拟经营”战略
“虚拟经营”，是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而要借助企业外部提供。一般来说，成长型企业的资源往往相对缺乏，所以，应把有限的资源运用在发展的刀刃上，通过虚拟人员、工厂或者部门功能来减少运营压力，缩减企业开支。中国最大的休闲服饰品牌——美特斯邦威董事长周成建在品牌建立初期，就是采取“虚拟运营”战略逐渐发展壮大的，即虚拟工厂，联合各工厂进行OEM代工，集中人力、财力进行品牌推广和设计研发工作，这一模式后为业内众多品牌学习和效仿。
“无品牌”战略
产品的品牌化经营往往能提升其市场竞争力，让产品获得更高的溢价优势。但是，打造一个成功的品牌，离不开专业的品牌设计，强大的产品力支撑，并要求企业有大量的广告、公关投入，进行系统性的品牌维护和管理。这是中小企业发展初期所难以做到的，所以，这一阶段的企业可以采用“无品牌”战略，为强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于，一方面，它可以有效规避市场风险，进入门槛较低，投入相对也小；另一方面，有利于中小企业更好地学习大型企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差，命运自主权小，利润薄，发展后劲不足。因此，中小型企业可以选择先做代工，然后边做代工，边做品牌，最后再以做品牌为主的渐进式发展之路。
“联盟营销”战略
在竞争环境中位处劣势的企业个体，如果能以共同利益为目标，结合成为战略联盟，以整体的姿态参与市场竞争，就可以有效降低经营风险，增强竞争实力。这种联盟营销，可以是竞争企业间的联盟，比如：温州市323家低压电器公司联合起来，先后在全国320多个大城市、230个县级行政区设立进行统一的销售公司、分公司和门市部，在18个国家、地区设置销售点、销售公司53个，形成一张庞大而灵敏的营销网络，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业。
联盟营销战略也可以是上下游企业之间的联合。如温州市的陶瓷、卫浴、地板、窗帘、灯饰等行业的十多家知名中小企业走向联合，自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”，在市场上劈波斩浪，取得了不错的营销效果。
“目标聚焦”战略
上世纪90年代以来，我们许多中小型企业在扩张中，基于经营风险的考虑，往往采取多元化经营战略，即将资金投向多个经营方向。追求大而全是许多企业的梦想，然而实践的结果却是，企业不仅没有做大做强，反而陷入资金困境，因资源过度分散而难以形成核心竞争力。西方的资源基础理论和价值理论也充分证明了任何一个企业都不能在所有业务上成为世界上最杰出的企业，只有优势互补才能增强竞争力。在企业实力有限，无法全面战胜竞争对手时，中小企业可以集中全部或者优势“兵力”，实施目标聚焦战略，扬长避短，把有限的资源、资金、力量集中到能够形成自身优势的领域和目标上来，生产经营严格限定于某一范围内的产品或服务，使企业在该目标区域内形成核心竞争力，成为该细分市场内的领导者。
“卫星营销”战略
通常，我们把那些在市场中拥有着产品品牌优势和市场地位优势的大型企业称之为“恒星”，而成长型的中小企业则是环绕其运行的卫星。虽然说，大型企业往往在市场表现中光芒四射，但是它们并不是万能的，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件、某些服务等都需外部提供。中小企业可以通过为它们配套来争取发展的机会，主动当配角，生产配套零部件。这样，中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了中小企业的市场，不但可以解决产品销路问题，而且可以使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效的提升，增强抵御市场风险的能力。甚至，中小企业还能依赖于大型企业的通路以及所积累的产品品质、技术优势，“借船出海”，拓展国外市场，使企业参与到全球性的市场分工和竞合关系中来。这一营销战略的前提是，中小企业所生产的产品要在同类产品中具有较强竞争力，具备独特技术优势，能够保证大企业的品牌声誉不受影响。
“无差异化”战略
中小企业只有在极其特殊的条件和时机下才能采用无差异化营销战略，那就是企业所进入的产品和市场是一个暂时没有强大竞争对手的空白市场，而且在短时间内，难以出现强有力的竞争对手。这样的产品与市场，可以是创新性的产品和市场，中小企业可以借助自己一行独大的“先发”或“专利”优势，采用无差异化战略快速地覆盖和占领市场，也可以是非创新产品和市场，虽然已有不少经营者，但产品极度同质化，市场容量又足够大，所有生产者之间拥有均等的成长空间和机会，最后的胜利取决于谁拥有最大市场占有率。面对这样的市场，中小企业仍然可以有所作为，不必惧怕失败和过早地采取差异化战略。典型的案例就是房产代理公司发展早期，大家都是小企业，但市场很大，人人都有足够盈利和发展机会，在这时，过早地差异化，无异于白白放弃通过快速发展，可能成为行业领导者的机会。值得注意的是，无差异化战略对于任何企业来说，一旦存在较激烈的竞争，就必须对产品和市场进行细分，以满足消费者差异化的消费需求，而这时，成功的中小企业已经发展成为大型企业，其营销战略也必须根据顾客需求和市场变化，做出必要的调整。