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在旅游学研究中，什么是旅游，什么是旅游学，对导游有哪些基本的素质和要求，无论理论上，还是实务上，都是一些可以继续讨论的问题。笔者本文所作的思考，只能作为一种不够成熟的意见。发表出来，假如能够抛砖引玉，我想，也就很有意义了。
一
研究旅游学，首先要讨论什么是旅游。关于旅游这个概念，可以列举国内外学术界4个有代表性的定义。
第1个定义，就是所谓的“艾斯特定义”。1942年，瑞士学者汉泽克尔和克拉普夫提出：“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。这些逗留和旅行活动的开展不会导致长期定居，并且无涉于任何赚钱活动。”[1]20世纪90年代初，这个概念被国际旅游学界普遍接受。20世纪90年代，世界旅游组织对旅游所下的定义是：“旅游活动由人们前往外地的旅行活动及其在该地的逗留活动组成。它是人们出于休闲、商务或其他目的，离开自己的惯常环境(usual environment)，前往某地旅行并在该地连续停留不超过一年的访问活动。”[2]6
第2个定义，是美国旅游学者查尔斯·格德纳和加拿大旅游学者布伦特·里奇合著的《旅游学》一书所提出来的观点。他们认为：“旅游是旅游者和负责接待旅游者的供应商、旅游地政府、旅游地社区以及周围环境间的关系和互动所引起的各种过程活动和结果。”[2]5
第3个定义，是1997年中国人事出版社《旅游经济（旅行社）专业知识与实务（初级）》一书所提的观点，它认为：“旅游是旅行和游览二者相结合的活动，是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们不从事盈利活动，而以游览、消遣、求知等为主要目的所进行非定居的旅行而引起的一切现象和关系的总和。”[3]
第4个定义，是李天元教授主编的《旅游学》所提出的观点：“旅游是人们出于移民和就业任职以外的其他原因离开自己的常住地，前往异国他乡的逗留活动所引起的各种现象和关系的总和。”[4]34
上述4个定义，有以下几个特点：
第一，国内学者所提出来的定义，是在参考了国外学者的看法的基础上，稍加变通，并且适当思考的结果。
第二，有的国外学者的定义属于外延型定义。分析他们的说法，是把现代社会人们从事政治、经济、文化和其他交往活动所发生的人员流动，最大限度地确定了一个范围，而把范围以内人们的非移民性、非牟利性的异地居留活动，都纳入了旅游的范畴。他们所强调的两点，即旅游的内容是旅行和逗留，或者叫做短暂的停留；停留期间没有赚钱活动，或者说没有从被访问地获得任何经济收益，就是为旅游的外延设立的边界。
第三，这些定义的共同内容，是强调旅游者与旅游地之间发生的各种关系的过程和结果，这就弱化了对以旅游者为主体的一应休闲内容的概括，反而导致了定义内容的过于抽象和模糊。
看起来，关于旅游的定义还需要讨论，因为有必要避免定义外延太大的缺陷。为了说明这一点，首先需要分析与“旅游”相接近的几个概念。
第1个概念“出行”。这个词经常用，有的地方政府在制定城市公共交通发展计划的时候，常常宣传说：“为了解决市民的出行需要，应该大力发展公共交通”。什么叫出行呢？出行是一种因为各种具体目的而习惯性地从家庭临时离开，多数情况下是指为了办事而在本地范围内的短暂出门。比如去上班，要出行；星期天到菜市场买菜，要出行；到商业中心或超市去，要出行。大型超市就有专门的交通车，把住得很远的居民拉到自己的超市来购物；比如，你出差去外地，乘地铁或者公交赶往火车站或飞机场，这些行动称之为“出行”。
第2个概念“郊游”。这个词用得也比较多，特别在大、中城市，每到春天、秋天，都有许多单位组织学生、职工去郊区游玩。与“郊游”比较接近的词有“春游”、“秋游”，另外，还有传统色彩比较浓的“踏青”。这类词的大致含义，是人们在闲暇的时候到附近风景美好的去处进行休闲消遣。
第3个概念“旅行”。应该看到，旅行与旅游在指意上具有重合性。我们国内经营旅游接待业务的企业一般叫旅行社，表明它的业务内容和旅行有关系。那么旅行这个词的准确含义是什么呢？有一本现代汉语词典说，旅行就是“为了办事或者游览从一个地方去到另一个地方”。我觉得这样解释对旅行的目的限定过死，不如笼统一点反而好些。我认为，旅行就是有目的地在异地之间进行的临时性的往返交通。从南京到北京参观奥运会，就要从南京赶到北京，看完再回来；乡下学生到大城市读书，从家乡赶往大城市的过程就是旅行的过程。
需要指出旅行和旅游之间的差异。所谓旅行，是指按照既定的计划和路线在异地之间完成的交通迁移，它可以是不发生旅游活动的纯粹的路途来往，也可以是服务于旅游活动的路途来往。在前者的情况下，旅行与旅游关系不大；在后者的情况下，旅行是旅游的组成部分。举个例子，我从南京到北京去看奥运会，或者去参观国家大剧院，假如这些游览活动属于旅游，那么从南京到北京的旅行属于这次旅游的一部分；但是如果我去北京办事，比如去教育部领了一份文件，随即就回来了，没有在北京游玩，那么这趟旅行，就只是按照预定计划，在南京和北京之间完成了一次交通转移，就没有旅游的性质。旅游是通过旅行实现往返的异地休闲活动，旅游是离不开旅行的，而旅行则不一定必然发生旅游。反过来说，旅游一定包含旅行的内容，而旅行并不一定包括旅游的内容。
概括起来，旅行与旅游的关系可以分为3种情况：
第一，不服务于旅游目的的旅行。比如，我要到美国去，需要办理护照签证等相关手续。南京没有美国领事馆，需要到美国驻上海领事馆办理，我的目的就是要去办签证，不是旅游，甚至是上午办完下午就回来了。因此，这趟从南京到上海的行为，不包含任何旅游的目的。再比如，合肥的大学生要考南大的研究生，考试前专门从合肥赶到南京，考试结束后回去。他是来南京考试，不是到南京来旅游，因此是一次旅行，而不是旅游。比如我从南京回家乡探亲，坐火车或汽车，这叫旅行而不叫旅游。这是一种不服务于旅游的旅行。
第二，服务于旅游目的的旅行。比如，我从南京到四川九寨沟玩，必须乘飞机到成都（如果有飞九寨沟的航班，可以从南京直接飞九寨沟），这是旅行，直接为旅游的目的服务。这次旅行是包含在旅游计划中的，否则没办法到达九寨沟，也就没办法玩。
第三，附带旅游的旅行。比如说，我到西安去出差，目的是办事，公家给报销差旅费。由于西安是历史文化名城，公事办完后，顺便进行了游玩。就这一趟行程来说，其原本目的是办事，由于公办之余进行了旅游活动，所以这次行程就是附带进行了旅游的旅行。
按照这样的解释，前述定义中所说的“暂短的停留”、“逗留活动”、“非定居的旅行”等等，在关于旅游的准确含义上，并没有给出具体内涵。它们的含义过于宽泛，当然，可以看做一种广义的旅游概念。
应该结合日常生活中发生的旅游，讨论旅游的定义。目前，日常生活中所发生的各种旅游活动，大致可以合并为5种类型：
第一，“首脑政务游”。这是指国家领导人出访活动中附带进行的旅游活动。这类首脑出访，有两种情况。一是单纯处理国事活动而不进行任何旅游活动，到出访国后直接与对方领导人会谈，谈完后就回来。二是在处理国事的出访过程中，包含一些参观游览活动。比如，参观对方历史文化遗迹、重要工商企业、著名风景名胜区，等等。国家首脑出访发生的这一类参观游览活动，可以定义为“首脑政务游”。党和国家领导人在国内各地的视察，其实也包含这样的内容。比如，邓小平、江泽民等领导人都去过黄山，江泽民在黄山写的诗还公开发表过。国家领导人无论出访还是在国内视察，检查地方工作，听取地方官员汇报，指导地方工作，同时也应该适当抽时间游览出访地或所视察地方的历史文化遗迹、著名工商企业和风景名胜地。这也是了解社会、体察民情的需要，有利于他们开拓生活阅历、社会经验和知识背景，提高自己的政务能力。这种活动本来包含在他们的政务活动之中，我们可以把这类旅游称之为“首脑政务游”。
第二，“部门公务游”。这是指各级党政部门所组织的公务考察团，在公务活动之余附带进行的游览活动（包括公费支付的个人或少数人的纯粹的旅游活动）。20世纪80年代以来，各级党政部门，组织过大量出国考察，以及地方之间的相互参观访问，这是公务性质的。比如最近发生的温州鹿城区区委书记出访法国，滞留不归，他就是随同鹿城区党政考察团去的。上海有个区的副区长到国外去，起初报道滞留不归，后来报道2008年11月1日回来了，也是参加的公务考察团。党政部门组织的考察团，出国或者在国内考察，附带进行的旅游活动，可以称为“部门公务游”。
第三，“单位福利游”。这是指由单位组团进行的，带有单位福利性质的旅游。这类旅游活动的经费，一般由行政单位、事业单位或企业自身承担，或者主要由单位承担，而象征性向员工收取少量费用。这一类考察、休假、参观活动是大量的。
第四，“出差顺便游”。这是指党政机关、企事业单位个人或者少数人出差办公之余，在出差所在地或附近地方顺便进行的参观游览活动。中国旅游市场在20世纪80年代，特别是90年代以来得到了大规模开发。这种开发是有条件的，是随着社会经济的发展、民众生活水平的提高才出现的社会经济现象。人们在日常生活费用之外，有一定的支付能力了，于是旅游才能成为一种民众广泛参与的活动，在这之前是不可能的。但是这样说，并不意味着20世纪90年代或80年代以前当代中国没有旅游。20世纪90年代之前或更早一点80年代之前，中国旅游除了政府部门接待外宾、公款安排的各级干部或英雄劳模的参观、休养、度假活动外，主要表现为员工出差公办之余的顺便游。现在，这样搭便车性质的旅游仍然大量存在。
第五，“私人自费游”。这是指个人、家庭、亲朋好友组织的纯粹私人性质的旅游活动。前面讲了，这是随着改革开放的发展，经济社会的发展，居民收入的增加，在20世纪80年代或者90年代之后涌现和普及出来的。这是中国旅游市场的主体部分，也是中国经济社会高度发展之后出现的一种文化现象。
说到这里，也许有人会说，把旅游分为上述5种类型，和学术界以往的分类方法不同。的确，学术界关于旅游是有不同的分析标准。比如，以地区划分、国别划分、景点划分、时间长短划分、性质划分等等。按照地区划分就有港澳游，从今年开放了台湾游；北京游、上海游、西安游等等，都是以地区来划分。以国别划分，有欧洲十日游、欧洲七日游，还有以某一个国家为旅游对象，叫一国深度游。不是一次游览欧洲七八个国家，而是专门在某一个国家游。按照景点划分，在南京就有黄山三日游，有张家界七日游，九寨沟双飞六日游等。以时间划分，有一日游、三日游、七日游、十日游等等。以不同旅游内容分，有观光游、度假游、会议旅游、商务游等。按特定项目分，还有专项游览，比如世界杯足球赛在某个国家举行，就组织球迷包机去。当然，现在国际上最昂贵的是太空游。上次有个美国富豪花了两千万美元跟着美国国家宇航局的飞船上天，进行太空游。前不久又有伊朗富人也上天进行了太空游。最近报道，有个印度富人也在进行训练，准备上太空遨游。这种游览代价太大，普通老百姓消费不起。不过，现在通行的旅游分类方法也有不合理的地方，比如，有的研究者把探险活动作为旅游对待，称之为探险游，可能就值得商榷。一般来说，探险是一种极限运动，是一种以高强度体育运动和体能训练为前提的对自然界危险环境和极端状况的亲历性探索，可以纳入高风险科学考察的范畴，与旅游的休闲本质有根本的差异。当然，上述划分方法，多数很有意义，也有操作性，可以和我的分析并行不悖。
我的分析方法按照旅游费用的承担渠道划分，即按照旅游费用的支出性质来划分。它的好处在于：
第一，这5种类型不仅适用于国内而且也适用于国外。外国的国家元首在出访时，同样有政务旅游。比如前些年，克林顿到中国访问期间，就游览了西安等许多地方，前后在中国待了15天。国外也有企业、公司组织职工进行的福利性质的旅游。国外企业事业单位职工出差间隙也常常顺便游览当地或附近的景点。所以这种划分方法不仅适用于国内，而且适用于国外。
第二，有利于从经济角度考察旅游的构成。特别是在制定旅游发展规划时，可以针对不同的对象设计不同的产品，以适应不同的群体需要。前面所讲5种类型，特别值得开发的有两种，即单位福利游、私人自费游。这两种类型是旅游开发的主体。旅行社不能设计国家首脑游。国家领导人到美国去访问，旅行社不能打报告，安排他顺便到某地游览一下。这是要由中共中央办公厅、国务院办公厅来安排的，而且要和对方协商的，不是旅行社所能做的事。党政部门的公务游，也不是旅行社能安排的，旅游部门也难以开发。员工因公出差，必须根据单位的工作需要，旅行社也不好开发。1982年，南京大学校庆80周年，根据学校“校庆办”安排的任务，我和校长办公室的一位同志到重庆去办点事情，顺便进行了游览，参观了一些景点，是重庆大学校长办公室派的车。这趟出差，不是旅行社、旅游公司设计的。我们的旅游带有顺便性质。当然，各地旅行社都有专门针对这类散客，设计一些一日游、二日游、三日游之类的项目，为外地来出差的人提供产品，作为市场开发的一部分。旅行社的主要开发对象，应该针对企事业部门、行政部门的福利性旅游活动，和完全自费的私人旅游活动。比如，假期到了，针对大学的退休职工组织旅游团，充分评估这些人感兴趣的地区和项目，以及能承受的价位。再比如，根据大学年轻教职员工的特点，针对他们的爱好、兴趣等设计产品。这些都是可以开发的。按照旅游费用的支出性质，来评估旅游主体，分析旅游市场，更有利于旅游规划和旅游发展研究。
通过以上对出行、旅行、旅游的分析，我觉得在外延性的旅游定义之外，应该考虑一种有内涵性的，或者说，稍微狭义一些的提法，使旅游这个定义在内容上更具体、更实在、更明白。我对旅游的定义如下：
旅游是旅游者的休闲世界。更详细地说，旅游是人们离开日常生活或工作所在地，作为消费者前往异地，专程或者料理公私事务之余所进行的一应休假、参观、考察、游览、疗养、游戏、观摩、娱乐等项休闲消遣活动的统称。旅游包括从启程地点到回归启程地的完整过程。这个过程既是旅游者完成旅游活动的过程，也是旅游者在思想、观念、知识、生活、消费等方面与沿途地方发生互动关系的过程。
这个定义有这样几个要点：
第一，一般来说，旅游是在异地之间进行的休闲活动，是通过旅行实现的。有一点需要注意，人们在日常生活和工作所在地的旅游景区景点去休闲，算不算旅游？比如，我是南京人，星期天到中山陵景区玩了一下，算不算旅游？广义上说，这类活动也是旅游。因为从前述对“郊游”的解释可以看出，本地人的本地游览活动，就其内容与性质而言，与异地游览没有差别；从对旅游资源的利用上看，和外地人来本地的旅游，也没有差别；从旅游收入统计上看，这类旅游花费也是包含在当地的旅游总收入中的。比如2008年“十一”黄金周，假设南京中山陵门票和其他收入是1000万元，其中多少是外地人的花费，多少是当地居民的花费，两者很难区别开来。当然，这是有限定的，即应该是本地人在当地旅游景区景点的游览活动。因为人们在本地的休闲活动是多样的，包括去附近电影院看电影，去社区活动室打牌，去健身馆健身，去商业区逛街等等，一般不要把这类活动说成旅游。
第二，从旅游的目的性来看，有专程旅游和附带旅游的区别。比如，从南京花几百块钱参加旅行社组织的黄山三日游，这就是专门的旅游。但我们前面所说的首脑政务游、部门公务游以及员工出差顺便游，都是附带的旅游活动。
不仅在事实上存在与旅游有联系的旅行，与旅游没有联系的旅行；专程的旅游，附带的旅游，而且在理论上也应该存在广义旅游和狭义旅游；广义旅游收入和狭义旅游收入这样不同的概念。
广义的旅游不仅指专程旅游，附加旅游，而且包括旅行者的旅行。那些事务性的旅行、没有发生旅游活动的旅行，也要包括在旅游的统计口径之内。因为社会人员的流动是一种十分复杂的现象。在社会人口流动中，一般很难分清哪些是旅游人口，哪些是旅行人口。某个地方发生自然灾害了，就会发生灾害性人员流动。人们为了逃避灾难，要长期或者短期地离开原地，在新居住地短暂或者长期居留。还有大量事务性旅行，包括处理政务、商务和私人事务所进行的旅行和其他消费。比如一个乡下人到上海治病，通过汽车、火车甚至飞机到达上海，要住宾馆，要吃饭，要购物，甚至还要请客，病治好了，他回去了。所有这些消费，把它视为旅游收入呢，还是服务性收入？有时候很难区别。当然，这是广义的旅游收入。因为我们在开发地方旅游事业的时候，除了考虑特定的专程旅游的人群，来到当地有吃有住外，还要考虑接待能力必须和总体的社会需求相结合。你不能对到上海治病的人说，你是来治病的，不给你住宾馆，必须把来沪旅游者安排好后，再安排你；必须先安排来沪旅游者吃饭，再安排来看病的人吃饭。这是不合理的，也是不可能的。因此，旅游接待能力是一个广义的概念。狭义的旅游是指专程或附带旅游的旅游者所进行的旅游消费。
广义的旅游收入，是一个地区全年客运收入、宾馆收入、景区景点收入、文化娱乐收入、旅游商品销售收入和其他旅游服务收入的总和。狭义的旅游收入，是专门以游客为统计对象的、密切围绕旅游项目发生的一应客运、住宿、餐饮、门票、购物、娱乐以及其他旅游收入的总和。经常有报道，提到“五一”黄金周或“十一”黄金周某个城市的商品销售额。其实黄金周的商品销售收入，包括外地游客消费和本地市民消费，属于广义的旅游收入，不属于狭义的旅游收入。
第三，上述定义强调，旅游过程中，游客在思想、观念、知识和生活方面会和沿途地方发生互动的关系。旅游不仅仅是游客的观光游览活动，还有游客和当地历史文化发生相互影响的问题。实际上，这就是旅游的社会文化价值。
这里需要特别强调，休闲、消费、学习是旅游的根本特性。上文所说的一应休假、参观、考察、游览、疗养、游戏、观摩、娱乐等项活动，都是为了使旅游者脱离日常工作或生活环境的拖累，达到身心放松的境界。这种轻松，需要以一定的经济支付为代价。它是旅游业成为一个国民经济重要行业的基础，也就是说，这个行业通过引导游客的消费获得经济收益。而所谓学习，主要是指游客接受旅游地自然风光、人文传统和文化遗存的影响。
第四，旅游是一个从启程地出发到回归启程地的完整过程。旅游包含从启程地到旅游目的地的旅行过程和在目的地游览并回程两方面的内容。从启程到返程的完整过程，构成旅游的完整过程。游客和旅行社签订合同后，必须是全部游客回到启程地后，旅行社的法律责任才完成。游客从启程地到回归启程地，才全部完成了旅游。他如果提前返回，比如游客途中生病了，提前回家，这趟旅游就没有完成，或者说完成了一部分。
以上是我对“旅游”这个定义所作的解释。回过头来看，目前学术界关于旅游的定义，有的就有外延过大的毛病。比如，说“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和”，范围过于宽泛，难以作为行业的概念。比如，说“为了特定的目的而离开他们的通常环境，前往某些地方作短暂停留的活动”叫旅游，边界也不明确。以上分析的国家领导人的纯粹国务出访，就很难作为旅游看待。他到美国去，和布什总统会谈，签订了一份声明，没有任何其他参观访问就回来了，我们能说他到美国旅游了一趟么？比如，有些人子女在国外，他去探亲，下了飞机就被接到家里，窝了半年，帮子女带小孩，你能说他去旅游了么？所以，仅仅有广义的旅游概念是不够的，还需要有狭义一点的旅游概念。
二
比较起来，无论从哪个方面说，在人文社会科学领域里，旅游学都是一门相对年轻的学科。西方国家的旅游研究起步要早许多。20世纪30年代，欧洲一些大学里开始出现关于旅游专业课程，60年代后期形成学科雏形。我国学术界对旅游的研究，是从20世纪80年代初开始的，经过20多年的努力，已经初步成熟起来了。李天元教授指出：“尽管在我国有人对旅游研究能否成为一个相对独立的学科，甚至应否作为一个专业去发展仍时有疑问，但是，在世界上很多地区，特别是在欧美学术界，旅游学作为一门交叉学科已经取得了它的‘正统’地位。”[4]1
在我们国内，旅游学研究也已经出现了令人乐观的前景。目前的状况有四个特点：
一是伴随20世纪80年代以来旅游业的日益红火，人才需求剧增，旅游教育飞速发展。据统计，国内旅游院校和高校中设立的旅游系科计有1000多家；
二是国内旅游学研究的启动，几乎与我国改革开放时代同步发展，于是就能非常及时地和国际学术界交流信息，许多国外的学术成果已经被引进或翻译介绍进来；
三是20世纪80年代以来国内对旅游学的研究已经积累了比较丰富的成果，出版了大量论著，其中仅高等教育出版社以丛书形式出版的旅游专业主干课程教材就有18种；
四是国内旅游教育，除了专科、本科之外，已经有了硕士、博士高学历教育。当然，在已经答辩通过的旅游学博士论文中，有相当多的作者，是在历史学、经济学、社会学等专业接受训练，在跨学科背景和方法的指导下研究出来的，今后还会有这样的情况。这不仅体现了当代旅游学高学历教育的特点，更反映了当代博士生教育和学术研究学科交叉的时代特点。
我个人对旅游学没有研究，但是在多年之前，我的学生就已经涉足旅游学的论文写作。2003年5月，吴清波同学提交答辩的硕士论文，就是《清代苏州旅游业的历史考察》，毕业以后她一直从事旅游工作，是浙江余姚市旅游局的一名优秀的年轻干部。当年，我在她的论文评语中有以下文字：
现代化的旅游业，不仅是一项经济活动，更重要的是一项文化产业。没有文化人的广泛参与，没有对中国文化的深入研究，没有对地方文化内涵的挖掘，没有系列文化成果的产生，势必造成旅游宣传推介活动的表面声势和短期效益。现在一些地方的旅游重表面宣传、轻文化内涵；重浅表性开发，轻综合性利用；重眼前回报，轻文物保护等等，使许多旅游资源遭到了人为的破坏。苏州是我国的历史文化名城和重要风景旅游城市，是长江三角洲中心城市之一，有其鲜明的文化个性和思想内涵。这些文化个性和思想内涵隐藏在文物古迹背后，隐藏在导游解说背后，隐藏在旅游休闲背后，需要我们用历史的眼光和智慧去发现它。
2003年9月，我的学生陈肖静入学，她后来的博士论文题目是《扬州文化与旅游研究》。因此，从我的经验角度出发，也十分支持把旅游学作为稳定的专业学术领域来对待。那么，什么是旅游学呢？
我对旅游学的定义如下：
旅游学是从大众消费与社会经济、文化、观念、风尚与生活方式，从旅游资源的开发、利用与建设，从旅游业的管理、规划与发展等多重角度对旅游的研究。
旅游学研究的意义，体现在下述几点：
第一，要通过旅游研究揭示它对旅游主体的价值，也就是说，揭示旅游对人生的意义。人为什么需要旅游？涉及人生伦理。人的生命，从自然现象来看就是生老病死，任何人都无法逃脱，这是生命的自然特征。但是生命不仅表现为自然过程，而且具有物质文化特征，即衣、食、住、行、育、乐6个字。
衣就是服饰，人们的要求是越来越好，越来越美，给人以美感，使服装具有艺术性；食就是饮食，“民以食为天”，不吃饭就要饿死，吃得好是一种幸福；住就是房屋，所以大众越来越关心房价；行就是交通，步行、马、船、自行车、摩托、汽车、火车、飞机、太空飞船，代表“行”的进化历程；育就是教育，必须通过教育实现人的社会化，也就是按照一定条件下的社会通识、职业技能、伦理道德参与社会生活，过于背离主流秩序和文化，就会成为边缘化的另类；乐就是娱乐，通过各种娱乐形式，发现快乐，歌颂美好，化解生活压力。
旅游具有学习和娱乐的双重功能。人的学习有多样化的性质，不仅仅在课堂上学，在书本上学，还要在实践中学，在不同文化背景、不同生活方式、不同价值中学，才能不断提升自己。娱乐是生活不可缺少的内容。生活有顺利，有不顺利，有痛苦，也有欢乐。在生活中追求快乐，在快乐中生活，是衡量生活质量的重要指标之一。而旅游，可以帮助人们增长知识，激发生活的乐趣。
从更深的层次上看，旅游的需求，还根源于人的心理因素。人的心理是非常复杂的，许多心理因素与生俱来，比如眷恋、怀旧、好奇、寻求刺激等。经常看到这样的情况，有人幼年时候非常贫困，后来发达了，升官了，赚钱了，成名了，衣食无忧。但恰恰这时候，他会去怀旧，想起童年，怀念故乡。这种情绪，是一种心理活动，而且不是物质条件所能释怀的。人们所怀念、所向往的东西，其中很多是需要通过旅行、通过参观、通过访问，去获得某种心理上的寄托、追念、模仿、体验和宣泄，从而达到精神上的解脱、满足和快乐。所以，旅游除了是一种生活方式，还是一种心理的需求。
综合以上看法，旅游在人生所需要的衣、食、住、行、育、乐6个方面，都能给人带来体验、发现和快乐。
第二，要通过旅游研究揭示它对发展国民经济的巨大价值。现在，说旅游业是国民经济的重要行业之一，恐怕已经不会有任何异议了。综合国家统计局的有关统计数据，1997年-2007年我国国内旅游收入见表1。
从1999年开始，我国实行“五一”、“国庆”长假制度，加上春节，又称“黄金周”。1999年国庆期间，全国出游人数2 800万人次，旅游综合收入141亿元。2008年国庆期间，全国接待旅游者1.78亿人次，实现旅游收入796亿元，旅游者人均花费448元。综合国家统计局的有关数据，1999年以来历年黄金周旅游统计见表2。
“黄金周”形成了巨大的经济效益，形成了假日经济现象，已经不是旅游部门能够单独应付的，必须依靠各级政府，通过“国家假日办”（“全国假日旅游部际协调会议办公室”），作为全国性经济活动来处理。随着国民经济的发展，旅游业的经济地位将进一步提高。
第三，要通过旅游研究促进旅游学的理论建设和旅游业实务建设。20多年来，中国的旅游学研究已经取得了相当丰富的成绩，但还不够，特别是在思想深度、分析方法、研究领域等方面，都还存在许多问题，还有很多发展空间。需要在旅游理论、政策措施、法律法规、发展计划、服务质量、纠纷控制诸方面开展研究。要把旅游作为特定经济现象、特定文化现象、特定产业现象来研究。
在旅游研究中，我们要注意以下问题：
第一，旅游研究要讲究思想观念和方法论。要提高研究成果的系统性，系统性来源于综合性，多学科的方法是很重要的一条。这里，举几本书的例子就能说明这个问题。比如，2006年立信出版社《民俗旅游学》（邱扶东），2003年北京大学出版社《中国旅游消费研究》（宁士敏），2001年云南大学出版社《现代旅游美学》（仇学琴），2004年复旦大学出版社《旅游经济学原理》（罗明义），2005年北京大学出版社《旅游心理学》（秦明），2007中国环境出版社《生态旅游学》（严力蛟），2002年高等教育出版社《中国旅游地理》（金海龙等），2004年北京师范大学出版社《旅游文化学》（钟贤巍），共计8种，涉及文化学、民俗学、美学、生态学、经济学、环境学、地理学、心理学8个学科。由此可见，单一学科的理论方法是远远不够的。
第二，要注意把旅游研究从单纯理论研究转变到实际研究，即理论指导下的客观过程研究、事实研究、实务研究。旅游是一种特定的经济文化现象，要针对它的过程，结合它的规律，加强实务考察，不能抽象地谈理论。
第三，要注意从具体材料、个案、旅游业经营实际出发，这是向实证性研究转变的前提。有些旅游学著作看不到统计数据，看不到个案，看不到第一手的资料，看不到具体政策内容及其在实际生活中的验证，这是不对的。离开了这些，分析就不真实。比如，对旅行社来说管理是一个重要问题，对这个问题的研究，就不能从理论到理论，要贴近旅行社经营管理中的具体的问题、具体规章制度、具体案例来分析。比如，导游与旅行社的关系，怎样的分配制度才合理？应该有怎样的政策才能兼顾旅行社与导游的利益？才能不迫使导游甩开旅行社单干？才能更有利于发展旅游？过去，注重理论阐述多，注重实务研究较少，注重理论与实务结合的研究更少。改进的重要方法之一，就是去找材料。
三
导游的基本素质和要求，应该是旅游学理论研究和实务研究都要注意的问题。这一点，过去关注不够，除个别论著外，一些比较重要的旅游学著作，也很少涉及。然而，事实上高校旅游专业所培养的学生不少人是要当导游的，或者是要以导游为起点的，这就要求对导游的培养目标有一定的科学设计。
在现行职业规范里，关于导游的内容不多。早在1987年11月，国家旅游局就发布了《导游人员管理暂行规定》，共21条。其中第5条是导游人员职责，第6条是导游应当具备的条件。
第5条规定了5项职责：第一，接受旅行社分配的任务，按照接待计划，安排和组织旅行者参观、游览；第二，负责向旅行者宣传、讲解、传播中华文化；第三，配合旅行社有关部门安排旅行者的交通、食宿，保护旅行者的人身和财产安全等事项；第四，反映旅行者的意见和要求，协助安排会见、座谈等活动；第五，解答旅行者的问题，协助解决旅途中遇到的问题。
第6条规定了导游人员必须具备的条件：第一，必须是中华人民共和国公民，热爱祖国，拥护社会主义制度，遵纪守法，遵守旅游职业道德，热心为旅行者服务；第二，具有高中以上文化水平，有适应导游工作的语言表达能力；第三，熟悉旅游业务，有组织接待能力；第四，身体健康，能适应工作的需要。
一些地方性旅游条例关于导游的内容更少。比如，2001年12月29日海南省第二届人大常委会通过、2004年8月修正的《海南省旅游条例》，它的第二节只有很简单的两条规定：导游必须在导游服务公司或者旅行社从业，必须有单位委派并佩戴导游证；旅行区、旅游点经营人员必须得到旅游区单位同意，从事讲解活动必须由所在单位委派。
在1995年的国家标准中，有《导游服务质量》，一共6条。从接站，到旅游团离开，接待活动结束，全过程都有相应的质量要求，明确规定了导游应该做到哪些。
其中第5条是《导游人员的基本素质》，包括：具有爱国主义意识，维护国家利益和民族尊严；有法规意识和职业道德，能遵纪守法、遵守道德，尽职敬业，维护旅游者的合法权益；具备较强的组织协调和应变能力，语言准确、生动形象，同时注意礼貌用语；具有广泛的知识，特别是政治、经济、历史、地理及国情风土习惯；服装整洁得体，举止大方、稳重、端庄，表情自然、和蔼、诚恳，努力克服不合理的习惯，等等。
导游在旅游事业中，特别是在旅行社的经营活动中，具有非常重要的作用，它体现在：
第一，导游代表旅行社的形象。从游客方面讲，他们和旅行社发生关系是在两个时间段。一是到旅行社咨询并签订合同，缴纳费用。二是在整个旅游过程中，和导游发生关系。所以，游客对旅行社的印象，大部分是来源于导游。一次旅游活动之后，游客对旅行社有没有信任，能不能成为回头客，主要取决于对导游的印象。
第二，导游是旅行社经济利益得以实现的关键。游客和旅行社发生的关系是一种服务型合同关系。签订合同是关系发生的开始，而旅行社利益能否实现，最终以旅游活动圆满完成为条件。游客签订了合同，缴纳了费用，但在旅游过程中发生了问题或纠纷，如果旅行社有责任，那么，无论纠纷怎么解决，打官司也好，私下协商也好，旅行社的经济利益必然要受损失。所以，保证旅游活动圆满完成只能靠导游。
第三，导游是旅游活动最主要的组织者。一个旅游团，导游是中心。导游如果缺乏必要的能力，旅游团的活动质量就受影响，游客就不满意。而在一个具备较强组织能力，比较负责任，素养又比较好的导游的带领下，旅游团的旅游活动就比较令人满意。为了说明导游的价值，我举以下几个例子。
案例一：1989年，我参加一个大学教授组成的旅游团，第一站被导游安排住在某市一家干休所。导游在团员拿到房号后就不见了，直至深夜才露面。恰恰晚上有个房间没有电视，有人把另外房间的一台电视搬了过去。但是电源线电压不同，插上电源就把电视机烧了，发生严重纠纷。下一站，到了浙江普陀山，回宁的路线是绕道镇海，从海上去上海。大家问导游，能不能弄到镇海去上海的卧铺船票，他表示没有办法。因此，大家当即决定，让导游先回去。其实，后来稍微做了一点努力，就买到了船票，问题并不难解决。
案例二：前几年，我参加一个专家团到江西旅游，去龙虎山，当时天气炎热，气温在摄氏36度左右。我因为拉肚子，临时决定不去了，在宾馆待着。导游上山以后，给我发短信，问是不是好一点了，要不要送医院？一声简单的问候，事情不大，但留下了很好的印象。这个导游很注意细节，出发之前要了我的手机号码，所以能发短信，是一个很负责任的导游。
案例三：1999年10月国庆期间，我参加黄山三日游，旅游团由散客组成。按照当年9月下旬报载的旅行社报价，有380元，385元，420元，428元，460元和560元这么几种价位。我们希望得到好一点的服务，没有选择低价位。可是，旅行社没有派出导游陪同，把团送到黄山后扔给地导。三天过程中，有一个大半天放到宾馆里没人管，景区17个景点中6个景点没有游览，为此产生了严重纠纷。旅游时间是10月4日到6日。10月6日，34名游客集体投诉，投诉书提出3条要求：第一，全额退还旅游费用；第二，按旅游费用的两倍额度赔偿违约金；第三，适当赔偿精神损失。这家旅行社还是不错的，以它的诚信赢得了尊重。10月11日，公司给每位游客发了一封《致10月4日全体黄山三日游客人的一封信》，内容如下：
尊敬的客人：
大家好！首先对因我公司的工作失误给大家黄山之游带来的不愉快向大家致以深深的歉意！
事情发生之后，引起了公司上上下下的极大关注，领导也给予了相当的重视。我们十分能理解你们现在的心情，所以，经过认真、仔细的调查与研究，并综合你们提出的要求和我部门的实际情况，我们作出全额赔付黄山旅游团款□□□元／人的决定。
事情至此已告段落，在与大家的接触过程中，我们也意识到了我们工作中的一些不足，对此我们及时作出了改进。这对我们今后的工作有很大的帮助。尽管发生了一些不愉快，但我们仍然请你们相信，我们依旧追求公司“敬业、卓越”的企业精神。希望在今后的日子里，大家能继续给公司以信任与支持，谢谢！
某公司国内部
1999年10月11日
公司作了道歉，全额退还了所有游客的旅游费用，这就证明了我上面所说，“导游是旅行社经济利益得以实现的关键”的观点是正确的。这次事件的发生，不是游客和旅行社的合同没有订好，而是导游在旅游过程中没有严格履行合同，损害了游客的利益，从而导致游客的索赔和旅行社的损失。
通过总结这些案例，作为导游需要特别注意这样几点：
第一，有浓厚的职业精神。特别是必须喜欢这项工作，严格执行旅游合同，有充分的服务意识，以游客满意为目标，乐于帮助游客解决问题。
第二，有比较强的组织能力。组织游客游览必须有很强的组织能力，经常看到节假日一些著名风景区，游人如织，人山人海。如果组织不好，游客丢了都找不到。不同旅游团对组织能力的要求也不同。我在九华山看到一个旅游团，全是信佛的老太太，每个人都举着一杆小旗，像小学生一样排着队，非常本分，一点不乱。导游笑着说，最喜欢带这样的团，听话，好组织。有些团难度就大一点。一些年轻人多的团，包括大学老师的团，散漫惯了，要不停地检查人数，不停地打招呼。有些年老的、体弱的、有病的、甚至怀孕的妇女，要给予特殊的照顾。对临时出现的紧急情况，要有应变能力。这些都非常重要，因为如果人丢了，摔伤了，出了各式各样的事故，处理不好，不仅对游客有伤害，还可能意味着纠纷，意味着游客的人身伤害和旅行社的经济损失。
第三，有比较好的协调能力。组织能力是把自己的团队活动组织好的技巧，协调能力是理顺人际关系、解决特殊要求和处理突发性矛盾的技巧，包括及时调解游客之间的纠纷、游客和景区相关人员（如小摊贩、当地人之间）的纠纷、与其他旅游团可能发生的纠纷；与沿途相关单位、部门打交道的能力。举一个简单的例子，在一个景区，吃饭的地方就那么几家，许多人蜂拥到一个地方，什么时候能把你带的团安排就餐，就考验导游的协调能力。如果缺乏这方面能力，旅游质量就受影响。
第四，有比较丰富的历史知识。有的导游对有关地方的历史文化一无所知，甚至连必要的背景知识都没有。遇到这样的导游，旅游活动的知识性就要打折扣，这就要求旅行社加强对导游的培训。20世纪90年代初我曾经应南京一家旅行社的邀请，专门给导游们讲过课，介绍南京的历史文化，提升他们的文化素养。
第五，有必要的文艺素养。导游要有朝气，活跃，能够组织娱乐活动，使旅游过程轻松活泼，自然快乐。有的导游心绪呆板，表情机械，不苟言笑，甚至不会唱歌，不会跳舞，旅游团空气沉闷，大家心态活跃不起来，游客就有意见。
导游如果具备以上5点基本要求，就能胜任工作；如果有所欠缺，工作的满意度就打折扣。
旅游学是一门年轻的学科。旅游业的发展，旅游事业的繁荣，旅游从业人员的实践，是旅游学发展的坚实基础和强大动力。就本文所讨论的问题来说，关注实际，从实践中总结经验，然后提升到理论的层面，是最基本的学术路径。其实，不仅旅游学，人文社会科学各个学科的基本学术路径，也从来如此。