探析新闻舆论的引导与大众媒介的社会责任
段飞利
（北京外国语大学国际新闻与传播学院，北京 100000）
摘 要 ：随着传播媒介的日益丰富和完善，社会舆论环境也发生了翻天覆地的变化，单纯依靠传统媒介推广并形成舆论热点的时代已经结束。互联网和新媒体时代的到来已经大大拓展了人们接触和参与传播信息的渠道，网民群体也突破了各种条件限制，成为了比传统更广泛的受众和新的传媒介质。在人人都可能是制造舆论热点的主体的新时期，引导正确的舆论观念，并强化包括个人在内的大众传播媒介的社会责任显得尤其重要。
关键词 ：舆论引导；舆论热点；传播；大众媒介；社会责任
舆论是一个汉语词语，解释为公众的言论。出自《三国志·魏志·王朗传》：“设其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑。”美国新闻评论家和作家李普曼在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中对作为舆论新闻学范畴的概念功能提出了深刻认知，他指出，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。
传统出版数字化转型是当前和今后一个时期的重点任务之一，重庆市有现有期刊135种，报纸46种，出版社3家，以及37家区县报，都需要数字化转型，以适应当前用户的需求。重庆市确立了9家市级转型示范单位，其中有7家确立为国家级数字出版示范单位。9家市级数字出版转型示范单位中出版社3家，报纸3家，期刊3家。转型示范单位业务主要集中在数字阅读、知识服务、大数据、融合出版、平台建设等方面，2017年产值为8.4亿元，为21家出版服务单位总营收的81.7%。
一、新闻舆论热点形成及引导的理论依据
广大受众群体关注和热议的新闻事件，即为新闻舆论热点，在传统平面媒体时代，舆论热点的形成多数靠主流媒体广泛宣传，借助一定的受众反馈和互动并反复报道和造势形成。而在互联网新媒体时代，很多舆论热点事件并不是因为传统媒体的关注而形成的，而是在网络议论达到一定的热度之后，权威媒体才开始介入报道，从而形成舆论热点问题。
（1） 模因论与舆论热点形成。关于新闻舆论热点形成的本质，可以借助模因论来做更详细的解释。模因（Meme）一词最早由牛津大学动物学家Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene一书中提出来，是指除了基因外的另一种复制因子，是一个“文化传播单位”。Blackmore在The Meme Machine一书中扩大了模因信息涵盖的范围，认为任何能够通过广义上被称为“模仿”的过程而被复制的信息，就可以被称为模因。（Blackmores，1999，66）。模因分为强势模因和弱势模因，从模因论的角度来看，任何舆论热点本身就是能够进行广泛模仿和复制的“强势模因”。
利用名人效应制造舆论热点便是模因论应用的典型案例，当受众对某个传播客体已经有了广泛认知，这些经过简单复制的基因—模因便更容易对受传者形成传播效力。根据模因复制语言范式或者行为规范，可以达到更加快速匹配受众的已有认知的目的，从而强化传播效力。
以网络热议“千与千寻”电影在中国上映的热点为例，新媒体的相关报道工作对倡导正确的价值观和履行社会责任起到了积极的影响。在日本动画电影《千与千寻》近期在中国国内上映之后，新媒体广发软文，其中大多数思想积极，包括有对成年人生活的激励和个人成长的反思，并且倡导了“撸起袖子加油干”和“美好的生活是奋斗出来”的奋斗精神。影片中主人公为回忆并找寻自己名字和拯救父母而努力的情节迎合了“不忘初心，牢记使命”的积极思想。另外也有文章指出，《千与千寻》中千寻给河神洗澡的情节是对环境恶化的强烈讽刺，能够激起我们对于环境保护形势的反思，的确是值得被媒体广泛传播的佳作。
（2） 新媒体引导舆论热点要履行社会责任。新媒体一方面迎合受众需求趣味化，娱乐化趋势，另一方面要牢记其社会责任，大力倡导社会的核心价值观，在获得经济利益与履行社会责任之间寻求其平衡点。
（2） 议程设置论与舆论引导。李普曼开创了今天被称为议程设置的早期思想，后由麦克姆斯和肖正式提出，议程设置理论在大众媒介对于舆论热点的引导方面具有广泛的理论指导意义。议程设置理论是指大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，议程设置理论认为，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。
（1） 传统媒体要挑起社会责任的大梁。樊亚平在《网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模式——兼论网络新闻传播的影响力》中指出传统媒体的“二级传播”模式：“网络媒体报道—传统媒体积极迎合—社会关注度高（即影响力大）” “网络媒体报道—传统媒体没有迎合—社会关注度低（即影响力小）”。虽然这个模式仍有相对的局限性，但是却指出了面临着传统媒体的两种不同选择，在是与非面前，要么报道，要么摒弃，传统媒体没有模棱两可的中间之路可走，这完全不同于网络媒体的言论自发和宣泄性特征。同时，这也是传统媒体比新媒体肩负的更为艰巨的责任。
大众传播媒介因其巨大的社会威力，被形象地比喻为社会中的“第四权力”。这种权力也是一种社会力量，对西方国家中并行的立法、行政、司法三种政治权力可以起制衡作用。因此大众传播媒介既要充分发挥媒介的第四权力，也要防止并避免言论权力的滥用，切实履行其社会监督与舆论引导的社会责任。
二、大众媒介的第四权力与社会责任
（3） 魔弹论与舆论引导。根据议程设置功能引导舆论热点，同时可以理解为是运用魔弹论来强化受众认知并达到宣传目的典型案例。魔弹论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。制造并引导舆论热点，借助预先设置好的议程，形成一个一个的“魔弹”，按照顺序逐个对受众进行“皮下注射”，能够迅速地左右受众的态度，甚至直接支配他们的行动，第一次世界大战至20世纪30年代，政治家正是运用了大众传播媒介的这种魔力，利用媒介为统治目标奔走呼告，左右了战时的舆论热点并扩大了统治者的政治影响。
我们可以把议程设置当作是一种客观效果和现实功能，舆论引导是一种主观意愿和实践操作，给受众提供值得讨论的话题是舆论引导的主要方式，而议程设置功能越强，引导舆论的能力就越大，效果就越好。因此，舆论热点的引导可以借助议程设置功能来发挥作用。
婴儿型神经元腊样质脂褐质沉积症的临床特点（附1例报告）… …………… 周露露，盛会雪，金波，等 462
强势模因既可以指被强化了的固化思想和信息，也可以指本身具有有效流行和传播力新的信息，其中包括网络流行语、热映电影等。其中大众传播媒介借助网络流行语和热映电影制造和引导舆论热点的案例屡见不鲜。关于舆论热点的引导，遵循舆论传播的本质的基础上，大众媒介需要考虑诸多方面的因素，政治规则、经济和社会主流思想价值观。
新媒体应该反对高频发布“毒鸡汤”类的文章赚取受众眼球。由于新媒体的影响力范围广，影响深刻，因此更要端正态度，反对为了吸引眼球跟风报道和夸大某些具有“毒鸡汤”性质的特殊个例，营造积极健康的舆论环境。例如利用明星效应高频转发某些离婚后还能找到真爱反而更加幸福的文章，而离婚后不幸的案例却鲜有报道，可能会给一些婚姻中烦恼的女性营造了一种离婚也可以再获得新生的错觉，可能间接性地误导婚姻观念并影响家庭稳定。
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三、结语
在引导社会舆论热点的过程当中，无论是传统媒体，还是互联网等新性媒体都要深刻理解其每一条新闻报道之后可能产生的效应，坚决杜绝为追求一己私利盲目求热求新，而忘记身负的社会责任。争取做到在每一条新闻舆论热点的背后，都有其履行社会责任的身影。
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参考文献 ：
[1]Dawkins,R.The selfish Hene[M].New York:Oxford:Oxford University Press,1976.
[2]Blackmore,S.The Meme Machine[M].Oxford:Oxford University Press,1999.
[3]佟欣.拟态环境与公众舆论——再读李普曼《公众舆论》[J].现代视听,2018(07).
中图分类号 ：G210
文献标识码： A
文章编号： 2096-5079 （2019） 19-0108-02
作者简介 ：段飞利，女，汉族，河北邯郸人。研究方向：新闻学。
标签：舆论引导论文; 舆论热点论文; 传播论文; 大众媒介论文; 社会责任论文; 北京外国语大学国际新闻与传播学院论文;