市场经济条件下营销服务重要性的重估，本文主要内容关键词为：条件下论文,市场经济论文,重要性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销在国际上一般发端于服装、收音机、汽车、钢铁和设备等物质产品的销售业务，在经济不发达时期，市场营销业务也主要是实体产品的销售业务，服务营销所占比重很小。从我国来说，在过去长期中央统制经济体制下，工农业生产发展缓慢，人民收入和生活水平不高，连对物质产品的要求都不敢过奢，更遑论服务要求了。因此过去较长一段时期，我国的服务事业发展很缓慢，就业人数、总产值在整个国民经济中所占比重不大，人们在思想上更没有给予应有的重视。现在我国要实行市场经济，并且在许多地方已迈开了步子，市场和经济都有了较长足的发展，服务业发展滞后的情况正越来越成为阻碍市场和工农业生产发展的制约因素。因此在新的经济形势下，加强对发展服务业必要性的认识，重估营销服务的重要性已成为迫不容缓的问题。
国际上许多先进工业国服务业发展的历史进程，都说明随着一国经济的发展，服务业的发展速度和比重都会大大加快和增加。例如近一、二十年来，各种服务事业的惊人发展正成为美国的一种主要的大趋势。现在全美国各种服务业的就业人数占全部职业的总就业人数的77%和国民生产总值的70%，预计在未来的10年，服务业将提供所有新就业的90%的职位。由于人们富裕程度的不断提高，人们有更多的闲暇时间，以及各种产品变得日趋复杂，所有这一切都需要服务，美国已成为世界第一个服务经济的国家。因此，人们对营销服务的专门问题的兴趣越来越浓。
近年来，我国经济，有了很大的发展，尤其是在提出要搞社会主义市场经济并逐步向这方面转轨以来，发展更快，服务事业也有了很大的进步，营销服务的专门问题也理应引起人们的兴趣，有必要从基本概念、地位作用到营销策略上作进一步较深入的探讨。
一、服务本质的探讨
国内、国外对服务都曾下过各种各样大同小异的定义。本文比较同意美国市场学大师菲力普·科特勒教授在其世界名著《市场营销管理》一书中所下的定义：
“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生或转移，它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系”。
我们所以采纳这一定义，主要是它通俗易懂而又抓住了“服务”的本质，深入浅出地说明了服务的本质特点及存在形式特点。
据此定义我们可以看出，任何一个公司对市场的供应（此处不用“产品”而用“供应”，以避免只看到有形产品而看不到无形产品，即服务），通常都包括某些服务在内，这种服务成分可能是全部供应的较小部分，或者是全部供应的较大部分，事实上，供应的东西可能从纯商品直到纯服务，其间的范围极广。大体上可分为5类：
1.纯有形货物。此类供应主要是有形物品，如毛巾、牙刷、食盐等等，没有任何服务伴随着产品。
2.伴随服务的有形货物。此类供应包括伴随能提高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形物品。例如汽车生产商销售的东西必须多过一辆车。据美国管理学大师李维特(Levitt)的观察：“普通产品（如汽车、计算机）的技术越复杂，它的销售越发依靠其伴随顾客服务（如展览室、缩、修理和保养、帮助操作、培训操作人员、装配指导，履行保证等）的质量和方便性。从这个意义上讲，通用汽车公司应是一家服务密集型的而不是制造密集型的企业。如果没有服务，它的销售就会萎缩”。
3.混合物。这种供应包括相等的有形货物和服务两部分。例如餐馆，人们既为享受它们的食物也为享受它们的服务而前来光顾。
4.主要服务伴随小物品和小服务。此类供应由一项主要服务和某些附加的服务与辅助物品一起所组成。例如，航空公司的乘客购买的是运输服务，他们到达目的地的开支并没有表现为任何有形的物品。但是，这些旅程也包括了某些有形物品，如食品与饮料、一张报纸或一些小纪念品的供给。另外，这种服务的实现虽然需要有被称为飞机的这种资本密集的实物，但是主要项目是服务。
5.纯服务。此类供应主要是提供服务。例如精神疗法和按摩。精神分析家提供的是一种纯服务，只是借助于办公室和长沙发椅之类的有形成分而已。
供应的这种划分，看似属知识性的介绍，实际上却有深远的意义和实用价值，如后面我们探讨如何定服务策略以及服务作为市场竞争手段时，都将从这种划分中得到启示而引伸出来。
二、从供应的服务含量中发掘竞争机会
一个时期以来，市场竞争的主要形式是价格竞争。过去西方曾流传着这样一句话：“世界上没有能不被减价两分饯所征服的厂牌忠诚者”，而且一直被许多企业家奉为至理名言，把价格竞争作为最重要的市场竞争利器。但是近年来，随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，特别是伴随服务的产品越来越多，产品中伴随服务的成分越来越大，很多经济学家和经济工作者都认为市场竞争的主要形式已从价格竞争转变为非价格竞争，特别是服务竞争。
具体来说，这首先由于服务事业近年来获得了惊人的发展。如前所说，它在一些经济发达的国家，无论是从业人员或生产总值都占了较大的比重，而且服务职业职工的分布也较广，不仅包括在服务行业中工作的人员（旅店、航空公司、银行等），也包括在以产品为基础的行业中提供服务的人员（公司律师、医疗人员、教练员等）。从而使得现在一些经济发达的国家，已成为服务经济的国家。
其次，从传统产品来说，在当今社会，随着科技型产品、机械型产品、新型耐用消费品的不断涌现，伴随服务的有形商品越来越多，差不多需要服务的方面遍及各种商品和行业，正如李维特所指出的那样：“所谓服务行业这一行业根本不存在，只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已，每个人都在为他人服务”。
正因此，现在服务竞争已被越来越多的企业视为竞争的主要方面。
首先表现在一些现代化的企业，都能透过现象看本质，把自己产品服务的含量提高到应有的高度来看，如美国IBM公司的企业精神口号便标示为：“IBM就是服务”。
其次，现在许多企业都在纷纷采取提高其产品差别化、服务质量和生产率来进行有效的市场竞争。由于这些竞争的成败在极大程度上与服务人员的素质有关，所以现在许多企业已将人员作为市场营销组合的一个重要因素来看待，甚至提高到极高的高度。如美国的道·理查德(Richard Dow)便把服务营销的4P归结为“人(People)、人、人和人”，这虽然有些夸张，但大多数企业已逐渐认识到他们的市场营销组合是由5P，即产品(Product)、价格(Price)、分销地点(Place)、促销(Promotion)和人员(People)所组成，而人员可能是最重要的一个“P”。
最后，现在大多数企业都在大力增强产品的支持服务，周密考虑其售前、售中和售后服务的策略。尤其在售后服务方面，各企业都给予了高度的重视，这与我国忽视售后服务的倾向形成鲜明的对比。好几年前万宝电冰箱在北京发生严重质量事故后，报章讨论中不少人强调要把好质量关，而把售后服务说成是消极的东西，殊不知任何严格的质量管理，都不可能保证你的产品百分之百的可靠，但是如果不“百分之百”怎么办？现在国外的企业都不这样看，它们正在通过各种途径加强其售后服务。如世界上最大的建筑机械公司－－美国的卡特匹勒公司(Caterpillar)便公开许诺，保证40小时内把各种零部件运交到世界任何要求修理更换的地方，否则便把零部件白白送给顾客，从而取得了超越许多竞争者的领先地位。
上述这些新情况也说明了广大工商企业可以在产品的服务含量中大做文章，寻找竞争和发展的机会。
三、服务取胜
我国著名家电企业科龙集团公司前身的广东珠江冰箱厂，其名牌畅销产品“容声”冰箱的广告诉求是“容声冰箱，质量取胜”。这一诉求成功地树立了容声冰箱的良好产品形象，在市场竞争中挫败了许多先行者。现在本文提出“服务取胜”，不是说质量不重要而是说在上述所谈到的新经济条件下，服务的地位应从原来的不重要地位提高到更重要的地位、或首要地位来看待。因为现在可从服务中发掘大量的机会，使企业能在市场竞争中克敌制胜，大展鸿图，获得极大的竞争优势。服务取胜大致有两大门径：
（一）紧靠产品业务创造服务业务。
主要方法约有6点：
1.把自己的产品重新以能系统解决问题的整体出售。公司不仅销售一般的产品，还可以把它们植于能满足顾客更多需求的服务方案中去。例如一个有服务意识的服装公司，可以恢复过去小生产时的传统，为各个商场甚至个别消费者定制各种款式、规格的服装，甚至开设自己的洗衣店为售出的这些服装提供洗熨服务。
2.将公司的内部服务发展成能向外部销售的服务。即公司可开发一种权限，这种权限是可以销售给其他公司的。例如施乐(Xerox)复印机公司曾开发了一种高效率的内部人员培训方案，接着决定推出“施乐学习系统”来向其他公司推销其人员培训系列服务。实际上现在我国已有不少公司将其成功的管理经验制成音像教材或开设培训班向其他公司推销的。
3.用公司的物质设备直接为别的公司服务。一种情况是用自己的设备直接为别的公司操作，另一种情况是用自己的维修设备和人员为别的公司进行检修服务。这两种情况除了都能使公司自身获得服务报酬外，还可使公司有可能采用更昂贵先进的机器设备。因为它可以从为别的公司服务中收取相应的成本费用而补充购买昂贵机器设备的资金，并因先进设备能得到充分利用而避免了它们的无形磨损，从而可不断采用最新的技术设备。
4.为其他公司的物质设备提供管理。在国外这种方式已很流行，主要的方式是为草地、自助餐厅、数据处理中心的设备提供承包服务。许多制造业公司甚至还开设了专为其他公司提供设备管理的维修服务公司。我国现在也有一些大企业逐步开展了这方面的业务，并取得了一定的效益，看来这确是一个值得大力开发的业务领域。
5.开展金融服务。这在国外已逐渐流行，一些设备公司已发现，它们从金融上资助顾客的购买往往可获利不少。例如美国的通用电气公司便设了通用电气信贷公司，开始时只给通用电气公司的客户和销售商提供金融资助，现在则已扩及到一般商业及家庭贷款、汽车出租、推销商存货等方面的资金融通。从我国来看，不少大公司有此潜力，不少中小公司财力不足，对此也有较迫切的要求。这也是一个有发展前途的业务领域。
6.向分配服务进军。即制造公司可搞向后的一体化，即所谓的“向后整合”，开设，经营零售网点来销售自己的产品。例如美国著名的魁克麦片公司(Quaker oats)便经营了好多间餐馆连锁店。我国近年制造公司开设零售点、店销售自己产品的办法也比较普遍。其好处不仅可从零售业务中获得一笔额外的收入，而且也可作为一个收集顾客对改进自己产品意见的窗口，甚至还可当作一种很有效的实物广告，扩大公司在市场上的知名度和知晓度。今后的问题是，在规模和范围上尚待进一步拓展。
上述种种说明，一个生产企业不应把自己严格地看成是一个生产企业，有时它们的最好机会可能存在于创办服务上。
（二）实行服务差异化。
尤其是当实体产品不容易搞差异化时，这一意义更重大，因为在上述情况下，竞争成功的关键常常依赖于服务的延伸及其质量。
主要的服务差异化因子有下列几点：
1.送货。是指商品或服务如何很好地运送给顾客。它包括送货速度、准确性及小心留意送货的过程等方面。另外送货的收费及完善程度也是搞差异化的大好机会，有些送货可搞低收费或免费，尤其是个人购买的大件消费品更应一律免收费。送货工作的完善程度更是能否使顾客满意的重要因素之一。现在有些生产经营单位虽也搞免费送货，但往往只送到楼下或门口，有时路稍窄则只送到巷口，这往往比不免费送货还令人不满。因为你不送货他没那个期望，既然送货又达不到期望值，顾客自然会平添一股不满意的怨气。
2.安装。是指使自己生产出售的产品能在某一预定的地点运作所作的工作。一些重型设备的购买者希望能从销售者那里得到较好的安装服务。这样销售者可从他们提供的安装服务质量上搞差别化。例如国际商用机器公司(IBM)的经常做法是，将客户购买的所有设备都在同一时间内运送到安装地点，而不是在不同时间分别将各种零部件运到，以等待其他各种东西的到达。当然安装服务的差异化还经常表现在安装完成的时间、准确性等等方面。
3.顾客培训。是指培训顾客的员工正当而有效地使用本公司销售的设备。例如，通用电气公司不仅向医院销售X视线设备并替其安装好，而且还负责培训使用这些设备的人员。麦当劳快餐公司则要求它的新特许经营者上两周汉堡包大学，以学习如何正当管理他们的特许店。我国现在许多生产大型或重型设备的公司也逐渐注意了这一服务领域，并取得了一定的成功经验和效益。这无疑将是一个很有前途的业务。
4.咨询服务。是指销售者免费或按一定的价格向购买者提供数据、信息系统和咨询服务。例如美国的一家主要药物批发商麦克逊(Mckesson)公司就曾协助它1.2万家的独立药剂师建立会计和存货系统、计算机订货系统等。因为麦克逊公司相信帮助自己的客户增强竞争能力将会赢得他们更大的忠诚。我国现在许多大企业也在围绕与自己生产经营产品有关的范围开展了各种咨询服务。初步的实践已证明这是企业扩大产品销售、赢得顾客的一条有效途径。
5.修理。是指公司产品的购买者所获修理服务的质量。这一点不仅在国外，在国内近年来也为越来越多的生产者所重视，而且大量事实证明，一个企业所提供维修服务质量的好坏，对企业产品的销售有很大影响。因为在现在机械型产品不断增加的情况下，产品修理的问题已越来越成为顾客关心的问题，至于设备供应品、维修服务则更为重要了。这方面有一个很重要的决策问题，就是如何向客户提供维修服务的问题。一般有3种可供选择的方法，即(1)生产商本身提供这些服务；(2)生产商可与经销商作出安排提供这些服务；(3)生产商可让给第三方提供这些服务。但现在有逐渐采取第一种方式的趋势。主要是他们想跟踪设备的使用情况，并了解设备存在的问题。如委托别人提供，训练其人员的费用昂贵且需要时间。另外供应零配件维修服务往往获利较高，只要他们是所需零配件唯一的供应者，他们便能索取较高的价钱。事实上，许多设备生产商为了推销设备便将设备定价较低，而靠零配件服务业赚钱来补偿。国外一些设备生产商在售后维修服务中赚取的钱往往占其全部利润一半以上，这也说明为什么出现竞争者制造同样或相似的零配件以较低价格销售给顾客及中间商的情况。至于这方面的具体差异化策略，则应侧重放在修理速度、零配件齐全供应、维修网点合理分布及方便性上。