微信用户继续使用意愿的影响因素、使用及满意度研究_转换成本论文

微信用户持续使用意向影响因素及使用与满足研究，本文主要内容关键词为：意向论文,因素论文,用户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

一、引言

微信推出至今，其用户数虽已超过6亿，但月活跃用户仅为2.7亿，这说明在微信的用户群中，仅有不足一半的用户在持续使用微信。而对于一款新兴移动互联网应用来说，活跃用户才是保证其成功的重要条件。因此，研究微信用户持续使用意向的影响因素，不仅有助于把握用户持续使用的行为规律，理解用户的使用需求，还有助于预测微信的发展趋势，为微信的发展提供重要的理论依据。

同时，以传播学的视角，从用户角度对微信进行研究，不仅有助于人们进一步了解这个新兴媒介，同时还有助于人们了解当今移动互联网环境下网民的使用与需求满足现状。另外，也将对“使用与满足”理论在移动互联网环境下的丰富和发展起到一定作用。

二、理论基础

就目前研究来说，Oliver(1980)提出的期望确认理论(Expectation Confirmation Theory)是最多被运用于研究用户持续使用的理论。但该理论在被提出后，最初仅主要被用于研究消费者的满意度和购买后行为。其后，Bhattacherjee(2001)将该理论运用到了关于信息系统的持续使用研究当中，他将Davis(1989)的技术接受模型(Technology Acceptance Model)中的感知有用性作为重要变量添加进期望确认模型，以此来反映用户接受信息系统后改变的期望，从而构建出全新的信息系统持续使用模型(Expectation Confirmation Model of IS Continuance)，如图1所示。

图1 信息系统持续使用模型

该模型认为，用户对信息系统的持续使用意向(Continuance Intention)主要受用户对信息系统的满意度(Satisfaction)、用户的期望确认度(Confirmation)和感知有用性(Perceived Usefulness)这三个因素的影响。ECM-ISC具有突出的理论贡献，它将重心放在用户感受和主观态度上，关注用户主体的信念和态度，使信息系统用户行为研究的信度和效度得到了极大的提高。因此，后续的许多研究都建立在该模型基础上。基于此，本研究也主要以ECM-ISC为理论基础构建理论模型。

三、理论模型与研究假设

本研究结合微信用户的实际使用特征，引入感知易用性、感知转换成本、感知趣味性和感知隐私风险四个影响因子对ECM-ISC进行扩展，将它们添加到研究模型中成为新的变量，构建出微信用户持续使用意向影响因素的研究模型，如图2所示。

图2 微信用户持续使用意向影响因素研究模型

根据研究模型，本研究提出了相应的研究假设：

第一，感知有用性、期望确认度、满意度与持续使用意向是ECM-ISC中的4个变量，该模型的提出者Bhattacherjee(2001)通过选取网上银行用户进行实证研究，证明了该模型的有效性。本研究既以该模型为理论基础，故首先提出该理论模型所包含的5个假设：

H1：用户对微信的感知有用性与持续使用意向正相关。

H2：用户对微信的感知有用性与满意度正相关。

H3：用户对微信的期望确认度与感知有用性正相关。

H4：用户对微信的期望确认度与满意度正相关。

H5：用户对微信的满意度与持续使用意向正相关。

第二，早在1992年，Davis等学者就在技术接受模型中引入了感知趣味性概念以研究人们关于电脑科技的接受度。学者Moon和Kim(2001)也通过研究发现，使用者对互联网的持续使用意图受到了感知趣味性的正向影响。考虑到微信拥有“查看附近的人”“摇一摇”及“游戏中心”等众多“好玩”的功能设计，本研究也在模型中引入感知趣味性并提出以下假设：

H6：用户对微信的期望确认度与感知趣味性正相关。

H7：用户对微信的感知趣味性与满意度正相关。

H8：用户对微信的感知趣味性与持续使用意向正相关。

第三，目前关于持续使用意向的研究，大致都基于技术接受模型、创新扩散理论和期望确认理论，而在前两个理论的研究中，基本上都在假设模型中保留了感知易用性这一变量。考虑到微信是一款移动互联网环境下的应用，易用性可能对其使用有重要影响，因此本研究引入了感知易用性并提出以下假设：

H9：用户对微信的感知易用性与感知有用性正相关。

H10：用户对微信的感知易用性与持续使用意向正相关。

第四，转换成本经常被运用在关于消费者对产品或服务忠诚度的研究中。很多学者通过调查研究发现，转换成本是影响顾客忠诚度的一个重要因素。考虑到用户在使用微信的过程中通常都会建立起密切的社交关系网，一旦放弃使用微信可能会面临转换成本较大的问题。于是，本研究引入感知转换成本这一变量并提出以下假设：

H11：用户对微信的感知转换成本与持续使用意向正相关。

第五，1960年，Bauer在对消费者购买决策的研究中，最先提出了感知风险的概念。1996年，Jarvenpaa和Todd首次提出了将隐私风险作为网络购物感知风险的一个维度。在此之后，隐私风险成为众多学者在研究网络环境下的消费行为时所要考虑的感知风险之一。在本研究中，考虑到微信能够在使用过程中获得用户的私密信息，使微信用户存在隐私风险。因此，本研究引入了感知隐私风险这一变量并提出以下假设：

H12：用户对微信的感知隐私风险与满意度负相关。

H13：用户对微信的感知隐私风险与持续使用意向负相关。

四、研究设计与问卷调查

为对模型及研究假设进行验证，本研究采用了问卷调查的方法进行数据收集。同时为保证问卷量表的信度和效度，针对模型中的8个变量，本研究在对成熟的、被广泛利用的前人经典量表进行梳理的基础上，归纳出了与本研究变量内涵最为相近的成熟量表，并采用李克特五级量表设计出各个研究变量的测试题项。然后对若干名微信资深用户进行访谈并进行小规模的预测试，根据访谈及预测试结果对问卷初稿进行了修正，最终形成本研究的调查问卷。

通过2014年1月5日至2月25日于问卷星和问卷网进行问卷投放后，本研究共回收问卷775份，其中符合研究对象特征的问卷416份，占总数的53％；调查对象在地域分布上涵盖了我国除西藏、青海、宁夏、台湾、澳门5个地区之外的29个省级行政区；同时，研究对象中78％的用户年龄介于18岁至34岁之间，且以学生和企业员工为主，与当前微信用户总体特征相符合。

五、数据分析与模型验证

为确保数据的可靠性和有效性，本研究首先对问卷量表进行信度和效度检验。通过SPSS20.0对数据进行信度分析，发现问卷总量表的克隆巴赫(Cronbach)信度系数为0.924，且各变量分量表的信度系数值均达到了0.80的高信度系数指标值，说明问卷具有良好的信度。

在问卷效度分析上，由于本研究在问卷设计时参考了前人研究中的经典量表，同时通过访谈和问卷预测调研对问卷进行了修改，因此问卷的内容效度可以在一定程度上得到保障；对于问卷的结构效度，本研究采取了因子分析法来对其进行检验。在因子分析前，本研究首先通过Bartlett球体检验和KMO样本测度检验调查问卷各问项间的相关性，判断其是否适合因子分析，检验结果如表1所示：

从表中可知，问卷样本数据的KMO值为0.942，非常适合进行因子分析；Bartlett球体检验得到的卡方近似为7930.490，自由度为406，显著度为0.000。这表明应该拒绝各变量独立的假设，所以各变量之间具有较好的相关性，可以进行因子分析；接着，通过SPSS采用正交旋转的最大方差法，进行因子旋转后得出因子载荷表后发现，量表中的27个指标共析出8个特征值大于1的因子，方差解释率为76.964％，各个测度项在相对应的因子上的负载值都大于0.5，同时在其他因子上的载荷都小于0.5，这说明样本数据具有良好的效度。

在确定了问卷具有良好的信度和效度的基础上，本研究通过结构方程模型对研究模型进行了验证，通过AMOS20.0对研究模型进行了结构方程模型拟合分析后，得出的模型拟合指数为：卡方值/自由度(

/df)为1.433＜3，绝对拟合指数中，RMR为0.033＜0.05，GFI为0.927＞0.9，AGFI为0.903＞0.9，RMSEA为0.034＜0.05；相对拟合指数中，NFI为0.943＞0.9，CFI为0.982＞0.9；精简拟合指数中，PGFI为0.701＞0.5，PNFI为0.766＞0.5，PCFI为0.797＞0.5，均达到了评价标准的建议值。由此可判断，该研究模型拟合度较好。

同时，通过采用最大似然估计法对模型进行参数估计，并运用结构方程模型的路径分析，本研究计算出的各潜在变量间的标准化路径系数及显著性程度如图3所示。

图3 微信用户持续使用意向影响因素标准化路径系数估计

注：虚线表示不显著，***表示P＜0.001，**表示P＜0.01，*表示P＜0.05

由图3可知，本研究所提出的关于微信用户持续使用意向影响因素的13个研究假设中，除H1、H11和H13不成立外，其余假设均成立，且显著性水平均小于0.05。

六、微信用户持续使用意向主要影响因素分析

前文中通过验证发现，本研究所假设的会对微信用户持续使用意向产生直接影响的感知易用性、感知趣味性、满意度、感知转换成本、感知有用性和感知隐私风险6个因素中，实际上仅有前3个因素发挥了作用，其余因素则没有对微信用户的持续使用意向产生显著影响，本研究将在下文对此进行具体分析。同时由于在这6个影响因素中，满意度因主要受到其他因素的影响进而对持续使用意向产生作用，故在此本研究不做详细探讨。其余5大因素对用户持续使用意向的影响分析如下：

1.感知有用性对微信用户持续使用意向的影响

本研究发现，感知有用性不会对微信用户的持续使用意向产生正向影响。究其原因，主要是现阶段用户对微信的感知有用性尚不明显，而这种不明显主要体现在微信的功能上。微信推出至今，虽已拥有十余种功能，但本研究通过调查发现，用户经常使用的也仅是文字信息聊天、朋友圈和语音、视频聊天这四种任务性并不明显的功能。相对于当下经常被用于工作、生活当中的QQ和支付宝等应用来说，现阶段的微信在“有用性”方面还较为弱势，这种弱势直接导致了用户感知有用性对持续使用意向的影响不显著。

2.感知易用性对微信用户持续使用意向的影响

本研究在前文中验证了感知易用性会对微信用户的维持使用意向产生正向影响。总体来说，用户对微信的感知易用性主要体现在两个方面：首先是体现在简约的用户界面设计上。微信设计始终尊崇“少即是多”的设计理念，使任何功能都保持在“点击三步”以内。并且从5.2版本开始，拥有最多用户的Android版本微信采用了Holo Theme这种更加简约、层级清晰的呈现方式，从而使微信在界面上更富美感、简约且极具易用性；其次是体现在简明的功能使用方式上。这种简明最典型的就是“摇一摇”功能。“摇一摇”非常简单，它没有其它入口，界面里没有任何按钮和菜单，也没有任何文字解释，不用做任何学习。当然，除“摇一摇”外，微信的很多功能也在使用方式上做到了简明，如语音查找联系人、“雷达加朋友”等。

3.感知趣味性对微信用户持续使用意向的影响

趣味性是微信得以迅速发展的重要原因之一。微信在2.5版本中推出了“查看附近的人”功能，这个利用了人们社交网络中微妙两性心理的功能，使与陌生人交友的过程中充满趣味性、新奇性和刺激性；3.0版本中，推出了“摇一摇”和“漂流瓶”；4.0版本中又推出私密社交功能“朋友圈”；5.0版本中继续推出了游戏中心和表情商店等。这些充满趣味性的功能不仅继续增加了微信使用的娱乐性，还使传统的单调、呆板的交流形式变得生动活泼而有趣味性。

4.感知转换成本对用户持续使用意向的影响

本研究发现，微信用户的感知转换成本对持续使用意向的影响并不显著。其主要原因在于用户在微信上投入的成本不够高，而造成用户投入成本不够高的原因除前面提到的感知有用性缺乏外，当今国内互联网应用同质化严重也是重要原因之一。艾瑞数据中心副总经理孙一鸣(2013)曾对近年来关于移动互联网的数据进行研究分析后表示，当下用户对移动应用的忠诚度偏低，究其原因主要是同类应用并存情况明显，流失用户多数在进行对比。微信在发展过程中也始终面临着同质化对手的竞争，这在一定程度上造成其用户感知转换成本不高。

5.感知隐私风险对微信用户持续使用意向的影响

本研究发现，微信用户的感知隐私风险并没有对其持续使用产生负向影响。个中原因除前文中提到的用户对微信的投入成本尚低之外，微信对用户隐私的保护也是一个重要原因。微信在其使用条款和隐私政策中，对微信用户个人信息的保护做出了明确的承诺。同时，微信还通过设计隐私权限管理功能，来允许用户选择关闭可能会暴露隐私的功能，并提醒用户可能会导致隐私暴露的操作。这些举措，都在一定程度上减少了用户隐私的暴露，减轻了用户对微信的感知隐私风险。

七、微信用户的使用与满足分析

使用与满足理论(Uses and Gratifications)是传播学领域用以研究媒介和受众关系的理论。1974年E.卡茨等人在著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论。该理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同时，卡茨等人将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

从使用与满足理论来看，作为媒介的微信，之所以能够被爆发式增长的用户所接收并持续使用，正是因为满足了用户的需求。具体来说，主要有以下几个方面：

1.沟通交流需求与满足

作为一款以即时通讯为核心功能的应用，微信将通讯作为其最基础的服务，它也就首先满足了用户之间的沟通交流需求。微信在沟通方式上是立体化的，其通讯形式融合了文字、语音、图片、视频。相对于以往的沟通交流方式来说，微信可以在沟通交流的过程中传递更多的语言和非语言符号。同时，微信的传播是点对点和点对面的结合，并集合了同步通讯和异步通讯的功能，从而使用户能够更加从容地按照自己的意愿进行人际沟通，实现了用户多层次的沟通需求。

2.社交需求与满足

在满足了基本的沟通交流需求之后，微信又继而满足了用户的社交需求。微信从2.0版本起开始加入社交功能。首先是主打陌生人社交的“查看附近的人”“摇一摇”和“漂流瓶”，这三个功能将微信成功地打造为一个着力于“弱关系”的应用。接着，在满足了用户对陌生人交友的需求后，微信4.0又推出了定位于“强关系”的“朋友圈”功能，进一步满足了用户对维系熟人社交关系的需求。

3.降低成本需求与满足

免费一直是微信吸引用户使用的重要原因之一。近年来，虽然国内通讯费用已有所降低，但相比国外，国内用户的通讯费在生活费支出中的占比仍然较大。同时，在油价、水价、燃气价、电价飙升而人们的收入水平却没有得到很大提升的今天，一向以免费为王的国内互联网为用户降低生活成本提供了一个很好的渠道。无论是考虑到国情还是国内用户的需求，其免费通讯的功能都很好地迎合了受众，同时也争取到了日益快速增长的用户支持。

4.休闲娱乐需求与满足

在满足了通讯、社交和降低成本的需求后，用户通过使用微信，得到了在快节奏的现代生活缝隙中追求休闲娱乐的心理满足。人类对于休闲娱乐的需求是与生俱来的。随着媒介技术的快速发展，互联网逐渐融入人们的生活，人们对休闲娱乐需求的满足方式也发生了变化。在这个高速信息化、快节奏的移动互联网时代，其推出的众多充满趣味性的功能恰到好处地满足了人们的娱乐需求，成为人们碎片化生活中娱乐消遣不可或缺的方式之一。

5.任务需求与满足

微信不断融入人们的生活，越来越多的人开始将其当作生活中的一部分。而微信在满足了用户基本的即时通讯与社交等需求后，也被越来越多的用户开始运用到学习、工作、生活当中。如其公众平台正在逐步受到众多企业青睐，被用来建立一对一交互的客服中心。同时也有许多商家利用微信的LBS功能进行营销，达到吸引用户购买其产品或服务的目的。对个人用户来说，微信不仅可用来帮助他们备份管理手机通讯录、接收QQ邮箱邮件提醒，还可以用来理财、充值、打车、购物等，成为人们生活中的好帮手，满足其日益增长的任务需求。

6.时尚需求与满足

微信在移动互联网时代被广大用户，尤其是年轻用户接触并使用后，也迅速成为一种潮流。年轻人在使用微信时，需要满足的不仅是社交娱乐需求，更多的是他们追求时尚的心理。随着微信用户的拓展，其特别受到80后和90后等年轻网络用户的追捧。使用微信已成为时下年轻人个性张扬的一个标签。

注释：

①Oliver.A Cognitive Model for the Antecedents and Consequences of Satisfaction.Journal of Marketing Research,1980(17),pp.460-469.

②Davis.F.D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of Information Technology.MIS Quarterly,1989,pp.319-340.

③Bhattacherjee A.Understanding Information Systems Continuance:An Expectation-Confirmation Model.MIS Quarterly,2001,25(3),pp.351-370.

④荣泰生：《AMOS与研究方法》，重庆大学出版社2009年版，第126-132页。

⑤熊莎：《国内移动社交用户使用意愿的影响因素研究》，北京邮电大学硕士论文，2012年。

⑥王潇雨：《微信使用者使用行为及意图探讨》，兰州大学硕士论文，2013年。

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