论零售企业的质量经营，本文主要内容关键词为：零售企业论文,质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类法：F760CLC:F760
文献标识码:A.
文章编号:1008-6781(2000)05-0037-(03)
近年来，我国零售业竞争日趋激烈，削价大战此起彼伏，许多企业陷入经营困境，各大商场的平均利润率由“八五”初期的15%降至如今的3%--4%。与此同时，随着我国加入WTO进程的加快，国务院已批准外商在华直接投资于零售业，美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的万客隆、日本的伊藤洋华堂、马来西亚的百盛等大型零售企业集团纷纷进入我国市场。今年年初，在亚洲开设了19家分店的台湾太平洋百货集团一举接管了武汉的佳丽百货和上海新客站嘉里不夜城的佳士客(JUSCO)商场；而上海市知名度较高的九洲商厦被香港新世界租赁。目前，杭州市区正在筹建中的大型商场有5家，总建筑面积为8.7万平方米，其中外资零售企业有3家，总建筑面积达到6.3万平方米。由于外资零售集团拥有较强的竞争实力，逐步占领城市商业街区的黄金地区，分割我国零售企业市场利润，导致我国的零售业面临更加激烈的全球化市场竞争。因此我国零售业必须尽快转变经营方式，加快创新力度，提高竞争力，才能在竞争中生存和发展。笔者认为，质量经营应成为我国零售业创新的战略重点。本文就我国零售企业的质量经营问题提出一些粗浅的看法。
一、商品质的商品质量是零售业发展的核心
随着经济发展水平进一步提高，我国消费者的消费日趋知识化、理性化、质量化，对商品质量的偏好愈来愈强烈。但不少零售企业却没有充分重视这种变化。据最近工商执法部门对我国零售业网点进行的假冒伪劣商品调查显示，在上海1300余家商场中，经销假冒伪劣商品的有200余家，货值近百万元；广东省346个大商场中，假冒伪劣商品有133万件，货值1578万元；安徽省1.3万商品中，假冒伪劣商品有4000余批次，货值32万元。在假冒伪劣商品泛滥的环境下，消费者的交易成本上升，抑制了消费者的需求。因此，无论企业如何确定经营品种、范围，首先应考虑是否杜绝了假货。为了确保所销售的每一件商品都没有问题，要建立起“三级”把关制度：即严把进货关，有问题的供货商坚决予以淘汰；严把商品管理关，不让假冒伪劣商品上柜台，每天对已上柜商品进行抽查，确保没有漏网之鱼；严把人员培训关，要求采购人员和销售人员具备良好的职业道德素质和丰富的商品知识，能熟练辨明商品伪劣。高品质的商品质量能使零售企业获得良好的商誉，这是获得持久利润的前提。
二、高品质的服务质量是零售业的立身之本
据美国营销策划的研究结果显示：91%的零售顾客会避开服务质量低的公司，80%的顾客会找其他方面相似、人员服务更好的商店，20%的顾客宁愿为这种更好的服务多花钱。现代化的商业对于服务质量的要求日益提高，顾客满意和顾客的忠诚是所有企业的追求目标。为了达到这一目标，零售业必须实施改革和创新，将形式服务转变为内容服务，文明服务转变为知识服务，外延服务转变为内涵服务。具体来说就是要能为顾客提供优良的购物环境，使顾客有一种舒适、便利、优美的购货环境；要求售货员能向顾客介绍商品的有关知识，诸如其名称、产地、特征、用途、规格、分类、日常维护等；要求能为顾客提供各种便利。如南通文峰大世界，作为一家营业面积4万平方米、员工近1000人的国有大型商业企业，1998年成功开通我国首家免费购物电话、“满意工程”、向顾客赠送满意工程手册和家电手册等多种服务，不仅克服了同行企业所面临的各种困难，而且以显著的社会效益和经济效益，被《人民日报》等权威媒体所报道。1999年1-10月，该零售企业实现营业额6.7亿元，同比上年增长59.7%，成为南通商业界的“一面旗帜”；同时，拓展零售企业的服务领域，如增加餐饮、彩扩、修理、租赁、洗衣、旧货、回收、家政服务等类服务项目，满足不同消费者“一次购物”的需求。只有以顾客为中心，通过战略转变，才能真正改善企业与顾客的关系，培养更多的忠诚客户。
三、高品质的竞争与合作是零售业发展的手段
我国零售业市场是一个竞争非常激烈的市场。有些商场为了占领市场，不择手段，采用恶性降价等方式，欲置竞争对手于死地，结果却是两败俱伤，让外商捡了便宜，正应了“鹬蚌相争，渔翁得利”的古话。另一方面，有些商家为了减轻竞争压力和逃避风险，结成价格联盟。殊不知这种“联手护价”，是一种典型的卡特尔行为，不仅违反了《价格法》，而且造成企业不思进取，行业缺乏发展动力，最终影响了经济效益。因此，我国的零售业想在市场中立于不败之地，占稳市场，就必须树立“生态系统”观，培养双赢意识，学会和国内同行进行真正意义上的合作。国内的商家可以根据自己的不同的情况，实现跨地区甚至于全国化的兼并与重组，实现强强联合，提高资源的配置和产出效率。例如1997年，同处全国商业百强之列的西单商业集团和友谊商业集团联合组建为北京西单友谊商业集团，合并前西单集团资产总额11.4亿多元，友谊集团总资产3.55亿元。合并后总资产达15亿元，年销售额达26亿元，并拥有商品进出口权，产生了1+1〉2的商业并购效应，扩大了企业规模，增强了企业的市场竞争力。
四、高品质的管理技术质量是零售业发展的支柱
我国零售业面临的严峻挑战之一，是传统的管理技术已不能适应经济全球化的要求。因此，我们必须学会使用现代化的管理技术，在硬件方面向国外同行学习，根据自身特点，加快改造，建立起完善的商业自动化设备体系，如商品销售终端网络POS，电子信息交换系统EDI，网络信息交换系统VAN，快速反应系统OR，有效适应消费者系统ECR等各种商业企业信息管理系统，用于提高零售企业的经营管理和自动化水平。充分利用电子商务，不仅为零售企业在网上开辟一条售货通道，扩大其经营空间；同时也可实现商品的社会化配送，快速捕捉信息，减少交易费用。在软件方面，进行业务流程重组，将业务流程进行合理安排，提高管理效率。加强团队建设，使员工产生强烈的使命感、归属感和主人翁意识，增强企业的凝聚力和抵御外来风险的能力。建立学习性组织，使企业员工能快速掌握新知识，具有更强的创新意识和创新能力。采用以上诸多技术，可以增强零售业自身的抗风险能力，提高其管理水平，增加与外商竞争的砝码。
五、高品质的人才质量是零售业发展的动力
零售业要发展，人才的质量已成为制约的“瓶颈”。我国目前零售业中人才的素质，已远远满足不了市场竞争的要求。国外很多大公司大企业每年用于人才培训选拔的费用高达几亿美元。如摩托罗拉公司每年用于人才培训的开支高达10亿美元，通用公司每年投入4亿美元用于员工培训。美国硅谷有一句话：雇佣比你高明的人。海尔集团总裁张瑞敏在谈到企业成功发展的源泉时，首推人才。同样，作为零售企业来说，只有高品质人才，才能适应信息化要求，才能真正与消费者沟通，才能全面掌握和了解市场发展趋势，才能洞悉消费者行为，才能精通业务，让商品与知识融为一体；才能对企业的长远和近期的战略目标进行全面思考，作出决策；才能使企业真正具备核心竞争力。所以，作为零售业来说，培养自己的高品质人才已是刻不容缓的事情，具有丰富知识，具有各种生产经营管理技能，具有创新能力和开拓性思维的人才，将是我国零售业发展的强大推动力。
六、高品质的品牌质量是零售业发展的活力
要想实现零售业的可持续发展，使之保持各自鲜明特色，就应导入CIS，使企业树立自身的完善形象。CIS包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。导入CIS，有助于认识企业的独特性，有助于克服现在零售业中存在的“千店一面”的弊端，有助于增强企业的知名度，扩大其竞争能力。例如武汉汉商集团，为了吸引消费者，在汉阳商场内建造了古钱币博物馆，在馆内展出了世界众多国家的1000多枚古钱币，吸引了众多爱好古钱币的消费者参观。再如国外有一家儿童用品商店，将其整体造型设计为一个火车站，商店大门设计为乘客进站口，顾客休息室设计为乘客候车室，商品销售柜台设计为一节一节的车厢，迎合了儿童好奇的心理，前来购物的儿童及家长络绎不绝。要增强零售企业的知名度，树立良好的企业形象，与国际市场接轨，在与国外同类企业竞争中占据优势，就必须进行ISO国际质量体系的论证。通过对零售企业的技术、管理、服务等方面的论证，一方面可以帮助企业发现自身与国际上先进企业间的差距，找到努力的方向；另一方面，通过了论证的企业，可以获得ISO的质量论证标志，标志着该企业拥有过硬的质量，从而被国内外消费者所认可。
此外，零售企业自有品牌经营也是一种重要的质量经营手段。它不仅可以满足消费者对品牌消费的现有需求和潜在需求，而且可以将商品生产与销售这两种市场交易关系变为公司内部的管理关系，大大降低交易成本，提高整体运作水平。英国是西方近现代零售商的品牌商品经营的发源地。1882年，英国的玛尔科公司开始经销自己的品牌商品，到1995年，该公司自有品牌的食品销售额占公司全部食品销售额的99%。英国最大的零售集团——马狮百货集团，其下属260家连锁店内只出售一个牌子——圣米高牌商品。本世纪三十年代以来，该品牌一直享有“物有所值”的美誉，为其经营者带来了可观的利润。美国自有品牌商品创造协会(PLMA)对以销售食品为主的美国超级市场统计，1995年，零售企业自有品牌销售额占总销售额的15.1%，销售量占总销售量的19.7%。日本最大的零售商——大荣连锁集团有40%的商品为自有品牌，1994年自有品牌销售额达2837亿日元，占总销售额的13.1%。我国的零售企业应根据自身的经营素质和水平，选择适宜的经营范围，根据顾客的需求组织生产厂家设计、开发、生产出自己的品牌，进一步提高自身的知名度和认识度。国内最大的零售商业企业——上海市第一百货股份有限公司正是认识到了这一点，走出了自己具有战略意义的一步，确立了“第一百货与您共创21世纪绿色家园”的经营理念和形象定位，与清华大学合作，对绿色环保市场高新技术项目进行风险投资，联系相关企业，生产、宣传和销售自有品牌的绿色环保产品，不仅使企业获得更大利益，处于更有利的竞争地位，而且为自身在更高层次上的可持续发展和第二次创业寻找到了方向。
通过质量经营，我国零售业必将提高竞争力，走出困境，迎来新的繁荣。
收稿日期：2000-04-06