螺旋悖反：媒介化社会的二元抉择，本文主要内容关键词为：媒介论文,螺旋论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009-5322(2012)03-0053-3
一、问题的提出
伴随着经济体制的深层次改革，中国的媒介化社会不断向前推进，其开放性可谓波澜壮阔，涉及到文化、经济、政治、技术等方方面面；其创造性也不容忽视，大量新文化、新事物、新媒介、新企业如雨后春笋般蓬勃而出。史无前例的开放性和创造性催生了媒介化社会，这一趋势既不可阻挡，也不可逆转。
媒介与社会的高度融合，无论是“自媒体时代”的理论解释，还是Web2.0传播对分享和互动的实践演绎，都揭示了一个伟大时代的到来。媒介权力下放到社会公众手中，媒介焦点展示了生动活跃的社会百态，媒介问题暴露出社会运行中的矛盾。①最尖锐深刻的矛盾，反应人民群众基本需求的矛盾，永远是媒介在表现问题时的头条新闻。②
在过去传统媒介与社会权力阶层结合得更为紧密，沿袭了计划经济时代相当多的特征：包括严格的行业准入制度，规范的记者证制度，国家专业部门管理，省市宣传部门实际指导等。这种制度在政权诞生初期，有助于建立秩序、恢复国民经济、树立对内对外的团结。而随着社会发展、国家改革开放和人民实际能力的提高，逐渐呈现出一些弊端。主要体现在：市场化程度不高、监督审查过程冗长，发布责任制度严密，公众第一时间参与感不强，新闻单位的国营企业通病等问题。③
传统媒体管理制度的延续以及网络媒体实际权力的生成，两者交汇在一起，就形成了目前我国媒介化社会的重要“代沟”——新媒体力量与传统媒体力量的差异。④本文意在分析当代传播结构中的媒体选择问题。
二、媒介化社会网络代沟的分析
差异无处不在，但代沟应指重大且难以直接弥合，或需要通过重大努力来弥合的差异，⑤网络代沟即体现了二元化的媒介生态环境。
1、两种媒介在出版发行上有显著差别。传统媒体的下滑趋势明显，而新媒体的增长趋势惊人。
2、两种媒体的受众也具有显著差异。传统媒体受众年龄较长，熟悉计划经济体制，体制内用户较多；新媒体受众年龄较小，成长于市场经济制度中，体制内用户较少。
3、两种媒体在信息传播的形式及内容上也存在差异。传统媒体以CCTV、党报党刊为主，从形式到内容缺乏变化和创新，同时缺乏竞争；新媒体以SNS社交网络为主，从形式到内容变化较多，不断迎合消费者的口味，面对竞争异常激烈。⑥
这种代沟不仅反映在媒介出版发行、受众、使用情况、信息负载等表征上，而且更多地反映在社会化人群的信奉中，这种信奉是以社会化人群的真实生活为依据而建立的，⑦即一部分群体的生活形态方式处于一种形态，该形态能够被传统媒体语境所解释、传播和指引，却难以(或较少)被新媒体语境所解释、传播和指引；另一部分群体的生活形态方式处于另一种形态(不同于前一种，两种生活形态之间出现较大差异)，这种形态能够被新媒体语境所解释、传播和指引，却难以(或较少)被传统媒体语境所解释、传播和指引。
由于这种代沟最明显的标识为网络载体，最明显的时间阶段是网络诞生后，所以本文将其定义为网络代沟。以面向公众开放的互联网媒体为核心(追溯到1997年三大门户网站在我国创立并掀起第一股互联网浪潮)，以SNS社交网络普及为爆发点(追溯到2006年校内网创立)。2011年11月国家互联网信息办公室宣布中国网民人数达到5亿，占全国总人口的36.7%，微博用户达到3亿，正在支撑起一个崭新的媒介化社会。⑧
人类不是第一次面临媒体平台的变革，世界各国都有报纸、广播、电视等传统媒体与网络新媒体的竞争和融合。当自媒体的平民化新闻在网络新媒体上成为传播主要趋势时，可以发现，国外社会传统媒体在跨界转换时的障碍较少，转换或者媒介融合大多是主动的，在两种竞争性媒体平台上的受众性质是一致的，或许正是由于受众的一致性、记者编辑的一致性，导致这场媒体竞合过渡中没有出现显著的差异，并最终统一于媒介组织所有权层面的运营。
我国的媒介化社会网络代沟，难以按照西方发展路径来弥合，⑨其核心矛盾是存在两种不同的循环体系，各自主导着一隅的媒介运作。有趣的是，在不少情境中，这两种语境体系的运行存在技术壁垒和认知壁垒，并由使用群体的代际差异，产生了相互不信任的疏离。这种情形在分析新媒体成长阶段(2000-2010)的问题时，有着诸多案例，并仍延续到当下两种体系中相当一部分主导者和受众。问题是“代沟”终要跨越，正如亨廷顿在文明的冲突中引用的思维逻辑，巨大差异有时可以绕过，但终究要发生碰撞，要么融合，要么冲突。本文的核心就是尝试用新模型来解释“网络代沟”及其产生二元抉择的困境。
下面略微梳理代沟问题到目前为止涉及的主要因素：
1、平台媒介：传统媒体VS网络新媒体
2、受众：传统媒体受众VS网络新媒体受众
3、管理者：官方体制内监管VS民间体制外表达
4、职能：新闻传播及宣传VS互动表达及交流
上述内容是抽象的差异点，将其暴露出来的目的是探索其深层次成因，任何一个系统都有着自我维系的能力，以免熵减造成系统崩溃，本文尝试从传播学和经济学理论层面寻找解释问题的源泉。
三、理论的引入
(一)沉默螺旋理论
伊丽莎白·诺依曼在研究传播效应异质性时发现了“沉默螺旋”理论。⑩该理论表述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而如果某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
观察发现，在真实世界(传统媒体)和虚拟世界(网络媒体)中存在两种沉默螺旋，同时具有两类不同的受众群体在这两种螺旋中得到完全不同的结果。
在虚拟世界及网络媒体上，网民无拘束地表达自己的想法和观点，并能获得大量同等境遇网民的支持和呼应，从而推动网民群体更积极地参与，将自己的观点越发大胆地发表和扩散；反之，部分群体角色的失语，可以近似认为是这类群体发布的观点无人或很少有人理会(也不乏受到群起攻之的遭遇，如药家鑫案、李刚门等)，即使部分个体发现其社会行为的合理层面，也只能保持沉默，(11)从而加大了网络媒体上网民意见愈加强大的螺旋性发展过程。
与之相对，在现实世界和传统媒体上，传统主流表现出强大的体制内信息传播能力。在规范的传播路径下，得到体制内官方群体的相应认同，其信息传播能够得到线下制度资源的配合和支撑；(12)反之，网民群体在传统媒体上大量失语，可以认为受到了三个因素的制约：
一是网民群体对受官方掌控的传统媒体丧失兴趣，以其生活形态方式差异为根基，并以纸媒实际购买和视媒实际收看的下滑为证据；二是网民群体很少能够得到传统媒体资源(版面)来表达其观点和意愿；三是即使有网民来信或转引部分信息，也很少得到官方群体的注意和理会。
因此网民群体在传统媒体环境本质上是保持静默的，难以在传统媒体上呼应和互动，形成网民气候的媒体意见，从而加剧了传统媒体上官方群体意见持续强大的气场。
(二)绝对优势理论
探究两大群体意愿和能力的巨大差异，仅从沉默螺旋的现象着手描述，显然是不够的。是什么导致两大群体存在着意愿和能力差异，作为一种投入产出分析，本文进而尝试从经济学原理中找寻根源。
绝对优势理论，又称绝对成本说、地域分工说。所谓绝对成本，是指某两个国家之间生产某种产品的劳动成本绝对差异，即一个国家所耗费的劳动成本绝对低于另一个国家。绝对优势理论是国际贸易理论的基石之一，由英国古典经济学派主要代表人物亚当·斯密1776年创立。
在上表(表1)中，英国生产羊毛的成本为4，法国生产葡萄酒的成本为3，都绝对地低于对方生产同样产品的成本，因而称之为“绝对优势”。同理，模拟网络代沟下的两种传播者信息传播优势差异如下(表2)。官方媒体在传统媒体信息成本为4，网民群体在网络媒体信息成本为3，都绝对地低于对方发布同样信息的成本，都具有绝对成本优势。
此外，还存在绝对的权力优势差异，在知情权、表达权、监督权、参与权“四权”建设的过程中，自媒体信息时代的网络“低门槛”给了网民群体充分的权限去索取、获得、使用、评价上述新闻传播四权，网民自发地在网络上实践着新闻“四权”建设。(13)而其在传统媒体上的表达能力明显不足。官方群体在传统媒体掌控中具有无可争议的绝对优势，资源无限使其能够充分发布信息，然而这种能力在网络媒体平台上影响式微。(14)作为一种以互动和分享为表征的网络媒体信息传播路径，官方群体信息以其权威性和通稿话语在一对多传播中的优势，反而成为其在多对多“实时传播”中的劣势(通稿式发布缺乏回应)，且短期无法弥补，因而大量失语。(表3)最终只能通过跟踪，并争取形成滞后性权威发布的流程建设来弥补。
正是由于传统媒体一对多的本质，决定了其难以直接服务于网民在新闻权力获取中的新需求，而这种新需求及满足需求的供给能力，符合媒介化社会未来发展的趋势。
四、“螺旋悖反”下的网络代沟
为了深入剖析当代媒介化社会出现的网络“代沟”现象。在借鉴沉默螺旋和绝对优势理论的基础上，建立并行且相互影响的两个沉默螺旋，同时作用于两类受众，并形成受众向两种媒介悖反的行为规律。下图描绘了二元媒介社会呈现的反向异存的沉默螺旋。
图1 二元媒介社会呈现的双向“沉默螺旋”
如图1所示，对于A受众而言，其传播能力主要是继承了在传统媒体中的巨大优势，但是由于能力、意愿和权利等各种原因，在转向网络媒体传播过程中不断衰减，更为显著地是，在网络媒体环境，传播场中涌现的优势意见不断挤压少数意见的人际支持，从而形成沉默效应。这就造成A受众在传统媒体中保持强大，而在网络媒体中处于守势的格局。
与之相对，B受众在传统媒体环境中也受到沉默螺旋的制约。A受众具备传统媒体的资源和能力优势，能够维持并强化其优势意见，形成对B受众所持少数意见的挤出，从而使得B受众实际上远离传统媒体。
综合考虑以上两种效应，A受众拥有传统媒体场的信息优势，而在网络媒体场中陷入沉默螺旋；B受众拥有网络媒体场的信息优势，但在传统媒体场中陷入沉默螺旋。这将锁定并强化A受众/传统媒体对于B受众/网络媒体的差异，建立并扩大二元化的媒体/受众结构。
基于对网络代沟现象的理解和高度概括，本文进而提出“螺旋悖反”模型，发掘媒介化社会传播的规律，如图2所示：
图2 媒体与受众的“螺旋悖反”模型
本文认为，新媒体传播与传统传播异化的起源，在于一种不平衡，这种不平衡可以归咎到技术、资源、功能、权力等因素。如果把问题聚焦于媒体和受众，可以提炼出一个形成悖反的运行选择模型，并延伸到信源、信息、反馈、环境等要素。模型体现了真实世界和虚拟世界中的不平衡是如何被定义和放大的。
由于传统媒体沉默螺旋和新媒体技术禀赋的影响，B受众趋利避害，容易形成网络媒体选择路径；由于网络媒体沉默螺旋和传统媒体资源禀赋的影响，A受众趋利避害，容易形成传统媒体依赖路径。受众选择媒体，同样媒体也在选择受众，媒体作为信息载体，其选择受众过程是传播者本质，是阶层属性和传播目的所决定的；也是受众本质的，存在着受众“用脚投票”(15)的过程。传统媒体在体制主导下，更多表现为对A受众群体的偏好进行传播；而网络媒体相对远离体制主导，更多承载了B受众的信息需求和传播偏好。
在不改变模型内各主体本质的情况下，如果不施加外部因素干扰，要打破这种连锁形式的路径(逆向的)选择是较为困难的。传统媒体历来被视作实体世界(16)的主流信息渠道，而网络媒体即成为虚拟世界的主流信息渠道。实体世界和现行社会秩序的权力结构同一化，虚拟世界对于实体世界是“虚拟的”，因而可以在一定程度上疏离于现行社会秩序结构。当媒介化社会成为发展趋势，实体世界和虚拟世界的鸿沟正在被克服，这是一种技术先导、受众驱动、媒体跟进的自发组织过程。(17)
五、媒体选择的融合策略
媒介融合在新闻传播改革中占有重要地位，一般认为媒介融合是现有新闻集团进行渠道、内容、功能和组织的融合，(18)是一种战略性的多元化整合路径。本文中融合，意指对呈现分化趋势的媒体选择的缝合。
传统媒体除了积极向新媒体机构转变之外，还需从权力层面获得来自于网络的认可，即获得网民群体的认可，获得一种“逆向”授权及管制，从而建立一种对媒介和内容的双向认可制度。传统媒体在发布内容择取上也应呈现一种共生性的表达，即充分表达网民群体的声音。人民网设立论坛和各级政府主管问询及回复机制，就体现了这种融合性。作为传统媒体，授网民以权、行网民之言，才能顺利跨越“网络代沟”，得民心、顺民意，不被媒介化的社会受众所忽略。
除了媒介兼容于受众，受众也需兼容于媒介。(19)“走转改”的新闻建设，需要从传受者层面加强力度。体制内群体的多数成员都应是网络媒体中的“信息员”，该群体在网络媒体上的信息发布和回应，应与其在传统媒体的权利同等化。不仅约束其在各级传统媒体上过大的资源能力，也要强制其承担网络媒体过少的公开业务和消极应答的新闻责任。
对于网络媒体和网民受众，也要因势利导，变自上而下式的命令式传播，为上下互动的共鸣式传播。以生动的形式吸引网民受众参与传统媒体内容制作及话题探讨，以弹性的制度吸引网络媒体建立传统受众的信息空间。这两个问题需要在制度性保障和策略层面更深入地研究。
可见，讨论螺旋悖反模型下的媒介重新融合，终要上升到宏观制度因素层面。表现为媒介二元抉择和“网络代沟”的深层次背景是社会性差异下的传受不平衡。旧的尚未改变，而新的已经崛起。因此，欲实现新旧媒介融合，就要从本质上实现社会阶层融合。加大以“四权”为核心的制度建设，保障各阶层民众的传媒权力，是消除螺旋悖反的根本路径。同样，积极地媒介再融合策略也是促进社会阶层融合的有力保障。媒介化社会促使传播的内涵和外延重新界定，并再次提升新闻传媒的社会地位和社会影响力，其与社会阶层的信息传受是同权的。
注释：
①乌尔里希·贝克：《世界风险社会》，南京大学出版社2004年版。
②夏倩芳、张明新：《社会冲突性议题之党政形象建构分析》，《新闻学研究》2007年4月。
③黄旦：《新闻传播学》，浙江大学出版社1997年版。
④张晓锋：《论媒介化社会的三重逻辑》，《现代传播》2010年第7期。
⑤周怡：《代沟现象的社会学研究》，《社会学研究》1994年第4期。
⑥展江：《中央媒体推变革新招》，《党政论坛》(干部文摘)2009年第8期。
⑦古斯塔夫·勒庞：《乌合之众——大众心理研究》，中央编译出版社1996年版。
⑧钱小芊：《大力发展健康向上的网络文化》，第十一届中国网络媒体论坛，2011年11月21日。
⑨方延明：《我国媒介传播中的悖论问题》，《南京社会科学》2009年第10期。
⑩Noelle-Neumann,E,The spiral of silence:a theory of public opinion.Journal of Communication,1974.
(11)陈丁杰：《“媒介审判”频频受难的原因与真相探究——后“药家鑫案”的学理思考》，《青年记者》2011年第27期。
(12)陈喆、胡江春：《传统媒体如何报道“强弱”冲突事件？——药家鑫案、夏俊峰案的媒体立场解读》，《新闻战线》2011年第6期。
(13)顾明毅：《互联网受众对网络舆情的需求起源》，《新闻记者》2011年第11期。
(14)丁柏铨：《论党报面临的新挑战及其战略选择》，《新闻传播》2009年第6期。
(15)经济学术语，源于股市，投资者在用手投票参与经营决策以外，还拥有一种选择权，即选择离场，卖掉其持有的公司股票。
(16)为了避免陷入对于“真实”概念的争论，选用实体世界这样一种中性的词汇进行论述。
(17)喻国明：《中国媒介规制的发展、问题及未来方向》，《山西大学学报》2009年第6期。
(18)童兵：《中国新闻传播学研究最新报告2010》，复旦大学出版社2010年版。
(19)郑亚楠：《新媒介融合改变了中国社会的舆论格局》，《新闻传播》2010年第1期。