思考中国零售业：营销技术的较量，本文主要内容关键词为：中国零售业论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
走进北京西单商场门庭若市的营业大厅，原本富丽堂皇的卖场似乎焕然一新。仔细观察才会发现，以前各种形式单调、内容单一的手绘POP海报不见了，取而代之的是形式丰富、色彩多样的机打POP海报。各种类型的机打POP海报互相配合，不仅将店面卖场气氛烘托得十分红火，而且鲜明的色彩、富于变化的形式直接向消费者的眼球发起挑战，吸引得很多顾客裹足不前。看来，西单商场作为北京零售行业的龙头，在店面营销自动化的方面，又走快了一步。
适者生存的时代——烽烟四起，逐鹿中原
2000年，《财富》杂志品评天下500强，美国沃尔玛公司居于首位。这也是零售类企业第一次排名居于世界列强之首。这一消息使全世界整个零售行业为之一振，大家似乎从零售业这一传统而古老的行业中看到了新的生机。中国政府加入WTO以后，零售业作为首批开放的行业，将于2003年取消外资企业的市场准入限制，这无疑给中国零售业带来新的希望。但是，现实仍然严峻。随着新经济泡沫的破碎和世界性的经济萧条，零售店却如雨后春笋般林立于街头。消费者面临的选择更加丰富，对购物环境的要求也日益提高。零售业同行之间的竞争到达白热化的程度。这种严酷的竞争环境在短期内不会改变，依照适者生存的法则，幸存下来的将是能够真正满足顾客需求，拥有较高顾客忠诚度的强势企业。
根据有关方面统计，全国营业面积超过1000平方米的零售门店已经超过十五万家，其中营业面积超过10000平方米的大型零售门店超过10000家，各种地域性的百货商场、超级市场、专业店凭借自身的优势独踞一方，雄心勃勃，伺窥着全国市场；世界性的零售企业巨头更是虎视眈眈，意图瓜分未来中国零售业这一巨大蛋糕。于是，严酷的竞争使行业平均利润率从五年前的10%迅速下降到今天的1%-2%。销售成绩下降、销售利润下降而成本居高不下几乎成为困扰所有国内零售企业的共同难题。但是，在“只有形成规模才能在未来市场环境中生存”这一信念的支撑下，为了对抗世界级的零售巨头、为了明天的巨大憧憬，各路诸侯仍然苦苦坚持、努力发展，甚至在承担着现有门店巨额亏损的同时继续扩张，希望能够等到胜利的一天。
虽然店面的地理位置和单一门店的规模毫无逊色，但是从店面的营销水平而言，我们同外资零售行业巨头的差距仍然现而易见。而零售企业之间的竞争最终将体现为每个门店销售成绩的竞争，而门店之间销售成绩的竞争最终将体现为营销技术的竞争。无论企业的规模有多大，所属的门店有多少，落后的营销技术最终将导致企业的失败。也许，我们的企业在跑马圈地的同时，该静下心来考虑考虑如何修炼内功了。
更加独立的消费习惯，更加个性的消费需求
随着交通的便利和同行之间的竞争加剧，零售门店的地理位置已经不能保证顾客对于企业的忠实。现在的消费者仿佛更加挑剔和随意，他们具有更多的选择空间。恶性的价格竞争往往只能导致损失销售利润，却很难增加销售成绩。实事上，由于信息的不对称性，顾客对于大多数产品的价格并不敏感。如何有效提高顾客的忠诚度，问题也许并不出在价格上。
在物资匮乏的年代，由于商品需求大于供给，顾客面临很少的选择，只要能够买到商品，对于零售店面的经营环境甚至商品价格并不挑剔；随着社会生产日益丰富，供给和需求大致相当，而顾客的收入水平还处在相对较低的状态，在这个时期，主导顾客消费的是价格因素；当“逛街”成为一种时尚后，消费者在光临店面的时候往往不再带有什么明确目标，对于一般消费品而言，随机购买的比例越来越大。就算此行的目标是为了一条裤子，最后的结果往往是买回了一大堆其他不相干的商品。当随机性购买行为逐渐增加，影响顾客消费的因素更多是灵机的冲动了。
既然消费者的习惯更加随意，势必要求零售门店作出相应的调整来满足顾客的需要。能否有效刺激顾客的随机购买冲动，直接影响到零售店的销售成绩。只有拥有忠诚度较高的消费群体，才是未来市场的真正赢家。虽然“如何创造店面的独特个性的风格，如何吸引顾客的注意并有效刺激顾客的随机购买冲动”已经受到越来越多的零售企业的重视，但是在实施过程中却并不容易。零售店面的建设动辄耗资以千万计，风格一旦确立便难以改变，而刺激顾客的随机购买冲动，依靠努力的销售人员还远远不够。
POP店内海报——属于个性化的时代
今天的顾客已经大多理智，任凭过分热情的促销人员口吐莲花却往往无动于衷，甚至知难而退。他们更加习惯在没有干扰的情况下充分自由地选择。但是，单纯的商品陈列却很难真正取得顾客的信赖，因此，如何有效准确地将商家的意图传递给顾客，达到刺激顾客冲动购买的目的，POP广告张贴成为沟通产品和顾客的桥梁。
在第一次世界大战结束以后，全球经济经历了大恐慌时期，美国零售行业面临着经济衰退的打击。于是产生了一种新的零售业模式，这就是“自助购物”的超级市场。由于大量地减少了销售人员的数量，使商品的成本得到了有效的控制，从而可以向顾客提供更加低廉的商品，于是超级市场逐渐风靡起来。新的销售模式使销售者无法与顾客做到面对面的沟通，为了追求经营的合理化，以达到节约销售成本、充分传递商品信息的目的，POP广告在这种情况下应运而生。随着社会的进步和消费者收入的提高，这种“自助购物”的模式更加符合顾客个性购物的习惯，超级市场逐渐成为零售业的主流业态，POP也因而成为超市门店营销的主要手段，逐渐普及到其它各种零售模式的门店中。
POP(Point of Purchase)广告，其英文原意为卖点广告，又称店内海报、张贴，其主要目的是将店家的销售意图准确地传递给顾客，在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动。POP广告从功能上又分为两大类：气氛类POP和促销类POP。气氛类POP主要作用是烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化风格与理念，而促销类POP的功能主要在于通过简洁的信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现成功的交易。由于POP广告符合现代消费者的消费习惯，并且成本低廉、简单快捷，具有其他促销手段所无法比拟的优势，在国际零售行业中，担负着商品销售的重要角色。
在商品玲琅满目的店面中，消费者有如雾里看花，众多的选择、有限的信息使顾客很难作出决断。这时，POP广告可以告诉顾客商品的售价，介绍商品的特性、并传达店家的活动信息，使顾客能够准确地了解商品的信息和店家的意图，同时充分享受愉快舒适的购物心情。对于店家而言，POP广告的合理运用不仅仅节省人力、减少支出，代替店员说明产品的价格和特性，在为顾客创造一个轻松环境的同时，将信息准切地传递给顾客，更能够吸引顾客对于商品的注意，增加顾客对于店面的信任程度，并促进顾客的即时购买冲动，直接提高店面的销售收入。
直击中国零售店——POP不仅仅是形式
目前，我国零售店内POP广告以气氛类POP广告为主，每逢庆祝之日，统一样式、印刷精美的POP广告悬挂于店内，很好地起到了烘托卖场气氛的作用。但是，促销类POP的应用却往往仍然流于形式。走进大多数百货商场、超级市场、专业店等零售门店，促销类POP已不陌生，商家正通过促销类POP将产品价格、折扣等信息向顾客传递。但是，目前促销类POP仍然仅仅作为辅助手段，无法取代大量店面销售人员的作用。形式过于简单、传递信息不完整、制作粗劣、更换周期过长、使用密度小、缺乏独立个性几乎成为所有零售门店中促销类POP的通病。
按照国际先进的零售营销理论，促销类POP的应用应该符合以下几个原则：形式美观，能够充分吸引顾客的目光；传递信息完整，可以有效刺激顾客的随机购买冲动；更换周期短，随时将店方最新的销售信息和意图传递给顾客；应用高密度，更充分地方便顾客的选择。根据美国DSB商业研究机构对美国本土100家大型零售商店的研究显示：促销类POP的科学应用，可以使商店内单品销售成绩提高50%到300%，使整体销售成绩提高30%到100%。但是，制作粗劣、传递信息不完整的促销类POP的使用，却往往会引起顾客的抵触，难以取得相应的促销效果，甚至会起到相反的作用。
机打POP——祭起店面零售的法宝
虽然已经有很多零售企业的管理层意识到POP的重要，但是在实施POP计划的过程中实现手段上却遇到了困难。由于促销类POP小批量、多品种的特点决定无法用印刷的方式来实现，目前国内零售企业通常采用手绘的方法。少则数人，多则十几人，大多数国内零售企业都拥有一个强大的美工队伍，主要从事零售门店POP的绘制。但是，手绘方式效率较低并且成本较高，庞大的美工力量的配备仍然不能满足促销类POP更换频繁、形式多样、使用密度高等要求，却在无形中给企业背上了一个沉重的包袱。因此国内促销类POP通常是“商品名称—价格”千篇一律的形式，在更换频率和使用密度方面也远远达不到应有的要求。
在国外的零售企业中，POP完全通过专业的软件产品由电脑实现。方便快速、成本低廉的机打制作方式使POP满足现代化的零售营销需要成为可能。由于机打POP可以克服手绘POP的种种弊端，并且形式规范，在输出具有丰富色彩和图形的POP方面具有更加明显的优势，特别适合中大型零售企业的需要。在欧美等零售业发达的国家，机打POP已经成为零售行业的标准规范。
但是，由于POP具有很强的地域和人文特征，国外流行的POP专业设计输出系统却并不能适应国内零售业的需要。目前，由北京英思博瑞信息技术有限公司历时两年自主开发的“英思”多功能POP输出系统业已面市，基于对中国零售行业的深刻理解和对于软件技术的充分运用，作为国内第一套专业POP输出软件，准确地锁定商业打印市场，居于国内零售业的领先地位。
牛刀初试，成绩赫然
北京西单股份有限公司作为北京乃至全国零售行业的龙头企业，在激烈的竞争中始终保持敏锐的感觉。日前西单商场已经全面启动了POP自动化方案。在西单商场四层北面的一个角落，“英思”多功能POP输出系统正在高速运转，面向各个楼层的柜台和商户以及周边的零售店提供形式美观、内容丰富的机打POP服务；而在西单商场的前门分店，一套“英思”多功能POP输出系统也已经开始工作。整个西单商场已经完全由机打POP装点得焕然一新。
根据有关人士介绍，自机打POP应用以来，顾客在商场内的驻留时间明显增长，销售成绩有了显著的提升。
虽然机打POP的应用使西单商场的营销水平有了明显的提升，但是如何将POP这一有力的零售工具运用得更加娴熟，国内的零售企业还需要走很长的一段路。