紧紧围绕市场变化 实现经营战略转移，本文主要内容关键词为：紧紧围绕论文,经营战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，我国零售商业正处在建国以来最大的变革时期。由于各种资本形态竞相进入零售商业领域，商业网点建设和市场扩容速度加快，加之商业本身新的业态形式层出不穷，对传统商业格局和形式构成空前有力的挑战，可以说，大商场的“蜜月期”已经结束。在此形势下，零售企业固守传统经营阵地势必影响企业效益，使企业发展受到影响。南京中央商场股份有限公司作为国有大型零售企业面对新的竞争形势，依据“两个根本性转变”的要求，紧紧围绕市场变化，全面实施企业经营战略的“五个转移”，提高企业竞争能力和实力。1995年完成销售12.5亿元，在江苏省同行中名列第一位。今年上半年又实现销售6.7亿元，利润2200余万元。在全国商业企业效益普遍滑坡的情况下仍比去年同期分别增长13%和15%。
一、在经营重点上，由传统的抓货源向争客源转移
计划经济体制下，由于商品货源紧缺，有货不愁卖，“皇帝女儿不愁嫁”。改革开放以后，这种状况已发生根本变化，特别在商业网点迅速增加、商品货源更加充裕、不少商家商品大同小异、顾客挑选余地大大增加的情况下，顾客作为“上帝”对大商场已不再“情有独钟”，他们在选购商品时更注重商店的综合服务质量，所以，好货也愁卖，好酒也得巷子浅。要想吸引顾客，赢得顾客，必须着力塑造良好的企业信誉和形象。
我们企业争客源的最大优势就在于“中央商场”这块金字招牌，为使这块金字招牌在市场经济条件下仍然熠熠闪光，公司把可靠商品和服务作为树立企业形象、争取更多客源的关键，并采取了一系列措施。当前，恪守商业道德准则，杜绝假冒伪劣商品，对争客源有着至关重要的作用。为此，公司强化员工质量意识，建立健全由281人组成的四级质量管理体系，完善商品质量管理承包责任制、商品质量管理规范和引厂进店管理规定，努力实现商品质量管理程序化、规范化和制度化。1994年7月起，公司每年投资40多万元将所有6万种零售商品向中国人民保险公司投保，从而在全国同行中首创商品质量综合信誉保险制度；公司设立20万元商品质量先行负责基金；今年“3.15”国际消费者权益日之际，公司与百家工商企业共同发表商品质量誓词，首次以契约形式保证工商双方共同遵守国家法规。公司还与省市质检部门共建商品质量联合监督制度，对各类商品实行销售监督。今年初，公司又与上海第一百货商店等全国30家著名商业企业一道发出积极参加“百城万店无假货”活动的倡议书，努力在企业内部建立起有效的抵御杜绝假冒伪劣商品的机制。公司被评为“全国无假冒伪劣商品商店”、“南京市民心中最满意商店”，顾客慕名而来，公司以“放心店”、“真品店”赢得广大顾客的信赖和赞誉。
此外，公司举办了省市“3.15”国际消费者权益日主会场纪念活动、“迎城运倒计时”活动等一系列社会公益和形象策划活动，组织了香港哥伦比亚国际珠宝博览会、国际钟表回顾展、“中央”赏花购物展等各种促销活动，融商业经营和商业文化于一体，给消费者以全新的感觉和强烈的吸引力。并通过折价销售、以旧换新、分期付款、发行“中央购物优惠卡”等新型促销手段，锁定消费，形成长期稳定的客源。
二、在经销方式上，由过去挂靠工厂专柜向品牌专柜和商场经销转移
一个时期以来，挂靠工厂专柜已成为零售企业运用最普遍的经销方式，尽管这种经销方式在为企业增加经营品种、减少资金占用、降低销售费用等方面起到积极作用，为企业赢得明显的经济效益，但其带来的商品经营重复交叉、质量档次一般以及工厂专柜难于管理、影响企业信誉的弊端也十分突出。此外，这种经营方式也使企业人员自身的业务水平和素质受到影响，经营能力明显降低，长此以往将对企业发展造成严重危害。为此，公司一方面明确提出坚持效益最大化就必须保证自营比重要达到总销售的85%以上，并以高于工厂专柜20%的比例安排自营柜组经营指标、计划，通过全额销售提成制等多种形式，使自营柜组员工收入分配和考核与自营成果紧密挂钩，调动员工自营的积极性，使经销商品成为公司挑大梁、唱主角、显特色、上效益的支柱商品。另一方面加快工厂专柜品牌化建设步伐，对工厂专柜实行渠道引进会审制、专柜汇款代码制、渠道竞争淘汰制和人员管理统一制等四项制度，规定工厂专柜占公司经营比重不得超过15%，并在公司内部划定设立专柜的禁区，对工厂专柜加强管理。同时公司从商品销售区域、环境、商品知名度和促销手段等方面，努力营造品牌知名、档次较高、管理规范的品牌化专柜，并实行挂牌管理。公司原有各工厂专柜正迅速转变为有影响、有规模的品牌特色专柜，专柜管理初见成效。
三、在经营品种上，由大路货商品向突出品牌化、专业化、层次化、系列化和多元化经营方向转移
随着市场竞争和人们消费行为的变化，大型零售企业“大而全”的优势必须向“大而优，大而专，大而特”转化，否则经营品种单一重复，缺乏特色，质量平平，“大而全”则成为“大而散，大而乱”的代名词。去年以来，公司坚持名牌战略，优化经营结构，加大名优新商品经营比重，突出“名优新，系列化，多层次，专而特”的特点，引进、扶持、壮大一批品牌商品影响大的商品群体，为名牌商品创造良好的营销环境。目前，公司经营的知名品牌已占全部商品的50%，其销售额已占总销售的70%，逐步形成“名店卖名牌，名牌进名店”的经营特色。
由于个性化消费、即时消费、升级换代消费、配套组合消费、休闲消费等新的消费走势日趋明显，企业经营的商品应满足顾客不同消费心理需求。为此，公司对经营组织结构、商品结构和布局作较大调整，将服装、时装、电讯、家电、钟表首饰商场等5个经营规模较大的专业商场改组为经营生产服务型公司，其他9个商场则划细为13个专业商场，最大限度发挥专业化经营的优势，突出经营个性和特色，扩大市场份额，更好地为消费者服务。
四、在经营形式上，由零售单体运行向批零一体、商商一体、工商一体化的复合式延伸型经营转移
零售经营是零售企业传统的经营阵地，是企业获取效益的主要来源，但由于近年来零售市场为社会多方抢占分割，单纯依赖零售扩大经营规模、提高企业效益的潜力已十分有限。为规避经营风险，提高竞争能力，企业经营形式必须实现战略性转移。
批零一体化。由于大型零售企业具有经营渠道广、商品货源足、商业信誉好以及资金、场地等方面的优势，1995年以来，公司根据“零售促效益，批发上规模，批零两翼齐飞”的原则，大力拓展跨地区、跨部门、跨行业的批发业务，专门组建了中央商业批发公司，向批发市场渗透延伸。目前公司批发业务拓展到苏南、苏北和安徽等地，批发销售已占公司总销售的30%左右。
商商一体化。今年来，公司利用与全国29个省市自治区3000家工商企业建有业务关系的优势，大力拓展商商联合的新路子。电讯商场先后与南京家电商场、徐州白云大厦、上海大名百货公司等企业建立供货关系，利用各自的货源、品牌、价格等优势，加速商品流通，实现优势互补，提高经济效益。今年头五个月，电讯商场就在公司率先实现销售超亿元，全年销售可达2亿元以上，经营规模和经济效益在省内同行中名列第一。同时，公司还联合外地商业企业，先后在泗阳、扬州、丹阳、江宁、合肥等地组建一批分场分店，增强经营辐射能力。
工商一体化。大型零售企业介入生产加工业，启用自有品牌可获取更多利润。针对工业企业“退二进三”，公司全面实施“优三进二”战略，在优化商品经营的基础上向生产加工业进军，从而扩大经营规模，培育新的经济增长点。公司投资数百万元陆续创办了服装、珠宝首饰、手表、家具和印刷等生产加工企业，筹建“中央工业园”。其中，中央服饰有限公司开发“极”牌服装，已打入南京各大商场；中央珠宝首饰公司以“紫晶包”开发为龙头生产各式珠宝饰品，款式新颖别致，价廉物美，深受消费者欢迎。两家企业全年可分别实现销售3000万元和2600万元，其他生产加工企业正努力创名牌、创特色，走向市场，参与竞争。
下一步，以中央商场为龙头，联合城北商业骨干企业山西路百货大楼和桃源村食品厂等中小企业共同组建南京商业系统最大的企业集团——南京中央集团将在今年9月正式成立，这对优化产业结构、实现资产重组和规模经营起到了积极作用。
此外，公司还把经营触角延伸至广告业、餐饮娱乐住宿业、证券业、房地产开发经营等等。按照三星级标准建设的南京中央大酒店于今年2月正式对外营业；新街口市中心最大的美食娱乐中心——中央美食娱乐中心将在9月份正式开业；以居民化为市场定位的中央超市公司开业9个月已发展了14家连锁超市，经营区域已扩大到全市6个城郊区，到年底，中央超市将形成近30家连锁超市、5000万元销售规模。公司新办各工商企业在去年实现销售1亿元的基础上，1996年可再为公司增加销售2.5亿元，利润600万元。
五、在经营服务上，由重点抓营业员柜台服务态度向抓销前、销中、销后全方位系列化一条龙服务转移
尽管中央商场长期以“信誉第一，顾客至上”为服务宗旨，曾在全国同行中首创“全面退换货”等一系列服务改革措施，引起较大的社会反响。但公司上下清醒地认识到，商业竞争永无止境，必须把服务竞争作为商业竞争永恒的主题，牢牢树立现代服务意识，按照系统工程和系统观念的要求，不断把服务工作提高到新的水平。
1995年起，公司全面实施“一四九”系列服务工程，向消费者郑重宣布：在中央商场购物拥有不满意任退换权等十大权利，使消费者在中央商场成为实实在在的上帝。随之，邀请马桂宁等全国劳模进行示范表演；开展“站好‘中央’服务岗，规范站姿迎顾客”活动；请解放军进行军事队列表演；编制“三大纪律，八项禁忌”歌，推出文明用语和服务忌语；设置总经理信箱和投诉电话，实行消费者有奖举报制度；实行中国经联会26家商店“四个一体化”服务；开辟各项便民服务措施等等。今年公司又成立了省内第一家以全国劳模个人名字命名的“张霓学校”，对员工进行深入的职业道德等方面教育，提高员工素质，努力培养一批服务明星和商业能手。这一系列计划、组织、方法、措施、目标紧扣“一四九”系列服务工程、创“中央”企业形象这一中心的“零一二三四五”，即零风险，把顾客在商场购物风险降到零；服务模式一个结果，服务圆满；两个观念，让顾客无忧，留“中央”真情；三个目标，服务投诉为零，服务遗漏最小，服务不满意率小于1%；四个做到，做到顾客反映情况有记录，投诉问题有处理，掌握服务动态，严格服务管理；五个转变，由要我服务变为我要服务，由卖商品变为卖服务，由附带性服务变为功能型服务，由表面性服务变为本质性服务，由单一服务变为综合服务，创造出高品位、高质量的一流服务。