技术逻辑与制度逻辑——数字技术与媒介产业发展，本文主要内容关键词为：逻辑论文,技术论文,产业发展论文,媒介论文,制度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G210 ［文献标识码］A ［文章编号］1671—881X（2007）06—0871—04
现今社会，媒介作为大众传播系统的主要组织构成，既担负着社会传播功能又担负着社会产业功能。在媒介不断进步的历程中，传播技术的发展为这一组织形式带来了三次重大飞跃——印刷技术与平面媒体、电波技术与广电媒体，以及方兴未艾的数字技术与数字媒体。毋庸置疑的是，传播技术对媒介的发展具有一定的趋向性，在麦克卢汉的相关理论观点中，我们可以充分感受到这种趋向性所带来的强大力量。然而，技术并不是唯一的力量，除去技术逻辑，人类社会中还有另一股力量也同样起着重要的作用，这就是制度逻辑。如果说技术逻辑源于技术形式特有的规定性，那么制度逻辑则充分体现着人类作为技术的开发者和使用者对工具的支配态度。在数字技术背景下，当今中国传媒产业的发展充分体现了这双重逻辑的共同作用。
一、基于技术逻辑的思考
“IC”由Internet（互联网）和Computer（计算机）共同构成。其中，互联网作为一种传播通道近些年来瞬息万变，被张大的正是其具有的近乎无所不能的传输能力。在此背景下，计算机原先具有的冯·诺依曼（Von Neumann）结构得以社会化扩展，这种由信息集成、处理、输入、输出、传输等五部分构成的结构体系开始影响社会组织结构体系的发展。
数字技术具有海量存储的特性。海量存储体现在两个方面，一是本地存储技术的进步。这是一种无网络连接前提下的存储形态，如硬盘、U盘等；其次是网络存储，它借用互联网的高速传输将信息存储于异地的介质空间，需要使用时再通过网络连接调取信息资料。这两种存储方式互为依托，将整个社会的数字传输系统的存储空间推向无限大——本地存储的容量扩展为单机的任务扩展提供了可能，快速通畅的网络信息调取为信息编辑存储、传输、处理的社会化搭建了通道，使集约化的批量信息处理成为可能。依照产业规模经济理论，批量的信息处理能提高效率降低成本，使信息处理更符合现代产业社会的运转规律。
其次是海量的双向传输。在数字技术取代模拟技术成为大众传播系统的主流技术之前，大众传播总体上还是以单向传输为主的传播网络，反馈的信息流动隐匿于大众传播系统以外的渠道中。但在数字技术的管网中，信息的上行和下行几乎同时进行。模拟技术的传播系统如同单行道，回程的车流需要走另外的通道；而数字技术的信息管网是个双向道，主动发送的信息和反馈的信息在这个通道内对向而行。此外，数字信息传输是海量的。以往关于“信息高速公路”的称呼不足以真正概括数字信息通道的特点，因为高速须以通道的足够宽广为基础。
多媒体的融汇是数字技术的第三个也是最重要的特点，因为正是这项特性成就了数字技术强大的融汇力量。关于文字、图像、声音等信息形式在数字技术领域内得到全方位融合的问题，在此前许多论文和著作中都有过详细论述。有必要说明的是，虽然数字技术将多种媒介形式融汇在一个平台系统中，但同一种信息形式却有着多种不同格式和与之相对应的操作软件。以常用的多媒体格式为例，RMVB、AVI、MKV是宽带网络下载时常用的文件格式；而MP4、3GP等比较适用于手机等移动媒体。所以多媒体融汇的背后是愈来愈复杂的兼容控制体系，这使得我们的数字世界里每天都诞生无数的插件，有无数的软件等待升级。
数字信息技术的诞生与应用使原有的若干产业间出现了相互融合的内生动力，这种内生动力沿着产业链走向，刺激着人类社会既有的产业组织形式朝着技术逻辑规定的方向前行。在相关经济学理论中，关于产业融合是这样表述的：“所谓产业融合，是若干原本相异的产业中的一方或是多方发生了技术革新，由此可以相互提供可替代财务、产品服务，并在相关规制趋向松动的情况下发生的相互渗透、融多为一的现象。且原本不存在竞争关系的企业也随着产业的融合而走向竞争”[1](第41页)。由于数字技术的出现，传媒产业将被逐渐融入一个更宽广的产业领域中——信息通信产业。在这个更加宽广的产业领域里，各产业组织共同从事信息的收集、存储、加工、传输活动。这种信息收集、存储、加工、传输工作以数字技术为中心，以通信技术、计算机技术的发展为基础得以飞速前进。这个产业中的多种行业，如电子通信、报纸、广电、电影、音乐、出版等均承沐着数字技术进步带来的恩惠。在这个过程中，电子通信与广电传媒将逐渐走向融合，这一融合风潮最终将席卷报纸、出版、电影、音乐等行业领域，从而实现信息通信产业的全方位融汇。
二、制度逻辑对技术的选择和规制
技术并不是规定社会前行的唯一力量，社会对技术逻辑行使着选择的权利，其选择作用最终体现于该技术实现社会化扩张的进程中。虽然技术逻辑为传媒产业的发展提供了多层次走向融合的内生动力，但这股力量究竟能否实现或是怎样实现取决于人与社会对它的选择，即制度逻辑的选择。在产业融合的相关经济学理论中，“产业规制的放松”是产业实现融合的必需条件。即，在媒介产业走向融合的预设道路中，以产业规制放松为代表的制度逻辑选择是不可或缺的。但是，相关规制是否应该放松、何时放松以及怎样放松等就不是数字技术逻辑可以决定得了的问题。
美国的信息通信产业在20世纪70年代开始了产业整合，日本也于20世纪末期加快了产业的融合步伐，而在我国这种大规模的融合似乎还遥遥无期。以前我们总是习惯于将我国产业发展与发达国家的差别解释为“科技生产力落后的结果”，但实际上就数字技术本身而言，我国与国外先进技术的差别并不明显，且这种差距也可以通过知识产权的购买和转换等手段消除。我国传媒产业的融合力度如此微弱的真正原因在于制度逻辑的选择作用——我国现有的传媒政策以及产业环境等都极大制约了数字技术所引发的融合力量。
类似的制度逻辑选择对技术的制约作用并不仅限于我国。日本在上世纪中期曾就模拟电视的高清晰化做出产业政策规划，但事实证明这种制度逻辑的选择与未来的技术发展并不相符。这种不相符的根本原因就在于技术逻辑的变革力量与制度逻辑的选择力量发生了冲突，当这种冲突矛盾达到某个临界点时就必然导致某种力量的妥协——最后，日本政府不得不放弃这项损失惨重的发展计划，转而走向数字技术主导的发展之路。小泉政府任期内开始的邮政私营化改革不仅期望将邮政体系中的大笔资金投入金融市场以改变日本重市场轻金融的经济现状，同时这项措施延续了历次改革的传统，将邮政系统中具国家意识形态、社会公众服务性质的组织机构与市场类的产业机构进一步分离开来——由此将邮政系统更快推人日本信息通信产业的融合大潮中，促进日本社会更大的产业融合。
面对数字技术可能带来的重大利益，不同的社会团体和组织总是从自己的利益出发对技术的应用进行选择。但任何新的选择行为都面临着成本、风险以及法律的真空问题，这些都是我们面对数字技术大规模运用时无法回避的。目前我国传媒产业的发展就面临以下三个方面的问题：（1）技术标准选择困境，主要表现为作为技术开发主体的企业动力不足、技术标准的管理水平不高以及国际竞争的压力。由于我国传媒产业正面临技术的整体转换，故通信领域的技术标准的出台以及这个技术标准的产业竞争力也就成为我国传媒产业能否实现产业增长的第一个关口[2](第137页)。（2）协控风险，主要体现为传媒在经历数字化的过程中所面临的协控方式变革带来的不安定性。以互联网为代表的数字技术带有鲜明的民众参与色彩[3](第150—164页)，数字媒体相较传统媒介更能彰显受众的个人意愿，这表面上与大众传播媒介原有的社会意见整合功能相悖，势必加大对新媒介进行协控的难度。另一方面，新媒介的融汇特点所带来的软件升级、插件泛滥等问题又增加了信息系统的复杂性，一旦这种基于技术形式的难题无法在现有管理机制下得到有效解决，协控的风险又将直线上升。此外，基于数字技术的产业融合也会带来协控的不确定性——通信企业相较传媒机构市场化程度更高，当这两个产业实现融合时必定出现相互的不适应：通信企业无法容忍传统的传媒监管机制束缚，而那些已经习惯于被保护的传媒机构又无法立即适应激烈得多的产业竞争。所以在最初的融合阶段，必定表现出大量的规制与规制之间的摩擦。（3）知识产权的法律真空。知识产权体现着不同社会群体的利益分割矛盾，而信息产业的数字化又必然加剧这一矛盾。以《哈里·波特7》的网译事件为例，互联网上发烧友的公益性分享行为也因为正版出版商的利益受损而受到相关法律人士的质疑。之所以这一矛盾在我国还不算激化，一是因为我国现有的知识产权管理体系不完善，二是因为我国数字媒介产业的不成熟。在日本，无偿网络分享行为已经被定性为“违法”，当初开发winny等P2P共享软件的作者甚至受到法律的制裁；在美国，Emule等共享软件的服务器也受到了国家的严密监视。当我国的数字媒介产业初具规模时，涉及利益分配的知识产权问题就会被提上桌面。现在，我们不能因为这一问题不明显而忽略它，因为它影响着这个产业发展更深远的未来。
三、我国传媒产业数字化发展中的边缘突破
产业化和集团化是我国媒介产业发展进程中两次重大的制度安排，这两次制度安排既在一定程度上催生了传媒产业的快速发展，又在一定程度上对我国传媒的可持续发展造成了障碍。在既有的媒介监管体制下，我国媒介机构不允许实行跨媒介和跨地域的经营，媒介机构所积累下来的资金也不容许进入金融市场。这一系列的限制性规定使得我国数字传媒产业的发展十分缓慢。
产业化的发展道路又是我国传媒数字化发展进程中不容回避的现实，传媒产业所能带给我们的经济增长效益已被那些传媒产业充分发展的国家证明了，无论是美国的电影、日本的动漫还是韩国的网络游戏，都已成为我国相关产业效仿的对象。尽管我们对媒介机构的非产业组织的定位不可能在短时间内发生根本改变，即在未来相当长的一段时间内，我国数字传媒产业不可能在产业融合领域发生主流变化，但在面对着数字技术带来的变革压力以及国际竞争时又必然会出现局部改变，这种变化将是多样而边缘化的，且这种边缘化的变革已悄然出现在2006—2007年度中国媒介数字化发展中：（1）IPTV业务。截至今天，全国共有3家运营商获得了由国家广电总局颁发的IPTV执照，它们分别是央视、上海文广以及南方传媒，这三家分别占据了中国经济最发达的三个区域。目前，数上海文广集团的IPTV业务推进速度最快，其旗下的百视通公司已正式获得上海、哈尔滨两地的信号播出许可，其中上海地区的大规模放号工作将在今年9月展开。然而上海文广的IPTV业务在其他地区的推广并不顺利，在福建泉州及浙江全省境内，这项业务遭到当地广电部门叫停。现在，由百视通公司的合作方上海电信出面，与武汉电信正在合作推广武汉地区的IPTV业务，虽然前期的宣传工作已经展开并计划于今年年底前实现节目上线，但会否如泉州的业务一样被叫停还不得而知。（2）手机电视方面，目前获得执照的有央视和上海文广两家，其中央视打算以2008年北京奥运会为契机全面推广这项业务，且前期试运行工作已于多哈亚运会期间展开。虽然广大移动和联通手机用户已经可以通过自己的手机随时收看央视的12个直播频道和数个点播频道，但由于负责传输网络服务的移动通信运营商自身的整体网络升级问题，手机电视还不能马上实现强大的媒介功能。（3）平面媒体方面，湖北日报报业集团于近期推出了涵括集团内《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《三峡晚报》、《体育周报》、《农村新报》等6份报纸的网络多媒体报纸。网络用户大体可以与普通的读者一同读到当天的报纸内容，但网络用户无需另付订阅费。表面上看报社将损失大量订阅收入，但考虑到发行一份纸质报纸的成本要远远高于发行一份网络报纸，故数字技术之于报纸类的平面媒介具有潜在的发行盈利优势。
然而，广电总局计划蓝图中的网络电视尚踟蹰不前。在由计算机和互联网组成的媒介信息系统中，传统媒介产业机构的影响力并不明显，大行其道的是以WEB2.0技术为核心的新一代网络媒体，其中更以博客、播客为典型代表。虽然央视同时获得了IPTV、手机电视和网络电视三张运营执照，但其网络电视无论从用户规模还是从信息的丰富程度来讲都远远不及前者。从这一点可以看出，传统媒介产业力量的彰显离不开具垄断性质的信息通讯网络的支持，即具垄断地位的渠道运营者的参与。
需要指出的是，由于产业政策的严格规定性，尽管现阶段我国还不存在“传媒产业与信息产业的融合”概念，但媒介机构与通信企业的合作却是现实的，我们将此视作我国传媒产业数字化发展中的重要的边缘性突破。
当《湖北日报》将自己的报纸资源搬上互联网时，搬上去的信息决不会再局限于文字与图片的平面排列方式。网络的点播、链接等超文本编辑方式可以使报社在网络的领域中拥有与广电媒介同样的编辑自由。由于合作方的电信企业拥有企业市场地位，上海文广推广IPTV业务并未依靠传统广电监管体系，而是通过通信企业的全国市场网络寻求解决方案。于是在与地方机构实现良好沟通的前提下，上海文广的IPTV业务具备了突破地域限制的可能性。此外，手机电视的地区突破就更显轻松了。一旦央视与中国移动、中国联通启动合作，央视的节目信号就在无需通过任何地方广电监管机构的情况下在每部多媒体手机顺畅上线。
虽然目前媒介机构与通信企业的合作还停留在初始阶段，但这种渠道运营者和内容提供者的协同合作，将为我国传统媒介产业实现跨地域、跨媒体的经营提供突破的可能。上海文广与上海电信合作的IPTV，央视与中国移动、中国联通合作的手机电视，作为广电机构与通信企业的合作典范，恰好佐证了日本著名的产业经济学者植草益关于“先由广电媒介组织与通信企业融合，再席卷其余行业领域”的判断[1](第41—65页)。当中国传媒初步完成集团化规模扩张之后，文化体制改革和数字信息技术的发展，将为传媒产业由自身拓展转向以文化、信息产业为主要指向的相关多元产业扩张提供重要的发展机遇和发展空间[4](第46页)。
现阶段的中国面临着多重的变革，体现在技术、产业、社会等多个层次。总括而言，技术是产业组织分化、变革的核心因素，而产业又是现阶段中国社会得以前行的主要动力之一。面对由技术变革引发的产业变革、社会变革趋势，制度逻辑的选择作用可以加快或延缓这种变革的趋势，且这种选择作用是通过影响技术变革的社会要因来实现的。所以面对数字技术浪潮时，我们首先应当树立未来的前进方向，在确定方向的基础上再决定前行的具体路线与动力。产业，是我国现阶段以及未来相当长一段时间内社会前行的主要动力之一，而数字技术逻辑下的产业融合趋势又是我们进行制度选择时不得不考虑的，故本着节约社会资源成本、提高效率的原则，通信渠道运营商与传统媒介产业机构的协同合作是近期内中国媒介数字化发展之路上的可行性选择。
收稿日期：2007—08—08
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