成都4家报纸头版标题制作的实证分析，本文主要内容关键词为：成都论文,头版论文,实证论文,报纸论文,标题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G213
文献标识码：A
文章编号：CN51-1630/Z(2002)03-29-(04)
成都报业市场竞争激烈，各家市场化报纸在抢夺广告市场的同时，对赢得广告市场的基本前提条件——赢得报纸销售市场更是兢兢业业，不敢一日不绷紧了抢新闻注意力的弦。头版新闻是报纸商品陈列橱窗中亮相的精品，它对零售报摊前的读者产生积极的还是负面的“五秒钟效应”，直接决定了报纸是否被读者选择。因此，成都几家市场化报纸无不选派了精兵强将倾力打造头版新闻标题，让头版新闻标题“扯眼睛”，以抢得读者的注意，吸引读者来购买。
然而，尽管成都报业市场上各报对头版新闻标题制作的竞争如火如荼，但是关于各报标题有何特色的研究却没有见到。此次研究是想通过对选取的成都4家市场化程度较高的报纸《成都商报》（以下简称《商报》）、《华西都市报》（以下简称《华西》）、《天府早报》（以下简称《天府》）、《成都晚报》（以下简称《晚报》）头版新闻标题的实证分析，找出各报头版标题制作的各自特色，并用量化的数据，把它精确地表述出来。这样，使我们对在成都报业市场竞争下各报主要以什么手法来打造新闻标题的状况，从一种朦胧笼统的感觉，转变为更精确的描述。同时，这对新闻从业人员了解如何制作新闻标题也将会有所裨益。
一、如何制作新闻标题
郑兴东(1988)指出制作新闻标题要解决写什么和怎样写的问题。写什么是确定标题从新闻中提出什么样的事实和观点，怎样写是确定标题如何表达这些事实和观点。其中，从新闻中提出的应是最新鲜、最重要、最有特点的事实。[1]
新闻标题的表现方法，从态度层面上可分为客观性方法和主观性方法两种（张子让，1999）。客观性方法只叙述事实，不发表议论，不加渲染烘托，采取白描手法，述而不作。主观性方法对事实进行议论、渲染和烘托，明显地体现出倾向性：或发表作者的看法，给受众理性认识或思想上的影响；或流露作者的情感，显示对新闻事实的喜怒哀乐爱恶欲，以感染、打动和吸引受众。[2]
实题，是摆事实；虚题，是讲道理。陆炳麟(1989)认为，虚或实的区别主要在主题。所谓实题，不妨碍引题或副题讲道理。即使是虚题，主题是讲道理的，引题或副题也要出事实。还有虚实结合题，即主题即摆事实又讲道理，甚至主题在摆事实的时候就包含着道理，寓道理于事实之中。[3]
对于标题是好还是平的关键之一，陆炳麟(1989)认为，一条新闻可能包含好几个信息，一个信息也可能有若干部分，标题强化哪个信息和哪个部分、弱化或干脆略去哪些信息和哪些部分，将决定标题是好是平。另外，标题的强与弱，还跟语言的运用有关。[4]
二、方法
（一）样本和程序
此次研究采用“常态周”抽样调查法，即抽取2001年8月6日（星期一）至2001年8月12日（星期日）《商报》、《华西》、《天府》、《晚报》的头版所有的新闻标题为样本。应当特别说明的是，各报的头版新闻标题，不仅包括在头版刊登了正文的新闻标题，还包括了未在头版出现正文，只在头版出现标题，用于链接各版新闻的导读新闻标题在内。因编辑意图不同，有的报纸将同一件新闻处理成位置相邻、有多个单独标题和本报讯字样的多则消息时，本文只视为1个样本，分析其版面空间最为强势的标题。另外，《商报》8月6日头版的《成都：必须更快一些》，属新闻评论的标题，不计入样本。《晚报》8月7日头版的《零报编码E组开奖》，属晚报自我设奖促销的一则消息形式的广告，亦不计入样本。此次分析以点和面、虚和实、平和火，客和主等四对关系为分类标准，对选中的4家报纸的一周（2001年8月6日——12日）的头版新闻标题，《商报》51条标题、《华西》66条标题、《天府》101条标题、《晚报》101条标题，总共319条标题，每条都做出了分析判断，并进行数据汇总、列表和分析。
（二）分类测量标准
点和面。一篇新闻的标题，是“打点”，还是“出面”，是编辑仔细阅读稿件正文时首先应想的问题。这是要先解决标题“写什么”的问题。从新闻中提出某一局部的事实来制作标题，在此次分析中被视为“打点”的方法。用一句话概括这则新闻的绝大部分事实来制作标题，在此次分析中被视为“出面”的方法。
虚和实。标题的虚与实属于“怎样写”标题的范畴。尽管标题应当有新闻，不能没有事实（张子让，1991）[5]，但新闻标题的虚与实主要针对标题中的主题而言（陆炳麟，1989）[6]。标题的引题、副题即使为出事实的实题，主题若为不出具体新闻事实的虚题、或一半出具体新闻事实一半却不出具体新闻事实的虚实结合题，在此次分析中均视为虚题。
平和火。考虑把标题做“平”还是做“火”，是“怎样写”新闻标题的极为重要的方面。此次分析判断“平”与“火”的标准，没有考虑新闻正文内容的“平”、“火”对标题的影响，仅以该新闻标题对语言的运用来做判断。此次分析中，主要考虑了标题所用的词语是否措辞激烈、是否很有动感，是否“扯眼”等因素。
客和主。用客观性方法还是用主观性方法做新闻标题，是决定“怎样写”标题的基本方法。此次分析对新闻标题的客观性和主观性的区分，主要依据张子让(1999)提出的观点，即只叙述事实的为采用客观性方法制作标题；对事实发表作者看法、流露作者情感及明显体现出倾向性的为采用主观性方法制作标题。[7]
（三）结果
项目 《商报》 《华西》 《天府》 《晚报》 总计
标题条数5166101
101 319
点所占条数及比例 24,47.1% 48,72.7% 52,51.5% 55,54.5% 179,56.1%
面所占条数及比例 27,52.9% 18,27.3% 49,48.5% 46,45.5% 140,43.9%
虚所占条数及比例
6,11.8% 23,34.8% 28,27.7% 13,12.9%
70,21.9%
实所占条数及比例 45,88.2% 43,65.2% 73,72.3% 88,87.1% 249,78.1%
火所占条数及比例 29,56.9% 36,54.5% 74,73.3% 59,58.4% 198,62.1%
平所占条数及比例 22,43.1% 30,45.5% 27,26.7% 42,41.6% 121,37.9%
主所占条数及比例 14,27.5% 21,31.8% 41,40.6% 32,31.7% 108,33.9%
客所占条数及比例 37,72.5% 45,68.2% 60,59.4% 69,68.3% 211,66.1%
1、头版标题制作中的点面关系
此次测量的成都4家市场化报纸中，除《商报》的头版标题点略少于面(47.1:52.9)外，其余3家报纸的头版标题均是点多于面。其中，《天府》与《晚报》的头版标题点与面的比例分别为51.5:48.5、54.5:45.5，“打点”标题均是略略多于“出面”标题。而《华西》头版标题的点与面的比例却高达72.7:27.3，制作标题时用的“打点”手法大大超过用“出面”手法。
分析各家报纸头版标题的点面关系，可看出，《商报》作为成都市场化报纸中的龙头老大，如今已走过了激情冲动的黑马刚刚杀出市场的阶段，渐渐勒住缰绳，开始稳健型的阶段。其头版标题中，剑走偏锋的少了，注重全面传递信息的多了。这在给覆盖广大的读者群以全面、准确系统的信息流方面有所建树。同时，其头版新闻受当地政策因素影响极大，《商报》头版新闻有极大篇幅为本省市的时政新闻，由于这类新闻常宜全面传递信息，这对《商报》头版新闻标题的制作手法分析结果为“出面”多于“打点”也不无关系。
《华西》是全国都市报中响当当的一个品牌。但是，《华西》近几年来在成都新闻市场上的表现却欠佳。尽管《华西》头版新闻标题中也有一部分为本省市的时政新闻，但《华西》头版新闻标题中用“打点”手法的却占72.3%。“打点”与“出面”的标题制作手法各有千秋，“打点”能打出新闻中最新鲜、最重要、最有特色、最“扯眼”的信息点，惜乎不能给只浏览标题的人以全面准确的信息。“出面”能让读者一下知晓整篇新闻所提供的概略信息，惜乎有时流于平淡，或没抓出重点、趣味点。编辑制作标题时应根据新闻稿件的具体情况，从读者所需的角度出发，决定是应“打点”还是应“出面”。与其他3家报纸点面比例关系大致持平相比，《华西》头版新闻标题点大大多于面的比例关系存在失调的危险。
《天府》和《晚报》的头版标题点略多于面的现象，与两家报纸同属追赶型的报纸有关。《晚报》虽是4开小报，头版却几乎全部用来登导读标题，每天的头版新闻标题在11条至19条之间；《天府》是对开大报，头版除登5至8条导读标题外，同时在头版出正文的新闻标题5至9条之间，总计起来每天的头版新闻标题也在11条至17条之间；而对开大报《商报》每天的头版新闻标题在6条至10条之间，对开大报《华西》在6条至12条之间。《天府》和《晚报》每天的头版新闻标题条数大大多于《商报》、《华西》，且有关本省市的时政新闻较《商报》、《华西》少，其他多宜于“打点”的社会、经济类报道条数又大大超过《商报》、《华西》，因此，属追赶型的《天府》和《晚报》，在着力求新求奇的情况下，出现分析结果为点略多于面的比例关系。
2、头版标题制作中的虚实关系
这4家报纸头版新闻标题均是实题大大超过虚题。实虚比例最小的《华西》是65.2:34.8。《天府》次之，比例为72.3:27.7。《晚报》和《商报》相若，均是实题占据绝对优势，分别为87.1:12.9、88.2:11.8。
新闻是要告知读者未知而欲知的事实。各报头版新闻标题多为出新闻事实的实题的分析结果很正常。但各报依据自身办报的方针、特色，以及各报编辑长期工作中形成的对做实题与做虚题的喜好习惯，最终造成了头版新闻标题实题与虚题之比的强弱之差。
从分析结果来看，《商报》头版标题的编辑最偏爱做实题，只在极少数情况下运用虚题。如果排除《商报》头版新闻本省市时政新闻多为引领导讲话为题的实题影响，则《晚报》的头版编辑应视为更偏爱做实题。《天府》头版标题编辑对实题的偏爱较《晚报》、《商报》为少，但仍属实题以绝对优势超过虚题。而《华西》头版标题的实题只占65.2%，新闻标题应给读者多提供确凿事实信息的功能被大大“虚”化了。
3、头版标题制作中的主客关系
4家报纸头版标题用客观性方法制作的均多于主观性方法制作的。这与新闻应讲求客观的原则是相符的。不过，新闻在讲客观性的同时，仍不可避免的有倾向性，有的新闻还在标题制作中体现出明显的主观性。
主观性方法制作标题，是指编辑在标题中对新闻事实表达了编者的看法、流露了编者的情感，对新闻事实作出了某方面的评价。由分析结果来看，最爱在头版标题中加入编者观点的是《天府》，其头版标题体现出编辑主观性的占到了40.6%，而客观性标题只占59.4%。《华西》和《晚报》头版标题中体现出编者主观评价的比《天府》要少些，分别为31.8%和31.7%，客观性标题分别为68.2%和68.3%，这两家报纸头版标题的主客关系比例为相近。《商报》头版标题运用客观性方法制作的比例在4家报纸中最大，为72.5%，其主观性标题仅占27.5%。看来，《商报》是4家报纸中最推崇采用客观性方法来制作头版标题的，同时也兼顾了在必要的情况下表达编者的立场观点，只是在运用主观性方法作标题方面比其他3家报纸更有节制。
4、头版标题制作中的火平关系
4家报纸头版标题做得“火”的都超过了做得“平”的，这与在激烈的新闻竞争市场中竭力想赢得读者注意力，从而追求新闻的轰动效应，追求标题应“扯住”读者眼睛的状况基本相符。除很少时候为避风险求平稳，将内容很“火”的新闻，做个“平”的标题外，大多数时候，是将内容平平的新闻做个“扯眼”的“火”标题以引人注意。当然，内容本身就挺火爆，再做个“火”标题就画龙点睛了。
最追求头版标题“火”起来的报纸莫过于《天府》，从其“火”、“平”标题的比例为73.3:26.7就可以看出来。而《晚报》、《商报》、《华西》头版标题“火”、“平”比例大致相当，分别为58.4:41.6、56.9:43.1、54.5:45.5。在成都新闻市场上，同一时间段内可供选择的新闻相差并不大的情形下，《天府》头版标题“火”的程度大大超过了其他3家报纸，既与《天府》注重力保头版新闻质量的风格有关，与后面各版大力向头版输送内容本身很“火”的新闻做导读标题有关，也不排除《天府》头版标题编辑在一味追求“火”的情形下硬将内容平平的新闻扯“火”的作法。
一般说来，标题要给人以“火”的感觉，除新闻事实很具爆炸性、冲击力，即使平平叙出事实也让人震惊而外，标题所用语言的选择对标题“火”感也具有极大的影响。成都这4家报纸在为标题选择“扯眼”的语言时，常用的手法有三。一是选择具激烈动感的动词，仅以这次所选的4家报纸头版标题为例（后两点相同），就有如“猎杀”、“剑拔弩张”、“断然拒然”、“铲翻”、“飞越”、“暴跌”、“挺身狂笑”、“点杀”、“骚扰”、“端掉”、“痛斩”、“怒喝”、“趴下”等等；二是为标题中的名词打个“扯眼”的概念，如“野堂子”、“活宝”、“光胴胴”、“北京儿子”、“银广厦陷阱”、“长跑之王”、“黑心秤”、“中国‘庞贝古城’”、“五星白领”、“小可怜”等等；三是尽量用口语化、方言化、形象化的词汇或语句，如“插足”、“作秀”、“假打”、“爽呆了”、“搅黄”、“揩油”、“拼命干”、“开涮”、“满头雾水”等等，总之，做标题得讲究动感、亮感和口感。所谓动感，就是指新闻标题展现出强烈的动态，揭示出新闻的变动。《商报》8月7日头版标题《昨晨邛崃轻轻摇晃》，与同日《华西》头版标题《邛崃、蒲江、大邑发生4.4级地震》相比，“轻轻摇晃”一词是举重若轻，让人顿生疑感：邛崃地区居然会遥来晃去的？既有地震之义，又有地震并不剧烈之义，准确、轻松、幽默地揭示出新闻事实，反而比直出地震更给人以强烈、形象的变动感。所谓亮感，是指新闻标题所用的词语要让读者有眼前一亮的感觉，视觉效果好。如《天府》8月10日头版标题《汉代贵人躺在人南路》，与同日《晚报》所做标题《高新区挖出东汉墓》相比，“汉代贵人”把“东汉墓”写活了，一个“躺”字让人浮想古今，感叹沧海桑田，人南路是成都极为出名的闹市大街，更有显著性和接近性。所谓口感，是指新闻标题念起来琅琅上口、抑扬顿挫，能让读者觉得挺顺畅，不别扭。例如《晚报》8月11日头版标题《他居然从岷江雪水中生还》，读来如一个老朋友给你摆稀奇龙门阵时活灵活现说的话，一气呵成，十分顺畅。
三、进一步研究方向
此次研究采用实证方法分析了成都4家典型的市场化报纸头版新闻标题的点面、虚实、主客、平火等四重关系。要研究新闻标题的制作特色，还可以从其他角度来进一步分析：头版新闻标题分属哪些新闻类别，制作哪类新闻的标题主要采用哪些手法？头版标题偏重突出的是哪些新闻价值，制作具有何种新闻价值的标题主要采用哪些手法？还可对标题的用语进行分类，分析标题中用语的倾向、特色等等。
收稿日期：2002-04-05
标签：新闻标题论文;