中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究，本文主要内容关键词为：中国论文,意向论文,消费者购买论文,实证研究论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代后期以来，随着国际社会对企业社会责任越来越重视，企业社会责任对消费者态度与行为影响的研究也开始受到学术界的关注。研究显示，消费者对企业履行社会责任是关心的。[1-3]进一步的研究表明，企业社会责任对消费者购买意向有显著的影响，如Murray与Vogel研究发现，当消费者获得一家企业为履行社会责任付出了努力的信息后，更愿意购买该企业的产品。[4]Handelman与Arnold研究表明，企业社会责任水平(对家庭、社区及国家的贡献)对被试者对该零售商的支持程度有显著的影响。[5]尤其当商店被描述为不利于社区家庭、不对当地慈善事业作出贡献时，即使该店铺的形象属性如何好，其支持率也不高。Mohr与Webb的研究显示，企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向，较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向，企业社会责任和价格都会影响消费者的购买意向，消费者对负责任企业生产的高价跑鞋比不负责任的企业生产的低价跑鞋有着更强的购买意愿，企业从事消费者所支持的社会责任活动领域会对消费者的购买意向产生更大的作用。[6]国内学者也在企业社会责任对消费者的态度和行为的影响方面开展了实证研究。周延风等人研究表明，无论是在善待员工、环境保护还是慈善捐助方面，企业社会责任行为对消费者的购买意向都有显著的影响。[7]周祖城、张漪杰研究发现，企业的CSR在行业内的相对水平高(或低)，消费者对其产品的购买意向也相应高(或低)。[8]
总之，国内外的实证研究表明，企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。但是，对企业社会责任在消费者层面的影响机制、消费者对企业社会责任的心理反应等方面的研究十分有限。于是，我们需要进一步追问，消费者为什么会对企业社会责任作出反应？或者说，企业社会责任是通过什么途径对消费者购买意向产生影响的？除个别学者提出了初步的解释，如Brown与Dacin认为，社会责任会影响消费者对公司的评价，而对公司的评价会影响对其产品的评价，[9]然而对这些问题迄今为止还缺乏相应的实证研究。本文试图构建一个包含企业社会责任行为、良好公司声誉、消费者企业认同和消费者购买意向在内的概念模型，并通过结构方程模型方法对模型进行实证检验，以探索企业社会责任对消费者购买意向产生影响的内在机理。
一、模型与假设
企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)的第一次行动被认为是1790年英国消费者抵制东印度公司使用奴隶来生产糖。1924年美国学者谢尔顿第一次从学术角度提出了“企业社会责任”的概念。1948年，在美国的一个企业家联合大会上，惠普公司创始人之一戴维·普卡德提出，企业不仅要赢利，还要承担一定的社会责任。1953年博文在其著作《商人的社会责任》中提出“商人应该为社会承担什么责任”的问题并给出了商人社会责任的最初定义，从此开创了企业社会责任研究的领域。到了20世纪70年代CSR概念得到扩展：美国经济发展委员会将企业社会责任定义为“三个中心圈”；Carroll则认为，企业社会责任是社会在一定时期对企业提出的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任的期望；我国学者陈迅和韩亚琴依据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分为三个层次：初级、中级和高级企业社会责任。[10]
事实上，企业社会责任所包含的内容非常丰富，企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者，以及对社区和自然环境的社会责任，主要包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等活动。它超越了以往企业只对股东负责的范畴，强调对包括股东、员工、消费者、社区、客户、政府等各种利益相关者的社会责任。[11]企业通过社会责任运动，可以使这些利益相关者对其形成一种与企业能力和业绩无关的联想和看法。[9]
在国外对企业社会责任的研究中，已经有一些学者从消费者响应角度，对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究。[6，12]这些学者对企业社会责任与消费者的产品购买意向，[13]消费者对产品的态度和公司声誉[6]等消费者响应(Consumer Response)的关系进行了研究，并证实了企业社会责任对上述消费者响应产生的影响。把企业社会责任运动与消费者企业认同感联系起来的研究较少，本文希望弥补已有文献中存在的不足，对这个领域的研究有所贡献。
公司声誉是对公司过去的行为和未来前景的一种感知，说明了公司与主要竞争对手相比的总体吸引力。[14]出于自我表达和自我强化的需要，顾客会对具有吸引力的公司产生认同并与其建立牢固的关系。[12]基于以上的文献回顾，我们提出本研究包含企业社会责任行为、良好公司声誉、消费者企业认同和消费者购买意向在内的概念模型，如图1所示。
图1 企业社会责任行为、良好公司声誉、消费者企业认同和消费者购买意向的概念模型
1.企业社会责任行为与消费者企业认同
把企业社会责任运动与消费者企业认同感联系起来的研究较少。近年来，企业的社会责任与企业伦理备受重视，社会各界要求企业承担社会责任呼声日益高涨。消费者作为企业经营活动重要的利益相关群体，对企业负责任的经营活动抱有较高期待，所感知的企业社会责任运动成果将直接影响其对企业的评价。因此，企业通过负责任的投资活动、努力保护消费者的权益、积极捐助社会公益来谋求广大消费者的认同是其实践“顾客满意”经营理念及构建同消费者长期关系的关键所在。只有积极参与社会责任运动的企业，才能得到广大消费者的认同。
Herpen、Pennings和Meulenberg认为，企业社会责任运动可以被看做社会成员所期待和要求的企业应履行的义务活动，社会成员通过对企业社会责任运动的感知和评价来形成对企业存在价值的肯定和认同。[15]消费者作为企业最为重要的利益相关群体，企业所开展的社会责任运动是其评价企业价值和形象的主要指标，消费者对企业存在的肯定和企业价值的认同在很大程度上受企业社会业绩的影响，由此可推知，企业社会业绩对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者感知的企业社会业绩越高，认同感就越强。基于上述分析，本文提出以下假设：
H1：企业社会责任行为对消费者企业认同产生直接正向影响
2.企业社会责任行为与良好公司声誉
Fombrun和Shanley的研究表明，企业社会责任对公司声誉评价具有正面的影响(该研究中的社会责任以公司的慈善捐款以及慈善基金来衡量)。[16]Weiss和Macinnis同样证实公司参与慈善活动对企业声誉有提高作用。[17]在关于企业社会责任对企业声誉产生作用的机理上，现有的研究认为，企业社会责任促进了企业与利益相关者之间的良好的关系，这是因为企业社会责任加快了“识别”的过程，通过这个过程利益相关者感受到其个人的价值观与公司价值观的融合。
Brown和Dacin研究证实，通常而言企业社会责任与消费者对企业产品的评估与对企业形象的评价的影响是平行的。[9]因为市场中人与组织的关系主要是通过消费行为被界定为对有形物亲和感的增加。而一个公司产品是消费者直接可以寻求关联的方面，这对消费者与企业产生一致性认同有高度相关，特别是消费者通过自我表达和自我强化动机作为引导的时候。Sen与Bhattacharya证实了一个公司在特定领域的社会责任行为会增加消费者对企业能力的信任，进而正向影响消费者对公司声誉的评价。[13]Mohr和Webb的研究也发现，消费者对积极承担社会责任的企业具有一定的支持力度(在心理和行为上)，对此类公司也具有较高的声誉评价。[6]基于上述分析，本文提出以下假设：
H2：企业社会责任行为对良好公司声誉产生直接正向影响
3.良好公司声誉与消费者企业认同
Dutton等认为在与组织建立认同关系时，人们通常依赖于他们对组织标志性特征的感知。公司声誉正好具备这种关键特征，具有高声誉的公司可以吸引消费者对企业的认同主要有以下两个方面的原因：首先，声誉良好的公司往往具有出色的财务表现、优质的产品和服务以及较高的媒体曝光率，这就强化了它们在市场上以及消费者心目中的地位，增加了吸引力。其次，良好的声誉本身就代表了一定的声望，消费者对具有良好声誉的企业所提供的信息有更为信赖和认同的倾向，同时受该企业广告的影响而改变对其产品现有态度的可能性也较高。[18]
根据社会认同理论和组织认同理论，顾客会对具有吸引力的公司产生认同感，而且当顾客认同公司时，公司和顾客之间就会建立起某种异常牢固的关系，因为这有助于实现顾客自我定义的过程并满足他们自我差异化和自我强化的需求。[12]在最近的研究中，Ahearne,Bhattacharya和Gruen也发现，公司的外部形象对形成顾客对企业的认同感具有十分重要的作用。由此可推知，企业声誉对消费者企业认同具有正面效应，消费者感知的企业声誉越好，认同感越强。基于以上论述，本文提出以下假设：
H3：良好公司声誉对消费者企业认同产生直接正向影响
4.企业社会责任行为与消费者购买意向
Ross等研究了消费者对公益事业营销的反应后发现，49％的研究对象称其购买产品的主要原因是因为企业对公益事业的支持，54％的人表示未来他们很可能因为一个新品牌的公益事业推广举措而尝试该品牌。[19]Sen和Bhattacharya的研究表明，[13]企业社会责任对消费者的作用主要体现在三个方面：(1)企业社会责任对消费者的常规消费行为有影响，使消费者超越经济(价格)以及其他一些“理性”(如产品属性)的考虑；(2)企业社会责任有“溢出效应”(或晕轮效应)，影响非常规的消费，则会增加消费者对新产品的评价；(3)企业社会责任是公司陷入危机(如有害产品等)时的保险。
Bhattacharya和Sen认为，员工队伍多元化和对社区的贡献会影响消费者对企业的态度及他们的购买意向。[13]一般认为，企业不负责任的行为会对消费者的购买意向产生消极影响，而企业负责任的行为会正向影响消费者对企业的评价和购买意向。Mohr和Webb从公益事业和环境保护两个方面研究了社会责任对消费者购买意向的影响。结果显示，企业负责任的行为会正向影响消费者对企业的评价和购买意向，较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向，企业社会责任和价格都会影响消费者的购买意向。[6]基于以上论述，本文提出以下假设：
H4：企业社会责任行为对消费者购买意向产生直接正向影响
5.良好公司声誉与消费者购买意向
公司声誉反映了一系列利益相关者(如消费者、员工、投资者和公众)对公司的总体态度和认知。[16]拥有良好声誉的公司通常具备可信赖、负责任、高品质和追求卓越等特征。[14]在某种意义上，高声誉本身就向顾客传达了高质量的产品/服务、较低交易风险的市场信号。因此，顾客更愿意与具有良好声誉的公司交易并保持长期合作。Lafferty和Goldsmith研究发现，良好的企业声誉会增加顾客对其产品和服务的购买意愿。[20]基于以上论述，本文提出以下假设：
H5：良好公司声誉对消费者购买意向产生直接正向影响
6.消费者企业认同与消费者购买意向
已有研究发现，当顾客认同某个合作公司后，就会对这个公司产生心理联结，甚至产生荣辱与共、不分你我的情感。消费者企业认同的积极结果包括：顾客对认同公司的现有产品/服务具有更高的忠诚度，更愿意尝试公司推出的新产品/服务，对公司的负面信息更具有抵抗力，更可能会宣传公司良好的口碑等。[12]Bhattacharya等学者最近发现，即使控制品牌感知的作用后，顾客认同仍然会影响顾客的角色内行为(如使用产品)以及角色外行为(如公民行为)。基于以上论述，本文提出以下假设：
H6：消费者企业认同对消费者购买意向产生直接正向影响
二、研究方法
1.问卷和测量
问卷共分为三个部分：第一部分对本研究的目的进行了说明，并指导调查对象如何正确地回答问题；第二部分是潜变量的测量条目，均采用7点李克特量表测量(1=非常不同意，7=非常同意)被调研者的不同态度；第三部分是调查对象的个人信息和一般特征。本研究模型中的变量均采用多指标衡量法来测量，各变量的衡量语句都是在借鉴国外学者衡量方法的基础上，结合中国的实际情况和本研究的情景修改而形成的。为了确保含义的一致和词语的清晰准确，采用了双向翻译的方法对问卷进行了翻译。为了提高测量的信度和效度，还对上海交通大学安泰管理学院的24名研究生为样本对问卷进行了预调研。我们根据这个过程中得到的反馈来改善测量量表，力求问卷达到清晰易懂。
本文主要测量四个变量：企业社会责任行为、公司声誉、消费者企业认同和消费者购买意向。企业社会责任行为的测量量表(CSR)主要参考了Herpen、Pennings和Meulenberg的研究，[15]四个条目分别是：企业积极保护消费者权益(CSR1)，企业积极参加回馈社会的慈善捐赠及公益事业(CSR2)，企业爱护环境、投身环保事业(CSR3)，企业切实关心员工的权益(CSR4)。公司声誉的测量量表(Corporate Reputation,CP)主要取自Weiss，Anderson和Macinnis的研究，[17]四个问题分别是：这是一家被评价很高的公司(CP1)、这是一家很成功的公司(CP2)、这是一家值得信任的公司(CP3)、这是一家很有责任感的公司(CP4)。本研究对消费者企业认同的测量量表(Consumer Identity，CI)主要取自Mael和Ashforth的研究，[21]五个条目分别是：我比较关注这家公司的相关信息和发展状况(CI1)，有人批评这家公司时，我会感到被人身攻击(CI2)，我很有兴趣知道别人对这家公司有何看法(CI3)，当有人赞赏这家公司时，会令我感觉受到个人赞誉(CI4)，我会向他人传播有利于这家公司的正面信息，同时会抵触不利于该公司的负面信息(CI5)。对消费者购买意向的测量(Consumer Purchase Intention,CPI)主要使用了Zeithaml,Berry和Parasuraman研究中的量表，[22]三个问题分别为：我会在这家公司购买大部分相关产品和服务(CPI1)，我认为这家公司是购买相关产品和服务的第一选择(CPI2)，我更愿意尝试公司推出的新产品和服务(CPI3)。
2.样本和数据
由于问卷中的问题大部分是从国外的文献翻译并改编过来的，为了保证问卷的可读性以及信度和效度，在正式收集数据前，首先进行了一次预调查，根据预调查中发现的问题对问卷做了两次修改，预调查后开始进行正式数据收集。数据样本主要有两部分人员构成：一类是具有社会丰富管理经验的MBA学员，一类是在读的管理类研究生和本科生。
第一类研究样本为上海交通大学安泰管理学院和华东理工大学商学院的MBA学生。此类研究样本的选取具有如下优点：(1)所有样本都学习过企业伦理学(其中有企业社会责任的内容)，对企业社会责任有较全面的理解。(2)研究样本收入较高，购买力较强，受教育程度较高，他们在社会上有较大的影响力，研究企业社会责任对这一群体的购买意向的影响是有意义的。通过该方式共收集到问卷200份，对于有关键漏项或有明显逻辑错误的问卷以及有明显态度不认真的问卷予以剔除，得到有效问卷162份，有效率为81％。
第二类研究样本来自在读的管理类研究生和本科生。问卷调查主要是通过在课堂上当场填写并收回问卷的方式，这样确保调查问卷的高回收率。此次调查共发放问卷260份，回收232份，回收率为89％，问卷回收后，剔除填答不全的以及有明显态度不认真的无效问卷，得到有效问卷189份，有效率为73％。
通过以上两种方式，共收到诚实作答的有效问卷351份，进入最终分析的样本男女比例为58.6％比41.4％。为了进一步检验MBA样本和学生样本的回答是否存在系统性差异，我们进行了多次t检验。结果显示，两组样本对主要变量的回答并不存在显著性差异。因此，我们认为调查对象可以对问卷中的问题做出可信的回答。
三、数据检验
1.信度检验
为判断各测量条目是否真实地测量了相应的结构变量，本研究采用内部一致性法来检验结构变量衡量的信度。各变量测量量表的Cronbach's α均大于Nunnally建议的0.7水平，表明本研究对各结构变量的衡量具有较好的信度(见表1)。
2.效度检验
变量衡量的效度主要通过内容效度和构造效度分析来评价。内容效度是一个主观评价指标，由于本研究中对各变量的衡量都是在借鉴国外学者的现有研究基础上形成的，因此具有较好的内容效度。构造效度是指由量表来测量理论所产生的变量间关系的系列假设的能力，它主要通过收敛效度和判别效度来体现。按照Anderson和Gerbing提出的两步法，在应用结构方程模型方法时，应该首先对测量模型进行验证性检验，然后再对测量模型和结构模型进行同步估计。因此，我们通过对测量模型进行验证性因子分析来检验主要潜变量的收敛效度。研究中所使用的观测变量与相应潜变量的标准化载荷系数均大于0.7，并且都通过了t检验，达到p＜0.01水平上的显著，表明各衡量条目在其所衡量的变量上具有较高的会聚有效性。观测变量的复相关系数平方也表明测量条目是相应潜变量很好的指示变量(见表2，取舍值是0.3)。这些检验肯定了变量的收敛效度。
该测量模型的四个变量均为潜变量，我们使潜变量两两相关，而每个测量条目只与相对应的潜变量联结。以
作为验证理论方程与样本是否适配的观察指标，很容易受到样本量的影响。因此，Bagozzi和Yi建议以卡方值与其自由度的比值作为标准。结果显示多数拟合指标都在可接受的范围之内(/df=3.19；CFI=0.991；GFI=0.924；NFI=0.987；RMSEA=0.079)，说明该模型的结构是合理的。对于判别效度的验证，本研究根据Anderson和Gerbing的建议，计算了由通过收敛效度检验的衡量条目所衡量的各构造变量间的相关系数及误差。其结果如表3所示，各构造变量间的相关系数在0.425-0.687之间，各相关系数的置信区间(φ±2SE)均不含有1.0，表明各构造变量之间具有显著区别，判别效度得到验证。
四、实证结果
本研究使用LISREL 8.70软件对结构方程模型和假设进行了检验，结构模型和假设检验结果如图2和表4所示。绝对拟合指数(/df)为3.19，尽管没有达到2的理想水平，但是属于可接受的范围；近似误差均方根RMSEA为0.079，小于建议的取舍值0.08；拟合指标CFI=0.991、GFI=0.924、NFI=0.987都超过了0.9的建议标准，说明本研究所构建的结构方程模型与数据呈现出较好的拟合度。
图2 企业社会责任行为、良好公司声誉、消费者企业认同和消费者购买意向的结构方程图
注：*p＜0.001.
本研究提出的所有假设路径都得到了实证结果的支持。具体地说，企业社会责任行为能使其获得消费者一定程度的企业认同感(r=0.221，p＜0.001)，因此，H1得到支持。良好公司声誉对消费者企业认同具有显著的正相关关系(r=0.374，p＜0.001)，因此，H3得到支持。这两个结果是已有研究文献没有涉及的，也是本文的主要贡献之一。企业社会责任行为能够使得消费者对于公司声誉的评价也有直接的影响(r=0.583，p＜0.001)，因此，H2也得到支持。在控制消费者企业认同和良好公司声誉两个变量的影响后，企业社会责任仍然能够对消费者购买意向具有显著的正向影响，这与Sen Sankar等[13]和Losi A.Mohr等[6]的研究结论一致。因此，H4得到支持。消费者企业认同(r=0.470，p＜0.001)和良好公司声誉(r=0.432，p＜0.001)都与消费者购买意向存在显著的正向关系，这与Lafferty和Goldsmith[20]以及Bhattacharya和Sen[12]的研究结果一致，因此，H5和H6也得到了支持。
同时，通过观察结构模型我们发现，企业社会责任行为除直接正向影响(r=0.168，p＜0.001)购买意向外，还可以通过促进建立顾客对公司声誉的良好评价和对公司的认同感而间接地影响顾客的购买意向。而且，间接作用的强度(r=0.458)要远远大于直接作用(r=0.168)。
为了检验消费者企业认同和公司声誉是否为企业社会责任与消费者购买意向之间的中介变量，我们构建了一个只含有企业社会责任和消费者购买意向两个变量的竞争模型(结果见图3)。比较主模型和竞争模型的结果我们发现，当加入消费者企业认同和公司声誉两个变量后，企业社会责任对消费者购买意向的直接影响作用的显著性虽然没有改变，但是作用强度大幅度降低，由竞争模型中的0.626减小到主模型中的0.168。这就肯定了消费者企业认同和公司声誉的部分中介作用。
图3 竞争模型
注：*p＜0.001.
/df=2.88；CFI=0.997；GFI=0.991；NFI=0.994；RMSEA=0.073
五、研究结论与启示
1.企业社会责任行为能够对消费者企业认同和公司声誉产生直接正向影响，企业社会责任行为和公司声誉是引发消费者对公司认同的重要前置变量
根据表4的运行结果，企业社会责任行为能够对消费者企业认同产生直接正向影响，直接效应值为0.221，且高度显著。因此我们认为，当顾客感知到企业是一个致力于保护消费者权益、员工权益和自然环境以及投资部分利润来回馈社会、积极参与社会公益事业的企业，更容易获得消费者的信赖和认同。表4的运行结果也表明，企业社会责任行为能够对公司声誉产生直接正向影响，直接效应值为0.583，且高度显著。因此我们认为，当消费者感知到某企业具有较高的社会责任水平时，可以提高在顾客心目中的公司形象，从而获得良好的公司声誉评价。
此外，根据表4的运行结果，我们发现，企业社会责任行为和公司声誉是消费者企业认同的两个重要前置变量。顾客出于自我表达和自我强化的需要，更愿意将自己与“好”公司联系起来，并产生对高声誉公司的认同感。因此我们认为，企业经营者应该积极地管理和监控顾客对企业社会责任行为和公司声誉的心理认同感知进而影响消费者购买意向。
2.企业社会责任行为不仅对消费者购买意向产生直接的正向影响，还通过良好的公司声誉和消费者对公司的认同感对消费者购买意向产生间接的正向影响，而且间接作用的强度要远远大于直接作用
根据表4的运行结果，企业社会责任行为能够对消费者购买意向产生直接正向影响，直接效应值为0.168，且高度显著。此结论表明，积极承担社会责任的企业会增加顾客的购买意向，企业在吸引顾客和销售额方面会得到补偿。表4的运行结果也表明，企业社会责任行为通过良好公司声誉对消费者购买意向产生间接正向影响，间接效应值为0.252。企业社会责任行为通过消费者企业认同对消费者购买意向产生间接正向影响，间接效应值为0.206。
因此我们认为，企业在社会责任方面的投资和努力，会通过影响消费者对公司声誉评价和企业认同的心理感知而在顾客吸引和维系方面得到回报。随着消费者对公司承担社会责任的期望越来越高，企业是否积极承担社会责任，不仅对其长期收益(如公司声誉、消费者企业认同等)有直接的影响，而且对于公司的短期赢利也有直接的影响，因为消费者更倾向于购买那些积极承担社会责任企业的产品，这是企业界应该重视的一个趋势。
3.公司声誉和消费者企业认同是企业社会责任行为对消费者购买意向起影响作用中的中介变量
根据图3竞争模型的运行结果，企业社会责任行为对消费者购买意向的总效应为0.626。其中，企业社会责任行为通过公司声誉和消费者企业认同对消费者购买意向的间接效应为0.458，远远大于其直接效应0.168。通过竞争模型3，我们肯定了公司声誉和消费者企业认同在企业社会责任行为影响消费者购买意向中的中介作用。
因此我们认为，在企业社会责任备受关注的今天，社会责任运动已不仅仅是“社会期待企业应履行的责任”，而是企业获得消费者认同和创造竞争优势的源泉。企业应该积极地遵守对自然资源、生态环境的保护条约；重视内部职工健康、安全与福利、有意识地、主动地向社会献爱心，支持慈善公益事业发展、积极保护消费者的权益等方面来提高公司声誉以及增强消费者对企业的认同来增加顾客对本企业产品和服务的购买意向。
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