我国旅游企业电子商务成长性测度体系研究，本文主要内容关键词为：成长性论文,体系论文,我国论文,电子商务论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着信息化工程的推进，旅游业在信息技术应用方面显示出得天独厚的优势，从上世纪50年代美国航空公司使用计算机实施票务预订开始，经过半个世纪的发展，信息技术已触及旅游业的各个角落，包括旅游饭店、旅游目的地、旅行社和旅游交通等。互联网的交互性、实时性、信息丰富性等优势促使传统的旅游业迅速融入网络经济的浪潮之中。
目前，全球电子商务交易总额中，旅游电子商务已占到五分之一的份额，成为全球电子商务的第一行业。用完整的电子商务的概念来衡量旅游业电子商务发展的现状与阶段，已成为新时代的要求。因此，如何利用网络资源的巨大潜力将企业的核心业务流程、客户关系管理等延伸到网络上面，使产品和服务更贴近用户，让旅游信息网成为企业资源计划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经，实现网络对旅游业的整合，将原来市场分散的利润点集中起来，获得一种成功的旅游网站运行的商业模式，构建具有中国特色的旅游电子商务平台，具有重要的现实意义。
旅游学界对旅游电子商务的内涵存在不同的阐释。王欣认为：旅游电子商务是指以网络为主体、以旅游信息库和电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。杜鑫昆认为：旅游电子商务就是旅游业以网络、数据库等信息手段进行旅游系统中各个部门的运营与管理。杨宏伟认为：旅游电子商务可分为两个方面，一是互联网上的在线销售，即旅游网站即时在线为每一位旅游者提高专门的服务；二是以整个旅游市场为基础的电子商务，泛指一切与数字化处理有关的商务活动。
据世界旅游组织调查，人均GDP达到1000美元之后，大众旅游时代就要到来。2003年我国人均GDP已超过1000美元，2007年我国电子商务交易量排在前十位的行业中，旅游电子商务居领先地位。据世界旅游组织预测，2020年我国将成为世界第一大旅游目的国和第四大旅游客源输出国，所以我国正面临着发展旅游产业的大好时机，从而为旅游电子商务的发展提供了广阔的发展空间。
近年来，我国旅游企业与互联网的结合速度也明显加快，不仅是各种旅行社、景区、酒店纷纷创建了自己的网站，各级政府也积极牵头创建旅游目的地网站来宣传本地旅游资源，还有大量的第三方平台式的旅游网站也大量涌现。我国的旅游业正以整体电子商务化的模式与知识经济日益接轨。
二、旅游企业电子商务测度体系的设计
确切地说，我国的旅游电子商务发端于1996年。当年，一些有条件的旅游企业推出了自己的专业旅游电子商务网站，开展查询旅游信息、预订票务、购买和支付旅游产品等旅游电子商务活动。20世纪90年代末，为了推动中国旅游电子商务的发展，国家旅游局着手建设面向国内外旅游市场的公共商务网——“金旅工程”。“金旅工程”作为国家级的公共旅游商务平台和信息服务平台开展旅游电子商务公共服务活动，作为旅游电子商务的应用服务供应商为旅游企业提供了实施电子商务的业务平台和实施方案，从而形成了我国旅游电子商务的基本框架。
旅游电子商务的基本应用模式为：旅游企业在互联网上设置网络站点，同时将自己的数据中心建立在数据服务器上，把企业与产品信息置放在网站页面上，选择流行的浏览器作为主界面与消费者进行网上交流的工具，从而实现网上产品订购与网上银行结算。因此，旅游电子商务的模式基本上应该是网上网下相结合的发展模式。一方面旅游企业在网上较快地扩展其影响力，并与此同时组建网站周边线下单位，通过采取并购、合作、加盟、自办等手段发挥整体优势，实现规模效应和收益递增；另一方面旅游企业在保留传统经营长处的基础上，运用高科技推出具有品牌优势和核心竞争力的高附加值产品。
电子商务网站是企业开展电子商务的基础性平台。我国旅游企业的网站存在着不同的分类：第一种分类方式是将旅游企业网站分为第三方旅游公共服务平台、旅游中间商网站、旅游供应商直销网站、政府旅游机构网站四类；第二种分类方式是将旅游网站分为旅游产品直接供应商网站、旅游中介服务商网站、地方性旅游网站、旅游信息网站、政府背景类网站、门户网站等六类。
我国旅游电子商务发展目前存在若干不利问题：①旅游电子商务总体发展水平偏低。我国旅游电子商务起步较晚，传统旅游企业还未与网络完全接轨，在旅游网络的安全保障和电子支付方面还存在许多问题，国家的相关政策法规也未形成完备的体系。②网站信息更新缓慢、服务项目单一。国内很多旅游网站仍然停留在传统的旅游业经营模式上，服务项目单一。网站主动服务意识远远未能发挥出来，未能实现旅游服务项目与旅游消费者的自动化对接。③信息化、智能化程度不高。网站推出的服务不能结合用户的个性化需求，用户满意度不高，针对性不强。
根据以上分析，本研究确立了我国旅游企业电子商务成长性测度体系如表1所示。
三、模型检验
1.预测试与先导测试
根据以上分析所建立的我国旅游企业电子商务成长性测度体系进行问卷设计，然后在乐山师范学院旅游学院选取三名具有丰富旅游理论与实践经验的旅游专业任课教师进行问卷的预测试(Pretest)。问卷的设计以表1得到的指标体系为依据，进行适当的动态化、大众化、清晰化语义调整。预测试的目的主要是不同领域的被调查者从各自的专业领域角度对测试内容、题项选择、问卷格式、题意的清晰性、专业术语内涵等方面进行评价，以便继续进行修改。三位回答者分别独立完成了问卷，并提出了修改意见。在对反馈意见进行综合分析的基础上，对问卷进行了调整和修改。
在预测试之后，继续对修改后的问卷进行先导测试(Pilot Test)，先导测试的对象是江苏省旅游系统的21名旅游企业高级管理人员。被测人员都能认真地填写问卷，并在问卷后附上了相应的改进意见。本人再次对问卷的题项进行了调整，使题项所描述的行为更适于观察。同时，本人对这21份问卷进行了初步信度分析，利用Cronbach's α值来检测问卷的信度，结果发现各变量的Cronbach's α值分布在0.7323和0.7828之间。根据侯杰泰的建议：Cronbach'sα值只要大于0.7，其信度即可接受。因此，可以判定本研究采用的问卷具有足够的信度。
经过预测试和先导测试，本文仍然保留了16个题项，以测试我国旅游企业电子商务成长性测度体系的四个要素，只是对题项的表述方式进行了修正和调整。
2.数据收集
本研究采用七点量表对16个观察指标进行行业数据收集。利用云南大学旅游与管理学院、乐山师范学院旅游学院、北京工商大学旅游学院、淮海工学院旅游管理系的04级旅游各专业学生毕业实习的机会，委托实习学生向所在的旅游实习单位转发问卷350份。样本分布于京、津、沪、豫、渝、苏、浙、皖、川、滇、藏、蒙、陕、桂、湘等15个省市自治区，基本上能够在地域上代表我国旅游企业的总体特征。同时，样本包括星级酒店、旅行社、会展公司、旅游景区、专职旅游运输公司等企业，基本上能够在行业上代表我国旅游企业的总体特征。数据调查与筛选时间自2008年3月23日起，至2008年5月1日止，历时40天，共获取有效问卷322份，样本回收率为91％，满足数据调查中样本回收率不低于20％的要求。
3.单构面尺度检验
单构面尺度检验的目的就是检测所使用量表的测量题项是否具有高质量的单构面特征，即每一个测量题项必须显著地与相对应的要素(潜变量)相关联，且该题项只能与唯一的要素相关联。单构面尺度检验的常用方法是探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis)，其基本思想是：将相关性较高即联系比较紧密的变量分在同一类中，而不同类的变量之间的相关性则较低，那么每一类的变量实际上就代表一个本质因子，或者一个基本结构。因子分析就是寻找这种类型的结构。
在进行探索性因子分析之前，分别对四个要素进行了KMO测度和Bartlett球体检验。KMO值愈大表示变量间的共同因素越多，越适合进行因子分析。侯杰泰指出：当KMO值小于0.5时，不适合进行因子分析。同时，Bartlett球形检验值的显著性也是判断样本是否适合进行因子分析的条件。本研究结果显示KMO值在0.718～0.820之间，且相关系数矩阵中存在大量显著相关关系(α=.000)，(由于篇幅原因，相关系数矩阵表略去)因此该样本符合进行因子分析的条件。
探索性因子分析将获得每个测量题项与因子之间(指标与要素之间)的因子负荷量(Factor Loading)，因子负荷量越高，表明测量题项与因子之间的关联性越强。本研究中因子提取方法为主成分法(Principal Component Analysis)，旋转方法为方差最大法(Varimax)，因子负荷截取点位0.5，即对于任一因子上负荷都低于0.5或在多个因子上负荷都大于0.5的题项进行删除。
本研究在总样本中随机选取160份样本数据进行探索性因子分析，经过6次旋转迭代，因子分析结果如表2所示。
研究结果表明：样本结构的有效性较强，每个指标在相应因子上的负荷量均大于0.5的临界值。
4.信度检验
信度分析是为了验证各个观察指标的可靠性(Reliability)。可靠性是指不同测量者使用同一测量工具的一致性水平，用以反映相同条件下重复测量结果的近似程度。可靠性一般可通过检验测量工具的内部一致性(Intemal Consistency)来实现。信度检验的常用方法是L.J.Cronbach所创的α系数来衡量，α系数值介于0-1之间。一般认为，α系数值大于0.5就是可以接受的，然而对有些探索性研究来说α值在0.5-0.6之间就可以接受。如果某一构面或因子的信度值非常低，则说明受访者对这些问题的看法相当不一致。隶属于各个因子的题项的Item-to-Total相关系数均应大于0.4。由表2可知，因子的Cronbach's α最低值为0.7100，样本信度较高。
5.效度检验
效度检验的目的是衡量一个量表所测量的事物特征是否确是真正要测量的。效度检验的常用方法是验证性因子分析。
验证性因子分析是结构方程模型(SEM)的一种特殊形式。结构方程模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，是一个包含面很广的数学模型，用以分析一些涉及潜变量的复杂关系。当SEM用于验证某一因子模型是否与数据吻合时，称为验证性因子分析。验证性因子分析要注意两点情况：样本量与指标数之比应大于5∶1；用于验证性因子分析的样本集合与用于探索性因子分析的样本集合的差异性越大，则因子分析的最终效果越好。因此，本研究在样本集合的选取上严格遵从这两项约束。
验证性因子分析中，显著性较低的因子负荷说明测度指标与潜变量之间缺乏相关性，即指标的变化对于潜变量的变化缺乏灵敏性。在弱系统理论约束条件下，说明该指标的特性超出潜变量内涵的理论约束之外，即将该测度指标纳入相应的潜变量体系之中将会存在较大的非合理性与非理论支持性。在强系统理论约束条件下，说明指标状态缺乏变异性，指标观察值局限于狭隘区间，不能有效地反映潜变量的特性。针对于管理学研究经验而言，对因子负荷的实践意义的判断要密切联系于现实的行业运作特征，将行业数据收集时的感性认识列为因子特性判断的重要参考依据。因为管理学不仅是一门科学，同时也是一门艺术，是艺术和科学高度融合的学科。在强系统理论约束下的管理行为中，因子负荷缺乏显著性往往反映出两种极端的状态，即相应的管理行为在限定的行为空间内处于高度成熟状态或高度匮乏状态，而居于中间狭隘区域的几率相对较低，在常规管理活动中可以忽略。当然，最后的状态判断与选择必须借助于研究主体的行业实践经验，并以现实的行业运作特性为依据。
本文采用了SPSS11.5和LISREL8.7进行验证性因子分析(固定方差法)，得因子负荷参数列表如表3所示(阴影部分为因子负荷缺乏显著性的指标)：
四、结论
第一，由拟合指数列表可知，模型的拟合效果较好。因此，本研究设计的我国旅游企业电子商务成长性理论模型具有较高的信度和效度，可以为我国旅游企业进一步提高电子商务的运作效率提供现实性的理论指导。
第二，由因子协方差矩阵可知，基础设施建设要素与商务行为实施要素之间具有较强的相关性，表明我国旅游企业电子商务基础设施建设的水平在很大程度上影响着电子商务行为的实施效果。同时，基础设施建设要素与战略功能扩张要素之间也存在着较高的相关性，表明我国旅游企业电子商务建设的战略功能扩张在很大程度上依赖于电子商务基础设施的建设水平。总之，我国旅游企业电子商务活动过程中的基础设施建设对于整体电子商务战略实施而言具有非常规的重要意义。
第三，由因子负荷参数列表可知，指标X3、X11的因子负荷较高，与所属因子的相关性较强。因此，旅游企业电子商务基础设施建设过程中，能否有效地吸收和兼容传统旅游产品或旅游服务的内容具有重要的现实性。同时，多样化服务是我国旅游企业电子商务战略功能扩张的一个重要领域，在很大程度上决定了旅游企业电子商务功能扩展的成果。
最后，由因子负荷参数列表可知，指标X12的因子负荷缺乏显著性。表明我国旅游企业的电子商务功能扩展过程中没有足够地重视网络信任约束机制的建设，这也是我国电子商务建设过程中普遍存在的一个突出性问题。