关于青年社会团体策划宣传战略的思考，本文主要内容关键词为：社会团体论文,战略论文,青年论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C913.5 文献标识码：A 文章编号：1002-8919(2002)03-0006-05
青年社会团体正处于新的生存发展环境，其迫切的任务是进行工作创新，确立品牌项目，塑造良好的公共形象，从而最大限度地实现组织目标。策划宣传战略以其前导性、全程性和造势性，构成了青年社会团体与经济社会环境之间能量信息互动的快捷通道，以其客观社会效果成为检验工作项目的重要标准。因此，策划宣传战略对于推进青年社会团体工作开展有着重要的意义。
一、策划宣传战略事关青年社会团体的生存发展
粗放式宣传和策划式宣传是实际运作中截然不同的宣传方式。粗放式宣传是一种态势被动、内容简单、方式机械和效果听任自流的宣传，它反映了计划经济和封闭环境中“卖方市场”的僵化思维，表现为实际工作中的“先活动后宣传”的先后论，“活动为本、宣传为末”的本末论，以及就活动论活动的“单打一”。其危害在于，一方面因不重视宣传切断了宣传作为增长点的特质，使得活动本身价值缩水；另一方面由于急功近利而对宣传资源进行滥砍滥伐造成严重后果。策划式宣传是着力促进组织与环境之间良性循环的意识主动、机制开放、选择最佳和绩效增值的宣传，体现了市场经济条件下“买方市场”的活跃思维，符合现代社会中活动主体与传媒环境的作用规律。它具体表现为实际工作中的“活动设计以宣传策划为先行”的前导论，“宣传策划贯穿活动始终”的主线论，以及根据宣传实际对活动进行修正包装的“销售”论。策划式宣传的这些优势，不但能充分发挥传媒力量来进行事先的造势引导，而且能借重舆论增值规律实现活动自身价值的最大限度增值，有力促进工作品牌和整体形象的塑造过程。
新形势下青年社会团体只有实施策划宣传战略才能不断赢得生存发展的空间和工作创新的主动权。对青年社会团体做一般意义上的研究，可以发现其自身的生存发展过程也是一个“物竞天择，适者生存”的生态过程。青年社会团体以满足青年成长发展的特定需求而形成，通过自身资源的凝聚及与经济社会文化资源的交换实现生产和再生产。青年资源的凝聚程度，与社会其他资源的交换实现程度，决定着青年社会团体的生命力活跃程度。离开与周围环境的互相依赖，青年社会团体无法生存。F.W.里格斯运用生态理论研究公共管理时的一个新的发现，即是担负公共事务的社会公益团体同样具有生态性。所以，从生态的角度研究青年社会团体的生存发展规律，即“团体生态论”，要求青年社会团体以“策划宣传论”为指导，实施策划宣传战略，建构与外在环境的信息交换沟通网络，从而实现生存发展。
更直接的原因有以下几点：一是经济环境的变化。知识经济时代的主要特征是资源以知识和技术为配置杠杆，资源将突破原有格局走向知识和智业（脑业）集中的领域，造成社会团体资源拥有量的急剧升降，进而带来主导优势的消长。140多个国家组成的WTO生动地说明，基于生产力不平衡的同一贸易标准使得资源在世界范围内进行流动，拥有吸引资源的智业优势者得益。二是社会转型。世界范围内思想文化相互激荡，社会成员呈现出观念多元化，利益多样化，职业自主化，生活个性化和组织归属选择化的特点。同时，政府从行政国家角色扩大向社会公共管理转化，更多的公益性政府职能交由社会团体承担。三是青年特点的变化。青年是社会的晴雨表，时代精神在一定意义上就反映为该时代的青年精神。青年在组织行为上的特点变化，主要是结群取向多元化，进一步分众化和非正式群体的大量出现。这使得青年团体的组织整合、系统教化和群体规范的功能受到挑战，原有的工作运作方式失去活力，因而工作效果逐渐弱化。四是舆论环境的变化。现代化进程必然伴随传媒力量的不断壮大，知识经济进一步加速了这个趋势。1978年我国报纸、期刊、图书、广播和电视普及率很低，当时全国日报仅有168份。目前我国已有2,000多种报纸，8,000多种期刊，3,000多座电视台，1,000多座广播电台，500多家出版社，24万个各类网站，形成了强大的传媒环境。传媒力量对青年的影响不断增强。调查表明，青年接受观念信息有50%来自大众传媒。青年行为选择在很大程度上是传媒价值观的体现。传媒力量形成的舆论环境成为青年成长和社会化的重要影响环境，传媒力量成为影响塑造青年的重要力量。上海的一项有关青年传媒素养的调查表明，74.7%的青年认为“现在人们离开传媒已无法生活”。五是网络环境的形成。互联网对人们的学习、工作、生活方式产生深刻影响。目前，我国计算机上网台数达到1,500多万台，3,500多万网络用户，35岁以下的青年占网友总数的90%。学习、生活和工作的网络化已成为部分青年的主流。网络的虚拟空间成为青年新的公共社交领域，青年的“网上集群”和“在线社团”现象已趋明显。网络的影响和发展还在不断深化。国家“十五”计划指出，政府工作管理，社会公共事务，企业生产经营，要加快数字化信息化进程。我国在亚太人力资源能力建设会议上提出，要把网络作为优化学习手段和开发人力资源的重要途径。
新的环境变化要求青年社会团体的思想方法和思维方式也必须符合现代化建设的要求，本身也应现代化。所以，青年社会团体要从粗放式宣传向策划式宣传转变，把宣传资源作为青年社会团体塑造工作品牌的重要资源，把传媒力量作为青年社会团体团结引导青年的重要力量，集中精力研究和运用策划宣传战略。
二、实施策划宣传战略推动工作机制创新
策划是一种深入的研究，是一种科学的设计，是一种理性的选择。策划宣传战略的特定对象是“处于成长、智力和需求高峰”的青年人，其主体是担负团结教育青年成为“四有”新人的青年社会团体。实施策划宣传战略重在寻找策划点，寻找到策划点后要善于运用传媒规律，把策划点变成工作品牌和自身社会形象的生长点。爱因斯坦在讲到科学的创造和发现时说：“发现和系统阐述问题可能比得到解答更重要。解答可能仅仅是数学或实现技能问题，而提出新问题，新的可能性，从新的角度去考虑问题，则要求创造性的想像，而且标志着科学的真正进步。”这也从发现和创造的侧面说明了策划思维的一般意义，对青年社会团体的策划宣传战略具有深刻的启示作用。
策划宣传战略基于以下一些事实前提和逻辑起点。主要有意识形态领域的性质决定策划的方向，青年社会团体的宗旨体现策划的目标，经济社会文化资源的状况反映策划的资源配置，青年群体的需求和行为特征决定策划的对象取舍，大众传媒的目标市场覆盖能力确立了策划的基本力量。事实上，毛泽东同志的《青年团要照顾青年的特点》，邓小平同志的《做深入细致的工作》，江泽民同志的《爱国主义和我国知识分子的使命》，其基本观点“照顾特点”、“深入细致”和“成长的正确道路”，同样是策划宣传战略的重要原则。依据这些基本的参照，青年社会团体的策划宣传战略可以从以下一些方面进行展开。
1.主导理念、长期项目和经常活动构成策划宣传的基础。“开风气之先”的理念是聚合资源的生长点，科学、适时的理念才能变成物质力量。承载理念的长期项目和在项目框架下的经常活动，形成推进理念的巨大力量。1999年频繁发生的沙尘暴引起全社会对人与环境协调发展的关注，青年社会团体以“调动青少年积极性，参与绿化建设，倡导环境道德”的理念，广泛开展“保护母亲河”项目，根据大学生、中小学生和青年的特点，持续开展重点鲜明的活动，有力推动了“理念＋项目＋活动”的系统联动，成为青年群众广泛参与的精神文明建设工程。倡导一种理念，找准一个项目，经常开展活动，不断强化氛围，构成策划的源泉和基点。
2.会议的策划宣传要跳出程式性框架寻求亮点。青年社会团体召开的会议很难成为传媒关注的热点，主要是因为不涉及国计民生，因而社会公众的关注度弱。但是，会议对于青年社会团体自身的发展具有重要价值，这就要发挥策划宣传的优势设计精彩的活动创造新闻亮点。2000年的全国学联代表大会，就策划了“大学生与共和国部长对话”、观看《红岩魂》继承革命传统、参观太庙体验民族悠久文化等几项具有新闻价值的活动，不但契合了青年学生特点和传媒的需求，而且扩大了宣传声势，延伸了会议的社会效果。1998年的共青团第十四次全国代表大会，是全国青年政治生活中的一件大事。会议前夕刊出的《青年同志们，奋发努力啊》一文，引发各大媒体竞相刊载，既为会议营造了氛围，又成为鼓舞激励青年奉献创造的宣言书。
3.纪念活动的策划宣传需要以主题活动贯穿全过程。党和国家历史上具有重大意义的纪念活动总是与青年和青年运动联系在一起，青年社会团体开展纪念活动的优势在于突出群众性、基层性和特色性，要以主题活动总领全局。1999年的“五四”运动80周年，2001年的建党80周年都是近现代史上具有开天辟地意义的重大事件。青年社会团体以“使命、创造、奉献”主题活动和“党在我心中”主题活动，唱响了奋发向上的青春之歌。“党在我心中”主题活动在策划宣传时分成15周共22项活动进行推进，“使命、创造、奉献”主题活动分成12周共18项活动进行推进，取得了很好的效果。
4.庆典活动的策划宣传要运用群众性文化艺术形式营造喜庆气氛。青年社会团体要把握“迎接、喜庆”的主调进行策划宣传。1997年香港回归祖国，1999年的澳门回归祖国，都是中华民族实现伟大复兴进程中的重要事件。青年社会团体在工人体育馆举行的“迎回归、爱祖国”大型演唱会和在天安门广场举行的“中国心”音乐会，以及1999年元宵佳节期间在长城举行的“龙舞长城”活动，产生了强烈的震撼，激发了青年的爱国奉献热情，营造了时不我待、催人奋进的气氛。
5.典型的策划宣传要挖掘精神实质代表青年成长发展方向。榜样的力量是无穷的，青年是最需要榜样激励和鼓舞的群体。但青年对榜样也是最为挑剔的。青年社会团体要从树立可亲可敬可学可信的人生榜样的高度来进行典型的策划宣传。要把握宜精不宜滥的原则，处理好“树一时”和“立一世”的关系，努力做到精、准、硬。1999年选树的“当代青年的榜样秦文贵”，2000年宣传的“普通青年的代表黄东华”，都起到了激励鼓舞青年艰苦创业、矢志奋斗、甘于奉献、实现人生价值的作用。典型策划宣传要围绕发掘其精神实质从不同侧面进行展示，通过事迹宣传、报告会、座谈会、巡回报告、会见、颁授决定等多种形式进行宣传，同时在一段时期要注重发挥典型的导向作用，通过具体场景中的现身说法，不断强化榜样的力量。
6.主导活动的策划宣传要以新闻点的连续设计来塑造工作品牌。主导活动是支撑青年社会团体存在和发挥作用的基本载体，它对于社会广泛认知和激发青年的强烈追随具有聚合作用，是其动员凝聚社会各种力量的源泉。策划宣传的任务即是在活动主题不变的情况下，通过经常性的新闻推出来不断塑造品牌。青年志愿者行动是一项主题不变的常项活动，但通过综合包户、扶贫接力计划、研究生支教团、绿化劳动营、海外服务计划等不断充实工作内容，抓住3月5日学雷锋纪念日、12月5日国际志愿人员日及大型公益文化活动等契机，策划新闻报道、电影、话剧、报告文学、公益广告等宣传，起到了持续推进工作和塑造品牌的作用。2001年3月策划组织的安徽青年卫生志愿者先进的宣传，组织中央19家新闻单位以记者采访团的形式深入采访，形成了一次阶段性有声势的集中宣传。青年文明号活动结合形势的发展不断推出新的重点：创建青年文明号，服务卡，促假日经济，信用建设示范等。保护母亲河行动设计不同重点的季节性宣传活动，同时采用文化艺术手段深入烘托人与环境协调发展的亲情，设计共同参与的实践活动，开展从小事做起的环境警示教育活动。希望工程更是创造了青年社会团体策划宣传的成功方法。因此，对于青年社会团体来说，策划宣传意识的谈漠和策划宣传水平的削弱，意味着工作项目的停滞和团体生命力的衰竭。
7.时政事件发生后迅速跟进的策划宣传要把握好度，做到既充分表达态度又实事求是。媒体宣传中应该十分注意的问题就是不能在情况不明事实不清判断不准的情况下抢发新闻，这样极易引发社会矛盾。重大时政事件发生后，青年社会团体要掌握原则口径和国家通讯社的报道情况，结合自身特点，迅速策划宣传。1999年组织的抗议美国轰炸我驻南大使馆活动，2001年在中美撞机事件后策划宣传的我国青年的爱国情怀和报国心愿，同时开展的向英雄飞行员王伟学习活动，2000年《钢铁是怎样炼成的》电视剧播出后及时组织的有导演、演员和青年典型参加的座谈会等，都有力地回应了有关问题的解决进程。
8.反面事件的策划宣传要着眼于舆论监督和正面引导，注重维护青少年合法权益。否定性事件的发生对于青年社会团体形象的损害非常严重，要在策划宣传时注意掌握原则、分清轻重、着眼建设、迅速处置，以挽回影响。北京“流星雨”夜学生失踪和洛阳网吧学生被杀事件后，青年社会团体迅速组织有关青年自护和维护合法权益的策划宣传，起到了积极的作用。2000年3月西安青少年宫“青春歌舞厅”存在陪侍现象经报道后，有关青年社会团体迅速进行青少年宫检查的策划宣传，同时引导青少年宫积极开展青年文化广场、业余技能培训等活动，强化了正面引导，有助于澄清舆论。2001年11月四川宣汉县希望工程“假信事件”曝光后，有关方面在迅速进行调查处理的基础上实事求是地进行策划宣传，不但通过严肃处理有关责任人，全面加强监管措施给社会一个交待，同时也进一步消除了人们对希望工程的疑虑。
三、青年社会团体实施策划宣传战略的能力建设
“徒法不足以自行”。实践告诉我们，只有先见性的想法是没有用的。如果这种想法不通过具体的政策来实施，没有相应的能力体系做保障，那么这种来之不易的先见性就起不到它应有的作用。经济学领域有一个“劣币驱除优币”的原理，启示我们如果不对策划宣传战略进行强化，那么粗放式宣传非但不会自动退出，反而会更加蔓延。因此，青年社会团体必须注重策划宣传战略的能力体系建设。一般来讲，能力保障过程要经过研究规律、内化意识、形成思维、付诸实践几个螺旋式上升的阶段，其实质是多方面相关因素的共同作用过程。恩格斯在运用唯物史观阐述社会基本矛盾的关系时指出，“历史是这样创造的：最终的结果总是从许多单个的意志的相互冲突中产生出来的，而其中的每一个意志，又是由许多特殊的生活条件，才成为它所成为的那样。这样就有无数互相交错的力量，有无数个力的平行四边形，由此就产生出一个合力，即历史结果，而这个结果又可以看作一个作为整体的、不自觉地和不自主地起着作用的力量的产物。”
实施策划宣传战略要在综合环境因素的对比研究中发现运用规律。青年社会团体要抓住全党全国工作大局特别是有关形势时势的要求进行策划宣传，以党和国家的中心工作和党的宣传思想工作重点作为重要维度。要抓住青年社会团体的重大活动和青年中的主流进行策划宣传，以青年社会团体的活动走向和青年群体的主流取向作为重要参照。要抓住新闻传媒的特点进行策划宣传，以传媒的新闻传播规律和传媒业的发展规律，青年社会团体的宣传规律和活动规律作为重要基点。一般讲，青年社会团体的工作都能够注重“党政工作大局和青年需求特点”的二维参照，但因为策划宣传的实际效果是“力的平行四边形”综合作用的结果，所以必须确立“党政大局——青年需求——传媒环境——团体优势”的多维参照系统。
研究运用传媒生存发展规律和精神文化产品的特点是实施策划宣传战略的重要环节。传媒力量在推动社会前进的过程中发挥着特殊重要的作用，作为意识形态主要载体它一经诞生就有自己的独特的发展规律。传媒具有政治属性、社会属性、文化属性和商品属性，要在把社会效益放在首位的情况下实现与经济效益的有机结合。当传媒放弃自己的社会责任专事逐利时，就偏离了发展规律。美国记者杜·安德伍德(Dong Underwood)在题为《编辑部由工商管理硕士主宰时》(When MBAs Rule The Newsrooms)的文章中讲：“当不断增加的经济压力迫使报纸把它的读者当作市场，把新闻当作吸引这一市场的商品时，也许我们不该着急。但是，作为在《西雅图时报》和甘乃特报系干了十多年的一名记者，我对此确实感到焦虑。”具体来讲，报纸适应地域化和读者分众化的特点进行市场细分的定位，是在把特定的信息以低于成本的价格售卖给读者，同时把特定的读者群以高于办报成本的价格售卖给广告商的过程中，实现自己的生产和扩大再生产。期刊作为一种周期性出版物，是在“内容——内容＋广告——内容＋广告＋品牌”的三次不断深化的售卖过程中实现自己价值的。电视、广播也都有自身的规律，知名栏目的收视收听率和广告播出量是其他栏目的几倍或几十倍。互联网的出现和发展，标志着人类社会的信息传播革命，是人类社会发展进入新境界的动力。其互动性、现代性、快速性、包容性和虚拟性，将使青年一代成为“网络化的一代”。精神文化产品的生产要思想性、艺术性和群众性达到高度的统一，是在深厚实践基础上经过艺术家的个性创造形成的精神财富。广告是现代社会的重要传播介质，现代广告传播的一个显著特点是商品服务广告与社会公益广告的协调传播，公益广告的传播比例和效果呈上升趋势。因此，策划宣传战略只有在正确运用这些规律的基础上才能达到引导青年前进的目标。
培养策划意识，涵养宣传资源，孕育青年公益文化，是实施策划宣传战略的根本保障。策划意识在人们的思维中占据重要的地位，是科学发现、制度创新和事业成功的灵魂。策划不是无源之水，必须倚重具体的资源条件。宣传资源作为一种重要的社会资源和可变的增值资源发挥作用，要求变单纯的利用手段为协调开发过程。一方面要综合运用宣传资源形成规模阵容，使报纸、期刊、广播、电视、公益广告、图书、音像、电影、文学、摄影、戏剧、网络互相补充，各展所长；另一方面，要通过设立新闻奖，评选优秀新闻、理论、文化工作者等建立精神文化产品奖励体系，成为青年新闻、文化工作者协会等分支团体的延伸工作手臂，吸引有关经济社会资源设立基金等提供物质支持，通过在社会知名人士中命名公益宣传使者等发挥人文资源的引领效应。策划宣传在公益领域发挥着不可替代的作用，公益领域是青年社会团体引导青年、服务社会、形成工作品牌的主导领域。青年公益文化的形成，即以友爱奉献、团结进步为主旨，通过志愿者、希望工程、绿化行动、科学普及、智力下乡等活动，倡导并形成关爱他人、服务社会、志愿公益和建设祖国的社会公益文化，将为青年社会团体的策划宣传战略提供环境保障和动力支持。
市场经济的发展使得青年社会团体和其他诸多社会团体一样，在许多方面以平等竞争者的角色共同参与社会公益事业，甚至青年社会团体自身的服务青年成长进步的固有领域也受到了其他社会团体的竞争压力。1847年恩格斯在《共产主义原理》中就曾讲过“大工业使所有文明国家的社会发展大致相同”，那么，在这种趋同和竞争的格局中青年社会团体如何构筑新优势呢？根据宣传工作的实践，本文给出了实施策划宣传战略的基本定位。英国经济学家A.佩恩在其《服务营销》一书中说：“定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比其他竞争对手更好和更有特色的差异性优势。”因而，以策划宣传战略的定位，开展策划宣传的具体实践，将有力促进青年社会团体的工作创新，更有效地服务于工程化、项目化和社会化的品牌树立过程。
收稿日期：2002-02-15
标签：品牌力量论文;