品牌负曝光事件的溢出机制研究--消费者协会的中介作用_回归系数论文

品牌负面曝光事件溢出机制研究——消费者联想的中介作用，本文主要内容关键词为：负面论文,机制论文,消费者论文,中介论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F124.5；F274

       文献标志码：A

       文章编号：1007-5097(2014)09-0143-07

       一、问题提出

       一个品牌的负面事件使其他与之具有一定关系但本身并没有发生负面事件的品牌受到影响的现象，被称作品牌负面曝光事件的溢出效应[1]。公司道德型、产品性能型、道德-性能复合型三类品牌负面曝光事件都对竞争品牌和行业产生溢出效应[2]。已有研究着眼于消费者处理负面信息的方式，指出消费者对品牌之间相似性的感知，是品牌负面曝光事件溢出的原因所在。Roehm和Tybout(2006)研究表明，启动消费者对负面事件焦点品牌与品类和竞争品牌的相似性联想会使负面曝光事件产生溢出效应，而启动差异性联想能够抑制溢出效应[3]。在此基础上，王海忠、田阳和胡俊华(2009)验证了如果消费者选择相似性假设，负面曝光事件会对联盟品牌产生负面溢出效应，选择相异性假设则溢出效应不会产生[4]。

       品牌之间的相似性，体现为品牌联想的重叠度。品牌联想对消费者态度和行为产生重要影响，是反映消费者信息加工处理过程的重要变量。但是，已有关于品牌负面曝光事件对消费者态度和购买意愿的研究均未对品牌联想进行探讨。品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出，实际上是消费者接受负面信息、进行信息加工处理、进而改变其对竞争品牌及行业认知的过程[2]。因此，本研究从外部信息和内部信息对消费者认知的影响出发，引入品牌联想理论和联想网络理论来解释以上问题。

       二、理论基础与研究假设

       (一)品牌负面曝光事件分类

       Celso和Ricardo(2005)、Pullig等(2006)、Votolato和Unnava(2006)从企业动机角度将品牌负面曝光事件划分为性能型(performance related)和价值观型(value related)两种，也称为能力欠缺型(incompetence)和道德缺失型(immorality)。基于归因理论，Coombs(2007)引入情境因素将负面事件划分为受害型、过失型、故意型三类。庄爱玲和余伟萍(2012)以是否涉及产品缺陷、道德问题两个核心要素为分类标准，对事件责任归因和企业动机两个视角进行整合，将品牌负面曝光事件划分为产品性能型、公司道德型和道德-性能复合型三类。

       公司道德型负面曝光事件指因忽视安全健康等问题导致的劳动事故、与社会或伦理问题相关的企业犯罪和管理层不端行为等，不影响具体产品属性及功能性产品的使用，如富士康血汗工厂、西门子贿赂基金等。这类事件的发生是企业主观动机出现偏差，故意为之。道德-性能复合型负面曝光事件指因企业或员工个人违背基本的社会和伦理道德准则而引发的具体品牌或产品属性缺陷或伤害，影响品牌功能性利益，同时引起消费者对品牌是否能够满足象征性需求的怀疑，如锦湖轮胎质量门事件等。出现此类品牌负面曝光事件的企业，其行为动机往往是追求短期利益最大化，在道德沦陷状态下生产出的产品也只会对消费者和社会无益。产品性能型负面曝光事件指因技术失误、标准偏差等客观因素或意外操作失误等导致的具体的品牌或产品属性缺陷或伤害，引起消费者对品牌是否能够满足功能性需求的怀疑，如强生隐形眼镜召回等。此类事件下企业没有违背社会伦理道德准则，事件的发生不是由于企业不良动机造成，但仍需要承担过失责任。

       (二)品牌联想理论与焦点品牌联想的中介作用

       消费者信息搜集分为内部信息搜集与外部信息搜集两类。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得与某一特定决策相关的数据和信息[5]；内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程[5]。在消费者决策过程中，首先会进行内部信息搜集，如果未找到合适的解决办法，才进行外部信息搜集。因而，内部信息即记忆信息，是影响消费者决策的重要信息来源。

       消费者有关品牌的全部记忆，构成了消费者的品牌联想。品牌联想是消费者记忆中和该品牌有关的任何事物，是消费者品牌决策的基础，是对消费者购买行为作用最强的感知维度[6]，也是消费者记忆中存在的、和品牌节点连接的有意义的信息节点[7]。消费者购买决策的内部信息来源可以认为是其对于相关品牌的品牌联想。

       品牌联想对消费者品牌评价和行为产生重要影响，作用于消费者对原品牌的情感以及对产品品类相似性的判断，比消费者态度对品牌延伸效果的影响更大[8]，对于消费者推荐、重购、溢价购买等行为倾向均有积极作用[9]。新品牌与知名品牌的联想强度越大、感知相似性越强，消费者对其越信任，购买意愿越强。Dahlen和Lange(2006)认为，在面对品牌负面曝光事件时，由于事件焦点品牌与品类以及竞争品牌之间存在联想，消费者将改变其对品类和竞争品牌的评价，与焦点品牌联想重叠度高的竞争品牌受负面影响更大[10]。

       基于以上分析，提出假设：

       H1：焦点品牌联想在品牌负面曝光事件对竞争品牌和品类溢出过程中起到中介作用；

       H1a：焦点品牌联想在品牌负面曝光事件影响消费者品类态度的过程中发挥中介作用；

       H2b：焦点品牌联想在品牌负面曝光事件影响消费者竞争品牌购买意愿的过程中发挥中介作用。

       (三)联想网络理论与品类联想和竞争品牌联想的中介作用

       品牌联想不是杂乱无章的，而是构成一个联想网络[11]。根据Collins和Loftus(1975)提出的联想网络理论(associative network theory)，品牌在消费者的记忆中由一些节点(nod)表示，这些节点之间相连接的路径(path)或链接(linkage)代表了品牌之间的关系[12]。两个品牌之间共同属性越多，两个品牌节点之间的链接就越多，这两个品牌在消费者记忆中就具有越强的相关性[13]。联想网络之中存在着扩散激活(spreading activation)效应[12]，当一个品牌节点被外部信息激活，这次激活将通过联想网络中的链接扩散至其他相关的品牌节点[14]。品牌负面曝光事件作为外部信息，将激活消费者记忆中有关事件焦点品牌的联想，这个激活将沿着联想网络中的链接扩散，进而激活品类联想和竞争品牌联想。由于负面信息具有较高的可诊断性，因而品牌负面曝光事件激活更多为消费者的负面联想，其在联想网络中的扩散将导致消费者产生对品类和竞争品牌的负面评价。

       基于以上分析，提出假设：

       H2：品类联想在品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出过程中起到中介作用；

       H2a：品类联想在品牌负面曝光事件影响消费者品类态度的过程中起到中介作用；

       H2b：品类联想在品牌负面曝光事件影响消费者竞争品牌购买意愿的过程中起到中介作用。

       H3：竞争品牌联想在品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出过程中起到中介作用；

       H3a：竞争品牌联想在品牌负面曝光事件影响消费者品类态度的过程中起到中介作用；

       H3b：竞争品牌联想在品牌负面曝光事件影响消费者竞争品牌购买意愿的过程中起到中介作用。

       综合以上推理和假设，建立如图1所示的品牌负面曝光事件对竞争品牌和品类溢出机理模型。

      

       图1 品牌负面曝光事件对竞争品牌和品类溢出机理模型

       三、实验设计

       研究旨在验证消费者焦点品牌联想、品类联想和竞争品牌联想在品牌负面曝光事件影响品类态度和竞争品牌购买意愿过程中的中介作用。实验采用单因素组间设计，根据品牌负面曝光事件类型的不同，分为三组：公司道德型事件组，道德-性能复合型事件组，产品性能型事件组。实验采用虚拟品牌为实验刺激，以避免真实品牌情境下被试对焦点品牌和竞争品牌原有的联想和品牌承诺不同导致对结果的影响。

       (一)刺激物设计与预测试

       1.品类、品牌选择

       研究选择果汁饮料作为发生负面曝光事件的品类。根据2011年《中国大学生至爱品牌》消费品调查报告，大学生对于饮料产品的消费需求不断提升，随着果汁饮料品牌及产品不断增多，果汁饮料成为大学生最至爱的饮料。在最受大学生喜欢的三大类饮料产品中，果汁饮料以绝对的优势位居榜首，占到了42.8％。

       首先设计两个虚拟品牌A和B。在网络上搜索了5个果汁饮料企业的介绍，进行文字组合，剔除与企业声誉相关以及能明显判断出企业名称的信息，形成两个虚拟品牌介绍。尽量保证两个品牌声誉和相似性均属于中等水平。随机邀请30位在校大学生阅读两个虚拟品牌介绍，并对品牌声誉和品牌相似性进行评价，预测试结果显示，两个品牌的声誉均值没有显著差异(

=4.85，

=4.56，F=1.184，p=0.283＞0.05)两个品牌相似性得分均值为5.28。

       2.实验材料设计

       研究分别以2010年百事可乐中奖容易兑奖难事件、2009年雪碧饮料含有异物事件和2007年零度可乐防腐剂超标事件为原型，综合多家网络的新闻报道，修改形成三个品牌负面曝光事件刺激材料。在刺激材料中将事件焦点品牌统一修改为A品牌。中奖容易兑奖难事件中指出，公司根本没有生产中奖信息中所提供的饮料，作为公司道德型事件；防腐剂超标事件中指出，公司生产的饮料被检测出对羟基苯甲酸酯防腐剂严重超标，作为道德-性能复合型事件；饮料含有异物事件中指出，可能由于公司包装密封机器故障或搬运过程中意外弄破饮料瓶导致饮料变质，作为产品性能型事件。实验随机邀请72名在校大学生参与事件严重性和事件类别感知的预测试，结果表明，对于中奖容易兑奖难、防腐剂超标、饮料含有异物三个事件，感知严重性均值分别为4.12、4.49、4.24，无显著差异；76.7％的被试将中奖容易兑奖难事件归类为公司道德型事件，81.4％的被试将防腐剂超标事件归类为道德-性能复合型事件，83.6％的被试将含有异物事件归类为产品性能型事件，区隔度达到理想水平。

       3.品牌联想预测试

       品牌联想预测试采取自由联想测试法。首先请被试阅读虚拟品牌A、B的相关材料，然后在不少于3分钟时间条件下，请被试分别写下“提起‘A品牌’/‘B品牌’/品类(果汁饮料)想到的词语”。分别有53、48、82名大学生参加预测试，共收集A品牌的联想词84个，B品牌的联想词76个，果汁饮料的联想词258个。经过内容分析和频数统计，采取完全同义者合并而近义者不予合并的办法减少项目[15]，最终分别确定A品牌联想词35个，B品牌联想词33个，品类联想词111个。

       (二)实验程序和变量测量

       实验于2011年在成都两所高校课堂进行，所有被试均为全日制在校本科学生。实验分为六个步骤：①回答对果汁饮料的熟悉度和喜好度，用以甄别被试；②阅读A、B两个品牌的介绍，并判断两个品牌的相似性，用于操控检验；③学习三类品牌负面曝光事件的定义和特征资料，阅读刺激材料并对事件归类，用以检验对自变量的操控是否成功；④测量被试对焦点品牌A的品牌联想、对果汁饮料品类的联想以及对果汁饮料的态度；⑤测量被试对竞争品牌B的联想和购买意愿；⑥最后回答一些人口统计特征相关的问题。

       品牌联想由多个维度构成。联想数量指品牌名称激发的联想总数，它可以反映品牌认知度的高低和联想的强度[11]。联想净值是品牌正面联想数量与负面联想数量的差值[16]，反映消费者对品牌的喜好程度。Dacin和Smith(1994)指出，消费者对品牌的喜欢程度是品牌联想中最重要的维度，影响消费者的品牌态度和购买意愿[17]。品牌联想的独特性反映品牌在产品类别中的形象和定位，分为两个层次：与产品类别相比的独特性、与竞争品牌相比的独特性[11]。品牌联想独特性决定了品牌-品牌之间、品牌-品类之间的相似性。因此，根据联想网络理论，在实验中从联想净值和独特性两个方面来考察消费者品牌联想的中介作用。

       品牌/品类联想的测量参考范秀成(2000)的方法，要求被试列出由A/B品牌所能联想到的事物，并就每一条联想列出对其评价是中性的、正面的还是负面的，以准确计算联想净值。填答时间统一控制为5分钟，保证涵盖被试印象最深刻的联想，又可将联想数量控制在有限的范围内，避免出现过多的无关联想[11]。对实验中每一位被试的每一个联想词与预测试中得到的品类、竞争品牌联想词进行对比，统计每一位被试的品牌联想词中区别于品类联想的联想词个数，以及区别于竞争品牌联想的联想词个数，计算独特的联想在联想总数量中所占的比例，作为联想独特性的数据。例如，被试1对A品牌的联想词为橙子、酸酸甜甜、温暖、开心4个，其中橙子、酸酸甜甜两个词出现在预测试中统计的竞争品牌B的联想词中，则被试1的竞争品牌联想独特性为(4-2)/4=0.5；橙子、酸酸甜甜、开心三个词出现在预测试中果汁饮料品类的联想词中，则被试1的品类联想独特性为(4-3)/4=0.25。

       自变量为品牌负面曝光事件，分为公司道德型、道德-性能复合型、产品性能型三类[2]。因变量品类态度采用Dahlen和Lange(2006)研究使用的问项进行测量，包括好的/坏的、令人喜爱的/不令人喜爱的、有吸引力的/没有吸引力的三个测项；竞争品牌购买意愿参考Zeithaml等(1996)的研究，用优先考虑购买该公司的产品、在该公司购买大部分相关产品、在未来继续购买该公司的产品三个问项测量。各测项均采用7级里克特量表测量。

       四、数据分析

       (一)样本概况

       成都两所高校的150名全日制本科学生参加了实验。剔除回答有误、对果汁饮料不熟悉或不喜欢和误判事件类型的样本，剩余有效样本共98个。其中男性样本46个，女性样本52个。方差分析显示，性别对品类态度和竞争品牌购买意愿没有显著影响

。

       (二)操控检验

       实验对被试的品类熟悉度和喜好度、负面事件类型、竞争品牌与焦点品牌相似性进行了操控。数据显示，三个实验组被试对果汁饮料的熟悉度和喜好度没有显著差异

，表明品类熟悉度和品类喜好度的变动得到了有效控制。实验共发放150份问卷，三种事件类型分别对应50个原始样本，剔除判断错误的样本后，公司道德型、道德-性能复合型、产品性能型三类事件对应有效样本数分别为34、31、33个。三个实验组对竞争品牌与焦点品牌相似性的评分没有显著差异(F=2.007，p=0.140＞0.05)，说明已成功控制品牌相似性的变动。

       (三)信度分析

       实验中因变量品类态度、竞争品牌购买意愿的a系数值分别为0.893、0.898，均达到可接受标准，信度较高。验证性因子分析结果显示，品类态度和竞争品牌购买意愿的组合信度分别为0.8898、0.8718，均达到0.6以上，表示潜变量测量信度较好。

       (四)假设检验

       根据温忠麟等(2004)提出的中介效应的综合检验程序，分别检验焦点品牌联想、品类联想和竞争品牌联想这三个中介变量的中介作用。首先验证自变量品牌负面曝光事件对因变量品类态度和竞争品牌购买意愿的回归系数，其次验证品牌负面曝光事件对中间变量的回归系数，然后进行中间变量对两个因变量的回归系数检验，最后将自变量与中间变量同时放入回归方程，观察相比自变量单独进入模型，回归系数是否显著降低。如果回归系数降低为零，则为完全中介，如果回归系数降低但不为零，则为部分中介。

       1.自变量对因变量回归系数检验

       由于本研究自变量品牌负面曝光事件分为三种类型：产品性能型、公司道德型、道德-性能复合型，首先将其转换为虚拟变量。设置两个二分虚拟变量[18]，“事件类型-虚拟1”表示“公司道德型与道德-性能复合型的对比”，“事件类型-虚拟2”表示“产品性能型与道德-性能复合型的对比”。

       从表1可知，两个虚拟变量对品类态度均有显著的解释力(p＜0.05)。其中虚拟变量1的标准化回归系数为0.713，虚拟变量2的标准化回归系数等于0.850，表示与道德-性能复合型事件组相比，公司道德型事件组被试和产品性能型事件组被试的品类态度更积极。

      

       两个虚拟变量对竞争品牌购买意愿均有显著的解释力(p＜0.05)。其中虚拟变量1的标准化回归系数等于0.682，虚拟变量2的标准化回归系数等于0.862，表示与道德-性能复合型事件相比，公司道德型事件下被试和产品性能型事件下被试的竞争品牌购买意愿更积极。

       2.自变量对中间变量回归系数检验

       (1)自变量对焦点品牌联想净值、品类联想净值、竞争品牌联想净值的回归系数检验。从表2可知，两个虚拟变量对焦点品牌联想净值、品类联想净值和竞争品牌联想净值均有显著解释力(p＜0.05)。与道德-性能复合型事件组相比，公司道德型事件组被试和产品性能型事件组被试的焦点品牌联想净值(标准化回归系数分别为0.225、0.274)、品类联想净值(标准化回归系数分别为0.411、0.412)和竞争品牌联想净值(标准化回归系数分别为0.260、0.303)都更大。

      

       (2)自变量对焦点品牌联想独特性、品类联想独特性、竞争品牌联想独特性的回归系数检验。

       从表3可知，两个虚拟变量对焦点品牌联想独特性、品类联想独特性和竞争品牌联想独特性均有显著解释力(p＜0.05)。与道德-性能复合型事件组相比，公司道德型事件组被试和产品性能型事件组被试的焦点品牌联想独特性(标准化回归系数分别为0.422、0.548)、品类联想独特性(标准化回归系数分别为0.450、0.589)和竞争品牌联想独特性(标准化回归系数分别为0.371、0.613)都更大。

      

       3.中间变量对因变量回归系数检验

       (1)焦点品牌联想净值、品类联想净值、竞争品牌联想净值对因变量的回归系数检验。从表4可知，焦点品牌联想净值、品类联想净值、竞争品牌联想净值对品类态度的回归系数分别为0.444、0.585、0.466(p=0.000＜0.05)，表明焦点品牌联想净值、品类联想净值、竞争品牌联想净值都对品类态度有正向的影响，联想净值越大，消费者品类态度越积极。焦点品牌联想净值、品类联想净值、竞争品牌联想净值对竞争品牌购买意愿的回归系数分别为0.478、0.578、0.483(p＜0.05)，表明焦点品牌联想净值、品类联想净值、竞争品牌联想净值对消费者竞争品牌购买意愿有正向的影响，联想净值越大，竞争品牌购买意愿越大。

      

       (2)焦点品牌联想独特性、品类联想独特性、竞争品牌联想独特性对因变量的回归系数检验。由表5可知，焦点品牌联想独特性、品类联想净独特性、竞争品牌联想独特性对品类态度的回归系数分别为0.707、0.633、0.646(p＜0.05)，表明焦点品牌联想独特性、品类联想独特性、竞争品牌联想独特性对品类态度均有正向影响，联想独特性越大，消费者品类态度越积极。焦点品牌联想独特性、品类联想独特性、竞争品牌联想独特性对竞争品牌购买意愿回归系数分别为0.689、0.629、0.627(p＜0.05)，表明焦点品牌联想独特性、品类联想独特性、竞争品牌联想独特性对消费者竞争品牌购买意愿均有正向的影响，联想独特性越大，竞争品牌购买意愿越大。

      

       4.自变量和中间变量同时进入模型对因变量回归系数检验

       (1)自变量与焦点品牌联想净值、品类联想净值、竞争品牌联想净值同时进入。

       由表6可知，当焦点品牌联想净值进入回归模型后，虚拟变量1与品类态度、竞争品牌购买意愿间的回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.713减小到0.653，由0.682减小到0.614；虚拟变量2与品类态度、竞争品牌购买意愿间的回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.850减小到0.777，由0.862减小到0.779。因此判断，焦点品牌联想净值在品牌负面曝光事件影响消费者品类态度和竞争品牌购买意愿的过程中起到部分中介作用。

      

       当品类联想净值进入回归模型后，虚拟变量1与品类态度、竞争品牌购买意愿间的回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.713减小到0.578，由0.682减小到0.548；虚拟变量2与品类态度、竞争品牌购买意愿间的回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.850减小到0.714，由0.862减小到0.728。因此可以判断，品类联想净值在品牌负面曝光事件影响消费者品类态度和竞争品牌购买意愿的过程中起到部分中介作用。

       当竞争品牌联想净值进入模型后，虚拟变量1与品类态度、竞争品牌购买意愿间的多元回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.713减小到0.643，由0.682减小到0.607；虚拟变量2与品类态度、竞争品牌购买意愿间的多元回归系数仍然显著(p＜0.05)，分别由0.850减小到0.768，由0.862减小到0.774。因此可以判断，竞争品牌联想净值在品牌负面曝光事件影响品类态度和竞争品牌购买意愿的过程中起到部分中介作用。

       (2)自变量与焦点品牌联想独特性、品类联想独特性、竞争品牌联想独特性同时进入。由表7可知，当焦点品牌联想独特性进入模型后，虚拟变量1与品类态度、竞争品牌购买意愿的回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.713减小到0.584，由0.682减小到0.564；虚拟变量2与品类态度、竞争品牌购买意愿的回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.850减小到0.637，由0.862下降至0.668。因此可以判断，焦点品牌联想独特性在品牌负面曝光事件与消费者品类态度和竞争品牌购买意愿之间起到部分中介作用。综合以上数据分析结果可知，焦点品牌联想在品牌负面曝光事件影响品类态度和竞争品牌购买意愿的过程中起到中介作用，假设H1、H1a、H1b得到验证。

      

       当品类联想独特性进入模型后，虚拟变量1与品类态度、竞争品牌购买意愿的回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.713减小到0.572，由0.682减小到0.543；虚拟变量2与品类态度、竞争品牌购买意愿间的回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.850减小到0.665，由0.862下降至0.680。因此可以判断，品类联想独特性在品牌负面曝光事件与消费者品类态度、竞争品牌购买意愿之间起到部分中介作用。综合以上分析结果可知，品类联想在品牌负面曝光事件类型品类态度和竞争品牌购买意愿的过程中起到中介作用，假设H2、H2a、H2b得到验证。

       当竞争品牌联想独特性进入模型后，虚拟变量1与品类态度、竞争品牌购买意愿间的回归系数仍然显著(p＜0.05)。分别且由0.713减小到0.584，由0.682减小到0.564，虚拟变量2与品类态度和竞争品牌购买意愿间的回归系数仍然显著(p＜0.05)，且分别由0.850减小到0.637，由0.862下降至0.668。因此可以判断，竞争品牌联想独特性在品牌负面曝光事件与消费者品类态度和竞争品牌购买意愿之间起到部分中介作用。综合以上分析结果可知，竞争品牌联想在品牌负面曝光事件类型品类态度和竞争品牌购买意愿的过程中起到中介作用，假设H3、H3a、H3b得到验证。

       五、结论与启示

       (一)研究结论

       现有品牌负面曝光事件溢出效应的机制研究主要关注溢出效应产生的条件，即事件属性和焦点品牌的代表性、焦点品牌与竞争品牌相似性等。本研究在前人成果基础上，进一步探究了焦点品牌负面事件对品类及竞争品牌溢出的过程和机理，对已有负面事件溢出效应研究成果进行了延伸。研究采用消费者信息加工视角，从消费者决策过程中的内外部信息收集出发，以联想网络和扩散激活理论为基础，以消费者信息加工中的记忆和品牌联想为核心，发现品牌负面曝光事件是通过对消费者焦点品牌联想、竞争品牌联想、品类联想的激活和影响，进而作用于消费者竞争品牌和行业评价的，且联想净值和独特性在品牌负面曝光事件溢出过程中起到中介作用。具体而言，通过实验室实验，本研究取得以下主要结论：

       (1)验证了消费者联想在品牌负面曝光事件溢出过程中的中介作用。品牌负面曝光事件会同时激活消费者对事件焦点品牌联想、品类联想和竞争品牌联想。被负面事件激活的联想在消费者记忆中沿着联想网络扩散，进而改变消费者评价和品牌选择。在品牌负面曝光事件下，消费者的焦点品牌联想、品类联想以及竞争品牌联想的净值和独特性越小，消费者的品类态度和竞争品牌购买意愿更为消极，即溢出效应越强。品牌负面曝光事件下消费者联想净值越小，在其联想网络中扩散的信息的负面程度就越高，使其品类态度越消极，竞争品牌购买意愿越小；消费者联想独特性越小，表示其认为业内企业间相似程度越高，负面事件或行为在同行业企业中越普遍，导致消费者品类态度越消极，竞争品牌购买意愿越小。

       (2)检验了三种不同类型品牌负面曝光事件对消费者品类态度和竞争品牌购买意愿的溢出效应的差异性。结果表明道德-性能复合型事件下消费者品类态度和竞争品牌购买意愿最消极，即道德-性能复合型品牌负面曝光事件的溢出效应最强，公司道德型、产品性能型两类品牌负面曝光事件对品类和竞争品牌溢出效应没有显出差异。

       (二)研究启示

       城门失火，殃及池鱼。品牌负面曝光事件会产生溢出效应，在给焦点品牌带来巨大损失的同时，波及竞争品牌和整个行业。由于联想以网络结构形式相互关联，品牌负面曝光事件激活的消费者负面的焦点品牌联想、竞争品牌联想和品类联想会同时影响消费者对焦点品牌、行业和竞争品牌的评价。因此，只靠焦点品牌响应行为来阻断消费者对焦点品牌的负面联想，只能减轻而不能消除负面评价。要想迅速走出事件阴影，提升消费者信心，重塑行业形象，还必须让其看到全行业加强规范和管理的决心，看到所有同业企业都引以为鉴，积极改善。

       具体而言，本研究为竞争品牌、行业有效响应负面曝光事件提出以下建议：

       (1)对竞争品牌的建议。一方面，由于竞争品牌联想净值在品牌负面曝光事件溢出过程中起到中介作用，且联想净值越大，消费者购买意愿越强，因此竞争品牌应该注重提供引起消费者正面联想的信息。企业社会责任可以减少负面事件下消费者对品牌的责备[19]，竞争品牌需要表达企业长期以来对社会责任的重视，展示企业发展历史过程中一直以来的优秀社会绩效等，说明企业在负面事件属性方面的重视和严格规范，澄清企业没有出现类似情况的可能性。另一方面，由于竞争品牌联想独特性也具有中介作用，且联想独特性越大，消费者购买意愿越强，因此竞争品牌还应该注重强化自身与焦点品牌的差异，减少消费者对焦点品牌与竞争品牌相似性感知。在负面曝光事件下，竞争品牌可以从原材料产地、生产工艺和企业目标等方面强调与焦点品牌的不同。例如，iPhone4信号门事件后，诺基亚强调天线设计是其过去几十年的核心竞争力；肯德基苏丹红事件后，麦当劳强调一贯以品质、服务、清洁和物有所值为经营宗旨，都是在力求突显差异，以避免遭受波及。

       (2)对行业的建议。由于品牌负面曝光事件通过品类联想净值影响消费者对行业的评价，因此消费者有关行业形象的记忆十分重要。如果行业很少出现负面事件，当接收到负面信息时，与消费者原有态度就会形成冲突，此时会设法在记忆中搜索原有态度信息进行防卫[20]，对行业的负面评价也就不容易产生。所以，在常态下的行业道德建设需要长期坚持。只有业内企业都以道德要求规范自己的行为，履行社会责任，追求产品和服务的卓越，才能减少行业中负面事件出现的频率甚至杜绝负面事件发生，才能在消费者头脑中形成正面联想，阻断或者至少减少负面曝光事件溢出。此外，品类联想独特性也是品牌负面曝光事件对行业溢出的中介变量，因而适度强调焦点品牌的个体性和负面事件的偶然性，将焦点品牌与行业隔绝，在一定程度上能够起到保全行业的作用。

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