建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设
童英豪
中国水利水电第十二工程局有限公司 浙江杭州 310004
[摘 要] 目前我国建筑行业的营销处于销售(招投标)阶段，在市场营销过程中还存在诸多问题。由于缺乏对适用于建筑企业营销理论的研究和传播，相对于其他行业，建筑企业的营销观念比较陈旧，经营手段比较单一，营销功能不完善，营销作用没有充分发挥。如何做好建筑施工企业的市场营销能力建设。本文针对我国建筑施工企业市场营销特点及存在的问题，谈一些思考和建议。
[关键词] 建筑施工企业；市场营销；营销能力
中国改革开放以来，建筑施工企业与我国的其他行业一样得到了飞速的发展，中央企业、各省市国有建筑企业以及民营建筑施工企业，纷纷争夺这块市场，形成百花齐放、争奇斗艳的景象。由于建筑行业的就业门槛低，需求量大，使我国的建筑施工企业及从业人员急剧增加，施工行业整体生产能力过剩，同时建筑施工企业为生存和眼前利益进行恶性竞争，岀现了许多问题。如何做好建筑施工企业的市场营销能力建设，是当前建筑施工企业十分重要的并亟待解决的问题，本人在这篇文章中提出一些思考和建议。
1 建筑施工企业市场营销的现状
1.1 市场供需失衡竞争激烈
随着我国市场经济的发展，基础设施建设规模逐年增加，城镇化建设全面推进，各行业迅猛发展，建筑业也得到快速成长，但另一方面，由于建筑施工行业门槛比较底，施工企业增加迅速，从而导致建筑行业生产能力过剩，供给大于需求，恶性降价和垫资施工等现象层出不穷，建筑产品附加值低，企业创效和盈利能力大打折扣[1]。
方案Ⅰ：采用立井开拓方式，主工业广场布置在井田储量中心，井筒一次建成，开拓工程量较少，生产运营费用较为合理，井筒冻结深度较深，建设工期较长，煤柱压煤较多。
同时，在媒介融合背景下传播渠道等方面的竞争不复存在，数字以及网络技术是工作人员进行信息后期编制的主要工具，后期编辑能够及时快速地进行报道，从而更加广泛地掌握各种新闻内容。新的工作方式在一定程度上有效地减少了原有模式下的采编时间，而较之以往，所获得资源更加全面，这样后期工作可以就实际需要随时调整，与前期工作相互配合，对于提升新闻质量有着极大的促进作用。
1.2 营销管理理念落后手段单一
部分施工企业仍然停留在传统的营销阶段，主要表现在认为市场营销就是招投标，缺乏对目标市场的深入研究分析，市场营销没有长远规划和战略，对于建筑市场新出现的PPP业务及产融结合模式热情不够，适应性不强[2]。在营销管理上，手段单一，渠道建设不通畅，对于营销过程中出现的偏差无法及时反馈、纠正。
1.3 营销团队建设滞后效率不高
所谓全过程营销，即从获取工程信息开始，到工程竣工交付、完成工程保修责任这个过程中，都要树立强烈的市场营销意识。能否做好生产过程中的营销工作还往往决定了施工企业在该项目所能获得收益的多少，同时随着政府对施工安全的高度重视，对出现重大安全事故的企业进行停标和清退出市场的处罚，使我们对生产过程与营销工作的紧密关系有了新的认识。竣工后的服务工作对企业营销工作的作用同样不可小觑，如果忽视了售后服务对营销工作的作用，对售后服务不重视，不负责任，给业主或潜在客户以不良的印象和影响，将会失去继续合作和潜在合作的机会，优良的售后服务业已成为建筑施工企业的重要营销手段[5]。
系统中所使用的硬件均采取以下措施提高其可靠性：1) 元件降额使用，例如：光电开关等使用时间为其额定寿命的1/4时更换新的光电开关；2) 元件筛选，例如：让扫描枪处于加温振动等模拟环境下，使得相对差的产品可以提前失效；3) 硬件冗余，如使用两个光电开关等，一个光电开关失效时另一个光电开关元件可以继续工作；4) 信息冗余，如条形码在制定时加入冗余位，同时对二维码进行多次采集，提高条形码扫描的可靠性。本系统设计一个安装平台，平台独立安装在地上，平台上再放置各种元件，可以降低振动对系统的影响。
2 建筑施工企业的特点和市场营销工作的特点
2.1 市场供求关系的长期不平衡性
大部分商品的市场供求关系，始终在供大于求和供不应求之间寻求市场的平衡。而我国的建筑市场自改革开放以来却始终呈现出供不应求的特点，这主要是因为改革开放以后，随着用工制度的变革，导致了建筑业生产方式的转变，大量农村剩余劳动力加入到产业工人的行列[3]。由于建筑行业的就业门槛低，需求量大，使我国的建筑施工企业及从业人员急剧增加，施工行业整体生产能力过剩，同时建筑施工企业为生存和眼前利益进行恶性竞争，压低报价，导致施工企业利润逐年降低，企业不得不靠不断扩大规模来维持生存，这些都造成了市场供求关系的失衡，也决定了在今后很长一段时间内，建筑企业的营销工作将面临巨大的压力。
2.2 建筑行业生产与营销的一体化特性
当前，在施工企业市场营销管理工作中，营销理念相对来说比较落后，受到计划经济的影响，导致企业在市场竞争中没有竞争力。当前许多施工企业还是奉行卖方市场条件下的产品生产和推销理念。部分企业没有充分认识到市场营销管理工作的重要性，没能够结合施工企业的实际特点和情况开展营销管理工作。这样就会导致不同部门之间的协调性较差，对于企业的长远发展会产生一定的影响[6]。
2.3 建筑施工企业全员化营销的特点
“能力、报价、关系以及形象”是构成建筑施工企业市场营销能力的四个基本要素。“能力”包括技术能力、管理能力、设备能力、财务能力、人力资源素质、企业资质（资信）等级等。“报价”综合反映了企业的成本控制能力、生产管理水平、资源组织能力，控制和抵抗风险能力，对对手及市场的了解程度，报价策略。“关系”包括施工企业与政府、行业管理部门、咨询机构、投资人、业主、监理、分包商、供应商等的关系。如何建立、跟进、保持并加深各种关系，成为发现潜在客户、获取工程信息、建立客户信任的关键环节。“形象”指施工企业在业内及社会公众心目中树立的品牌形象和社会信誉度。
2.4 建筑施工企业全过程营销的特点
部分企业对自身的主业和发展战略认识不深刻，对区域市场的研究分析不深入，从而造成母子公司、区域指挥部、营销职能部门及营销办事机构之间职能重叠或者条块分割，管理链条长，责任划分不清，营销效率不高。
2.5 差异化营销的特点
随时关注市场环境的变化和决定营销结果的各种因素的变化，及时沟通反馈信息，调整策略，落实措施；要求营销人员要有足够的耐心和责任心，要有很强的市场开拓能力和很强的应变能力，要跟得上，盯得住，在工作中始终保持高昂的热情和必胜的信心。
2.6 建筑产品的不可退换性
与大多数商品不同，建筑施工企业无法通过退换已销售的产品来换回顾客的信任和市场信誉，因此每一项建筑产品的质量将长时间地影响到业主及潜在客户对企业的认知和评判，也将直接影响到企业在一个地区或一个行业的市场发展前景，因此建筑施工企业必须保证所交付的产品的质量达到合同约定的目标和国家规定的质量验收标准，珍惜自身的信誉和市场形象，避免追求短期利益的行为，树立长期发展的思想，以此来指导企业的施工工作。
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2.7 建筑产品营销工作的长周期性
工程项目的单件性特征，体现了客户的个性化和特殊化的需求，这就要求针对不同顾客和不同项目进行差异性营销，因为没有任何一个客户的要求是完全相同的，所以企业要知道不同的客户的需求是什么，以最大限度地满足其明示的和隐含的个性化需求为目的，为其提供个性化的产品和服务。
2.8 竞争手段及竞争方式的多变性
由于我国的建筑市场是渐进性的市场经济体制，是不断成熟的，因此国家和建设部为使建筑市场的招投标活动能够做到公正、公开、公平，不断修改市场管理办法、招投标管理办法，从无形市场到有形市场，从施工图预算到清单报价，从综合评分到合理低价中标，每一项政策的出台，都直接影响到企业的市场营销工作和招投标活动，这就要求企业和经营人员要不断地学习，不断地适应和提高自己的水平，不断调整自身的工作思路和工作方法，同时，要研究总结出在新的管理办法框架内，如何保证营销计划的顺利实施，保证既定目标的实现，才能在不断变化的市场环境中得以生存和发展。要做好建筑施工企业的市场营销，除了要研究以上的特点、特性以外，还要关注国家的宏观经济政策、投资方向的变化、重点规划的变化、重点区域和重点行业的变化，并据此不断调整企业的营销战。
3 当前施工企业市场营销管理中存在的问题
3.1 营销理念比较落后
建筑产品作为不动产，直接面对顾客的现场生产方式与其他商品的工厂化封闭生产方式明显不同，其生产的开放性和生产周期长的特点决定了生产与营销的一体化的特点，即市场营销不仅存在于项目开工前的阶段，而且贯穿于现场生产全过程[4]。
3.2 营销策略比较滞后
我国施工企业在营销管理过程中系统化不足，管理人员对于营销工作的重视具有一定的局限性，这样会导致其营销管理工作系统化和规范化比较差。企业的每一个部门都需要有自身的营销职能，但是由于系统化比较缺乏，这样会直接导致市场营销职能不能够得到有效的体现和发挥。还有一些企业的部门认为自身工作的开展与市场营销没有关联，这样会导致一些营销策略难以有效落实。由于企业的营销工作效率比较低，导致许多问题不能够得到及时的解决，最终会影响到企业的整体效益。
3.3 营销管理缺乏系统性
随着社会经济的快速发展，社会文化快速进步，市场环境也变得越来越复杂。但是对企业市场营销策略的制定进行调查发现，企业当前不能够结合自身的实际情况进行营销策略的制定工作，还是采用传统的方式，这样就会导致企业对于一些新型的市场营销策略不够重视，没能够开展有效的企业品牌营销和网络营销，这样对于施工企业的长远发展有着重要的影响。
4 改善企业的市场营销能力
4.1 何谓建筑施工企业的市场营销能力
施工企业开放式的生产过程，还决定了他全员化营销的特点，业主和潜在客户在检查或参观建筑施工企业的生产过程时，实际是在对每个员工和管理人员的工作质量、工作态度、技术水平进行检查和检验，同时每个员工的服务水平、精神风貌都体现着企业文化，都会给业主及潜在客户以不同的感知认识。因此，建筑施工企业的生产人员、管理人员也就自觉或被动地介入到企业的营销工作中来，并不同程度地影响到企业的营销工作。
国家教育部的改革方向已经明确：国家普通高等院校1200所学校中，将有600多所转向职业教育，转型的大学本科院校正好占高校总数的50%。青岛职业技术学院副院长邢广陆认为，职业教育人才培养模式更注重职业素质和职业能力的培养，所以未来的核心问题还是课程改革。英网资讯股份有限公司、HR伴侣董事长初殿松表示，普通高等学校转型职业教育，这是回归教育的本质，将终结人才培养与市场不对接的扭曲格局，让高等教育尽到本来的职责，毕竟研究性人才只是一少部分需求，更多的是技术技能型的应用型人才。[3]
4.2 如何改善企业的市场营销能力
（1）改变传统营销理念。理念是行动的先导。建筑施工企业要如何做好建筑施工企业的市场营销能力建设，一方面，当前，建筑市场前景广阔。铁路市场还每年保持较高的投资规模、城市轨道交通市场方兴未艾、“一带一路”影响日渐深远、长江大保护工程全面启动、环境治理进一步深化、雄安新区的设立也必将带来基础设施市场投资的大规模增加。另一方面，建筑市场变革空前，供给仍然大于需求，竞争非常激烈。因此，要树立立体化营销理念。立体化营销理念要求企业全面理解什么是经营，经营不是单纯的市场经营和承揽任务，而是要立体化看待经营对象，要善于通过承包、投资、收购等各种经营模式，灵活运用规划、开发、物流、运营管理等经营手段，提高营销层次，拓宽营销领域，丰富营销资源，提升营销效益。
（2）全面提高市场竞争能力。要全面提高企业的市场营销能力，就要做好以下各项工作：根据国家宏观经济政策做好市场研究和市场分析，制定正确的营销和发展战略；加强成本管理，提高价格竞争能力；加强对市场规则和对手的研究，提高报价水平；搞好现场管理，提高产品的质量；严格履约、信守承诺，不断提高企业的信誉；加强公关工作、增加营销渠道和信息渠道；及时了解、研究国家、主管部委关于市场管理、招投标管理的新政策、新法规，制定新的投标报价策略；加强企业形象的塑造和宣传工作，提高社会影响力；实现技术进步，打造技术优势；加强营销队伍的建设，真正树立营销工作的“龙头地位”，采取科学的考核和激励机制，提高营销人员的积极性和营销工作的效率；真正树立全员化、全过程营销的市场理念，做好企业的生产管理、成本管理、安全管理、财务管理、人力资源管理，提高企业的核心竞争力。
4.3 夯实营销管理基础，加强风险防控
营销基础工作是做好市场营销工作的保障。要坚持营销规模和质量并重，在做好标前调查、投标策划、报价决策的同时，严格执行项目标前分级评审制度，全面实施风险识别和方案预控。①根据项目业主不同的侧重点和具体要求，组织各区域营销机构收集相关信息，建立共享数据库，提高标书编制水平。改进标前调查模式，拟任项目经理及总工提前介入，提高投标文件施工组织设计的针对性和操作性。②规范标前成本测算工作，为投标报价决策提供准确依据。③加强风险防控，杜绝先天不足的投标项目，从源头上提升项目质量[7]。
4.4 深耕区域经营，完善市场布局
要结合企业经营管理的实际及主营业务特点，着眼于增强企业核心竞争力，瞄准重点区域市场，不断深化区域经营能力，完善企业营销网络和市场布局，不断增强企业营销能力。①扎实搞好区域经营，做到组织机构设置、人员配备、管理制度相匹配，明晰企业各层营销管理人员的责权利，理顺工作机制，充分调动营销人员的积极性。②推进管理创新。将PPP项目运作、融资业务管理等作为管理创新的重点，及时关注市场营销面临的新形势、新情况、新问题，认真学习领会，提升人员素质和工作水平。③不断完善市场布局。要保持定力，在传统业务板块，发挥自身的人员、设备、管理及业绩等传统优势，突出工作重点，强化策划落实，不断做大做强。在新兴市场领域，要加大人财物投入，不断拓展在投融资、综合管廊、海绵城市等市场份额，积极培育企业新的经济增长点，增强企业发展后劲。
根据坑槽大小，结合实际情况选用人工夯实或小型机具压实。坑槽压实后应在表面均匀撒布一层细砂，使细砂填充表面孔隙，减少路表水的下渗，最后将修补完成的坑槽清洁干净。坑槽修补完成后，修补表面应呈中间略高于四周的弧形，以避免修补表面在行车荷载的二次碾压下形成凹槽。
5 结语
综上所述，建筑施工企业应该根据目标营销策略进行市场环境分析，结合自身的竞争能力和企业的资源，选准目标市场，精心组织人员进入市场，做好前期的细致计划，中标后施工企业应该积极主动地实施营销策略，宣传企业文化，干好在建工程，处理好与业主和设计单位的关系，根据合同的要求组织施工，确保工程优质、高效、低耗、安全的完成。努力维护企业形象，做好文明施工的各项工作，使企业能够在市场经济的激烈竞争中得到稳定发展。
参考文献：
[1]罗欣．C企业装配式建筑的市场营销策略研究[D]．重庆理工大学 ，2018．
[2]韦靖霞．加强建筑施工企业市场营销能力探讨[J]．时代金融，2010(09)：111-113．
[3]王瑾．基于建设供应链的建筑企业市场营销研究[D]．哈尔滨工业大学，2007．
[4]郝宝森．谈建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J]．工程建设与设计 ，2006(08)：110-112．
[5]李韵怡．消费者行为特点角度下企业市场营销的选择[J]．纳税 ，2019，13(13)：221．
[6]郑名广．基于消费者行为特点角度下企业市场营销的选择策略 [J]．现代营销 (信息版 )，2019(01)：165．
[7]王晓飞．浅析电力市场营销的特点与组合策略[J]．民营科技，2018(12)：237．
[中图分类号] F407.9
[文献标识码] A
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