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商家上网 乐此不疲
网上购物的种种好处使人们对其发展前景普遍看好。根据国际数据公司的分析报告，预计到2000年， 全球电子商务市场交易额将超过600亿美元，商家上网正在成为一种潮流。仅1995年，全球信息网中这类商业组织的地址数量就从270万个增加到1400万个。
从国内的情况来看，自去年以来，网上购物正在被越来越多的商家所重视。以北京为例，包括西单商场、城乡华懋、翠微大厦、世都百货等著名大型商场已陆续开办网上商场。在因特网上建立网上商场已成为国内商家的共识。
西单商场的网上商场共有6000多种商品，但商品的品种却不及商场的十分之一，以日用百货、书籍、软件、礼品玩具等四大类商品来突出上网购物的特色。
翠微大厦上的网上商场共有4万余种商品可供顾客选择， 消费者只需持有身份证填好商厦的入网表格即可上网，上网购物时需拨打商厦的固定电话号码，才可以进入商厦的购物网络。网上商场中的商品信息与商场中印发的促销信息海报无异，商品的画面也不如实际的生动。
城乡华懋的网上商场比翠微大厦更进一步，它除了未实现网上结算外，其余步骤比较到位。顾客在城乡华懋的网页上选好商品、填写定单，并通过电话号码确认，工作人员就会按约定的时间送货上门。
世都百货与招商银行合作，服务对象对“一卡通”的持有者，实行网上结算，无现金交易，这是一家真正意义上的网上商场。
网上购物是未来家庭理想的购物模式。作为真正意义上的网上购物，网上商场可以根据顾客的要求，在电脑上介绍商品特点和展示商品，报导商品价格、存放地点和发货时间等信息，还可以对新产品进行推荐宣传。消费者可以比较各商场的商品价格和特点，让商品自动演示其功能和使用方法，电脑记录消费者和他需要的商品清单，通过信用卡转帐实现无现金交易。以此来分析，北京现在推出网络服务的商场中，大部分不能算是真正的网上购物。
网上购物叫好不叫座
从目前网上购物的整体形势看，网上购物还处在“叫好不叫座”的阶段，还远未形成气候，网上商场的访问量较小，而成交量更是非常小。截止到去年6月份，在西单商场的网站上，登陆人数不过1600 多人次。而在相对较新的翠微大厦网站上，上网人数只有1460多人次，这一数字即使与我国目前400万的上网人数相比也形成巨大反差， 更不能与传统商业形式相提并论。深圳、上海等地的网上商场也是门庭冷落、惨淡经营。深圳天虹网上商场开业3个月，通过网站来逛的顾客只有2.1万人次，实现网上购物的销售额只有数万元人民币。上海首家网上商场——上海亿祥购物中心开业近半年来，顾客访问的人次逾3.2万， 但真正通过网络成交的生意仅几十笔，营业额不足10万元，最终因经营不善等原因而关门。造成网上商场运营状况不好的原因是多方面的。
首先是不到1%的电脑普及率使人们网上购物意识还很淡薄。 受上网人数的限制，北京现在的上网人数还不到40万，其中男性比例为70%，此外学生也占了较大比例，在家上网只占三分之一，其余多在单位上网，上网时间较少。
其次，由于硬件、软件等方面的诸多问题，现阶段的网上购物并不方便快捷。许多消费者反映，上网费用较高，在网上选购商品的方法麻烦，在网上耗费的时间长，网上商品的陈列方式简单，形象感太差。
另外，网上支付手段落后也制约了网上商场的发展。许多网上商场采用了多种变通的付款方式，比如邮局汇款、ATM机划帐， 甚至货到付款，这些方式不像网上购物，而信用卡购物又让消费者觉得不安全。在国外，消费者只需与网上银行打交道，而我国还不存在真正意义上的网上银行，大部分商场和银行机构之间也未实行有效的合作，结算只能采取变通的方式。
网上商场经营状况不佳，而商家却乐此不疲地建设网上商场，似乎有一哄而上之势，商家到底图些什么？
其一、扩大宣传。一家研究公司的调查显示，网络对离线购买（即从有形商场购买）的贡献大于在线购买，所以网上商场在目前旨在为顾客提供需要的产品信息并引导他们到有形商场去购买。
其二、抢占先机。我国的网民数量在近3年以每年300%的速度猛增，预计到今年底，可望突破700万，2000年将突破1000万，而1000 万网民通常被认为是从事电子商务的基础。各大商场也正看好这一前景，蜂拥抢占这一市场。
其三、提高服务。运用网络资源提高竞争力，是零售商今后面临的一个重要课题。如深圳天虹开发了供应商上库存查询系统，供应商只要在天虹的网上输入自己的代码和密码，就可立即知道自己所供商品在天虹的各个分库的库存情况和有效定单的情况。
放眼未来
从现有的技术条件和资金要求来看，几乎所有的商场都具备开网上商场的条件，但网上商场作为一种新的商业模式，毕竟不同于传统的有形商场。因此，传统的商业不能照搬到网上去经营，经营者必须考虑导入新的经营思路。在具体经营思路上，主要有以下三个基本要点。
一是建立良好的声誉和口碑。在国际互联网上，风上商场繁多，如何使一家商场脱颖而出，并成为消费者最佳的选择，将依赖于它的信誉。好的商场也会在网友之间广为传播，逐渐取得消费者的信任。网上商场也可提供免费送货、无条件更换保证、降低价位、采用优惠卡等方式建立商家的信誉。对于原本在真实空间就拥有信誉的商家，势必享有先天优势。
二是实施完美的行销策略组合。建立良好的商誉应辅以完美的行销策略组合，而制定行销策略必须考虑网络消费者的特点和网上商场自身的目标消费者定位。据中国互联网信息中心发布的最新报告，我国网民的主要特征是：以男性为主体，男性比例为85%，年轻人占绝对优势，21—35岁的年轻人占72.5%，大专以上文化程度占了86%，大都单身，收入不太高，专业技术人员和学生占比例大，大多自费上网。
网络消费者的特征反映在网上商场的产品策略上，应以网络消费者感兴趣的为主，如软件、硬件等电脑相关用品及电子音像产品，提供时空方便的产品和服务，如机票、代购代送鲜花等，突出或体现消费者个性的产品等。并非所有的商品都能上网营销，网上挑选商品人能看不能摸，所以如服装类需凭手感选择的商品本身就不太适上网销售，而国内一些大型网上商场多以服装作为主打商品。一些封闭包装、无须仔细挑选的商品比较适于网上购买。当然，商品能不能销售出去，并不完全取决于商品的品类，还取决于经营者能否找到合适的切入点，并将这种方式推广给网上消费者。因此，具有创新精神的商业模式和消费心理研究是十分关键的。不同的商家应根据自身实力，确定上网商品。
在价格策略上，在目前我国网络消费者收入不太高，并且未完全排除网上购物的不安全因素之前，商品宜以中低价为主。对于网络消费者中的部分高收入者，他们对价格的敏感度较低，网上购物的便利性和商品的独特性将大于商品的差价。
在广告策略上，对于高相关性产品，商家应偏重于咨询性信息的提供，其广告的教育成分可提高；对于低相关性产品，消费者购买时风险感较低，商家可大大提高广告的娱乐性，以增加吸引力。
三是建立忠实的消费者群体。这对于网上商场的持久繁荣至关重要。满意的产品与服务品质是留住消费者的首要手段；同时，采取优惠卡、建立会员制、实行一对一行销等也是吸引顾客的重要手段，特别是会员制、建立消费者资料库，为实行一对一行销，为提供个性化服务提供了先天优势。
与有形商场相比，网上商场更需要经营者的经营意识，网上人少不是经营不善的理由。网络消费的人群属于高素质消费人群，他们通过网络采购的方式至少说明了这些消费者的应用水平、物质占有能力以及对新事物的接受能力。从另一方面来看，400 万的网民数量与中等城市的人口不相上下，以目前国内网上购物的交易额衡量也还未达到充分满足这一数量消费群的程序，发展空间还是很大，成与不成关键还看经营的思想。
网上商场的建设是一项系统工程，需要有众多的软硬件条件，既需要通讯、金融、法律等外在因素的支持，又需要经营者在具体操作上苦练内功。现阶段，我国大规模建设网上商场的条件尚不成熟，应该推出试点、搞“精品工程”，选择有特色的大型商场、专业性比较强的商品上网，形成自己的特色。