畅销书整体运作规律纵横谈，本文主要内容关键词为：畅销书论文,规律论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一直以来，出版业因其具有较强的意识形态属性而长期享有政府机构的种种政策保护。随着中国的入世，商品大潮再次以不可阻挡之势席卷而来，出版业被定义为文化产业的一部分，也面临着更高层面上的竞争。虽然政府制定了一系列应对之策，但零售市场、批销市场都将逐步放开。市场的放开意味着竞争更为惨烈、更为严酷。面对这种浪潮，出版社也必须立足于市场、面向市场，以优秀的、精良的、适销对路的产品参与市场竞争，只有这样才能立于不败之地，才能坚守阵地。俗话说，两军相交勇者胜。现在的形势对我们而言既是挑战也是机遇。
畅销书是出版社打好市场牌的一个拳头产品，是参与市场竞争实力的一种标志。无论是在传播文化方面，还是在拓展市场方面，畅销书都肩负着开山劈路的重任。畅销书搞好了，它的作用和效益是不容低估的。作家出版社自1995年底实施改革以来，以“坚持正确导向，奉献精品力作，参与市场竞争，创造一流效益”为办社宗旨，既强调图书的意识形态属性，又强调图书的商品属性，追求图书的文化价值和市场价值的双重取向，摸索出了一条以畅销书为基础，打造本社品牌的良性发展道路。这几年中我们不断推出优秀畅销书，打造自己的品牌，建立了对市场和读者的号召力和信誉，以品牌吸引作家和读者，发挥了很好的导向作用，实现了社会效益和经济效益的双丰收。长篇小说《长恨歌》发行26万册，《三重门》发行84万册，《哈佛女孩刘亦婷》发行137万册，《中国制造》发行19万册，《十面埋伏》、《来来往往》发行超过30万册，散文《霜冷长河》发行56万册，《千年一叹》发行40万册，《怀念狼》发行23万册，散文集《日子》发行90万册，《首届全国新概念作文大赛获奖作品选》发行56万套，上述图书大多被评为全国优秀畅销书。2001年，作家出版社发行超过5万册的图书就有39种。
同时，优秀畅销书带动了全品种图书的销售。在此基础上，主旋律作品、纯文学作品凸现了作家版图书的特色，使全社出版发行的宏观选题结构日趋合理，主旋律图书、精品图书和优秀畅销书年年都有新品种。此外，陆续引进和出版的一批优秀的外国文学作品也受到了文化界的广泛关注和好评。
那么，到底什么样的书才能算做畅销书呢？作家出版社在操作畅销书的时候，我给它定位叫“优秀畅销书”，优秀畅销书首先要有三个标准：一、内容是健康的；二、思想是向上的；三、具有一定的文化品位，又含有畅销书的潜质。畅销书要在优秀的前提下畅销，在畅销的基础上优秀，这涉及到一个要兼顾社会效益和经济效益的问题。一本好书的概念是：好的思想内容＋好的艺术品位＋好的市场占有率。畅销书要强调畅销书的品位：思想品位、文化品位、市场品位，而且要逐渐把这种品位越做越高。实践已经证明，这三个品位有机地统一，它就可以成为畅销书。而且，好书还要坚持有市场占有率，如果没有好的市场占有率，很难说是好书。当然，学术专著、科学专著、理论专著除外。雅和俗不是截然对立的，而是一种辩证统一的关系。有些出版社要么选择出主旋律的严肃图书，经济上亏了就向国家伸手要钱；要么就出一些乌七八糟的东西充斥市场、危害读者。凶杀、色情、武打等低级趣味的文化垃圾不等于就是畅销书，好的出版社应该用健康、优秀的图书去占领市场，满足群众多层次的阅读需求。这类书的读者面广，市场覆盖面大，既能满足广大读者的阅读需求，又能增强出版社的经济实力，扶持高水平图书的出版，便于建立发行网络并推动图书市场的繁荣。
古今中外的畅销书不外乎三大类型：第一种是实用性图书。比如教材、教辅、科技图书、医药图书等等。这一类畅销书都是具有实用价值的，是人民生活的必需品。作家出版社的《哈佛女孩刘亦婷》发行了137万册。这本书记录的是一个家庭的父母、老师怎样使一个女孩非常健康地成长成材的真实故事。这对社会所有家庭都有参照和实用的价值，是一本素质教育非常生动形象的教材，同时这种图书又是我们的人民大众、我们国民素质教育所迫切需要的，所以它能够畅销。第二种是满足广大读者阅读的心理需求的图书。比如武侠、爱情、政府内幕、各人传记等等。这一类图书基本上满足了读者几方面的阅读心理需求：一是满足知情权。比如政治类图书，公民要求知道这类事情的来龙去脉，这是公民与生俱来的权利；二是消遣。工作累了，看一些武侠和爱情图书就是放松、休闲，这种放松和休闲跟喝咖啡、跳舞起到的效果是一样的，只是它的途径不一样；三是满足好奇感。对名人的好奇就属于这一类。《我的父亲邓小平》发行量如果加上盗版绝对超过100万册，甚至远远不止于这个数字。邓小平是一代伟人，一个非常传奇式的人物，他在“文化大革命”10年岁月中的起起落落，普通老百姓都很关注，表现出强烈的好奇心理，所以很畅销。倪萍的《日子》很畅销，也是因为它抓住了芸芸众生想了解名人生活的好奇心理。只要能满足大众的阅读消费需求，就是畅销书。不要指责它没有很高的文化价值，也不要想从中找出什么博大精深的哲理，那样做恐怕是找错了地方。只要内容健康，满足好奇心理是无害的。第三种是能唤起读者共鸣，对读者有所启发的图书。比如，知识阶层的人关心国家命运，关心民族命运，关心国家民族的前途，呼吁社会公正，那些揭示政治内幕的图书能唤起他们的正义感和使命感，因此会受到他们的欢迎。
图书是否畅销与社会的变迁息息相关，畅销书是时代的产物。我国图书市场上第一批畅销书的产生，就是在我们国门打开，整个社会、政策发生根本性变化之后。原来以阶级斗争为纲，在“文化大革命”期间推到了极致，全国就一个作家八个样板戏。十一届三中全会以后，改革开放把国门打开，好像推开一扇封闭已久的大门，一些引进版以及一些原来不允许阅读的爱情小说、经典名著都解禁了，形成了第一波畅销浪潮。我国目前处于转型时期，改革开放对于中华民族来说是前所未有的，面临的是一种全新的选择。这种转型涉及政治、经济、文化、伦理、道德，波及社会的方方面面，这种转型是一种新旧体制的激烈碰撞和摩擦，而且每天新鲜事物就像潮水般涌来。这个时期的社会热点就特别多，社会热点特别多也就特别容易形成畅销书。
畅销书是时代的产物，畅销刊物也不例外。甘肃人民出版社主办的《读者》期发量突破400万册，它为什么会成为大畅销刊物呢？我们国家在十一届三中全会“拨乱反正”以后由原来的闭关锁国、完全封闭进入到一个对内改革、对外开放的信息时代。我们打开国门，新事物就像潮水一样遍及我们整个社会。各个阶层、每个读者都迫切需要了解新鲜信息，这时《读者》就提供了这种阅读需求，所以就畅销，它是一种社会转型期的产物。又比如《家庭》，它的期发量达200多万。全国同类期刊很多，把它们进行对照也难分高下，那么为什么《家庭》的期发量达200多万，而其他的只有几万册或十几万册呢？原来我们国家从长期“以阶级斗争为纲”突然转变到以经济建设为中心，这个时候，人情、亲情、爱情、友情变得非常珍贵，《家庭》刊物那时开始创办，就顺应了时代潮流的需要，抢先占领了市场。
所以，我们考察畅销书的时候一定要考察它的社会现象。《废都》前几年很畅销，现在如果再出《废都》那样的书，就不会有前几年那么畅销了。《廊桥遗梦》为什么畅销呢？因为另一类爱情小说写滥了、读多了，人们又开始怀念这种古典的、稳定的、反映中产阶级需要家庭稳定的价值观念的爱情小说。由此看来，畅销书的畅销是随着社会某一时期公众的心态变化而变化的。
操作畅销书，首先要在理念的树立和心理的把握上下足功夫。畅销书要具备畅销书的潜质，比如政治内幕，它本身就具有畅销的因素。但在更多情况下，还要辅之以适合畅销书市场规律的运作，才会畅销。畅销书的操作没有一定的模式，今天这种办法行，明天就不一定行了。对这本书成功的经验也不一定就适合那本书。但总的说来，首先就是要敏捷地抓住市场，抓住读者心理。理念的建立是首要步骤，其中关键的就是模拟转换，也就是站在读者的角度上了解读者的兴趣和需求。你是一位领导者，你把自己模拟转换成一位被领导者，转换为一位群众。处在这种位置上，你就会对领导提出很多要求。那么，你回到领导位置上的时候，就会知道应该怎样做；你是一位经营者，你把自己模拟转换成一位消费者，你站在消费者的角度上就会提出很多问题：他的产品质量应该怎么样？他的营销策略应该怎么样……当回到经营者的位置时，你就知道该怎样操作，不断地适应市场的变化和需要，调整你的营销策略，你就能成功。畅销书之所以畅销，就是因为它在一定程度上满足了读者的某种需求，因此一定要找准市场，摸清群众的心理，搞清楚他们对什么感兴趣，想看什么。在这个过程中，有种现象特别值得我们去深入研究，就是在读者中间常常会表现出来的一种从众心理。例如我们在做《马语者》的时候，我就遇见过这么一件事：有一天晚上我12点钟回家的时候，开电梯的老太太在看《马语者》。我吃了一惊，就问老太太：“老太太，你也看这本书。”她说：“这本书好看。”实际上她看不懂，她说：“我的儿子说，这本书是现在最好看的书，市面上都在抢。所以，我儿子买一本给我看。”这种现象在操作畅销书的时候尤其需要重视。
畅销书谋求的是广泛的影响和知名度，但实际上在不同的读者层中畅销书也是分层次的。例如在知识分子等具有中高层文化水平的读者中，余秋雨的《文明的碎片》就很畅销。另一种就是大众化的畅销书，一些武侠小说、爱情小说就在市民群众、有中小学文化的读者中很畅销。当年琼瑶的小说就曾风靡一时。当然，这种大的浪潮已经过去了，类似的层次比较低的爱情小说畅销的浪潮也过去了，但是它没有完全退出，这是由于琼瑶小说的读者群就是中学生或大学一二年级的学生，这个少男少女层每年都在产生。但由于目前畅销小说的面在不断拓宽，这种浪潮也就明显减弱了。现在政治的、经济的、军事的、外交的、文化的，方方面面都有畅销书。《苏菲的世界》是一本通俗化的哲学读本，人们要求了解哲学，学者就把它变为一种很世俗化、平民化、大众化的东西告诉公众。《马语者》表现的则是一种知识分子对未来的关怀，虽然它的主题是人和自然、人和动物的交流，是突破现实世界的，有点超前，但它同样畅销。《中华人民共和国演义》、《中国人民解放军演义》是一种通俗的、适合于大众阅读的政治类畅销书。纯文学作品也有畅销书，比如马丽华的《走过西藏》，这本散文印了9版，发行量超过10万。此外还有名人传记，他之所以成为名人，说明他在那个领域有很多建树，取得了很多成就，才能为社会和大众所认可。既然他是一个成功者，那么他的成功、他的奋斗、他的人生感悟跟普通人肯定有不一样的地方。他本身对社会大众就有号召力，有一种神秘感，公众就想去了解他，了解他怎么成功，了解他成功后面很多不为人知的东西，偶像因素本身就有畅销的可能。总之，要抓住最恰当的选题，找准最有效的市场运作范围。
我考察过国外出版业，我感觉他们在选题策划上非常下功夫，选题构思、选题论证、选题操作、市场调查、市场反馈工作做得非常到位。我们当年与英国奥比斯公司合作出版的《恐龙》一书就是个很好的例子。当时我还在光明日报出版社。《恐龙》从它选题本身来看是一种少儿科普读物，畅销潜质非常明显。恐龙这种动物本身就是世界性的，所有的小孩都会对这种庞然大物感兴趣。在形式上又进行立体排版，附有一种恐龙插片。你买了八本《恐龙》，就能由八个插片拼接成一条晚上闪光的恐龙。这对小读者就有一种诱惑了，买了第一本就要买第二本，买了第二本就要买第三本，中间漏了一本，小朋友都要求家长补买。这叫做出版的立体开发。同时在这本书的操作中他们是大投入大产出。他们敢于高投入，用电视来宣传，一次就花了100多万元的广告费。由于电视广告的动感很强，恐龙图书对少年朋友就有很大的号召力，发行就像疯了一样，门都被挤破了，最后保安人员和附近的派出所民警都来帮忙维持秩序，所有的个体书商都提着现款来批发，以至于我们的财务给我建议要买点钞机、验钞机。
我们畅销书操作很成功的是倪萍的《日子》。它的畅销书的潜质是很鲜明的，我们主要的运作是防止盗版，一次性铺满市场，随后紧密跟踪，结果半年发行了90万册。但在更多情况下，畅销书的潜质是需要去挖掘的。《马语者》是我们成功推出的一本畅销书，它本身作为畅销书的潜质并不明显，于是我们做了“地毯式”的轰炸宣传，把它的潜质挖掘出来，引导读者。我们为之展开了分阶段的宣传活动。我们先告诉客户，告诉社会，作家出版社将推出一本风靡欧洲的爱情小说。后来情况变化，我们又请媒体向社会告知，因为这本书版权竞争空前激烈，作家出版社在购置大陆版权的代理权方面遇到了技术障碍，可能要推迟出版。同时又对它进行了宣传，告诉大家这本书畅销欧洲大陆，好莱坞花了300万美金购买了它的电影拍摄权，版权购买的竞争是空前激烈的。这就吊起了读者的胃口，也产生了悬念：谁能买到这本书的版权？不久，我们告诉读者，经过异常激烈的竞争，我们取得了独家版权。书推出以后，我们又做了几个阶段的宣传：我们先对这本书的阅读作引导，告诉社会，这本书非常适合欧洲读者的阅读趣味，同时也非常适合中国读者的阅读趣味；第二阶段，我们告诉大家，它不仅适合大众阅读，而且还具有一定的文化价值，我们请了一些文学评论家来研讨它的文学价值和写作成就；第三阶段，我们又作了一些市场信息反馈的宣传，告诉读者这本书供不应求。最后，这本书发行量达到23万。这本书是从版权代理商那儿买来的。他们对中国图书市场非常了解，估计市场能卖5至7万册，如果发行10万册就极为成功。最后我们大大超出代理商的预期数，让他们大吃一惊。一方面他们没想到大陆出版社把发行量这么透明地告诉他们，主动请他们把几十万元版税拿走；另一方面，他们觉得我们比美国市场还做得好，大大出乎各界人士预料。
相比之下，我们做的《英国病人》就不十分成功。这本书是英国的一本爱情小说，书名叫《英伦情人》。我们买下版权以后知道这部爱情小说已经改编成电影《英国病人》，而且正在角逐奥斯卡最佳故事片奖。据国外媒体消息分析，有可能会获大奖，所以我们把书压住，等候消息。1997年3月24日晚，我们社一批人各自在家中收音机旁紧张地收听美国之音，等待评选结果揭晓，结果这部影片获得9项大奖，12项提名奖，这在奥斯卡史上是空前的。我们马上把书名改为《英国病人》，一下子印了8万册。当这一消息公布的时候，不需要炒作，全世界都在关注这部电影，中国的出版界很多人得知这部影片是由一部畅销小说改编的，都想购买版权。这时我们通过媒体告诉社会，作家出版社马上要推出，这叫做借势。按说这个机会再好没有了，但最后这本书发了十几万册，不够成功。问题出在了翻译上。这本书采取直译，读起来很拗口，有阅读障碍；它采用倒叙的形式，故事连着故事，有点意识流，不适合大众阅读，使得后来发行发不动，这是我们操作上的失误。作为畅销书，是要适合大众流畅的阅读口味的。
做畅销书，不但要会选题，还要会吆喝，会卖书。现在出版业竞争十分激烈，读者面临的选择非常多样，我们不可能期待着仅靠读者来发现你的好书，还必须要在宣传和营销上多动动脑筋，主动向市场出击。
前面提到的《恐龙》、《马语者》和《英国病人》都是成功的宣传例证。从时机的把握到媒体的利用都做得不错，首先在社会上、在读者中间产生了广泛的影响。此外，在2001年，像海岩的《永不暝目》、《拿什么拯救你我的爱人》，郭宝昌的《大宅门》，还有《康熙帝国》、《天下粮仓》，琼瑶的《烟雨蒙蒙》和安妮宝贝的《八月未央》等等就分别借着电视剧的热播和网络文学的流行取得了相当不借的销售成绩。恰当有效的宣传，是做好畅销书的一个必要步骤。
营销是畅销书实现价值的最终环节。说一千道一万，再好的选题，再多的宣传，也只有书卖出去了，钱收回来了才算成功。目前在我国整个图书市场管理不规范、竞争无序的条件下，畅销书营销遇到的最大的问题是盗版。一本好书一出来，盗版立刻蜂拥而上。盗版商们除了支付极低的印制成本以外，几乎省掉了所有其他费用，因此他们可以以低折扣低定价强势冲击图书市场，这极大地影响了出版业健康有序的发展。对付他们，最关键的是要把市场铺满。盗版再快，他也得等我的书出来之后才能盗，我一下子就把市场铺满，也就没有他的余地了。我可以动员我所有的编辑、所有的发行人员、所有的员工，把一个人的智慧变成全出版社的智慧。所有人都发挥每一方面的强项，你可能对引进版很内行，你可能对政治书很内行，你可能对传记书很内行，你可能对爱情小说比较内行，那么，我把畅销书的基本要求告诉大家，发动大家各自的主观能动性，我用整体的力量跟你叫板，如此强大的力量盗版者个体能比吗？
应该看到，在公平竞争上盗版也是没有优势的。目前各个城市的较大规模的书店都是拒绝盗版的。此外还可以组织各种活动，比如作者签名售书，组织作者到各个城市讲课，这种活动一方面可以抵制盗版，另一方面也可以扩大图书和作者在读者中间的影响。再加上我们适销对路的极具竞争力的产品，在营销这块我们就赢了。
最后要谈的一点是关于改革机制的问题。市场经济有两条铁的法则，一是竞争性，物竞天择，适者生存，优胜劣汰，非常残酷。二是法制性，市场经济实质上是一种法制经济，需要强有力的管理。现在我们国家管理跟不上，包括我们图书市场的混乱，管理无序，盗版猖獗。管理跟不上，使我们的畅销书无法形成气候，这跟我们的市场发育不成熟有关系。现在我们跟书商之间矛盾重重。站在书商的角度讲，你出版社有书号，是国家专营、行业垄断、政策保护，你是光明正大，而我是偷偷摸摸，所以我跟你竞争是不平等的；从出版社的角度来讲，我跟书商竞争也不平等，因为你搞盗版，你赢利后不向国家交税，你不向作者支付版税或稿费，你在地下印刷厂印刷成本低，所以你的批发价低，你把市场搅乱了。双方都不平等，所以造成市场管理的混乱。
搞好畅销书，需要在出版社内外形成一种适应畅销书发展规律的机制。出版业首先必须产业化，使出版社真正成为市场竞争的主体，按照企业规律进行运作，自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展，使出版体制真正符合市场经济的要求；其次，要理顺图书业各部门间的关系，实行出版立法，加强法制建设，对图书市场进行规范化的法制管理，改变无序竞争局面，构建一个公平、公开、有序的图书业竞争环境；再者，出版社内部经营机制的转换和完善应加大力度，扩大规模经营，充分发挥员工的潜能，主动出击市场，增强自身竞争实力。具体到畅销书的操作上，出版社要始终注意社会效益和经济效益的统一。我们的畅销书，既要有导向作用，起到传播先进文化、服务人民大众的作用，又要体现出市场价值来，为出版社带回经济效益，成为出版社全面发展的经济支柱。在社会效益和经济效益发生矛盾时，经济效益要服从社会效益，这也体现了我国出版业特有的意识形态属性的特点。
目前我国的畅销书发展还没有完全形成气候，市场条件、社会条件等等都从各方面制约着畅销书的发展。只有在出版业进一步深化改革，真正走上产业化的道路之后，市场规范了，竞争公平了，畅销书才能成规模地健康快速地发展。在这条路上，我们还需要付出更多更艰辛的探索。