从话语平权到话语再集权：社会热点事件的微博传播机制研究，本文主要内容关键词为：话语论文,热点论文,机制论文,事件论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究缘起
随着社会化媒体的崛起，微博凭借其公开、互动、开放、平民和易整合等特性快速成为独立于传统社会话语场域的全新社会话语场域，扮演着整个社会话语场域的信息源和桥节点，成为整个社会话语场域的舆论策源地、信息动力源和发酵池，并为公民社会的公民意识、公共空间、公共话语权三要素提供了发展空间，成为构建公民社会的重要公共话语平台。
微博以其即时性和嵌套性等人际传播的基本属性，使其成为更加活跃的爆料者和信息桥。微博开始作为重要的社会新闻源登上历史舞台，日益展现出其独特的优势和影响力。据《中国社会舆情蓝皮书(2013)》(喻国明，2013:69-70)相关数据显示，2012年以微博为首发主体的舆情事件占到了所有舆情事件总体的32.1%。另外，微博还扮演着主要的社会话语场域的信息桥节点，很多信息都是从论坛、博客等话语场域通过微博的中介传递到大众媒体话语场域，进而影响到整个社会的。
微博扮演着重要的社会话语动员角色，很多社会行动如随手拍行动、免费午餐计划等都是在微博中倡导，通过在微博进行充分的社会动员进而影响到线下的；同时还扮演着还原社会真实、社会讯息碎片黏合的重要作用，很多社会信息在微博中以碎片化甚至谣言的方式存在，通过微博用户的集体力量和贡献，完成社会真实的“再构建”，进而实现“社会真实的有机运动”。另外，微博还为社会讯息提供意见加工、贴标签等的“仪式赋予”的功能，很多讯息一般以事实判断的形式进入到微博场域，微博中话语精英通过其内化的“文化地图”对其进行价值判断，以提供意见或贴标签等方式赋予其更大的社会价值意义，使之得以快速地传播开来。
微博影响社会话语场域的主要方式是建构社会性话题并在全社会范围内进行议题设置，其中最为外显化的形式是通过社会热点事件构建传播场域。微博热点事件是微博中传播范围最广、参与对象最多的社会性事件，是线下社会现实矛盾和社会结构紧张度的集中释放，研究微博中社会热点事件的传播机制及特性有利于把握微博平台独特的信息传播模式，把握微博中社会热点事件的传播规律，进而为社会化媒体环境下社会管理创新提供有效的借鉴价值。因此本文主要借助数据挖掘的技术，研究近两年来新浪微博中21个重要社会热点事件的传播特点(传播结构、传播深度和广度等)，以期掌握不同类别社会热点事件的微博传播规律。
二、研究方法
(一)数据抓取
本文采用爬虫技术通过新浪微博API(Application Programming Interface)接口进行数据抓取，新浪微博与其它微博网站(如Twitter)类似，用户之间构成有向无权网络。用户可自由添加关注的其他用户，称之为Followings；也可在未经许可的情况下被其他用户关注，称之为Fans。用户发表的话题将会自动推送给该用户的所有Fans；类似地，用户也可自动获知所有Followings发表的话题信息，这些信息几乎是实时更新的。为了获取新浪微博的真实用户数据，本文编写了针对新浪微博的爬虫程序，该爬虫程序采取广度优先和随机采样策略。首先，从新浪微博“名人堂”各个子栏目中，随机选取10个用户作为种子用户，加入爬虫工作列表；然后，获取这些种子用户“朋友”列表，包括Fans列表和Followings列表。由于有些用户的粉丝数量很大，比如姚晨，要获取整个网络用户信息不太现实。为此采取随机采样策略，从“朋友”列表中随机选择最多50名用户加入工作列表，继续爬取用户信息。采用上述策略收集的部分用户信息能较好地反应微博用户的整体情况。
(二)数据集
本文使用的数据库2010年9月15日开始收集数据，目前已经收集的用户数大约有40万，以文本形式存储，占用空间50G左右，总计超过1亿条微博。收集的信息包括两部分：一是用户基本属性信息，如ID、Name、Gender、VFlag、Address、Tags、Fans、Followings、Tweets；二是用户话题内容信息，如话题内容属性、转发次数、评论次数。爬取的内容几乎涵盖了该用户的所有信息。其中VFlag是认证用户标识，新浪微博采取实名制等形式对知名用户进行实名认证。
(三)样本选择
本文根据中国人民大学舆论研究所的《中国社会舆情年度报告(2013)》(喻国明，2013:91-94)，选取2011年、2012年两年内主要的21个热点舆情事件为研究样本，相关事件列表如下表1所示。
(四)关键词确定
本文的关键词是通过搜索引擎推荐和金花追词关键词工具获取的，金花追词关键词工具可以抓取与事件相关的前50、100、200个等相关词。通过以上方法，每个舆情事件可以确定对应的一个关键词列表，应用此关键词列表在原始数据集中抓取与该舆情事件相关的数据。
(五)最终数据集
在原始数据集中，抓取到以上21个事件总计约500万条的微博作为研究样本。
(六)关键定义说明
本文中将使用两个关键概念：转发深度和转发宽度。转发深度指同一条微博信息传播流的环节多寡，如下图1所示，原始微博经过转发者B1和转发者C1、C2等的转发，其转发深度为2级，单个话题中转发深度极值越大，其信息链条越长，说明该事件越受关注、越容易引起民众的讨论兴趣。
转发宽度指一条微博转发的信息链条中，单个信息链条结点被转发的次数，转发次数越多，转发宽度也就越大。如下图1所示，从转发者B1这个节点有四个转发者进行转发，那么在转发者B1这个节点，转发宽度为4。
转发者B2 转发者C1 转发者C2 转发者C3 转发者C4
原创微博A1 转发者B1 转发宽度 转发深度
图1 转发深度和转发宽度的示意图
需要说明，每个原创微博并不是仅仅有一个转发深度和转发宽度，可能有很多个，如上图1所示，在这个原创微博A1中，总计有两个转发深度，即A1-B2的转发深度1级和A1-B1-C1的转发深度2级，其中2级是原创微博A1的极值转发深度，因此每个原创微博只有一个极值转发深度；同样的，在原创微博A1中，有两个转发宽度，从A1节点产生的B1、B2的两个单位转发宽度，从B1点产生的C1、C2、C3、C4四个单位的转发宽度，同样道理，4个单位宽度是原创微博A1的极值转发宽度，因此每个原创微博只有一个极值转发宽度。
三、数据结果
(一)用户及内容特征
1.认证用户制造话题，非认证用户传播话题
图2 社会热点事件讨论中认证用户在原创微博和转发微博中的比重
上图2中O-Verified表示的是在相关社会热点事件讨论中发布原创微博的认证用户比例，R-Verified表示的是相关社会热点事件讨论中转发微博的认证用户比例。可以看出，原创微博中认证用户比例虽然很少超过50%，但认证用户在微博总体用户的比例不超过10%，因此在社会热点事件的讨论中，认证用户是热点事件的话题主要生产群体，扮演着为整个事件提供意见参考、动员一般用户等的主要作用；相较于制造话题的主动性和热度，在转发相关微博时，认证用户显得比较“消极”，所占比例明显低于制造话题，一般都是由非认证用户在进行传播。因此可以看出，一是微博话语场域的话语权力格局与传统社会话语场权力格局一致，依然存在着所谓的话语权力中心，只不过权力主体或影响机制发生了变化，被打上了社会化媒体的烙印而已；二是微博话语场域中依然存在着所谓的“二级传播”现象，即信息从意见领袖流向社会大众，只不过在从意见领袖流向社会大众过程中通过贴标签、拔高意义或“仪式化”等方式被意见领袖打上了自己“主观意见”的烙印。
2.男性在社会热点事件传播中扮演社会话语主导权的角色
图3 社会热点事件讨论中性别在原创微博和转发微博中的比重
上图3中O-Male表示的是在相关社会热点事件讨论中发布原创微博的男性的比例，R-Male表示的是相关社会热点事件讨论中转发微博的男性的比例。可以看出，男性是社会热点事件相关话题的绝对主导者，在所有相关话题的原创微博中70%以上是由男性制造的，虽然在转发的用户中，男性的比例稍微低于原创微博中的比例，但均高于50%，说明男性在社会热点事件传播中扮演社会话语主导权的角色，男性不仅制造热门话题而且也在传递着相关热门话题，这与中国依然是男权主导的社会结构具有一定的关系，可以说虚拟网络环境是线下真实环境的投射而已。
3.微博形式：含图片的微博更容易被转发、含网址的微博不容易被转发
图4 社会热点事件中原创微博、图片微博和URL微博所占的比例
上图4中，Original表示的是在每个事件的微博中原创的微博所占的比例；Picture表示的是在每个事件被转发微博中含有图片的微博的比例，URL表示的是在每个事件被转发微博中含有网页链接地址的微博的比例。从图中可以看出，李娜法网夺冠、免费午餐、微博打拐、钱云会和郭美美等事件中，原创微博所占的比重较高；乔布斯去世、故宫失窃门、奥运会等事件原创微博比例较低。微博中含有图片更容易获得较高的转发，明显超过含网址的微博被转发的几率。
(二)传播特征
1.话语权不对等性：转发次数服从幂律分布，转发深度符合指数分布
图5 7·23动车事故中转发量和频数的分布图
左图中横轴是转发量，纵轴是频数，不同的转发量具有不同的频数，直线为拟合线，可以看出社会热点事件的转发次数符合幂律分布。服从幂律分布的现象又称为无标度现象，“无标度”是指一种少数节点连接数大大超出普通节点的现象，几个超级节点拥有了多数的连线，而大部分节点则拥有很少的连线，这样的网络就是无标度网络。在一个无标度网络中，节点彼此之间的联系不是随意或平均分布的。无标度网络模型的一个显著特点是它们结构的“不均匀”性，即少数节点有很高的度而大部分的节点的度却很小，这种无标度网络的平均最短路径长度，比同规模的随机网络的群集系数要大(李彪，2013)。因此，微博是一个以用户为节点、以关注或转发关系为边的有向度的、服从幂律分布的复杂网络，具有小世界的特性。
以上再次说明了微博中话语权力不平等性的特点，微博在整个社会范围内带来了所谓的“话语平权”运动，但这个“平权”并不是每个人的话语权都是均分对等的，微博更确切地说是给每个人带来了发表话语的机会，更应该说是话语平“机”。在获得发言机会后带来的是再一次的“话语圈地运动”，形成了全新的“话语集权”。在微博虚拟社会话语场域中，谁掌握的社会资本越多，谁获得关注的机会和被转发的机会也就越多，获得的影响力也就越大，当然不否定存在个别线下“屌丝”在微博时代成为呼风唤雨的意见领袖的可能，但这只是微博场域具有和其他话语场域不同的游戏规则和意见领袖形成机制，意见领袖的影响力机制在微博时代依然没有任何变化。
2.转发和评论极值点：17000次转发VS 7300次评论
将21个社会热点事件中转发次数最多、评论次数最多的微博单独进行分析，得出下表。
从上表可以看出，与休闲心情等热门微博动辄十几万的转发量不同，社会热点事件的转发量不高，在17000次左右。这主要是由于社会热点事件更符合微博时代的围观模式，微博用户可以对社会热点事件发表自己的判断和看法，包括大众媒体在内也不是热点事件的唯一信息源，微博时代的社会真实建构更像是“拼积木”，不同的人贡献不同的信息碎片，通过这种“有机运动”获得无限逼近社会真实的全景信息，即所谓的“无影灯效应”。而那些热门微博主要是休闲、娱乐等信息，相对比较轻松，信息源多是独家模式，信息源单一，因此只能通过具有唯一信源点的星状放射模式进行传播。
3.转发深度和宽度：转发热情与用户自身关系成正相关
转发深度是衡量一个事件信息源的多元性、可信度的重要指标，转发宽度则是衡量一个事件对用户个体相关性的重要指标。从上表3可以看出，由于薄熙来事件、周克华被击毙事件主要来自官方消息，信息源相对单一，因此其转发深度相对比较大，达到了6层左右；而7·23动车事故、皮鞋酸奶等事件，关涉到社会公共安全的民生问题，民众的话题相对多元，讨论点也比较分散，因此，转发深度较小。
在转发宽度方面，一些关系到自己的事件，如抢盐事件、皮鞋酸奶事件，这些事件涉及到每一个个体的生存安全问题，因此转发量较高，而李娜法网夺冠、奥运会由于专业性较强，话题相对窄众，转发量不是很高。
4.传播结构：突发事件呈爆炸状，社会性事件呈节状
下图是@人民网发布薄熙来被免职事件与@郭美美Baby炫富事件的传播结构图
图6 薄熙来事件和郭美美事件的传播结构图
从上图6可以看出，薄熙来事件由于是突发性重大事件，其消息源相对单一，事件自身的真实性已经获证实，因此传播呈现出爆炸状，而郭美美事件这类社会性事件，事件传播过程中伴随着谣言等，因此事件的真实构建需要微博用户的集体参与，事件的议题也在传播的过程中不断演变，整个事件的真实性才不断丰满起来，因此其传播更像是有节奏的，一节一节的传播，形成多传手式的接力传播模式。
四、相关结论
通过以上分析，可以得出如下几点结论。
一是社会热点事件在微博中传播时所形成的网络符合无标度网络和小世界现象，这种网络是强关系和弱关系并存的网络，其传播的成本远远低于传统媒体形成的传播网络，传播过程中所遇到阻尼系数也较小，是一个传播效率高、聚合系数高、传播范围广的复杂网络。
二是微博时代的“话语平权”依然是个伪命题。微博的出现曾经引起很多民众的奔走相告，认为“大众麦克风”时代真的到来了，社会话语权力得到最大限度的释放，但在社会热点事件中，在微博的社会话语权力格局中，话语平权依然“看上去很美”，微博从某种意义上带来的是“话语集权”，它通过“技术赋权”的方式让草根用户能够更多地“围观”热点事件，而其社会话语权力与新生代意见领袖依然存在不对等性，这种不对等性恰恰又是技术所决定的，微博中“关注”、“跟随”、“转发”功能，本身就是“再中心化”的过程。传统现实社会中金字塔的话语结构依然被“投射”到微博虚拟话语场域中来，只是可能话语权力的主导者是一些“新贵”而已，“虚拟世界不再是‘像’现实世界，而是现实世界本来就有很大的‘虚拟’成分，所谓虚拟世界只不过还原了那种现实罢了”(魏武挥，2012)。
三是热点事件的传播结构和传播模式具有一定的随机性，但与以下几个因素存在密切的关系：一是热点事件本身的性质，该事件是突发公共事件还是社会性事件，突发性事件的转发宽度一般较大，呈现爆炸式传播；而社会性事件，需要微博用户的集体参与，推动事件的不断演进，因此传播结构更倾向于一节一节的递进式传播结构，如上面所举例的薄熙来事件和郭美美事件。二是发布主体的社会资本的多寡，如果信息发布主体拥有较高的社会公信力和社会资本，微博用户可以省去“验证”环节，直接将该信息“仪式化”了，其传播的环节相对要简单，转发深度不高。三是是否有意见领袖介入，意见领袖介入后很容易形成新的议题或扭转整个议题的传播方向，如在“表哥”杨达才热点事件中，刚一开始民众仅关注其事故现场微笑这一细节，微博用户@花总丢了金箍棒指出杨达才的手表相当昂贵，并且七八块之多，将整个事件的议题扭转到其戴名贵手表可能涉及贪腐这一议题上来，杨达才也从“微笑局长”成为“表哥”。四是伴生谣言的多寡，谣言越多越影响逼近事实真相，传播结构相对“细长”。
四是社会热点事件是多信源、多中心、多传手的环状相互嵌套的随机传播模式(李彪，2011:90-99)。由于社会热点事件关涉到大多数微博用户的自身利益，信息更加碎片化，信源较为多元，参与的意见领袖数量较多，因此社会热点事件的传播结构相较于一般热门微博信息(如休闲娱乐、财运等)更加复杂、多变和随机性。一般热门微博信源较为单一，话题的渗透度有限，因此传播结构一般呈星状的放射传播模式，信息中心也较少，传播结构相对简单。
五是要理性看待热点事件传播中谣言问题。谣言是社会热点事件在微博中传播的必然伴生物，“人多嘴杂”，任何热点事件传播的背后都暗流涌动着多多少少等不同版本的谣言，这一方面体现了对社会真实的建构也是一个有机的运动过程，可见任何社会真实不可能一蹴而就地获取。这也与碎片化的信息环境有关，在信息碎片化的今天，人们的关注力和判断力往往也随之碎片化，出现了用道德判断代替事实判断、以价值批判取代真相追寻的简单化倾向，加上社会缺乏信任基础和有效的信任维系机制，很多谣言自然而然出现，谣言一定程度上对获取事实真相产生了影响。但另一方面，谣言增加了草根用户的恐慌、窥私或好奇等情绪，吸引更多的用户参与到事情的关注和讨论中来，形成更大范围的民意啸聚，一定程度上反而更加逼近事情的真相，加速事情的解决或平息。
①据新浪科技报道，截至2012年11月1日，新浪微博个人认证数超过52万人。参见华商网，http://digi.hsw.cn/system/2012/11/01/051524414.shtml。