基于规则的商业模式研究——功能、结构与构建方法，本文主要内容关键词为：商业模式论文,规则论文,结构论文,功能论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
商业模式构建与创新是近年来战略管理理论与实践最热点的问题之一。为使理论研究更好地服务于日新月异的管理实践，世界著名管理杂志Long Range Planning提出了关于商业模式前沿探索的四大类主题研究倡议（Charles B.Fuller et al.,2008）。这四大类主题是：商业模式本质、用途或功能、总体架构、起源或构建途径。在商业模式本质定义方面，目前较有影响的观点包括：逻辑说，即商业模式是企业进行价值创造的总体逻辑（David J.Teece,2010）；故事说，即商业模式创新就是书写一个关于制造与销售活动的新故事（Joan Magretta,2002）；机器说，即商业模式是一种把能量转化为任务执行的机械装置，例如汽车（R.C.Masanell and J.E.Ricart,2010）；关系说，即商业模式是跨企业边界的关系组合模板（C.Zott and R.Amit,2008,2009）。在商业模式结构界定方面，较有影响的有Mark W.Johnson et al.（2008）提出的四模块说，即商业模式由顾客价值主张、盈利模式、关键资源以及关键流程，Rita Gunther McGrath（2009）提出的两分说，即基本业务单元和关键流程矩阵。在商业模式功能方面，Henry C.& Richard S.R.（2002）等探讨了新技术在获取市场价值的过程中，商业模式作为一种转换机制（Convert device）所发挥的筛滤作用。C.Zott et al.（2001,2008）则将商业模式看成是一种具有调节市场战略绩效功能的组织情境，并特别强调。商业模式是企业战略的匹配因素而不是替代品，探讨了合理匹配的性质及其对企业绩效的影响。此外，麻省理工学院学者Thomas W.Malone et al.（2006）从产出类型和资源类型两个方面，把商业模式划分为十六种类型，据此研究不同模式对企业经营绩效的影响。在商业模式构建方面，Zott（2001,2007）提出了基于活动系统的商业模式设计方法，Rita Gunther McGrath（2009,2010）提出了基于两分结构的商业模式实验型构建思维。
随着对商业模式问题研究的深入，研究不足也日趋明显，突出表现为三个方面。①本质界定绕道走。在商业模式基本元素到底是什么，几乎所有研究均采取两种绕道处理：一是转向对商业模式功能的描述，二是落脚于某个抽象概念而不是具体要素，如前所述的“逻辑”，“故事”，“关系模板”等，这些抽象概念不仅内涵不一，更重要的是，基础构件的抽象性无法支持关于商业模式设计、构建、评价等重要实践活动的开展。②背景特征模糊。商业模式本身并不是一个新生事物，德鲁克早在20世纪40年代就提出了关于商业模式的概念。问题是，什么促使商业模式成为当今企业必须关注的问题？在当今社会商业模式具有什么样的特殊意义与功能？迄今人们对此关注较少。由于缺乏与特定时代背景的联系，因此对商业模式在新经济时代所具有的特殊功能以及功能发挥机制的认识严重不足。③与竞争战略的关系模糊。随着研究的深入，商业模式与竞争战略的关系问题日益突出。尽管所有商业模式研究均指出二者不是一回事，但真正对二者做出严格区分的理论几乎没有。相反，许多研究出现了相互混淆的状况或趋势。
针对上述研究缺陷，本文通过基于规则视角的分析，提出关于商业模式构成本质的新理论，为系统解决商业模式设计、构建、评价以及创新管理等重要实践问题，以及澄清商业模式与竞争战略的关系问题，提供新的理论框架和方法基础。
二、新经济时代的不确定性与商业模式的特殊功能
H.G.Barkema et al.（2002）指出，新经济时代的基本特征，就是层出不穷的不确定性。数字网络技术的发展应用和市场全球化在不断制造出新市场和新机会，也在不断破坏原有秩序。在新环境下，速度成为决定企业发展轨迹的一个关键因素。每一轮机遇把握、每一个市场争夺，都存在一个“窗口期”，在此期间挤入市场，铺开规模，才可望获得生存主动权，反之则很难立足，这就是所谓“赢者通吃，负者难存”现象。而要撬开窗口，抢得先机，资本是不可缺少的推动力量。但在不确定性充斥环境的情况下，资本的介入是建立在业务发展的可预见性的前提上。而在较为发达的资本市场上，可预见性评价主要就是建立在对商业模式的考察上①。因为商业模式的特定功能，就在于它作为特定的经营情境所具有的“蓄利”效应，这种效应的状况是业务发展可预见性的根本决定因素。这就是商业模式在新经济时代获得高度关注的一个基本原因。脱离这样的背景来理解认识商业模式，包括其含义、结构、功能以及构建，都可能偏离问题的本质。
商业模式之所以能够影响业务发展的可预见性，是因为它对利益相关者行为所具有的诱导、强化作用。行为是受其背后的规则影响的，而规则是指行动的准则或惯例。规则作用力越强，行为的重复性、可预见性就越显著。商业模式的基本构成要素，就是企业在创造顾客价值并实现利润获取的过程中所涉及的全部规则。简要地说，商业模式就是一个特定的规则系统。由于这些规则的存在，使特定的顾客价值创造和企业价值获取得以持续和重复②。而企业价值的重复获取，就意味着一定规模的利润潜量，这个利润潜量将影响人们（资本界）对业绩的预见性，由此影响投资者认同和人才认同，这种连环认同将决定截然不同的企业发展轨迹。
由大量不确定性而导致的预见性问题，在新经济时代有两种典型表现，而商业模式的价值也主要体现在两种情形当中：一是创新性新技术的商业化运营。Teece et al.（2010）指出，在新经济时代。传统经济分析模型或产业组织模型，根本无法对层出不穷的创新性技术商业化进程轨迹做出分析并提供预见，原因是这种情况下市场或产业根本没有出现，价格模型就像是对真实世界的一种卡通描述。而商业模式则是一种可判断业务预见性的有效解决手段。J.D.Thompson et al.（2010）以全球化进程中越来越多的国际性新业务为例，如救援饥饿行动，说明商业模式是缓解甚至解决空前面临的不确定性的重要工具。二是传统产业领域中的环境重塑。Poter（2005）指出，当传统的竞争战略难以确保企业的业绩持续性时，跳出竞争景框的限制，寻求有利于自身的产业环境，就成为一种必然。W.Chan Kim et al.（2009）、M.G.Jacobides（2010）、Hagel Ⅲ et al.（2008）等都从不同角度、不同背景提出了重塑产业的必要性、思路和方法。虽然重塑观点有其鲜明的时代背景和紧迫的实践意义，但由于对“产业环境”定义的模糊化，因此环境重塑理论亟需更系统精确的分析框架和更具普适性的措施体系。基于规则的商业模式则可作为上述产业的替代概念，为重塑理论提供更坚实的基础。
作为引致环境不确定性的因素，数字网络技术发展以及市场全球化同时也为商业模式改进、创新提供了源源不断的机遇，这主要表现在以下两个方面：一是通过创造新规则来促进商业模式创新。数字网络技术的发展，将创造或强化一些新的信念或行为规则，例如，由于网络的普及，人们会产生三种渴望：要求庇护、渴望发言、寻求联系（肖沙娜·朱伯夫等，2004），这些渴望（一种具体的规则）会支持特定行为（如通过网上发帖来实现自我）的重复发生以致成为习惯。这一行为规则已经并将继续为形形色色的商业模式创新提供机遇。数字化基础设施与经济全球化共同作用，具有更加显著的规则制造效果。例如，通过提供某种形式的可共享资源平台，可导致全球范围的新合作规则，这种新合作规则可导致全新的商业生态体系的发展壮大（李东，2008；Hagel Ⅲ et al.,2008），这种系统中将孕育着大量新的商业模式。二是通过降低利用现有规则的成本，来促进商业模式创新。John Hagel Ⅲ and Marc Singer（1999）系统分析了由于数字技术的普及应用，导致企业间合作规则以全新方式和极低的成本来实现，由此可“解绑”（Unbounding Enterprise）传统企业，实现前所未有的基于专业化的运营模式和组织效率。
通过定义其“蓄利”功能，除了揭示商业模式对经营预见性和嵌套认同的影响，还原其时代背景以外，基于规则的商业模式理论还具有以下优势：①有利于对商业模式真实功能及其变化的全面分析。借助规则的一般属性和特殊属性，可以对商业模式的很多重要而隐蔽的属性，如模式生命周期阶段、稳定性、对战略制定的影响、功能发挥条件等，进行严谨的分析与揭示。例如，从规则角度就可以比较容易地发现，在构成商业模式的全部元素中，会有一些规则是外部因素的影响和作用所致。这些构件往往处于企业决策者视线之外。这种对构成商业模式规则的认识上的局限性，是阻碍人们构建、创新和充分利用商业模式的一个重要原因。基于规则的商业模式研究有助于彻底克服这类问题。②有利于指导商业模式的系统设计和精确评价。将商业模式基本构件落脚为规则，使商业模式的基本内容具体化。相应的设计流程、评价方法等也可实现可操作化并逐步完善。
三、基于规则的商业模式结构
1.商业模式构成规则的两种效应：价值支撑与行为固化
任何一项规则均具有两种基本属性：内容和强度。内容是指规则所作用的行为内容，即该规则会诱导或强化什么样的行为。这些行为可以是新产生的，例如，战略联盟的缔结会导致一系列新的合作行为；也可以是已有行为的强化，例如，新的技术标准会使有关企业更加严格地执行质量管理流程。强度则是指规则所具有的约束力的大小，通常与规则的形式有关。一般而言，规则形式越正规，其约束力越大，即强度越大。因此，一项新规则的建立，会产生两种不同类型的后果也就是效应（Effect）：一是会诱导或促进某些新行为（Action）的产生，即内容效应；二是使已经存在的行为诱导或促进更加强化，此为固化效应。
作为商业模式基本构成元素（Basic Elements）的规则，也都同时具有两种效应，我们称之为价值效应和固化效应。价值效应就是规则所诱导或促进的新行为，有利于产生或促进新的顾客价值或企业收益。例如，围绕某个具体的网上购物解决方案所制定的规则，将促进更多的网上购物，由此为顾客带来新的便利和新的消费者剩余；某种新技术标准的贯彻，将为企业的成本控制体系提供更好的支持，导致新的生产者剩余。固化效应就是由于规则的建立，使原先确定性程度较低的行为，其确定性得以提高。例如，如果地下水矿物质营养机制从民间传说（正规化较低的规则）变更为国家标准（正规化较高的规则），那么，后一种形式的规则将对目标顾客的消费行为产生更显著的固化作用。固化效应可以为企业带来重要的利益，例如使生产企业的专用性投资、缔结战略联盟等行动的风险降低，从而提高战略投资的回报水平等。
因此，企业对商业模式构成规则的新建或改进，都将通过价值效应以及固化效应，对企业的经营环境、经营条件产生影响。这种影响的大小，可以由以上两种效应作为边的矩形面积来表示，如图1所示。图中，一组规则③ 同时具有价值效应（X边长表示）和固化效应（Y边长表示），矩形面积X×Y反映了该组规则所产生的总影响。我们把构成商业模式的一组相关规则，称之为一个功能板块规则，则X×Y反映了该板块规则的总效应。面积越大，板块规则的功能就越显著。
图1 规则双重效应所决定的规则功能面积
资料来源：作者绘制。
2.规则板块与商业模式容器效应
价值逻辑学说（M.W.Johnson,2008; Magretta,2002; Henry & Richard,2002; R.G.McGrath,2009）均认为，商业模式是兼顾顾客价值创造与企业价值获取的特殊机制。这种机制既不同于竞争战略理论对市场份额的关注（Russell W.Coff,1999），也不同于营销理论对定价策略和促销策略的关注，而是关注两类策略的交集部分，我们称此为商业模式的价值交集逻辑。据此我们归纳了商业模式的四个功能板块，分别是定位板块、利益板块、收入板块以及成本板块。这四个板块各自担负特定的功能，同时又依次联系，共同作用，最终共同决定价值交集。我们通过一个“容器模型”，来解剖商业模式是如何创造这种价值交集的。
图2中，按照顾客价值创造以及企业价值获取的逻辑顺序，归纳出商业模式发挥功能的四个环节，这四个环节是由特定的规则板块来保证。
图2 商业模式容器构成
资料来源：作者绘制。
（1）定位板块规则。该板块规则围绕顾客价值主张（CVP）而构建或引导。顾客价值主张就是企业在向谁、传递何种利益的问题上所作的明确陈述。因此，定位规则的典型内容包括：顾客信念、顾客在某些事务上的行为习惯或惯例等。定位规则板块的价值效应，主要体现在对业务经营环境的构建上。本文所指的业务经营环境，是指该业务所涉及的利益相关者群体。而企业与这个利益相关者群体中各个主体的关系总和，就形成了一个特定的经营环境，我们将这种价值效应特称为“结构塑造效应”（Zott,2009）。
（2）利益板块规则。该板块规则围绕顾客问题解决方案而构建或引导。顾客问题解决方案的核心，就是企业拟以何种方式（过程、方法），去解决顾客面临的某个特定问题。顾客通过解决这个问题所获得的利益大小，视该问题的迫切性和重要性而定（Johnson,2008）。利益规则的典型内容包括：产品（服务）规格、质量标准（规范）、产品（服务）使用标准或使用规范、消费流程规定、消费纠纷仲裁规定、意外裁定与索赔程序等。
利益板块规则的价值效应，主要体现在对目标顾客的目标利益锁定上。这里的“锁定”具有两种涵义：一是对CVP的锁定。很显然，顾客价值主张确定了待实现的顾客利益，而顾客问题解决方案则决定了顾客可以实际获得的利益。二者越一致，说明解决方案的锁定效果越明显，反之则越弱；二是对目标顾客的锁定。这种锁定来源于目标顾客对解决方案的依赖程度。解决方案所提供的利益越独特，顾客对该方案的依赖性就越高，锁定效果越显著。而锁定程度同时也决定了对竞争者的挤压和排他效果，由此影响业务的利润保护水平。
（3）收入板块规则。该板块规则围绕盈利业务（点）选择以及定价方式而构建或引导。盈利业务选择问题，产生于现代企业经营中产出界面的多样化趋势。有学者把企业通过所有与顾客的接触面而产生的交互，统称为供给（Offer）。供给的组成，会随市场、竞争者以及技术的发展变化而不断变化，其中，哪些交互内容可作为盈利项目，哪些作为补贴项目，是需要精密分析、比较选择的。收入板块规则的典型内容包括：企业供给中的优惠项目、优惠规则、收费项目、定价原则或规范、结算方式与付费流程等。企业供给与顾客问题解决方案存在明确但又不易分辨的区别：前者表达的是作为服务方的企业所开展的活动，而后者说明的是，顾客消费企业供给的方法，包含消费过程、活动方式以及在此过程中所获得的利益。
（4）资源板块规则。该板块规则围绕企业关键流程的优化而构建或引导。流程的实质，是由不同的主体从事特定活动所组成的活动链。该活动链将产生明确的资源需求。资源板块规则的典型内容包括：合作协议、技术规范、技术标准、合资协议、外包协议、连锁经营协议等。
从节约资源角度看，流程优化有两个主要途径：技术替代与合作替代。前者是指用技术要素代替人，达到简化或消除活动的目的。数字网络应用是最典型的技术替代。合作替代是指引入外部合作者来从事流程的局部活动，使活动的效率更高，同时分担企业的资源消耗。例如，传统的外包，可以节约企业的专有资源（设备资源、人力资源等），而更广泛的合作，还可以产生节约资金资源、品牌资源等稀缺资源的效果。例如，城市综合体开发中的开发商、政府、建筑商、设计机构、市场推广机构（新闻媒体）等，通过特定合作安排，可以大幅度降低开发商的资金实际使用量。
上述四个板块的规则体系，A和B共同决定为顾客创造的利益，而C和D则共同决定企业获取的价值，而A、B、C、D的“合围”，可形成一定的空间，其容积大小体现了顾客利益与企业价值共同实现的部分。对企业来讲，这个空间的大小，将决定其业绩的源泉大小，我们称此为基于规则板块的商业模式容器效应。容器模型的容器效应有两个重要影响。
（1）作为直接情境影响企业战略选择以及经营绩效。容器效应所反映的利润潜量并不代表企业真实的业绩，企业需要通过战略的制定和实施将前者转化为后者。这时，商业模式容器将作为战略制定的直接情境而对战略的制定与实施产生影响。虽然Teece（2009）、Zott et al.（2008）都研究了商业模式的情境功能，但他们并没有分析该情境究竟是如何影响战略制定与实施的。我们推断，企业对该容器情境的认识，主要取决于两个方面：容器大小和容器规则的主观性比例。显然，容器体积越大，越有利于企业识别这个情境；而所谓规则的主观性比例，是指组成商业模式的全部规则中，企业主导设计、应用的规则占全部规则的比例。该比例越大，越有利于企业识别商业模式特征。
（2）通过影响企业经营的可预见性而影响投资者认同。容器效应所体现的利润潜量对经营预见性具有最实质性影响。商业模式容器的体积、规则构成状况、规则板块之间的衔接性以及衔接机制等，均为专业投资机构衡量业务发展轨迹所依据的实质性信息。企业、顾客以及其他利益相关者均会对构成商业模式的局部规则有所认识和认同，但只有由全部规则板块所连成的商业模式容器，才会影响投资者对经营预见性的判断。
四、实证检验与容器效应分析
（1）样本设计。为考察商业模式容器效应，本文选取的样本是2003年以前在沪市和深市的上市公司（A股）。这10年左右的业绩变化情况可以衡量业绩持续性状况。为使实证分析结论具有普适性，样本选取按照上市公司的总体行业分布比例来确定各行业中样本企业数量。共选取了192家上市公司，占两市上市公司总体的10.23％，上述样本按行业的分布比例与上市公司总体的行业分布接近。
（2）变量说明与测量。待检验的原假设是：商业模式性能将对企业业绩的持续性状况产生影响。根据容器模型，我们设计了两个潜变量来刻画商业模式的总体性能：价值效应（
）与固化效应（
），对于样本企业的业绩持续性状况则用业绩波动水平（潜变量η）来衡量。对各观测变量打分的依据主要来自：招股说明书，公司年报，投资者分析报告，公司网站。其中以招股说明书为主。量表采用的是李克特4级度量方法。潜变量、对应的观察变量、度量问题及其分值以及各变量的描述性统计（见表1）。两个潜变量价值效应（）与固化效应（）的信度（Cronbach's α）分别为0.486和0.819。Cronbach's α值0.35—0.7是中等信度，而大于0.75则预示着有较高的内部一致性。
（3）结构方程拟合指标分析。采用结构方程模型来进行验证性因素分析（CFA）。模型对观测数据拟合良好，本研究各项指标值（见表2），模型参照邱政浩、林碧芳（2008）提出的接受标准。结构方程拟合指数均在参考值以内，因此该模型可以接受。
（4）结果讨论。结果显示，商业模式总体性能即价值效应与固化效应之和，与企业经营绩效的持续性存在正相关关系，也就是说，商业模式容器体积越大，对经营绩效持续性的支撑就越显著。SEM路径分析也指出，构成商业模式总体性能的两种不同效应，各自对经营绩效持续性的影响又有所不同，其中，价值效应对经营绩效持续性的路径系数是1.838，且p值小于0.001，通过显著性检验。而固化效应为0.113，p值为0.675，表明固化效应对绩效持续性的影响并不稳定。由于商业模式可视为企业竞争战略的直接情境，因此我们提出一个重要推论：我国A股上市公司在战略制定和实施方面，受商业模式中价值效应的影响更大。这可能有主、客观两个方面原因，从客观上讲，商业模式总体性能决定因素中，价值效应大于固化效应，也就是说，在构成我国上市公司商业模式的各种规则中，价值效应更容易识别；从主观上讲，固化效应通过竞争战略而转化为企业的经营绩效，需要比利用价值效应更长的时间，以及更复杂的战略操作，企业经营者更愿意采取可短期见效和相对粗放的战略措施，因此商业模式的价值效应对绩效持续性影响更为显著。
五、基于容器模型的策略建议
1.基于容器架构的商业模式构建工程及其实施
根据容器模型，商业模式构建可以由框架构建和实施构建两大类工程组成。前者解决各板块材质，即板块规则的构建以及各板块之间的衔接、组装问题；后者解决具体的实施行动方案。
（1）商业模式框架构建工程。框架构建工程依次对定位A、利益B、收入C以及资源D等四个板块的规则进行分析设计。根据规则的三要素——主体（谁）、情境（在什么方面或何种情况下）以及内容（行动的惯例或行动的准则），本文提出：作为商业模式基本构件的每一类规则，其设计过程可分解为价值设计、行为定义和规则构建三个阶段。
第一阶段：价值设计。这一阶段的实质，是对顾客价值创造或企业价值获取方案进行设计。在定位板块，价值设计具体为CVP设计。CVP是对业务所服务的目标顾客和核心利益所作的明确陈述。CVP的灵魂来自企业家长期的市场观察积累和直觉，经过团队创意，最后系统化为明确的陈述。在利益板块，价值设计具体化为顾客问题解决方案。这个方案是对CVP的落实和体现。在收入板块，价值设计具体化为盈利点选择和定价方案。在资源板块，价值设计具体化为跨企业边界的流程方案。流程可以根据组成活动的定义而划分为不同层级（Zott,2009），不管如何划分，流程方案都对应于收入板块的所有产出（Offering）。
第二阶段：行为定义。这一阶段的实质，是对各板块价值设计方案所涉及的行为主体进行分析、归纳。在本文中，我们一直用利益相关者这一概念来统指所有与商业模式有关的行为主体。定义主体，是为了系统、清晰地归纳出影响价值方案实施（可行性）的基础性因素。
第三阶段：规则构建。根据其属性，规则构建包括创意与设计、搜寻应用以及组合协调三个步骤。创意与设计针对的是新构建的规则，如新的信念、新的合作方案、新的服务流程等；搜寻应用是对已存在的、可支撑价值方案的规则进行搜寻、应用，这是规则构建的主要内容。已有规则具有产品技术标准、政府政策、规划与法规、消费指南等形式。数字基础设施的飞速发展，对企业利用现有规则来构建或创新其商业模式提供了无穷的机遇。例如，Google推出数字地球图像资讯服务后（隐含一套新技术标准），已有地质勘探机构将勘探业务建立在该资讯平台上，从而发展出极具竞争力的勘探模式④。再如“塞班斯法案”⑤ 适用范围一旦推广，将为信息系统可靠性评估业务的商业模式创新提供重要的规则源泉。组合与协调主要包括使规则达到合理的正规化程度，通过正规化、清晰化，确保各类规则具有理想的行为固化效应。
（2）商业模式实施构建工程。根据各板块规则的构建方案，实施构建解决具体的行动方案，如各有关合作方案协议、企划指南、并购方案，等等。商业模式构建工程的成果，可以为实施构建方案提供设计与管理依据，使商业模式构建成为一项可以控制、优化的系统工程。
综上所述，商业模式框架构建和实施工程就由四个板块、十六个模块组成，如表3所示。商业模式构建的各个阶段上，A—D板块设计方案总和，形成了不同的商业模式版本，即运营版本的商业模式（又可称为商业模式底图）、关系版本的商业模式、规则版本的商业模式和功能版本的商业模式。这些不同版本的商业模式，具体内容和表现形式各不相同，但作为构建工程不同环节的成果，依次作用，最终形成商业模式容器，发挥其特定功能。
显然，如果把商业模式看成是一个具有特定功能的有机体，那么，各种规则是这个有机体的不可见的机体细胞，而协议、信念等则是可见的机体器官。
2.面向容器效应的商业模式评估
商业模式评价是商业模式理论研究与实践的热点之一。真正具有实践价值的商业模式评价，应能满足下列两个基本目标：一是对商业模式基本面的评价应能实现量化（例如指数化），以比较不同商业模式在实现其特殊功能上的优劣。二是应能对商业模式的结构特征进行评价，以便通过评价，找到模式改进的方向、途径和主要措施。本文提出可实现上述目标的商业模式评价体系，该体系由以下两个关于商业模式基本面的评价组成。
（1）商业模式容积评价。容积评价可以分为规则评价和总体评价两大阶段。规则评价的总体路线如表4所示。将各板块规则的价值效应得分相加，即可得出商业模式的价值效应得分，同理可得固化效应得分。而商业模式的总容积评价可以通过加总商业模式的价值效应状况和固化效应状况来实现。由于商业模式是伴随着该模式构成规则的正规化、稳定化而逐渐成熟的，因此，根据固化效应得分还可对商业模式的生命周期阶段进行评价。
（2）商业模式与战略的匹配性评价。对商业模式评价的第二个方面，就是对商业模式与企业竞争战略的匹配性进行评价。总体来讲，二者关系可划分为匹配和不匹配两大类，而商业模式本身的容器效应，又可大致划分为强、弱两大类，因此，这种情景—匹配状况的组合关系可以有强—匹配、强—不匹配、弱—匹配、弱—不匹配等四类，不同的组合下企业业绩及其走势也呈现出不同类型，更重要的是，不同组合下，企业突破其业绩瓶颈、根本性改善其发展轨迹的策略选择各不相同。
3.规则的外部性与模式创新中的政府行为
在构成商业模式的全部规则中，有一部分规则是由企业决策者努力以外的因素决定的。我们称这一现象为商业模式规则的外部性。从企业角度看，当商业模式构成规则的外部性增加时，一方面，会降低企业对自身商业模式性质（包括潜力和限制条件等）的完整认识，另一方面，会增加企业的机会主义倾向，促使企业更倾向于短期见效的战略措施。
因此，本文对政府在促进商业模式创新方面，提出两点建议：一是政府应最大限度降低或杜绝灰规则或潜规则充斥于各种商业模式的构建当中。我国转型时期存在许多有政府背景的民间机构，出于盈利目的而出台的“产品规范”、“服务标准”等，我们把这种制定主体身份模糊、法律性质模糊的“规范”、“标准”、“指导意见”等，通称为灰规则。如果商业模式构件中含有灰规则，则其稳定性必然低下，往往会诱导企业采取扭曲性的经营策略⑥。同时也将模糊企业在构建、创新商业模式时的规则搜寻视线。二是应高度关注其政策、法规等制定与调整原则的合理性。为保证基于政府政策、法规等内容的规则具有较好的稳定性，政府应尽可能采取“加法”而不是“减法”原则来出台其政策、法规等，也就是说，政策可以逐步完善，尽可能避免终止、废除等取消性政策调整。因为后者将弱化企业决策者对规则稳定性的预见性，促使其倾向于“短平快”的经营策略，有时这种“短平快”策略将触及商业道德甚至违法。
六、结论与展望
商业模式是四类规则的组合，这四类规则各自具有不同的功能，组合起来构成了企业的价值创造与价值获取的重合空间，其大小意味着企业利益相关者价值活动的规模和重复开展的可能性，即容器效应。容器效应越显著，投资者认同就越高，企业就越容易获得生存与发展机遇。容器模型极大地改进了战略重塑学派关于“产业”定义的模糊性，使商业模式作为竞争战略的直接情境，更好地支持重塑措施。基于容器模型的商业模式构建，可分解出运营版本、行为版本、规则版本以及功能版本的商业模式，表明这一理论对现有各类商业模式研究的高度包容性。根据商业模式容器模型，我们提出若干值得进一步关注的研究问题：①在对规则属性进行系统研究的基础上，进一步研究商业模式规则的分析、设计与组合方法；从而形成系统的商业模式设计理论；②进一步研究各类规则的价值效应与固化效应的精确测评问题，由此解决商业模式容器效应的整体测评问题，在此基础上研究解决商业模式改进与创新的路径设计与优化问题；③深入研究作为特定的情境，商业模式对竞争战略的影响和作用机制，以及如何实现商业模式与竞争战略的最佳匹配问题；④对于那些未掌握核心技术，或者说处于缝隙条件下的企业来讲，如何通过规则创新、组合与协调，实现商业模式创新，完成由缝隙企业向核心企业的转变。这一问题对我国实现经济结构调整、提升企业的国际竞争力具有特别重要的意义。
注释：
① 这也可以解释，商业模式概念与资本投资界的密切关系。事实上，商业模式问题的兴起和资本市场发展与创新具有十分密切的关联性。
② M.G.Jacobidies（2006）在研究产业架构（Industry Architecture）对价值获取影响时提出类似观点，即架构（Architecture）是由主体（Agent）以及规则（Rules）组成的系统。该系统提供了关于行为交互的范式框架（Contour），产业架构的存在可以保证主体行为的规范性从而降低交易成本，这又会驱使行为重复产生。架构规则可以是技术上的，如标准（Standards），也可以是社会意义的，如信念（Socially Understood Templates）。
③ 理论上讲，存在一组规则只有一项规则的情况，我们把它视为一组规则的数量为1的一种特例。
④ 例如，秘鲁Terabytes公司，利用Goolge免费地球图像资讯以及美国宇航局陆地卫星系统提供的资讯系统（二者均为已存在的技术规则），通过自身开发的3D技术提供有色金属勘探咨询服务。
⑤ Sarbanes－Oxley法案的关键内容是上市公司的财务报告必须包括一份内控报告，并明确规定公司管理层对建立和维护财务报告的内部控制体系及相应控制流程负有完全责任；此外，财务报告中必须附有其内控体系和相应流程有效性的年度评估。
⑥ 2004年以前，中华医学会出台的防蛀牙膏标准就是一个典型例子。这一所谓标准对生产经营防蛀牙膏的企业提供了一个构建相应商业模式的灰规则材料，使有关业务的商业模式容器效应出现漏洞，由此导致企业的消极甚至扭曲性经营行为。
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