旅游地形象定位的理论与方法浅析，本文主要内容关键词为：旅游地论文,形象论文,理论论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游地的形象问题是伴随着现代旅游业的发展和区域旅游规划、开发、建设、经营和管理而被提出来的，同时也是旅游学术界最为热门的话题之一。当前，旅游市场的竞争日趋激烈，各旅游地之间的竞争在很大程度上就是形象的竞争，个性化、差异化的旅游形象定位对政府、企业、景区来说都是至关重要的。因此，旅游地形象定位作为旅游地规划与开发中的一个重要组成部分，不论是在理论层面，还是在实践层面都具有深远的意义。
一、旅游地形象定位的常用理论
（一）同质化旅游市场的突围策略——定位理论
定位（Positioning）的概念来自于广告界，初见于本世纪60年代。而真正为商品停滞开创一条生路的定位时代始于70年代以后的美国。定位理论的核心思想是“去操纵己存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”，它产生的一个基本条件是产品、信息、广告的爆炸，相似类型的商品出现和各种名牌商品被仿造，使产品之间的区别越来越小，共性的东西越来越多。同时，消费者面对众多相似的商品，只能采取单纯化策略。“单纯化”策略使顾客在自己的心中自然而然地建立起一个个简单有序的产品阶梯。往往是排在第一位的名牌产品要比后面的产品，在品牌形象地位上要高得多，从而更容易成为消费者选择的目标。例如，当外国游客谈论到中国的旅游胜地时，我们就会想北京、西安、桂林、杭州等地，其实就从旅游资源的原赋条件来看，比这些旅游地拥有更为丰富、品位更高的资源的国内旅游胜地还有很多，但是它们的知名度却不高，这其中形象定位问题就是原因之一。
目前，我国旅游业正处在有形商品定位时代，旅游者可以选择的旅游目的地越来越多，旅游产品的类型更加丰富，旅游地之间的竞争也日益激烈，同时旅游本身还要面临与其类似的其他娱乐活动的冲击。因此，合理而科学的进行旅游地形象定位，不仅有利于提升旅游地在消费者心中形象阶梯排列的位次，而且更加有利于旅游产品的推广与旅游业的持续发展。
（二）区域旅游形象定位的基石——CI理论
CI（Corporate Identity）原意为企业身份、企业形象、企业识别系统。在CI理论中则专指企业为了形成良好的形象，使企业的个性能为公众所接受和识别所采用的一种系统和塑造企业形象的手段。具体来说，CI是将企业或机构的经营理论与精神文化，运用行为活动、视觉设计等整体识别系统，传达给企业的公众，使其对企业产生一致的认同感和价值观。企业形象的整体识别系统具有两大基本特征，一是具有独特的识别性，把本企业及其产品或服务同其他企业及产品或服务从根本上区别开来；二是具有整体的统一性，把企业的识别标志贯穿于产品营销和信息传播的各个方面及所有环节之中。CI理论被应用到旅游研究中是在20世纪90年代前后，最初在区域规划的研究与实践中出现，比较早的开展地区形象策划与建设的有广东花都、深圳华侨城、辽宁大连市、吉林长春市、黑龙江伊春市、安徽省、河南省等地，而真正在旅游规划中第一次关于旅游地的形象策划是在1996年《旅游学刊》第一期上的由陈传康、王新军发表的“神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划（CI）”。自此，在旅游规划的实践与理论研究中，形象定位得到了广泛的应用和重视，专题讨论的学术论文数量也在逐年上升。
（三）形象竞争时代的先导——旅游地形象理论
相对于企业形象（CI）而言，旅游地形象（TDI）的内容所涉及的学科门类更为复杂，人类学、心理学、广告学、景观视觉美学、旅游地市场行销学、行为地理学等都对此作过大量的研究。在我国，李蕾蕾所著的《旅游地形象策划：理论与实务》一书被认为是国内第一本系统探讨旅游形象的专著，是国内旅游地形象研究的一个突破。此后，务必虎在《区域旅游规划原理》一书中强调了在旅游地形象的前期研究中，替代性分析的重要性，使形象策划者在进行策划的时候注意从竞争因素的角度考虑本区域旅游形象的定位；卞显红在《城市旅游空间分析及其发展透视》一书中对旅游地形象的研究主要从微观的角度较多地运用了定量的方法进行，通过分析旅游者的心理感受对旅游经营者提出了很多有效的启示；尹隽所著的《旅游目的地形象策划》主要探讨旅游目的地形象策划的问题，内容上也更加注重实践的需要。总之，在旅游学术界对于旅游地形象的研究更加注重实际的应用，在理论的探讨过程中较多的以具体的案例来说明观点，因而，旅游地形象的定位问题在旅游规划与开发的实践中也越来越受到关注。
（四）形象差异化定位的着眼点——“形象遮蔽”和“形象叠加”理论
该理论是由杨振之（2003）在大量的案例研究的基础上，针对旅游地形象定位，首次提出并作为形象策划的核心理论，并从理论与实践相结合的角度进行了系统的分析。笔者认为，在旅游地形象定位的实践中，运用“形象遮蔽”和“形象叠加”理论来进行形象设计，能有效地避免旅游地之间的激烈竞争，树立差异化的市场形象。
形象遮蔽是指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应，主要在以竞争为主的旅游地之间产生。
形象叠加是指在同一区域内不同的旅游地间差异化的形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力，但这更多地需要人为的对旅游地形象进行主观整合。形象叠加主要解决区域范围内综合吸引力的问题，关键环节是差异化的形象定位及对这种差异化的形象进行整合，形成形象吸引力的合力。例如，广西崇左市在旅游形象定位中，就充分考虑到了崇左旅游资源的最突出特色，分析了区域内强势旅游地产生的遮蔽效应，在文脉上抓住以骆越古韵为主壮民族文化和特色鲜明的边关旅游资源，将崇左市的旅游主题形象定位为“骆越古韵，神奇边关”。这就摆脱了桂林旅游形象对崇左山水旅游资源产生的遮蔽效应，并和百色、河池等其他旅游地形象形成了叠加效应，同时在旅游产品上还可与桂中、桂东及北部湾四市等地旅游产品组合，形成更大的叠加效应。
二、旅游地形象定位在旅游规划的运用
旅游地形象定位在整个旅游地的规划与开发中占据着重要的位置，是旅游规划的关键点与难点所在，在实践中一般在心市场分析的基础上，通过运用定位方法提炼出旅游地的主题形象。有效的形象定位不仅有助于塑造旅游地在市场上独特的形象，而且有利于旅游地的旅游营销组织制定具体的战略，同时也方便旅游者的消费选择。
（一）旅游地形象定位的方法
1.领先定位
旅游者根据不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象阶梯中占据第一的占据第一的位置就有领先的形象。领先的形象定位适宜于那些具有独一无二、不可替代的旅游地，例如中国的长城、埃及的金字塔、威尼斯水城、美国的大峡谷等，都是世界上绝无仅有的历史古迹旅游名胜或自然奇迹旅游胜地。当然，在旅游规划的实践中，如此绝对领先、形象稳固的旅游地毕竟不是多数，有些旅游地在开发之前虽然不具有领先的优势，但通过适当形象设计，便体现出了明显的优越性，比如广西钦州三娘湾旅游区的形象定位为“中华白海豚之乡”，领先的优势十分明显，其实在广西较早发现有白海豚的海域最初在北海附近，但是那里没能抓住时机，最终被三娘湾抢先定位，如果北海的旅游地再以白海豚来设计旅游形象，就将受到三娘湾的形象遮蔽。
2.比附定位
比附定位是一种“借势”的定位方法，并不去占据同类形象阶梯的最高位，而是借用已经知名的旅游地对市场的影响来突出、太高自己。在旅游规划的实践中，不少旅游地已经注意并使用这种比附、关联的定位方法，例如把海南三亚定位为“东方的夏威夷”、河南的小浪底水库被比为“北方的千岛湖”，此外还有广西的八寨沟，在形象设计上主要利用九寨沟的知名度来提升自己的形象，而且主题形象口号“九寨沟太远，八寨沟就在您身边”更是将这种方法运用的淋漓尽致。
3.逆向定位
逆向定位是根据旅游消费者的心理，采用逆向思维的方式，打破常规的思维模式，强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面或相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。例如，河南林州市林滤山旅游区以“暑天山上看冰锥，冬天峡谷观桃花”的奇特形象定位来征服目标消费群体。
4.空隙定位
空隙定位又称填补空白式定位，是指避开与强有力竞争者直接对抗的一种定位方法。其原因在于旅游地不具有明显的特色优势，从而利用被其他旅游地遗忘的旅游市场角落，塑造自己的旅游形象。这种方法的核心是分析旅游者心中已有的形象类别，发现和创造与众不同、从未有过的主题形象，开辟一个全新的形象阶梯，能帮助旅游地在旅游目标市场上迅速树立良好的形象。例如，桂林阳朔白沙五里店的世外桃源旅游区，原本是阳朔一处普通山水风景地，却因1600年前陶渊明所著的《桃花源记》给开发商带来的灵感，经过仅3年多的发展，能在桂林众多旅游区的强势形象遮蔽下脱颖而出，跻身国家4A级旅游景区的行列，究其原因就是成功地运用了空隙定位的方法。
5.重新定位
重新定位又称适应变化式定位，一方面针对那些已经变化的旅游市场或是根本就是一个易变市场而言，另一方面就是根据旅游地的生命周期，其发展历经产生、成长、成熟、衰落各阶段，当老形象已不能适应需求的变化，难以形成号召力和吸引力时，重新定位可以促使新形象替换旧形象。例如，在焦作旅游进入快速发展期时，运用重新定位的方法对整体形象进行了调整，用“太行山水佳境”代替了“品味焦作山水，感受人间仙境，深化焦作现象，展示品牌形象”，并取得了预期的市场效果。
（二）旅游地形象定位中地格分析
地格，即地脉与文脉组成区域的地方特性。其中，地脉是指区域的地理背景，即自然地理脉络或自然特色，构成要素主要有：区位特征、气候特点、地质地貌、生物状况、水体状况等；文脉是指区域的社会文化氛围和社会文化脉承，即社会人文脉络或文化特质，主要包括历史遗迹、社会发展和文化艺术等状况。在旅游地形象定位中，地格分析是与上述五种定位方法综合运用的。在表1中，笔者将通过实例来说明旅游地形象定位中地格分析方法的运用。
从以上的案例中，可以看出地格分析是一种非常系统的分析方法，对有效的旅游地形象定位起着关键的作用。同时，笔者认为旅游地形象定位不只是简单的一句话，而是一个复杂的系统，它不仅包括整体的形象概括，还涉及形象理念系统、宣传口号设计、视觉识别系统、行为识别系统、形象的传播策略等内容。
三、结语
如前所述，旅游地形象定位是旅游规划与开发中的一个环节，是旅游形象策划的核心。笔者在此只是对形象定位的基础理论进行简单的总结，并就旅游规划实践中常用的形象定位方法和分析思路进行了举例阐释，以此说明旅游地形象定位在理论研究与实践中的重要作用。同时，也希望通过对典型案例的分析能够对旅游规划与开发中的形象定位实践提供有益的参考。