论我国公关策划业的畸形发展及其成因，本文主要内容关键词为：成因论文,畸形论文,公关论文,论我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无论公关策划业这个行业是否真的独立存在，抑或只是作为咨询业的一个主要内容而存在，它在一般意义上被理解为是个智慧产业，在功能上它强调以外脑的形式来弥补各行业中内脑的不足。与今天涌现出的许许多多新的行业一样，公关策划业是一个新兴的行业，但是，与当今中国其他产业发展的状态一样，公关策划业在其发展的速度和发展的规模上，也不无例外地出现了泡沫经济的病灶，表现出畸形发展的状态。本文拟就我国公关策划业发展的畸形状况及其成因作一深入地探讨，以期对当今我国公共关系行业的健康发展有一点微薄的贡献。
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1978年，中国开始实行改革开放，计划经济体制被逐渐打破，市场经济大潮开始涌动，市场呼唤与其相适应的新观念与新学科。公共关系在我国的导入并发展正是在这个背景下展开的。其萌芽时间可以追溯到1985年深圳总工会挂出的第一块公共关系培训的招牌。此后，公关营销培训在我国如火如荼地展开。而这真正成为一个行业，则要以其商品化为起点，这可以以1992年《人民日报》发表的“何阳卖点子，赚了四十万”为起点，虽然何阳此间做的并非是真正意义上的公关策划，但因其使智慧商品化，所以仍可以以此为始端。如此算来，公关真正成业也不过6～7年。而这6～7年来，公关业的发展可谓是日新月异，蓬蓬勃勃。但此行业的发展却较其他行业的发展表现出更大的畸形性、泡沫性。这种畸形性、泡沫性表现在如下几个方面：
第一，增长过快。据有关部门统计，截止1997年底止，自称或被人们称为“策划人”的公关业的从业人员已经达到60万余人，此数目尚不包括大量的兼职人员和流动性十分强的广告业务人员。全国的广告公关或咨询公司已达到5万余家，其中北京、上海等直辖市已经达到3000余家，一般的中等城市亦有近千家。
第二，公关策划业从业人员素质参差不齐，普遍表现为高智商、低知识。大量充斥在公关咨询界，开口闭口帮助企业搞CI整体策划的“策划人”却可能从未经历过任何的公关广告专业知识培训，而且其中许多人可能连基础的高等教育都没有经历过。这种“绍兴师爷”在胡雪岩时代，也许是合时的，但在以科技和知识为基础的现代经济的发展中，显然是很不够的。
第三，行业的发展普遍表现出散、乱、小。干这一行当的公司多者十余人，少者两三人，办公室可有可无，可大可小，可设立在豪华区域亦可在偏僻角落，甚至连财会人员也是可有可无，多数采取兼职人员到期编张报表上交了事，而其中又有多少真实的成分，大可商榷。
第四，企业经营的工作重心是关系而非提供的产品质量。今天，虽然大多出身于文人的策划人都十分痛恨计划体制下企业人只服从权力而不是经营市场的弊病，但是，今天在此行业操作的策划人却迫于生计无可奈何地把其大量的精力放在对各种社会关系的经营上，其对酒囊的经营大大超过了其对智慧的经营。
第五，缺乏市场定位。虽然，策划人在外给企业出谋划策，尽可能地展示其当代的公关与市场营销知识，大讲产品的市场定位，但是在对于自己企业的市场定位上，却表现出“难得糊涂”的状态。大多公关咨询公司的业务项目不定，什么都接，什么都干。大到一个经营额达数十万乃至上百万的企业整体的形象策划，小到一个小小的几分钱一张，几百元一单业务额的宣传单的印刷，业务跨度之大，堪为其他行业所罕见。既涉及公共关系、广告传播，也涉及市场营销、销售管理、企业质量管理，似乎公关咨询公司个个是百事通，样样能。
第六，企业的组织结构大多是以某人为中心的“三人行”。即只确立一个思想领袖。公关咨询公司文人相轻的弊病表现得特别明显，一个小小的公司绝不能允许有两个意见领袖的存在，一旦出现第二个独立性较强，又有开拓精神的人物，不出多久，此人必然是“陈胜揭竿而起”。另外，此类公司往往都有一个外勤人员和内勤人员，前者是老总的陪衬，天天陪着老总在外开拓业务；后者是在家接电话的经理办公室的文秘兼出纳之类的人员。此三人一般为一个公司所不可或缺。在这样的组织机构里，自然是留不住人才，而没有良好的吸引人才的机制，企业的发展总是在极为有限的范围内增长，并且，总是表现为经营额的增长，而不是企业整体规模的扩张，缺乏形成国外那种广告航空母舰的潜质。
上述情况的存在，在客观效果上导致了整个公关策划业整体局面的混乱，不仅使本行业表现为畸形发展，而且，也使整个社会对公关策划业在认识上产生了严重的偏差，这在客观上反过来制约了公关策划业在我国的健康发展。
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导致我国公共关系策划业这种畸形发展的原因是多方面的，分析这些原因，对我们适时地纠偏显然是十分有意义的。总的来说，公关策划业的畸形发展离不开社会的、经济的、文化的与心理的等多方面的因素，它们具体表现为：
一、教育先行，大大推进了公关业的发展，但也不可避免地带来了它的局限性
首先，教育是激发行业发展的最有效的原动力。在举国上下大谈“科教兴国”的今天，教育先行的观念已经被广大公民所普遍接受，而策划业之所以获得如此迅猛的增长，正是在于其获得了教育的大力支持。
与其他新兴的学科相比，公关策划业的基础学科——公共关系学在学科的发展建设上大大超过了其他学科。这十余年来，公共关系学科的发展惊人的迅速。据一位来自国家教委的工作人员称：“在八十年代引入国内的1200门形形色色的新兴学科中，公共关系学无疑是传播最广，发展最快的学科！”1985年1月，深圳市总工会挂出了中国第一块公关培训班的牌子，至今不过十余年，我国高等院校就有56所开出了公关的专业课程，几乎从博士站到职业教育、成人培训、电台讲座等所有办学的层次都设立了公共关系学课。
公共关系学科的蓬勃发展是令人可喜的，但问题是公关教育不同于其他纯知识型的学科。公关是一门操作性很强的学科，它直接地来源于企业的经营活动，并且，必须紧密结合市场的发展。因此，它要求操作人不仅掌握当代的公关知识，还要有当代市场经济的观念即市场经济的意识和市场经济的见识，而后两者的获得，与直接的市场操作分不开。因此，策划人除了掌握策划业必备的专业知识外，更要有一定的企业市场实践。离开后两者，策划的实际效果就会大打折扣。这就要求我们的公关教育工作者紧密地参与企业的具体活动，联系实际予以消化吸收，在此基础上传播公关知识。
但在我国，由于公关是泊来品，大多的教员是从哲学、中文等专业改行而来，并且受现行的教育体制的局限，往往从书本到书本，缺乏实际操作经验，因此，其对公关的理解往往只能与其经验中的工会、团委宣传工作相联系。我曾经接触过好多的专业公关教员，其操作的公关活动简直就与老计划体制下团委工作或工会工作无异，只有形式上的公关，而没有实质上公关的效果。因此，如此教育出来的策划人员其策划素质必然是大打折扣。
二、忽视对公关广告的条件性的宣传，过于强调公关广告的重要性
公关不仅是一门科学，有共有的规律可寻，而且是适应市场经济的发展而发展的产物，它作为企业经营管理的科学源于企业的实际经营操作，它对企业的作用是有条件的，其中关于企业形象的策划更是市场经济高度发展到一定阶段的产物。它在本质上是因为市场的发展所提供的产品已经高度地同质化，并且营销组合的其他手段即价格策略、渠道策略都已经基本趋同，不能产生强大的竞争力的时候，通过形象力即品牌力的建立，来增加企业的竞争能力。换句话来说，当市场的发展尚不能提供同质的产品，在大量的假冒伪劣产品还大量的充斥着市场时，企业的经营者应更多地关注企业产品的质量，而不是把大量的人财物投到企业形象的建设上。但是，近年来，无论在大量的教育者主办的各种宣传活动中还是在各种媒体的宣传上，我们的企业人被过多地教导要注重形象力的重要性，广告宣传的重要性。这种宣传针对以往计划经济年代遗留下来的弊病是合宜的，但在宣传过程中，我们显然有矫枉过正的现象，我们没有同时告诉人们形象策划的市场基础、企业基础，而只是从我们以局外人的眼睛所观察到的弊病进行呐喊。因此，常常出现一个十分可笑的现象，策划人在媒体上还在大谈特谈公关广告的重要性、CI的重要性时，而企业人则可能早已吃尽了迷信肤浅公关与广告、CI的苦头，从而对策划人的呐喊不仅没有响应而且还可能嗤之以鼻了。
三、新兴行业的利益驱动导致僧多粥少，行业管理滞后
新兴的行业一般利润比较高，策划业尤其如此，各公关公司的利润普遍大大高于其他行业，谋划型的案例策划、形象策划的利润已不是用百分比可以计算。一个商标设计，少的收费几百元，多则收费上万元甚至数万元。VI设计，少的数万多的几十万乃至上百万。因此，此行业的资本积累最容易，而行业的壁垒也不森严，一本执照，一间办公室，三个人员，一点简单的办公用品就可开业了，所以，更加剧了这一行的杂、乱、小。许多从山里来的小伙子、大妹子初入城市，无以为业，迫不得已进入此行，但由于特别能吃苦，腿勤嘴勤，在业务上很快有所突破，转眼间，立即自己挑起一个山头，又干了起来。这种行业特性必然导致了僧多粥少的局面，诱发了不公平竞争的产生。
与其他行业相比，此行业的管理明显滞后。至今为止，仅仅颁布了一本《广告法》，而这本法律的规定只是涉及广告的发布，对咨询业人员的从业素质、行业价格制定、考核办法等都没有具体的条例制约。这必然加剧了公关策划业的不公平竞争。
四、企业人公关专业知识的欠缺及策划效果评判的后置加剧了公关策划业的畸形发展
随着短缺经济时代的结束，企业人大多都确立了“酒好还需勤吆喝”的道理，明确了公关形象塑造对市场占有的重要性。但是，大多的企业人却缺乏公关广告的专业知识，难以判断产品的质量，尤其是这一类的产品质量的判断本身具有后置性，事前很难确定。
企业人的专业知识的缺乏一方面加剧了策划人对产品质量漠视，另一方面也加剧了策划业中黑色交易的发展。那些没有所有权却有使用权的心术不善的业主，就乘机把眼睛盯在不薄的回扣上。因此，权钱交易在这个行业空前的发展，不拿回扣的反倒几乎成了众人耻笑的傻瓜。这双重因素，必然更加促发策划人把他的主要精力放在关系的搞定上，经营酒囊重于经营产品。
五、传统文化与社会心理的影响
中国几千年的传统文化不可避免的对今天大量进入公关策划业的中国文人产生影响，儒家的积极的入世精神使许多文化人及时地调整自己的价值观念，从对仕途的追求转而到对物质利益的追求。而道家的消极避世，对心性自由的追求则使当代的文人更加强了文人在事业发展中的独立性与自由个性，不愿意受领导与组织的约束。这样，充分展示个体的力量并对个体具有最小的约束力的小组织形式就必然受到了文人的青睐，促使了许许多多的文人涌入这个行业。
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探究问题的根源目的是解决问题。但是当我们找到问题的根源时，实际上，我们已经找到了解决问题的方向。
第一，改进教育体制，让更多的大学教师，特别是公关广告专业的教师走入轰轰烈烈的市场，走入企业的生活，理论联系实际，使公关教员不仅具有广博的专业理论知识，更有深厚的实践知识。
第二，建立行业管理制度，特别要对策划业从业人员进行上岗考核、级别考核并对策划公司的收费建立管理体系。把策划公司的收费标准与该公司的从业人员素质，及公司的经营规模结合考核。纠正当前上岗培训的混乱现象，岗位证书的发放与该人员的实际业绩挂钩。
第三，通过媒体的广泛宣传，提高企业人的公关广告知识水平，提高其对智慧产品的鉴别能力。
第四，企业尽可能把公关广告委托的所有权与使用权相结合。如建立公关广告费用与销售业绩挂钩的制度。或者把公关部的业绩与销售部的业绩相结合，促使公关人员更多地关注市场，配合销售。
第五，加强对广告公关效果的考核与监督，建立一套科学的评判标准与评价程序，努力使策划人业绩的滞后性得到改善。