零售企业连锁扩张的边界分析，本文主要内容关键词为：边界论文,零售企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1002-8102(2010)07-0127-06
一、问题的提出
连锁经营制度风靡全球，20世纪末传入我国后在国内的发展更是方兴未艾。国内很多传统的商业企业经过改造后走上了连锁经营的快速发展道路，国际连锁巨头沃尔玛多年雄踞世界500强头把交椅，法国家乐福、荷兰阿霍尔德、英国特斯科三家连锁集团公司也分别在2002年挤进了世界前100强。但是应该看到，中外连锁企业在规模扩张的实践中，既取得了惊人的业绩，也出现了很多问题。世界著名的商业连锁企业凯马特公司、八佰伴以及中国郑州亚细亚、北京城市之光、天津永昌、福州华榕等均因盲目扩张相继吞下了失败的苦果。企业经营的好坏当然是多重因素的耦合，但是，上述超市的关门大吉毫无疑问都有着一个共同的原因——扩张过度，由于企业规模过度扩张而导致效益下滑，最终走向失败。因此，站在客观的角度分析企业的规模经济问题，研究连锁企业扩张的边界，确定企业的最佳规模范围，以避免企业因过度扩张带来的损失，无疑是一项具有价值的工作。
本文区别与以往研究的一个贡献在于针对普遍存在的零售企业分店复制扩张行为，深入探讨零售企业连锁扩张过程中规模正效应逐渐弱化、负效应不断增强的原因，并在此基础上通过构建模型定量分析零售企业连锁扩张的最优规模，由此得出相关结论。
二、文献回顾
(一)经典理论：从交易成本到选择性干预
奈特(1921)最早提出了企业边界这一“令人困惑的问题”，认为“理论上遇到的最严重的问题之一，就是企业规模与效率的关系”，①随后他指出组织规模的确定是企业家能力有限理性下的组织收益递减造成的。
新制度经济学开山鼻祖科斯(1937)在他著名的论文《企业的性质》中首次提出了交易成本的概念，并且在此基础上指出企业是对市场的替代，企业的规模取决于企业内部协调成本和外部市场交易成本在边际上的权衡，当两者成本相等，企业的规模也就被确定。
威廉姆森(1967、1985)深化了科斯关于规模和企业边界的理论。他认为，不确定性、交易频率、资产专用性是企业边界与组织规模变化的决定因素。资产专用程度越高、交易的不确定性越强、交易发生得越频繁，则市场交易费用越高，企业科层应该代替市场，即实施纵向一体化。企业边界的确定是企业购买或自制的决策问题(buy or make decision)。在随后的分析中，威廉姆森给出了阻止企业纵向一体化的原因：控制损失(control loss)、复制和选择性干预不可能。
在新制度经济学的框架下，传统经典理论对企业边界的分析均是围绕企业与市场的关系展开的，从交易成本到选择性干预，学者们的分析均针对生产企业，企业边界的内涵显然也仅限于物质生产界限。
(二)现代理论：对边界内涵的扩展
现代企业理论对企业边界的内涵进行了扩充。提斯(Teece)的能力边界论认为，企业边界在于能力的适用边界。企业作为产品生产和服务的制度安排，能够集中使用各自拥有的专业知识，此时企业规模将能够不断扩大。钱德勒则将企业扩张分为横向、纵向、地域、技术或市场等几种形式，认为无论是垄断力量还是追求垄断行为，企业规模均由效率因素决定，如果企业规模扩大不能提高效率，应停止扩张活动，从而规模边界被确定。所以，效率是企业边界的唯一决定因素。
此外，国内学者尹义省(1996)把企业边界分为规模边界、交易边界、制度和企业的社会边界等四种边界，并认为四种边界相互影响。吴广谋(2001)提出企业边界的变化是企业的一个决策变量，具有动态性。这些观点均是对企业边界理论的延伸和发展。
(三)关于零售企业规模扩张的讨论
学者们在明确区分了流通企业不同于生产企业经济性质的基础上，提出了流通企业扩张的理论主张。认为零售企业“类似性活动”和“订购性生产”(聂正安，2005)的经营属性未对规模形成严格限制，故而具有分店的可复制性，同时零售企业资产的通用性具有明显的范围经济特征。
李陈华(2004)将零售企业规模扩张分为单店规模、企业集团规模和分店规模，认为单店规模和企业集团规模扩张有一定的限制，而分店规模扩张的空间和潜力较大，尤其是利用品牌、统一经营模式和信息技术，分店规模可进行更大的扩张。方惠、乞建勋(2005)在区分了分店规模经济和公司规模经济的基础上，从公司效率的角度提出连锁企业扩张的关键是以公司规模经济为基础，实现管理和服务的扩张。樊秀峰(2006)则提出，基于供应链管理能力而形成的扩张支撑力是决定零售企业水平一体化边界的关键因素，并且指出交易设置知识的通用性和易耗散性，使得分店复制的大规模经营在取得规模效应的同时获得了明显的范围经济效应(樊秀峰，2009)。周殿昆(2006)深入分析了连锁企业快速成长的奥秘在于网状组织结构下的统一管理、规模经济以及供应商、连锁企业、顾客三方构成的“三赢价值链”。
从现有文献可以看出，西方理论关注企业边界多针对生产企业，威廉姆森将纵向一体化边界的确定归因于由组织内官僚主义和市场激励弱化导致的选择性干预的失效。应该指出，目前对连锁企业规模问题的研究多围绕规模经济(不经济)探讨企业规模扩张的机理，并在此基础上分析如何将企业做大做强(方惠，2005)，实现企业的长期发展。而对于连锁企业扩张是否有边界，企业是否存在最佳规模分析的文献则不多见。本文通过构建一个理论模型，定量分析零售企业连锁扩张的最优规模，以期更加深入地透视影响企业连锁扩张的各种因素及相互作用关系。
三、零售企业连锁扩张边界的经济学分析
(一)规模收益正效应弱化
零售企业通过不断增开分店的方式可以获得的规模收益是不争的事实，这也是连锁企业不断扩大规模的动力所在。然而连锁经营在规模扩大的过程中，其来自规模的收益却不是无限的，而是受到多种因素的制约，其规模收益效应在不断弱化。
首先，收益的边际递减规律。在其他条件不变的情况下，收益会随着要素投入量的增多而逐渐递减，这是经济学的一条基本规律。当连锁企业扩张到已经达到规模经济的技术性要求的上限，此时继续扩张所带来的必然是规模的不经济。其次，设备损耗、技术更新带来的巨额重置成本。随着分店数目增加，加速了经营设备的损耗，同时信息技术的变革所导致的技术更新，这些都要求连锁企业进行巨额重置投资。最后，采购折扣的刚性和跨区域配送成本的增加。由于市场竞争、成本、供应商成长等因素使得采购折扣下降具有刚性。同时，进行跨区域扩张的连锁企业由于地理距离的因素，势必导致物流成本的增加。因此，规模收益效应本身在企业规模不断扩大的时候具有弱化的趋势。
(二)大规模经营负效应增强
1.控制幅度增加而导致管理成本上升。威廉姆森认为，由于企业规模的扩大，纵向一体化的管理层级增加，控制链条长度增长而带来的市场激励弱化和官僚主义滋生导致了控制损失。应该指出的是，管理信息的控制损失不仅来源于管理层级的增加，同样来自于管理幅度的延长。用L来表示控制损失，则
，其中S为管理幅度，K为管理层级。可见，不论是管理幅度还是层级的增加，都会造成控制损失。零售企业不断增开分店使得信息链横向延长，信息在从直接面向市场和顾客的门店向连锁企业管理总部的传输过程中也会出现时滞甚至失真，②这一方面是由市场需求的易变性造成的，另一方面是由于顾客的高异质度造成的，这一点在跨区域连锁中表现得尤为突出。
2.委托代理关系的存在而导致组织协调成本增加。连锁经营中具有信息不对称的特点，这在组织管理上必然导致某种程度上委托代理关系的存在，从而产生高昂的组织费用。在特许和自愿连锁中，由于缺乏产权纽带，各店铺与总部之间缺乏目标一致性，代理人(各店铺)极易发生损害总部利益的败德行为，如加盟商私自进货、偷工减料、以次充好等；即便是控制权较为集中的直营连锁中也存在经理和员工的隐形行为从而影响企业绩效。为了防止机会主义行为的产生，委托人(连锁企业总部)必须对代理人(各店铺)进行适当的激励和监督，然而，正如Gary Miller(1989)所指出的，任何机制设计都必然会带来企业的额外支付(具体包括激励成本、监督成本、保证成本和剩余损失)，从而使企业陷入“科层管理的两难困境”。
3.跨区域扩张而增加的本土化学习成本。邓宁在分析跨国公司直接投资行为时，提出FDI的动机之一就是为了获得本土化优势，可见，本土化适应能力是连锁企业跨区域扩张得以成功的重要条件。跨区域零售企业须针对本土特点进行适应性改造与创新，熟悉当地的人文历史、民族特性，比如麦当劳在进入印度市场时就针对当地市场特点取消了牛肉汉堡，以符合印度人不吃牛肉的习惯，从而成功开拓了印度市场。连锁企业的本土化学习成本受当地消费习惯、开放程度等因素的影响，并且这种学习是累积的，无系统性补偿，一旦进入新的市场，学习又要重新开始。
图1 规模扩张过程中的平均成本变化
因此，连锁企业在不断增开分店、壮大规模的过程中事实上存在两种效应：规模经营的正效应和规模扩大后所带来的负效应。这两种效应在连锁扩张过程中此消彼长，且方向相反。当大规模经营的正效应大于规模本身带来的负效应时，则连锁企业规模趋于扩大，反之，则规模趋于缩小。根据此原理，我们来考察连锁企业的扩张过程。
图1为企业连锁扩张过程中的平均成本曲线。在销售量较小时有一个上升的阶段，这是因为连锁公司初创时期其租赁仓库和修建店铺的固定成本是在经营开始后陆续形成。待初期投资完成，且销售量达到一定规模(
)，平均成本才会转为下降，企业进入扩张期(周殿昆，2006)。在企业扩张初期，由于分店数目少，各投入要素尚未充分利用，规模经济显著；同时，由于店铺数量较少，总部管理的控制力强，供应链物流配送能力也较强，此时规模经营的正效应很强，在这种情况下，企业会选择继续扩张，在成本曲线上表现为平均成本曲线随销售量增加而下降(如图1AB段)。随着规模的扩大，店铺数量增加，各投入要素逐渐充分利用，规模经济的效应不断减弱，同时，店铺数量增多，控制损失使得管理成本骤增，委托代理成本、供应链协调成本和学习成本增加，使得规模的负效应逐渐显现并随规模扩大而不断累积。正效应在减弱，负效应在增强，反映在图形上便是成本曲线以递减的速率下降，当两种效应相抵时，企业进入最佳规模范围，此时成本最低(如图1BC段)，
是最佳规模范围的下界(SES)，
是最佳规模范围的上界(BES)。规模继续扩大，负效应继续增强，连锁扩张进入规模不经济阶段，表现为平均成本曲线随销售量增加而上升(如图1CD段)。在此变化中企业对自身规模的决策过程见图2。
四、基本模型③
图2 企业规模决策
(一)研究假定
(1)企业理性。连锁企业是经济理性的，以追求利润最大化为目标。(2)市场法律制度健全，不存在因政策法律的限制影响企业规模扩张(例如准入壁垒、规模的扩张触犯反垄断法等)。(3)金融资本市场完善，规模扩张能够间接或直接地筹集所需资金。(4)完全竞争市场，企业是价格的接受者。(5)连锁企业各分店之间不存在竞争。各分店“划区而治”，锁定消费群，因此在销售量上不存在竞争。
(二)变量定义
P为商品价格指数；θ为连锁公司的品牌对店铺销售量的影响程度，θ＞1；④
代表连锁公司单店经营(只有一家店铺)情况下的非投资成本，⑤根据前文分析，=f(m，s，l)，其中，m，s，l分别代表管理幅度、委托代理关系发生的频率和本土化程度;δ表示规模收益正效应对(非投资)成本的影响指数，规模经济带来的是成本的节约，故0＜δ＜1；β表示规模负效应对(非投资)成本的影响指数，规模不经济带来的是成本的增加，故β＞1；γ表示单位销售量的投资成本；n为店铺数目；Q为连锁企业总销售量，
。
(三)模型形式
1.连锁企业的利润函数
这一结论符合人们认识规律。对连锁企业而言，其品牌知名度越高，则企业利用品牌进行扩张的优势越明显，企业规模边界上移。
命题2.规模收益正效应对成本的影响指数对连锁企业的规模扩张有促进作用；相反，规模的负效应影响指数、单位销量的投资成本对连锁企业规模扩张具有抑制作用。⑩
这一结论符合人们的直觉判断。庄贵军(2000)的实证结果也表明百货商店的规模经济来源于各种成本与费用的节约，即当规模对成本的节约越显著(δ越大)时，企业越有动力追求更大的规模(这其实是一种正反馈机制)。
命题3.非投资成本的相对比重和单位销售量的投资成本均对连锁企业的规模扩张具有抑制作用。(11)
无论是投资成本还是非投资成本，均构成连锁企业扩张过程中的制约因素，因而成本提高，无疑会使企业规模扩张受限。
五、结论与进一步研究的方向
零售企业不断增开分店既是主观追求也是客观要求，这种行为从理论上说并非无界，然而随着企业规模扩大，规模收益带来的正效应由于要素收益边际递减、设备损耗和技术更新带来的重置投资、采购折扣下降刚性等因素逐渐减弱；而与此同时，企业规模扩张带来的因控制信息损失造成的管理成本、委托代理问题产生的协调成本、企业在跨区域适应过程中的学习成本则在不断增加，构成了零售企业在连锁扩张过程中的硬性约束，从而形成了与规模收益相抵消的扩张的负效应。这些负效应的累积最终使企业在成本压力下确定了其扩张的边界。短期内均衡是企业边界确定的核心思想，本文在控制了外部环境条件影响下，引入品牌、规模效应影响指数等变量，通过构建模型得到了企业最佳规模的变动范围，并由此分析得出企业的最优规模与非投资成本的相对比重负相关，与企业的品牌影响力正相关。
本文初步解释了零售企业连锁扩张的边界的决定，更多扩展性分析可以从以下方面展开：(1)引入企业能力变化，考虑动态下企业最优规模的变动，通过企业能力变化而产生的时期调整，从而将模型从静态拓展为动态。(2)引入对消费者行为的分析。消费者购买行为决定市场需求，是影响连锁企业扩张的重要因素，因此下一步分析考虑将消费者行为纳入模型，从而在需求和供给两个维度上分析企业规模的变动。(3)放松研究中对于完全竞争市场的假定，分析在市场不完全情况下企业的规模变动。(4)放松对外部环境条件的限制，考虑技术创新、制度变迁等因素对企业规模的影响。模型的完善和相应的实证分析将是我们进一步研究的方向。
注释：
①转引自[美]奥利弗·E·威廉姆森：《资本主义经济制度》，段毅才、王伟译，商务印书馆2002年版。
②现代信息技术的发展无疑可以减弱管理信息的损失程度，提高信息传输效率，但是技术的获得本身是有条件的且短期内不易改变，当技术不完善，或使用者有意歪曲(关于这一点，见分析2)，则信息控制的损失就是必然了。控制链条越长，损失越大。
③本文的模型假定企业在短期内能力不发生改变，将企业能力视为长期培育过程的假定符合常理。
④本文分析连锁企业进入扩张阶段，因此可认为此连锁企业品牌已经是成熟品牌。
⑤我们将连锁经营过程中的投资成本定义为连锁企业开设分店的店铺资金成本、雇用劳动力成本、采购通道资源成本，以及相关的培训成本。连锁企业的非投资成本则指除上述投资成本之外，在连锁经营过程中发生的管理成本、交易成本、协调成本和学习成本等等。一般认为，规模经济(不经济)对成本的节约(增加)主要作用于非投资成本，这也是本文分析的重点。
⑥确切地说，这样得到的下界可能比真实值小。
⑦对于式(5)的两点说明：其一，为保证企业不退出，必须获得正利润即π＞0，由此可得θ＜β，从而(4)＞0。其二，n*可取到最大值由二阶条件加以保证。
⑧实际中，对于连锁企业而言，最大最佳规模的销售量才是最优的，因为由于平均成本已经是最低，增加销售量只会增加利润。因此，本文仅针对(4)式展开讨论。
⑨e为自然底数。
⑩限于篇幅，该命题的证明过程省略，有兴趣的读者可向作者索取证明过程。
(11)限于篇幅，该命题的证明过程省略，有兴趣的读者可向作者索取证明过程。
标签：规模经济论文; 企业规模论文; 企业店铺论文; 连锁经营模式论文; 销售分析论文; 中国边界论文; 边界效应论文; 经济论文;