平台网络市场平台-政府双重管理模式研究--以阿里巴巴集团为例_阿里巴巴论文

平台型网络市场“平台—政府”双元管理范式研究——基于阿里巴巴集团的案例分析，本文主要内容关键词为：范式论文,阿里巴巴论文,平台论文,案例分析论文,政府论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      一、问题提出

      伴随eBay、阿里巴巴集团取得巨大成功，平台型网络市场逐渐成为研究热点问题[1，2]。目前，由于缺乏一套行之有效的平台型网络市场管理范式，引发了诸如交易纠纷不断、卖家围攻平台、价格战频发等市场乱象，严重干扰了正常的网络交易秩序，也对实体市场造成严重不良后果，但这并没有引起学界与实业界的系统思考。事实上，平台型网络市场管理并无现成经验可供借鉴：①单边市场管理范式不能简单地移植到平台型网络市场。不同于单边市场依赖政府单维管理主线，平台型网络市场形成了“平台—政府”双主体管理结构，即政府依靠社会契约建立法律制度规范市场交易行为，平台依靠合同契约建立平台规则约束市场交易行为，法律制度与平台规则的管理内容交叉、管理主体独立，平台藉此分流了政府的权力，传统明晰的市场管理边界被打破，政府与平台的博弈一直持续不断[3]。②传统市场管理范式不能简单地移植到平台型网络市场。平台型网络市场具备迥异于传统市场的特征[4-6]，交易技术、交易结构、交易绩效已经发生重大变革[6]，如果市场主体继续沿用传统市场的专业技能(Know-how)，那么该市场主体遭遇挫折在所难免，大多数传统企业巨头在平台型网络市场的艰难转型印证了这一点。同样，市场环境的变化必然要求管理范式的同步调整与创新发展。③国外平台型网络市场管理范式不能简单地移植到国内平台型网络市场。管理范式具备植根性，中国特殊的经济、政治、人文环境导致国外先进的平台型网络市场管理经验在引进过程中存在“水土不服”，如美国C2C市场排名第一的eBay收购易趣，抢滩中国组建平台型网络市场，并一度占据90%的市场份额，而淘宝网通过一系列本土化运营策略成功反超eBay，最终迫使eBay败走中国。因此，探索具有中国特色的平台型网络市场“平台—政府”双元管理范式显得尤为重要。

      然而，当前的理论研究相对薄弱，很少有研究将平台视为市场的具化[5]，从而模糊了平台个体性与公共性之间的关系，混淆了平台企业与平台用户的治理关系与管理关系，以及平台企业与平台市场的产权归属关系与委托管理关系，割裂了平台企业与政府机关的双元管理关系[3]，诱发了平台企业与政府机关的对立冲突，最终导致平台型网络市场乱象迟迟无法得到根治。为此，本文运用探索性单案例研究方法，剖析阿里巴巴集团旗下平台型网络市场的平台资源配置、平台定价、税务征管、外部监管、内部管理，以期构建“平台—政府”双元管理框架，为平台企业及政府机关提供一定的理论借鉴与实践参考。

      二、理论基础

      1.平台型网络市场

      (1)平台型网络市场的定义。平台型网络市场是指买卖双方参与者通过网络交易平台交易，并且一方收益取决于另一方参与者数量，交易双方持续集聚演化形成的市场。网络交易平台是平台型网络市场的载体，即“交易场所”。作为平台运营主体，平台企业可以干预平台运作机制，影响平台型网络市场的形成与发展，即“市场组织者”。平台型网络市场则是平台用户集聚到一定程度形成的自组织机制，即平台用户自发进行的交易行为及产权转移。平台型网络市场虽然是平台企业培育形成的，具有人造性质，但市场机制是充分的，即平台型网络市场是独立的存在。平台企业与平台存在产权隶属关系，但平台企业与植根平台的交易行为并不存在产权隶属关系，平台企业对交易行为并不具备剩余索取权。平台用户遵循平台规则进行交易，自觉接受平台企业依规管理，从而将交易行为置于平台企业管理之下，构成了事实上的平台型网络市场与平台企业的委托管理关系。

      (2)平台型网络市场的形成。平台用户通过网络交易平台进行交易，是基于契约结成的战略联盟。网络交易平台兼具互联网经济的空间无约束与双边市场的网络外部性特征[6，7]，平台用户集聚可以实现数量的无限增多与种类的无限延展，战略联盟内部的协作关系呈几何级数上升。作为协调平台、买方、卖方三者关系的自然核心，平台企业的协作难度系数大大增加。管理复杂性导致平台企业管理成本快速上涨，抵消了战略联盟所能带来的合作剩余。鉴于此，标准化服务成为平台企业应对管理复杂性的战略选择，节约交易费用的格式合同成为普遍认可的市场规则，基于契约理论的组织合作机制逐渐发展成为基于交易成本理论的市场组织机制，即平台由个体化组织演化成公共性市场。

      (3)平台型网络市场的分类。按照交易参与主体可分为三类：①B2B2B。交易双方均为企业，主要承担企业的批发采购功能，属于“平台型网络中间商市场”或“平台型网络要素市场”，如阿里巴巴。②B2B2C。一方为企业，另一方为消费者，主要承担品牌商家的零售功能，属于“平台型网络购物中心”，如天猫商城。③C2B2C。交易双方均为消费者，主要承担个体商家的零售功能，属于“平台型网络集市”，如淘宝网。按照形成机制也可分为三类：①涌现型。为交易双方提供全新交互渠道形成的平台型网络市场，如阿里巴巴。②单边市场演化型。率先培养单边用户基础，继而开通平台利用联合需求效应引导双边用户进驻形成的平台型网络市场，如京东商城。③多平台扩展型。基于其他平台用户迁移形成的平台型网络市场，如基于即时通信平台扩展形成的拍拍网。

      (4)平台型网络市场的结构。平台型网络市场继承了互联网经济与双边市场的所有特征，呈现出完全竞争的市场结构：①由于互联网经济的空间无约束、展示零成本[6]，以及双边市场所具备的交叉网络外部性[7]，平台型网络市场存在大量的平台卖家与平台买家。②互联网经济的信息传递快、模块化生产、开放式经营[6]共同推动了产品差异性的消失，平台型网络市场存在大量同质产品。③平台交易双方的多属行为策略加剧了平台产业竞争[7]，任何进入退出门槛都有可能成为交易双方落户的阻碍因素，对规模经济效应、范围经济效应、锁定效应、“赢者通吃”特性突出的平台构成重大威胁[7]，平台型网络市场资源流动性较高。④互联网经济打破了时空约束、信息壁垒[6]，平台型网络市场的信息不对称程度大大降低。

      2.平台型网络市场的双元管理范式

      在平台型网络市场中，平台企业发展成为市场规则的制定者与执行者，平台企业与平台用户之间的平等地位被打破，横向的治理关系转变为纵向的管理关系，平台企业依据平台规则对平台用户交易行为进行管理，即为平台单边管理；政府机关依据法律制度对平台用户交易行为进行规范，即为政府单边管理。为确保良好的市场秩序、公平竞争的市场环境、稳定的交易价格，以及消费者权益不受侵害，平台型网络市场同时受到平台与政府的双重管理，即为“平台—政府”双元管理范式。

      (1)平台管理。平台经济学关于平台管理的研究主要集中在以下几个方面：平台资源配置，如平台资源配置方式对公平竞争及市场效率的影响[8]；平台定价，如平台企业收取的价格在平台用户之间的分配及对交易量的影响[9]；外部监管及内部管理，如平台监管规则及平台规则制定对市场秩序的影响[10]。

      (2)政府管理。规制经济学关于政府管理市场已经形成完整体系，包括经济性规制(进入规制、价格规制、产量规制、质量规制)与社会性规制。社会性规制具备普适性，政府干预资源配置(如产量规制、进入规制)与价格规制在完全竞争市场结构下可能导致市场低效与福利损失，因此，本文重点考察平台型网络市场的质量规制(主要涉及外部监管)。同时，作为维护市场秩序、保障公平竞争的重要手段，市场规则(即平台规则)的制定(主要涉及内部管理)，以及税务征管也将纳入本文研究视野。基于上述分析，本文构建了理论研究模型，如图1所示。

      

      图1 本文构建的理论研究模型

      资料来源：作者绘制。

      三、研究设计与案例介绍

      1.研究设计

      本文在系统梳理案例资料的基础上加以详细解释与逻辑归纳，也就是通过建构一种关于案例的解释来分析案例研究的资料[11]。政府单边管理具备公共性，平台单边管理具备同质性，大量来源相同的案例只能增加研究广度无益于提高研究深度[12]，因此，本研究尝试采用单案例研究方法以确保研究的深入。基于案例研究对案例典型性的要求[13]，本文选择阿里巴巴集团作为研究对象，主要基于以下考虑：①阿里巴巴集团拥有国际领先的网络交易平台，一直是业内公认的平台型网络市场的开拓者，且一直保持良好的经营业绩。②阿里巴巴集团的生态系统比较完善，有利于更加系统地分析平台型网络市场的特征及管理范式。③阿里巴巴集团垄断了国内平台型网络市场，占据了国内网络交易的半壁江山，以阿里巴巴集团为例更具现实意义。

      在案例信息、证据和资料收集上，本研究采用三角形证据方法[11]，主要包括：一是文献研究法。收集了阿里巴巴集团的相关文献百余篇，翻阅了《阿里巴巴的网商帝国》[14]等几十本书籍，对这些公开出版的文献资料进行了较为详细的分析。二是网络资料法。阿里巴巴集团官网面向社会公开了平台服务和平台规则，公司年报、新闻报道、专题访谈等网络公开信息也特别多，这为本研究提供了丰富的素材。三是访谈法。笔者对平台工作人员及平台买卖双方进行了半结构化访谈，并对部分合作积极的访谈对象进行补充深入访谈，访谈内容主要涉及平台规则与政府规制；同时，访谈了商务部、工业和信息化部、国家税务总局的工作人员以及电商专家，访谈内容主要涉及平台型网络市场的发展现状及未来走向等。四是参与式观察法。笔者朋友中拥有一批阿里巴巴集团“淘金者”，故笔者特意体验了一把当店主的感受，获得了更多的内部信息。此外，笔者一直从事零售领域的研究，从2003年就开始关注阿里巴巴集团，并一直跟踪调研，积累了丰富的先期成果，均有助于本研究的开展。

      2.案例介绍

      阿里巴巴集团由马云于1999年在杭州创立，由最初向中小企业提供信息分发与汇聚的网上商人社区逐渐发展成为集网络交易平台、网上支付系统、互联网金融、云计算业务、大数据平台于一体的互联网商业巨子，致力于打造一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。阿里巴巴集团拥有全球最大的B2B2B市场——阿里巴巴，全球最大的C2B2C市场——淘宝网，国内最大的B2B2C市场——天猫商城，以及国内一流的网络支付工具——支付宝，成为全球领先的平台型网络综合市场。特别指出，阿里巴巴集团旗下的B2B2B市场与B2B2C市场、C2B2C市场相较而言，相对简单且相对独立，对后两个市场的分析足以涵盖B2B2B市场的研究内容，故不将其纳入本文研究范畴。为了论述方便，下文将以“阿里巴巴”指代“阿里巴巴集团”，而不是集团旗下B2B2B市场。

      四、案例讨论与分析

      1.平台型网络市场的平台资源配置：平台干预vs市场主导

      (1)平台干预。平台型网络市场发展初期，集中调配平台资源有利于激活平台的自组织发展机制[5]，搭建平台型网络市场的基础框架。由于平台具备自增强、“赢者通吃”等特性[7]，先发优势突出，争夺领先地位成为发展初期的主导战略。而平台发展初期沉没成本投入较多，后期边际成本几近为零，经济属性导致了“零价格”服务的无限供给，加之平台作为双边市场所具备的联合需求效应与正网络效应[5]，争取更多的双边用户成为平台取得领先地位的关键[15]。此时，平台企业往往选择将流量作为关键资源参与平台战略，如阿里巴巴干预资源配置形成的“选择优质卖家—开展联合促销—共同打造‘爆款’—联手推广卖家品牌—平台卖家增加(示范效应)—平台买家增加(联合需求效应)”与“选择优质卖家—开展联合促销—共同打造‘爆款’—联手提升买家体验—平台买家增加(口碑效应)—平台卖家增加(联合需求效应)”的正向促进机制。该机制将有限资源集中分配到典型卖家，成功孵化出韩都衣舍等知名淘品牌，迅速激活平台自组织发展机制，形成平台增长极引导双边用户自由进驻，阿里巴巴成功登顶中国平台型网络市场冠军宝座。

      但人为干预资源配置容易导致权力寻租、效率低下[16，17]，平台干预难免滋生此类问题。平台型网络市场发展初期，平台干预存在正向促进作用，但平台自组织、自增强特征[5]导致平台干预的促进作用边际递减，而平台市场“马太效应”导致平台干预的消极影响边际递增，促进作用与消极影响呈现此消彼长的态势。特别是，一旦平台型网络市场发展成型，流量作为客户分配协调机制成为公共资源，任何非市场干预行为都将导致非公平竞争结果，最终代价必然是市场效率的丧失。阿里巴巴干预平台资源配置逐渐沦为工作人员的寻租手段：①信用交易。删差评、刷信誉成为卖家与员工的私下交易标的，产品/店铺搜索排名机制因人为控制而失灵，买家主权遭受侵犯从而逃离平台。②流量交易。促销名单成为卖家与员工的私下交易标的，卖家支付一定费用即可获得流量支持，学习创新意愿大大衰减，“马太效应”导致大量资金短缺的中小卖家逐渐被边缘化，阿里巴巴由最初的“创业者天堂”沦为“多数人噩梦”。③钱权交易。员工以平台资源配置权入股平台店铺，严重破坏了平台型网络市场的公平竞争[18]。阿里巴巴干预平台资源配置导致的效率低下、腐败问题频发、“运动员”与“裁判员”角色冲突，严重损害了平台用户利益，平台竞争力严重弱化。

      (2)市场主导。平台型网络市场发展成熟，市场主导平台资源配置更能反映优胜劣汰的结果，有利于维护市场秩序、保障平台用户利益并维持平台竞争力。采取市场主导平台资源配置需要解决三个问题：①平台企业的生态化运作。如果平台企业依然采用威权式管理与目标式管理，则平台部门之间的横向竞争与纵向干预很难实现平台资源配置权的移交，因为平台资源的平台共享与平台利益的部门独享是一对矛盾，而互联网行业的“权限倒置”使得基层部门掌控平台资源配置主导权，很容易导致平台部门的“囚徒困境”。因此，阿里巴巴提出“市场化、平台化、生态化、数据化”转型发展战略，将僵化组织改造成为生态系统，形成开源、共享、透明的协同氛围，以“SNS考评”替代“老板考评”，让生态系统整体利益最大化成为共同目标。②平台市场的市场化运作。一旦平台个体发展成为公共市场，市场能够自动调节平台资源的合理配置。阿里巴巴完全采用市场化手段管理平台，推动管理型平台向治理型平台转变，让市场、平台、系统自发进行交易匹配，由销量、口碑、价格自动决定“爆款”，平台企业只是做好“守夜人”角色。③平台卖家的隔离化运作。“马太效应”导致取得先发优势的平台卖家极易成为流量“黑洞”，对后进入者构成极大威胁，容易导致平台市场的垄断化倾向。阿里巴巴将天猫商城独立出来，将“淘品牌”更名“天猫原创”发展成为独立特色频道，维护后进入者利益，保障了平台市场活力。至此，阿里巴巴平台卖家之间的弱肉强食、优势互补都将交由市场机制、生态系统自主演化，平台干预方式正式终结，市场遴选出的“小而美”卖家得到发展，消费者主权得到保障，市场效率与平台竞争力大大提升。

      成熟期平台型网络市场采用的平台资源配置方式与实体双边市场的先期研究成果存在出入①，为了更好地论证本文的研究发现，笔者进行了对比分析：①实体双边市场商圈是以商铺为中心吸引顾客的辐射范围，受限于地理位置，平台干预方式的影响力与持续性有限，对其他卖家不会造成太大干扰，甚至会促进其他卖家的交叉销售；平台型网络市场商圈凝聚了互联网商圈与社交商圈，突破了地理位置约束，平台干预策略的影响力较大、持续性较长，对其他卖家的生存构成重大威胁。②实体双边市场的地理空间有限，卖家数量少，差异化明显，平台干预策略目标针对性强、卖家覆盖比例大，不容易引起卖家反感；平台型网络市场的展示空间无限[6]，卖家数量多、同质化竞争严重，平台干预策略极易遭致卖家声讨。③实体双边市场消费者面对纷繁的商品容易产生选择性障碍，适当的计划性引导反而容易促成交易的达成；平台型网络市场在很大程度上降低了信息不对称性，基于价格、销量、口碑的市场自主筛选匹配机制更容易运行。因此，市场特性差异决定了成熟期平台型网络市场采用市场主导方式更有利于实现维护市场秩序的目标。基于以上分析，本文提出：

      命题1：平台型网络市场的平台资源配置经历平台干预向市场主导的演化过程。

      2.平台型网络市场的平台定价：免费定价vs歧视性定价

      平台型网络市场属于典型的双边市场，平台企业收取的价格需在平台交易双方之间分配，从而对平台交易量产生影响[9，19，20]。双边市场定价相关研究认为，当平台交易双方一定能够达成匹配时，定价结构与双方需求弹性有关[9]。如果把平台两边定价看成一个总和，那么该定价服从标准的Lerner原则，两边定价之比恰好就是两边所对应的需求弹性系数之比[21]。同为C2B2C市场，eBay采用Lerner定价在美国取得巨大成功，在中国却遭遇淘宝网免费定价的挑战，最终退出中国市场。那么，平台型网络市场究竟应该如何定价？

      (1)淘宝网为何实行免费定价？为了更好地阐释该问题，本文率先了解了淘宝网的盈利模式，主要分为两类：一是“版本划分”模式，即基础服务免费、增值服务收费[6]。平台型网络市场新增商品展示成本、检索成本近乎为零，冷门商品与热门商品搜索的交易成本相同[6]，因而基础性交易服务具备“准公共物品”特性，定价机制会出现失灵，适用免费定价策略；“搜索关键字竞价”等增值服务具备“私人物品”特性，定价机制有效运行，适用有偿定价策略。值得注意的是，淘宝网针对会员卖家与普通卖家采取“版本划分”，普通卖家不需要支付任何费用，会员卖家缴纳会员费可以享受更多有偿服务，会员费实质上是一种另类的增值服务费，特别是淘宝网对会员费态度由偏重“固定收费模式”转向“与服务效果挂钩的收费模式”，进一步锁定了会员费的增值服务费特质。可见，淘宝网“版本划分”模式不符合商品同质性假定，并不是公认的二级价格歧视。二是“三方市场”模式，即针对交易双方之外的第三者收费[6]。平台型网络市场拓展了多边市场，平台作为生态系统核心积累了其他网络节点所需要的关键资源，从而衍生出“三方市场”。淘宝网免费定价的原因在于：①互联网经济确立的利用免费赚钱的基本商业逻辑[6]。增值服务费与衍生服务费取代注册服务费与交易服务费成为淘宝利润中心，免费定价的本质在于基础服务的免费。②多属行为策略引发的平台高度竞争。平台产业技术壁垒较低，平台服务同质化竞争严重、替代性强，加上强烈的交叉网络外部性，导致平台企业面对平台卖家采用了完全竞争市场的均衡定价，即均衡价格等于平台服务零边际成本。当互联网公司经过第一期免费营销后，在第二期准备收费时，多数用户往往选择放弃该项服务，这一结果还得到其他为数众多免费同类产品竞争的推波助澜[22]，因此，取得垄断地位的淘宝网依然采用免费定价构建竞争壁垒。③平台型网络市场的目标定位。平台型网络市场省去了消费者体验环节，追求实用价值成为平台主导需求，联合需求效应决定了低利润产品或服务成为平台主导供给，而免费定价恰恰迎合了平台型网络市场的目标定位，以及中国消费水平较低与企业实力微弱的发展现状，并与中国人对无形商品支付意愿较低的消费现状相匹配[22]。

      (2)淘宝网免费定价对Lerner原则造成何种挑战？Lerner原则在平台型网络市场遭遇挑战，原因在于平台服务突破单纯的交易服务实现多元化，平台市场突破交易双方构造的双边市场成为多边市场，平台企业作为生态系统核心获得资源再分配与再组合权限。平台企业从基础服务过程中获得关键资源(如资金流、信息流)，将资源加以整合形成新的商品与服务，销售给平台卖家(如网络广告等增值业务)、直接利益相关者(如针对金融机构和娱乐公司的余额宝、娱乐宝等衍生业务)，或者无限外延的其他利益相关者(如面向大众的数据魔方等衍生业务)。因此，平台型网络市场的“版本划分”模式、“三方市场”模式创造的利润本质上是基于多元功能、多边市场的合作剩余，该合作剩余并非传统分工协作带来的效率提升，而是将自有非关键资源嵌入到另一个价值链的关键节点，成为支撑该价值链的关键资源[23]。合作剩余大小取决于平台企业的资源重组与再造能力，资源在生态系统内部的自由流动，以及非关键资源跨越业务边界、组织边界、产业边界成为关键资源的可能性，这便是阿里巴巴强调构建开放、协同、繁荣商业生态系统的原因所在。

      (3)淘宝网免费定价是否有发展？免费定价吸引双边用户进驻平台，平台效应明显导致平台容易成为单寡头厂商[22]，且不易被后进入者打败[21]，因而主导平台的交叉网络外部性剩余(与竞争平台获得的交叉网络外部性剩余相比)成为垄断平台企业的榨取对象。鉴于多属行为策略引发的平台产业高度竞争以及平台所具备的交叉网络外部性与强网络性[22]，垄断平台企业通常不会滥用市场支配地位直接谋取利益。平台型网络市场的对外锁定效应与对内高资源流动性，使得细分平台市场进而榨取某个细分市场的交叉网络外部性剩余(与平台内其他细分市场获得的交叉网络外部性剩余相比)成为可能，即采取部分市场免费、部分市场收费的三级价格歧视策略，如阿里巴巴区隔品牌卖家，建立依附淘宝网的子平台——天猫商城，对入驻卖家收费。三级价格歧视操纵如下：①平台企业必须占据市场主导地位，交叉网络外部性剩余与锁定效应使得平台用户必须具备一定的粘性与价格容忍度，否则任何提价行为都将导致用户流失。阿里巴巴在采取歧视性定价前已经牢牢占据了绝对市场领先地位。②平台企业应该为不同市场的平台用户提供大致相同的商品，不同商品、不同成本、不同定价的行为策略不属于价格歧视。平台交易双方互为平台企业为对方提供的商品，即平台企业为平台卖家提供的商品为平台买家，为平台买家提供的商品为平台卖家。平台用户账号互通成为商品一致性的保证，如阿里巴巴平台买家账号互通，为平台卖家提供了相同商品。③平台企业采取价格歧视的市场必须是可识别的，需求弹性必须是与众不同的，只有如此逆弹性定价法才是适用的。淘宝卖家主要为个体商户，同质化竞争严重，大都实力弱小，品牌认可度低，平台依赖程度低，需求弹性高；天猫卖家均为品牌商户，差异化竞争占主流，大都具备一定实力，品牌认可度高，平台依赖程度高，需求弹性低。同时，与单边市场不同，平台型网络市场的高资源流动性使平台用户可以在不同细分市场之间自由切换以规避被歧视的命运，因此，被歧视市场还必须是能够为平台用户创造额外收益的市场。作为阿里巴巴打造高端品牌商店的阵地，天猫商城能够为买家创造更优的购物体验，也能够为卖家提供更多流量支持并提升品牌形象，买卖双方均可以获得大于缴纳费用的财务收益以及大于淘宝网购物的机会收益。④平台企业必须有效隔离细分市场，禁止被歧视用户可能的套利行为，否则价格歧视将是无效的。阿里巴巴对天猫商城设定高准入门槛从而将淘宝卖家排除在外，并在天猫招商标准中明确指出与淘宝已有品牌、频道、业务、类目等相同或近似的品牌/商号禁止入驻。⑤平台企业必须有效维护被歧视市场的用户规模，否则平台之间的高度竞争、平台市场的交叉网络外部性及高资源流动性可能导致无效的价格歧视。平台型网络市场的歧视性定价确保了平台用户“商品方”的账号互通，非歧视市场平台用户“商品方”可以自由转移到被歧视市场从而确保规模基础，联合需求效应确保被歧视市场平台用户“消费方”规模基础，以此实现平台内部的平衡、梯度发展。阿里巴巴通过天猫商城与淘宝网的买家账号互通、商铺升级(淘宝卖家可升级为天猫卖家)，将淘宝网免费定价积累的客户资源导入天猫商城，还以天猫买家单边免费巩固了市场主导地位。据此，阿里巴巴区隔淘宝网进行歧视性定价，创新发展了免费定价策略。需要指出的是，平台企业收取的价格是被歧视市场创造的额外收益的一部分，并不会侵占卖家固有收益，否则市场内部的高资源流动性会促使卖家向非歧视市场转移，而且完全竞争市场结构还使得平台交易双方均为价格接受者，所以，歧视性定价并不会影响交易价格的稳定。基于以上分析，本文提出：

      命题2：平台型网络市场的平台定价经历免费定价向歧视性定价的演化过程。

      3.平台型网络市场的税务征管：政府单维征管模式vs“平台—政府”双元征管模式

      (1)传统的政府单维征管模式适用平台型网络市场吗？政府单维征管模式面临挑战：①纳税主体认定难。互联网经济时代，口碑评价等信用信息取代营业执照等身份信息成为识别平台卖家的重要依据，交易主体与交易空间虚拟性规避了卫生许可、工商注册等程序，淘宝个人卖家大多未经工商注册与税务登记。②税收管辖权认定难。平台型网络交易的虚拟性和跨区域性导致中间过程成为“黑箱子”，与确定税收管辖权的登记注册地标准和实际管理机构所在地标准发生冲突，淘宝“全球购”进口消费税以及服务销售营业税仍然未能进入税收征管体系。③税收征缴难。平台型网络交易的虚拟性、区域分散性、跨区域性、交易数据保密性、交易标的不明确性导致税收征缴由劳动密集型工种转变为技术密集型工种，900万淘宝个人卖家的税务征缴因技术困境与成本困境难以成行。

      (2)“平台—政府”双元征管模式适用平台型网络市场吗？双元征管模式可以突破政府单维征管模式的局限：①纳税主体的认定。平台注册程序取代工商注册程序成为平台卖家合规经营的必经之路，平台注册信息与工商注册信息的共享互通为纳税主体认定提供了便利，淘宝网“三方实名认证”已经能够提取平台卖家的真实信息，《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》也出台了网店“实名制”规定。②税收管辖权。终端征税取代环节征税规避了“黑箱子”，平台企业实时获取交易数据简化了征税程序，税务机关与阿里大数据中心的合作以及“营改增”的改革试点已经开启“破冰之旅”。③税收征缴。平台企业嵌入平台交易各关键环节，获取关键数据具备低成本、高效率等优势，对于配备自有支付工具完成交易闭环的阿里巴巴来说更是如此，平台代缴成为可行选择。

      (3)“平台—政府”双元征管模式具备现实可行性吗？“平台—政府”双元征管模式的推广面临障碍：①平台企业的合作意愿低。平台型网络市场的税收漏洞成为吸引卖家的关键要素，也是平台保持低价、维持竞争力的重要手段，平台企业的合作意愿不会太高，淘宝网甚至建议延迟征税。②平台企业与交易双方存在合谋。平台企业与交易双方为了谋求不含税交易价格以获取合作剩余，很可能结成偷税漏税联盟。淘宝网现行产品价格不含税费，如果买家需要发票，须提前说明并支付一定比例税金。③平台企业与税务机关存在委托代理问题。平台企业和税务机关的信息不对称很容易诱发道德风险问题，平台企业可能侵占税务机关的利益。克服这些障碍可通过发票管理数据化与自动化来实现。作为缴税凭证，发票的意义在于交易信息的确认与查验，发票管理数据化旨在将传统发票信息生成数据凭证予以保存和管理，降低发票的打印成本与管理成本，为推行以票管税提供了便利。发票管理自动化则强制平台或支付工具嵌入专门软件，自动生成数据化发票，自动实现发票信息的传输与管理，从而解决平台企业的合作意愿低、合谋策略以及委托代理等问题。《网络发票管理办法》提出试行电子发票，为“平台—政府”双元征管模式的推广提供了现实经济环境。

      梳理“平台—政府”双元征管模式可以发现，在平台型网络市场中，技术进步催生的交易程序化、交易规范化、交易数据化，推动了税务征管等公共性管理工作的自动化、精细化、精确化，最大限度地杜绝了信息不对称、产权不明晰、权责不匹配诱发的委托代理问题，税务征管等公共性管理工作的市场化运作成为可能。因此，随着网店实名、终端征税、电子发票、平台代缴的逐步推广，“平台—政府”双元征管模式将进入实质运营阶段，C2B2C市场中的个人卖家将逐步纳入税收征管体系，有助于营造公平竞争的市场环境。基于以上分析，本文提出：

      命题3：平台型网络市场的税务征管由政府单维征管模式向“平台—政府”双元征管模式转变。

      4.平台型网络市场的外部监管：平台监管vs政府监管

      (1)平台监管。平台企业通常设有专门的监管机构如淘宝网的消费者维权中心，处理权利人投诉。惩处措施主要包括三类：①违规卖家的侵权行为制约。平台企业可以实时强制修改平台卖家的商品展示信息，如果投诉人所指侵权事实成立，阿里巴巴可以立即将侵权商品展示信息予以移除或更改，及时控制侵权行为。②违规卖家的平台服务制约。平台企业可以记录违规卖家的不法行为，屏蔽违规卖家的平台服务，从而造成平台卖家的交易中断或流量受限，以约束现有交易作为违规行为的惩戒。阿里巴巴采用累计扣分制，视累计扣分数额采取查封支付宝账户、店铺商品搜索降权以及关闭账户等惩处措施。③违规卖家的信用评级制约。卖家信用代表过去良好经营积累的口碑，是消费者选择平台卖家的重要考评指标，是平台卖家最重要的无形资产[14]。平台企业可以下调违规卖家的信用评级，以约束未来交易作为违规行为的惩戒。由此可见，平台监管优势突出，监管范围覆盖平台、信用评级强约束力保证了平台监管效力，如阿里巴巴甚至将境外用户纳入监管体系，而且侵权行为的数据化认证与惩处措施的后台施行降低了监管成本，如阿里巴巴大数据打假模式节省了大量人力成本。此外，监管过程全天候、惩处措施立即生效还保证了监管时效性，如阿里巴巴建立的24小时网上维权体系大大提高了监管效率。因此，向阿里巴巴投诉成为用户遭遇侵权后的首选。但平台监管依然存在局限：①契约约束的局限。平台规则依靠服务合同产生契约约束，惩治对象仅限店铺，对店铺营业者没有司法处罚权力，这在很大程度上降低了卖方从业者的违法成本，导致线下假货市场向阿里巴巴平台转移。②企业边界的局限。作为市场上谋求利益最大化的个体，面对残酷的平台竞争，平台企业可能选择包庇违规行为以保证用户规模基础，从而丧失“中立第三方”地位，如2015年“阿里巴巴叫板工商总局”事件。③监管能力的局限。平台企业仅仅提供商品展示及标准交易程序，不参与实物交割，难以对平台商品逐一审查，很难对侵权问题进行认定，平台监管能力不足导致阿里巴巴民事诉讼案多发。为此，阿里巴巴不可避免地沦为“假货集中营”。

      (2)政府监管。工商总局及下辖部门构成了政府监管主体，处理权利人投诉。惩处措施主要包括卖家店铺的违规查处、从业者的司法惩处、平台企业的责任追索三类。政府监管的优势在于从业者的司法惩处提高了违法成本以及“中立第三方”角色保证了执法公平。但政府监管在平台型网络市场很难落到实处，原因在于：①由于平台型网络交易的跨地域性，现有的“地域监管”模式并不适用，往往遭遇监管主体互相扯皮等问题，导致阿里巴巴用户投诉无门的窘况频频发生，特别是面对境外用户的侵权问题政府监管束手无策。②电子执照申请门槛低，网络交易虚拟性强、规范性差，导致投诉方举证困难、维权成本高，大量阿里巴巴用户因为举证不足放弃了诉讼。③平台企业与平台用户的服务合同关系以及平台用户的买卖合同关系并存，使得交易纠纷更为复杂，责任问题难以界定，“拉锯战”也成为阿里巴巴用户放弃诉讼的重要原因。④依靠权利方的主动投诉去被动处理纠纷，存在执法成本高、事后维权等缺陷。

      平台监管能够显著提升监管效率，但是存在“失灵”。与交易领域“失灵”的原因不同，市场力量在监管领域的失灵主要在于缺乏直接的司法处罚权力以及追求利润最大化的市场行为。政府监管能够有效规避平台双重局限，但是监管角色缺位、监管成本过高、监管效率过低等问题突出。平台监管与政府监管存在优势互补，合作成为必然趋势。平台企业逐利性导致自身仍然未能摆脱侵权行为“当事人”角色，政府则继续充当了“中立第三方”，所以，平台监管与政府监管必须坚持法制框架下的合作，即平台监管必须从属政府监管，这就是市场力量与政府力量在外部监管层面的边界。

      平台型网络市场发展初期，平台企业旨在吸引双边用户，严厉的监管在残酷的平台竞争环境下不符合平台企业自身利益，还要为此付出巨大成本。而且，平台企业主要维护自身平台市场秩序，政府机关则需要保证线上线下所有市场的一致性、公平性。因此，平台企业与政府机关不同的利益诉求导致合作意愿较低，平台监管与政府监管适从平行监管模式，平台监管与政府监管摩擦不断，监管效率较低。平台型网络市场发展成熟，真正融入线上线下市场大环境，平台发展自组织机制开始运行，容忍侵权行为造成的平台用户“挤出效应”远远大于“虹吸效应”。平台企业与政府机关的利益诉求倾向一致，合作意愿大大增强，平台监管与政府监管适从本文提出的从属监管模式，平台监管与政府监管通力合作，监管效率显著提高，更有利于保障消费者权益。2015年，“阿里巴巴叫板工商总局”事件最终以“握手言和”、“平台配合工商总局打假”告终，正是平台型网络市场由平行监管模式向从属监管模式转型的标志性事件。基于以上分析，本文提出：

      命题4：平台型网络市场的外部监管经历“平台—政府”平行监管向“平台—政府”从属监管的演化过程。

      5.平台型网络市场的内部管理：平台管理vs政府管理

      (1)政府是否应该介入内部管理？平台企业拥有双重身份，既是市场上独立经营、自负盈亏的企业个体，也是市场上制定规则、执行规则的管理主体，具有个体性与公共性双重属性。个体性追求企业利益最大化，公共性追求生态效用最大化，公共性导致个体化决策存在强烈外部性，个体性导致公共性规则偏离均衡最优解。个体性、公共性目标不同、影响交互可能导致平台规则更加倾向平台企业，从而危及整个生态系统的健康。特别是一旦平台企业取得垄断地位，不当的平台规则甚至对于国家或地区的经济发展、就业状况构成重大威胁。2011年“围攻淘宝”事件正反映了平台企业个体性的市场行为与公共性的平台服务之间的矛盾。因此，平台公共性决定平台规则具有“准公共服务”特性，平台个体性决定平台企业的市场主体角色不能承担公共责任，政府应该介入内部管理。需要特别指出的是，政府介入平台型网络市场内部管理反映了政府机关与平台企业对平台规则制定权的争夺，但并不意味着政府介入平台企业内部经营，否则，政府参与市场运营的固有近视症以及权责利的脱节，可能诱发平台企业“政企不分”、经营低效等公司治理问题，而且政府机关、平台企业风险分摊、绩效共享还可能导致企业“绑架”政府等问题。

      (2)政府应该如何介入内部管理？目前，政府对平台型网络市场的管理主要包括处理平台企业与平台用户的纠纷以及加强对平台企业的垄断性规制两类。政府依据《合同法》处理平台企业与平台用户的纠纷，实质上是将平台企业作为适从交易关系管理范畴的独立个体，未能厘清平台兼具个体性与公共性双重属性，从而以平等视角分析平台企业与单个用户的横向治理关系与合同契约关系。而将单个用户从平台用户群体中割裂开来，很难对形式公平、实质不公平的群体性歧视行为进行公正的审判，“围攻淘宝”事件正是该问题的集中体现。政府对平台企业的垄断性规制主要是价格规制，避免垄断高价可能导致的市场低效，如“围攻淘宝”事件中商务部强制要求阿里巴巴下调资费。但传统竞争政策并没有用于平台企业的规制，原因在于平台产业呈现单寡头竞争性垄断特征，垄断市场结构与完全竞争市场行为并存，“垄断未必无效率，竞争未必有效率”[9，22]。不仅如此，进入规制也甚少采用，因为平台商业模式持续创新形成竞争和垄断相伴相生格局[22]，如果政府实行进入规制，就会成为创新的阻挠者，社会不仅要承担低效率垄断造成的福利损失，还要付出政府规制的成本。政府对平台企业的价格规制，兼顾了平台公共性可能造成的外部性损失，以及平台个体性可能造成的垄断性低效，可以作为政府参与内部管理的手段。但仅仅依靠价格规制远远不够，因为反垄断法对双边市场的垄断认定尚存在问题[24]，价格规制面临执行困境。更重要的是，价格规制仍然是一种外部经济规制，没有深入到内部管理规制。政府依然只是将平台市场作为平台企业提供的服务，利用价格规制协调服务价格效率，将平台市场与平台企业视同产权归属关系而非委托管理关系，没有意识到平台企业的公共性以及平台市场与平台管理的“准公共服务”特性，未确立政府机关在平台型网络市场的“主人翁”地位，没有实现政府对平台市场的管理“由外而内”的转变，导致管理范围较为有限，管理时滞性强，管理能力大大受限。因此，改变管理思维、创新管理手段势在必行。

      政府创新管理手段可以通过三种方式：①过程管理。政府参与平台规则制定过程，如听证制度。②结果管理。政府开展平台规则实施前的评估，如备案制度。③绩效管理。政府加强平台规则实施后的反馈控制，如修正案制度。“围攻淘宝”事件维权者倡导建立的平台、用户、政府三方听证制度，以及2015年《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定(试行)》提倡的平台规则公开征求意见与备案制度，为过程与结果管理提供了范例，而绩效管理还有待进一步完善。基于此，政府真正以内部参与式管理替代外部垄断性规制，才可以保障平台规则维护广大用户利益，实现平台公共性所要求的服务最大化与个体性所要求的利益最大化间的平衡，有效抑制类似“围攻淘宝”的事件继续上演。

      (3)政府机关与平台企业的内部管理边界？政府参与平台型网络市场内部管理，放任个体化决策可能造成公共损失，推行公共化决策可能造成个体破产，如何界定政府机关与平台企业的管理边界成为新问题。单边市场管理以管理内容为基准确定政府与市场的边界，政府管理局限于“市场失灵”，而平台企业公共性导致平台规则难以成为界定基准，以平台发展阶段为基准划分边界成为新选择，因为平台规则能否成为具有影响力的市场规则取决于平台企业能否取得市场支配地位(平台企业公共性问题的考虑)，而取得市场支配地位的平台企业一般很难被新进入企业击败，只有平台产业出现突破性技术，平台企业的市场支配地位才有可能被打破[21](平台企业个体性问题的考虑)。据此，本文认为，对发展初期、市场份额较小的平台型网络市场，政府应该尊重个体化选择，确保平台企业的成长，致力于建立动态竞争环境，有效保护竞争而不是竞争者[24]；对发展成熟、市场份额较大的平台型网络市场，政府应该加强垄断性规制与公共性管理，确保平台生态的健康。这就是市场与政府在平台型网络市场的内部管理边界，也是维护市场秩序的必要手段。基于以上分析，本文提出：

      命题5：平台型网络市场的内部管理经历平台单边管理向“平台—政府”双元管理的演化过程。

      五、结论与讨论

      1.研究结论

      “平台—政府”双元管理范式下，平台管理路径是动态变化的，发展初期，平台企业以搭建市场框架与用户规模最大化为目标，倾向于采用平台干预平台资源配置与免费定价培育市场；发展成熟，平台企业以维护市场秩序与个体利润最大化为目标，倾向于采用市场主导平台资源配置与歧视性定价发展市场。政府管理路径是相对变化的，与单边市场不同，政府机关采用纯粹市场经济体制调控市场，而且还将推动政府单维征管模式向“平台—政府”双元征管模式转变从而建立全新的税务征管体系，网店实名、终端征税、电子发票、平台代缴将成为发展趋势。同时，平台型网络市场为市场参与外部监管以及政府参与内部管理提供了现实经济环境：平台参与外部监管有助于提升监管效率，但必须关在政府法制建构的“笼子”里；平台个体性与公共性目标冲突、影响交互，要求政府加强垄断性规制与公共性管理。根据研究结论，本文构建了平台型网络市场“平台—政府”双元管理框架，如图2所示。

      2.研究讨论

      (1)平台型网络市场的平台资源配置。不同于传统市场过分依赖生产者创造的要素禀赋，平台型网络市场上消费者创造的流量成为平台卖家竞争的关键资源，反映了消费者主权时代的真正到来。本文发现平台型网络市场近乎完全竞争市场，生产要素等有形资源能够依靠价格机制自动实现合理配置，而客户流量等无形资源的配置需要综合考虑价格、信用、口碑、人气，并不完全依赖市场结构，传统的SCP范式并不能解决平台资源配置问题。本文还发现平台资源配置方式的演化过程与平台型网络市场生命周期密切相关，涌现型市场经历平台干预到市场主导的演化过程，而单边市场演化型与多平台扩展型市场可能直接采取市场主导方式，不再经历两种方式的交替演化，因为平台型网络市场的生命周期与平台企业的生命周期并不完全一致。此外，平台型网络市场存在“进场费”，如平台首页“货架”竞价等，完全实现市场配置平台资源，还需要系统完善的配套机制。

      

      图2 平台型网络市场“平台—政府”双元管理框架

      资料来源：作者绘制。

      (2)平台型网络市场的平台定价。平台型网络市场的平台定价远较双边市场定价复杂，本文发现涌现型市场的平台定价经历免费定价向歧视性定价的演化过程，单边市场演化型与多平台扩展型市场还可以有其他的定价形式，如京东商城通过发展自营B2C保证买家规模基础，基于客户资源分享向卖家索取费用等。同时，本文搭建了平台定价的基础框架，但框架内部还可以嵌套其他定价方式，如在平台免费定价策略下，平台企业还可以将增值服务费划分成不同的套餐进行收取，增值服务费的“版本划分”模式可以成为二级价格歧视手段。此外，本文探讨了针对平台卖家的歧视性定价；同理，针对平台买家的歧视性定价也应该成为可能。但平台买家对平台市场的需求弹性远远大于平台卖家，根据双边市场Lerner定价原则，平台企业榨取的交叉网络外部性剩余只能由平台卖家承担，针对平台买家的歧视性定价似乎难以成行。因此，关于是否可以针对平台买家进行歧视性定价的问题，歧视性定价理论与Lerner原则给出了完全相反的答案，还需要构建新理论予以阐释。

      (3)平台型网络市场的税务征管。“平台—政府”双元征管模式是本文针对平台型网络市场税务征管提出的可行性框架，未来政府建立系统完善的双元征管体系还需要考虑其他现实操作性问题：①O2O模式的套利问题。若针对O2O企业采用线上平台代缴与线下政府征收的平行征管模式，则O2O企业极有可能利用线上线下市场税收征管的不一致采取套利行为。②中央分税制与地域监管体制。平台型网络市场征税还面临中央分税制、地域监管制的困扰，是否拟定新税种重新划定中央地方分税比例以及建立统一的电商税务征管部门还有待商榷。③税基的确立问题。平台型网络市场税基确立既要考虑形式公平又要考虑实质公平，税基确立不当可能诱发线上线下市场的不公平竞争以及市场套利行为等。④境外用户的税务征管问题。平台型网络市场跨越了国家、地区的行政边界，境外用户通过本国平台交易带来的税务征管问题对现行国际税收体系构成巨大挑战，处理不当可能重蹈跨国公司利用国际税收漏洞合理避税的覆辙。

      (4)平台型网络市场的外部监管。在平台型网络市场中，平台企业代表市场力量获得市场监管权力，不同于传统观点认为的市场作用边界应该禁锢在交易领域。需要特别指出的是，本文提出的“平台—政府”平行监管模式并没有否认平台监管与政府监管的从属关系，平行监管与从属监管只是更好地界定了平台监管与政府监管的合作关系程度，即平行监管合作程度低，从属监管合作程度高。本文在研究中还发现，平台型网络市场存在大量平台买家的知假买假行为以及平台买家对平台卖家的侵权行为，但平台买家的弱者地位以及平台买家侵权纠纷案件较少，使这一问题尚未引起学界的高度重视，平台企业与政府机关也很少关注该问题，以致出现淘宝“寿衣门”等平台卖家报复事件。

      (5)平台型网络市场的内部管理。对于具有双边市场特征的现实经济环境，企业参与平台开发运营能够大大提高效率[25]，政府过度放权可能导致平台逐利行为诱发的负外部效应，平台型网络市场的“企业化运营”、“社会化管理”成为必然。但是，平台型网络市场的社会化管理切忌搞“一刀切”，应该根据市场占有率、平台用户数量等指标合理划分不同平台企业，仅将取得一定市场地位的平台企业纳入双元管理范畴，否则社会化管理可能成为平台产业的进入障碍，从而抑制平台型网络市场的创新，造成社会福利的无谓损失。而且，不同于华夏幸福基业等区域性实体双边市场，平台型网络市场是真正的全球性市场、一体化市场，如果平台规则采取全球化策略.所有国家或地区的政府均参与内部管理，则可能造成规模不经济与管理复杂性；如果平台规则采取本土化策略，又可能导致市场不完全从而造成套利空间。可见，政府参与内部管理还需要系统化配套策略。

      ①笔者先前研究表明，以万达广场为代表的平台型零售模式以及进场费推动的零售商平台化转型促成了实体双边市场的繁荣，组织卖家开展促销是其干预平台资源配置的主要方式，也是引导客户消费的重要营销手段。

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