品牌毁后的重建方略，本文主要内容关键词为：方略论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近期坊间传得沸沸扬扬的三鹿被收购事件有了结果。据报载，三元和三鹿已经达成内部协议，三元即将上演“蛇吞象”。其中，三元将收购三鹿7家核心工厂，而另一家国内奶制厂完达山则将获得三鹿位于黑龙江的1家工厂。
一个鲜活的企业，在一次危机面前“难堪一击”，可以说，三鹿多年打造的品牌一夜之间轰然而倒，品牌价值归零，破产了！虽然蒙牛、伊利等国内一些主流奶品加入的三聚氰胺量远低于三鹿，但品牌也遭受沉重打击，甚至一夜之间也几乎快陷入绝境。
而今，中国奶业，还能跌倒后再次爬起吗？品牌毁灭后还能重建再树英名吗？一个多年培育塑造的品牌，如果没有亡羊补牢的机会，如果死在反省、炼狱之路上，也岂不痛惜？这是愚在此想要谈的关键也是极有意义的重大课题。
品牌毁后仍有重建之可能
“三鹿毒奶粉事件”不是“空前”的。在问题奶粉之前，国内一些食品企业都面临过类似的局面，比如冠生园、三株口服液、龙口粉丝、康师傅、完美和金华毒火腿、朔州毒酒等，老外也有默克“万络召回”事件、SK－Ⅱ产品含重金属事件，连肯德基也出了“苏丹红”事件。
然而这些品牌有的从此一蹶不振，有些则凤凰涅槃获得重生。
就以与状况三鹿极为相似的冠生园来说，也历经强震，最后劫后余生。虽然如今仍艰难前行，但总算保住命脉。
2001年9月，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，在食品行业引发地震，南京冠生园品牌信誉毁于一旦。2002年3月，陷入困境的南京冠生园食品有限公司宣告破产。然而就在世人以为冠生园从此销声匿迹，两年后的2004年3月，南京康海药业有限公司出资1436.4万元，对南京食品工业公司进行增资扩股，又与冠生园国际集团合作，成立南京冠生园食品厂有限公司。2005年5月，南京冠生园12家连锁门店进行试营业。营业当天，许多老年市民排起了长队。
与南京冠生园“陈馅事件”一样，“三鹿奶粉事件”的严重性在于：它不仅仅是领导层决策，而是员工普遍参与的丑闻，是长期的、全体的。这决定了它不同于一些突发的、偶然的公关危机。因此不可能在当时化解危机、重塑形象。要重建品牌，急需以后一系列的重大活动，特别是一些让人肃然起敬的诚信行为，来证明产品质量和企业信誉。
南京大学营销系教授史有春指出，“随着时间推移，恶性事件在消费者心中的影响逐渐减淡，企业投资方、管理者如实现大换血，经营理念发生重大变化，消费者会借此通过各种方式进行逻辑推理、感受与再次判断，品牌重建是有可能的，但这重塑需要好几年炼狱。经营者不能绝望，放弃一切重建之可能。”
其实我们再把时间拉长一点，也许这种感受会更深。
1998年1月26日，山西发生了震惊全国的“朔州假酒案”。该案的发生地在朔州，当时饮用有毒散装白酒中毒的222人和死亡的27人都是朔州的。
这使得朔州地区所有白酒企业几乎全部陷于停顿、破产。而与假酒无关系的、著名山西杏花村汾酒也未能逃脱此劫，也背上了“山西毒酒”的恶名，销量巨量下滑。怎么办？汾酒开始采取自救、重建措施。
2月6日，汾酒邀请山西的新闻媒体到公司采访，将汾酒不是假酒之源的信息报道出去，并紧急要求当地技术监督部门对汾酒进行“特检”。2月7日，汾酒召开全国客户表彰座谈会。2月23日，在汾酒的倡议下，山西省轻工总会、技术监督局、工商局等政府部门召集山西10大白酒厂，联合向全社会作出产品质量承诺。之后，汾酒又举行许多品牌公益推广活动。
最后历经3年的卧薪尝胆汾酒终于走出阴影，渡过危机重放光彩。应该说，当时汾酒跟现在的蒙牛、伊利、光明等状况比较类似，属于“次问题”的企业。
因此品牌大损或即使毁了，仍有可能重建，关键的是此时此景，企业有无信心、决心和良心以及恰当的策略。
一切终究都会过去，这一“毒奶粉”事件，带给我们的不应只是恐慌、担忧与不信任。痛定思痛，中国奶业，民族产业，国内民族品牌，更应多考虑考虑明天，如何走出这一阴影，如何重建信任，重塑品牌，如何开启未来？
品牌毁后重建之举措道德重建是根本
人无德则不立，商无德则不兴。2008年10月温家宝总理出席在天津举行的第二届夏季达沃斯论坛年会开幕式曾语重心长说：希望企业家身上都流着道德的血液，不忘以德立业啊。
道德是重建品牌的根基。一个要依靠品牌立“市”的企业，一定要“德”字优先。“利”字次之，时刻将“质量安全重于泰山”铭记于心，不负消费者的厚望，避免日后遭受公共舆论的声讨围剿和冷嘲热讽；同样，一个要依靠信誉重建的企业，今后一定要不管是供应环节、生产环节还是销售环节，都必须始终如一贯彻“产品为消费所用、责任为消费所系、质量为消费所谋”的良知，诚心诚意为消费者着想，能时刻将“企业道德、职业道德、社会公德”放在心上，它做出来的东西才是不需要“国家免检”评选认可的，一定是销售四海无问题的，而这个企业的品牌也一定会是真正的免检品牌，消费者一定会奖给该品牌一个比金杯银杯更管用的口碑，才能擦污去垢，获得重生！
无数事实已经证明并将继续证明，一个无视企业道德的品牌是无法取信市场取信消费者的，只会像肥皂泡沫一样轻易吹破，更遑论品牌重建。
质量营销是保障
所谓“质量营销”，就是企业在其全部活动过程中，以产品的质量为营销中心，实施全面质量营销，不仅要求生产人员、研发者而且是营销员都要始终注重全过程的质量，实施营销全过程的质量管理，而且都要参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的各方面要求，最终达到顾客满意的一种管理活动。
然而长期以来，在激烈、残酷市场竞争的冲击下，不少企业经营模式都在粗放型、高成本中进行，过于注重外部表象，内功却修炼不足，过于追求数量却不注重质量，重视外延式发展却轻视内涵式积累，甚至隐瞒欺诈、伪劣假冒、弄虚作假。“三鹿奶粉事件”就是市场无序竞争、注重竞争忽略质量管理、质量管理不到位所酿下的恶果。
质量营销不同于传统质量管理体系，不是简单地向市场提供一些品质可靠的产品，它是一个系统化营销工程。
1.它要建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，可以有效掌握市场的真正需要；
2.它以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品；
3.它要对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质”作为核心的销售主张，强力传播；
4.通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。
迈入21世纪，新型质量营销观已在发达国家广泛建立，对企业管理提出了全新的要求，促使企业必须以市场为导向实施质量管理——做到质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中；质量标准要求得到全体员工的承诺，而不仅是生产者；质量的保证要求产品链每一个环节上均要有高质量的合作伙伴。企业只有在每一个活动过程中全面有效实施质量营销，才能防患于未然，并能使曾受伤的企业品牌最快最有效地得到防损、修复，并最终获得美誉赢得市场。可以说，质量营销是品牌重建的保障。
政府公关是重建的关键力量
一个企业在某一方面的过失，有可能给整个行业、企业带来灭顶之灾。此时只有政府才能力挽狂澜，因此求助政府、做好政府公关是解救危难、重建品牌一个至关重要的因素。因为在我们国家，人民是相信政府的，政府权威至高无上。
浙江金华火腿享有“世界火腿之冠”美誉的活文物。然而2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》揭露一些金华火腿生产厂家为生产“反季节腿”，使用农药敌敌畏防虫蝇的惊天内幕，立即使金华市160多家金华火腿厂家为此遭受重创，产销几乎全军覆没。为保卫这个千年品牌，金华市政府牵头进行了企业危机公关。
16日当天下午，当地主管部门即对涉案的两火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿。11月17日金华市委书记亲自召集市有关领导紧急商讨对策，提出整治和加强管理的方案。11月19日彻底销毁收缴的全市“反季节腿”。11月19日出台六大措施确保“金华火腿”名牌。11月28日金华火腿公开亮相浙江农业博览会，并获名牌产品称号。12月3日邀请日本最大肉食株式会社社长参观金华火腿制造基地，并承诺投资3000万元金华火腿。12月5日市政府对外宣布：获得原产地域保护的金华火腿可放心食用。12月28日，中央电视台《每周质量报告》跟踪采访，给予金华火腿好评。
而后一年，金华火腿重新进入市场，获得再生。可以说，“金华毒火腿风波”是应对危机、发挥政府公关作用的一个成功典型案例。
也许三鹿难救了（因为石家庄当地政府、质检总局等相关主要负责人都引咎辞职了），但像蒙牛、伊利等仍有重建的良机，如果政府尤其是中央政府能够出面，凭借其权威性和号召力，动员财力雄厚的央企伸出援助之手，很有可能救这些品牌于危难之中。事实上，政府救援危机企业的案例已屡见不鲜。
2007年创维董事局主席黄宏生被捕后，企业大震。深圳政府积极进行了积极救援。政府做出“创维本部发展非常稳定，市政府全力支持”的表态，无形中为创维增加了公信力，深圳7家银行表示鼎力支持创维，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头也发出声明力挺创维。同时，在政府的引导下，媒体全力配合，对创维危机进行了准确、客观的报道，在一定程度上维护了创维的品牌美誉。
公益营销是品牌重建的精神支柱
公益营销是指企业在营销活动中，通过对公益事业有意识的投入、传播，产生社会效益，使消费者对企业的品牌产生偏好的市场策略，它包括善款赞助、实物捐赠、志愿服务等。公益营销是1＋1＞2的民心工程，企业如果以实际行动回报社会，与社会同舟共济，必然会得到国家部门的支持，易在公众中获得高信任度和知名度，这对品牌来讲是一笔宝贵的无形资产。
然而多数企业往往在成长期乐做公益营销，而在衰微期或危机期完全放弃公益营销，这更易使企业陷入无人喝彩、相助之境，加快企业衰亡。其实，公益营销是企业危机期挽救民心、修缮品牌的必要之举。
仍以冠生园为例。2005年5月重新营业当天，在企业资金十分艰难下，冠生园仍然捐巨资给当地福利院企业，并在当地媒体上开展“我心中的南京冠生园”征文活动，征集消费者的建议和想法；定期不断邀请市民到企业生产现场参观监督，增强消费者信心；筹建冠生园历史展览馆，勇于展示冠生园品牌的辉煌历史与曾经的耻辱，时时警醒不要重蹈失信破产的覆辙。系列举措要显示的是南京冠生园品牌虽曾生锈了，但底下有金，只要练好内功，就能擦去污垢，仍有信心将它打造成百年老店。
1998年，安利遭遇国家直销政策转型的禁限，企业几乎陷于停顿状态。而安利仍然坚持它一贯的大手笔公益投入政策，赢得了政府、社会的交赞。2001年安利成为国内第一个拿到直销牌照的直销企业，渡过难关成功转型了，而一些直销企业却从此销声匿迹。
因此无论是三鹿还是蒙牛、伊利、光明等企业，公益营销仍是修补品牌、挽救民心、重建品牌必要之举，如果“还想在这个道上混”。
代工是重生之路
虽然多数业界人士已给三鹿判了极刑，品牌价值为零，但其实这种判决也未免过于悲观或说是太不作为了。作为企业，三鹿的软资产市场人才、渠道资源等还是有很大的价值，同时作为企业，三鹿的硬资产厂方、生产线等，同样是有资产价值的，而且三鹿的整个供应、生产系统和营销系统仍然完善，这是三鹿长期积累起来的巨大财富。只要全面谋划、积极应对，仍然有生存机会。
比如，如今盛行的代工或许就是三鹿新生之路。代工或称贴牌生产，又称OEM（Original Equipment Manufacture），其含义是指厂家不直接开发推广品牌，利用自己掌握的“关键的技术、生产线”，负责具体的开发、生产加工产品，而把其他营销、品牌塑造和服务等任务交给别的企业去做。OEM如今在中国企业非常普遍，据不完全统计，国内80％以上的企业都在替国内外20％的知名企业“打工”，收益也颇丰。以PC为例，用户看到的IBM、康柏、HP、DELL等一个个名产品，其实，它们大多是由国内外不同厂家代为加工而来的。
走上代工之路退居二线，既能隐名埋姓、避开前丑，又能利用现有设备、生产线、人才、管理等存量资源，保存实力。这虽是不得已之举，但总比被迫卖身好些。
今后如有可能，可等风平浪静之时，或重新开始实行品牌策略或换一个名字继续上路，再树一个新品牌，运用自己的营销能力和生产能力，仍有可能依托已有的能力重新复活，东山再起，毕竟没有多少人会去认真追究一个新品牌背后的历史。
“人非圣贤，孰能无过”。相信经过这场炼狱，“坏小孩”们能知错就改，逐渐走上更为规范、健康的发展之路；同时，相信“破境也能重圆”，品牌即使大损或受毁，仍有可能重建，只要企业有信心、决心和良心以及恰当的策略！