破解中国啤酒行业市场竞争，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,中国论文,啤酒论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年上半年，北京燕京啤酒股份有限公司控股的江西燕京啤酒有限责任公司的5万吨扩建工程竣工。此前燕京还控股了衡阳啤酒厂。 燕京种种举措的气势直逼中国华南啤酒市场。
1999年12月24日，青岛啤酒集团在深圳宣布成立华南事业总部，将其作为青岛啤酒集团在华南地区的策划中心、市场营销中心和利润中心。在此之前，青岛啤酒集团公司已在深圳设立了中日合资深圳啤酒朝日有限公司和深圳市青岛啤酒销售公司，并先后收购了珠海皇妹啤酒厂和三水强力啤酒厂。青岛啤酒华南地区的中短期目标是3—5年内形成40—60万吨规模，相当于华南巨头珠江啤酒1998年全年的产量。
兵临城下，广州市珠江啤酒集团公司宣布2000年计划目标为：确保集团总产量80万吨规模（比1999年增长20%），利润总额在1999年2.06亿元的基础上，再增10.73%。
在华南地区中国啤酒三巨头短兵相接、竞争白热化的同时，我们注意到：自1995年以来，中国啤酒行业已由高速发展转入稳定增长期，产量增长速率降低，出现生产能力过剩。啤酒市场的激烈竞争一方面积极有力地推动了啤酒产业现代化改造和行业技术与管理水平的提高，另一方面也导致啤酒行业长期存在生产分散、重复建设、效益下降、企业大范围亏损等现象。作为生产典型快速消费品的啤酒行业，理应是进入竞争状态最早、竞争程度最激烈，同时也是效率提高最显著、产业组织结构最合理的行业之一。而现实却远非如此：1998年全行业亏损近50%，其中有六个省市综合亏损，个别省份已连续三年亏损，行业总体效益未能与产量同步增长。
1979年之后的十年，中国啤酒工业每年以30%以上的高速度持续增长。到1988年已形成813个厂家、656.4万吨的产量，仅次于美国、德国，居全球第三。短短十年间，中国啤酒厂家增长九倍，产量增长17.6倍。
此阶段对啤酒市场的竞争结构的形成和演变具有决定性影响：新企业的蜂涌而入导致了啤酒行业企业数量迅速扩张和地域上的高度分散，而进入障碍极低又造成啤酒企业规模普遍偏小，以至于在外商大批涌入时难以建立必要的产业保护屏障。
稳步增长的九十年代
啤酒产量和生产能力稳定增长：1985年全国啤酒产量为310.4 万吨、1990年达692.1万吨、1995年有1568.6万吨、1999年跃升至2088.4 万吨，啤酒产量的增幅每五年翻一番还多，平均每年递增20%以上。 自1995年始，啤酒行业从高速发展转入稳定增长期，产量增长速率降低， 这一态势详见表1。
“七五”以后，啤酒行业的生产能力迅速扩大，啤酒产量和消费量也随着增长，但产量增长速度一直略高于销量增长速度，啤酒产品也由供不应求渐变为供求适应，但生产能力已经过剩。
啤酒企业向规模化集团化发展：在1994年—1998年的四年中，啤酒产量增加了573万吨，企业数量减少了156个，企业平均产量提高86%。以1998年为例，年产10万吨以上的啤酒企业共44个，其产量占全国总量的48.4%，已成为中国啤酒行业的主导力量，他们将在产量、价格、效益等多方面，直接左右中国啤酒行业的发展。但不容乐观的是，当年全国495家企业中，约60%企业的啤酒年产量在5万吨以下，风险抗御能力极差。
效益未能与产量同步增长：由于价格战等因素的影响，中国啤酒行业的总体效益未能与生产能力同步增长，反而亏损愈加严重。1998年全国有6个省市综合亏损，1995年以来啤酒平均出厂价格逐年减少， 1996—1998年啤酒平均吨酒销售收入逐年递减：1996 年平均吨酒销售收入2159元；1997年平均吨酒销售收入1998元，1998 年平均吨酒销售收入1903元。如以1996年的销售价不变计，1997年减少收入30.4亿元，1998年减少50.8亿元。
近几年来啤酒行业市场化程度分析
结合九十年代以来中国啤酒行业发展的过程，笔者认为啤酒行业市场化有如下几个特点：
1.啤酒市场供过于求。
2.产品价格完全由市场确定。
以价格为核心的促销活动此起彼伏，引发价格战。厂家给予经销商的促销政策有意或无意失控，使得各种诸如开瓶费、赠酒费、促销小姐费、运费等补贴、返利费用滥增，导致价位只跌不升，地区间、客户间冲货现象屡禁不绝。国家经贸委及部分省市行业协会曾作过有关自律价的努力，但收效甚微。
3.生产要素一定程度的市场化。
一般层次而言如大麦、酒花、机电设备等均可从国内外市场自由选购。为了防止啤酒瓶爆炸伤人，国家质量技术监督局于1996年6 月分布了新的《啤酒瓶》标准，规定1999年4月1日后，国内啤酒企业必须淘汰反复使用多年的1996年以前生产的啤酒瓶。从当年6月1日起，强制使用新标准“B”字瓶。此举推开后，每吨啤酒增加成本300—400元， 而1998年全国啤酒行业平均吨酒利税为466.94元，这也表明中国很多小型啤酒企业的利润都达不到这个数字，部分厂家面临生存危机，“换瓶革命”引发行业地震。此为啤酒行业不同于其它制造业的独有现象。就体制层次而言，由于不能脱离我国的现实制度背景，其它行业生产要素市场具有的市场不统一、欠规范和计划体制的烙印在啤酒行业的生产要素市场同样存在，如劳动力、资金、企业家的价格在很大程度上都没有市场化，中国劳动力社会保障体系正处在建立过程中，对企业家的经营激励机制也尚未严格成熟，尚待深化改革。
4.企业进入基本自由，但存在退出障碍。
近年来，由于国家投资转向社会基础设施建设和国家重点项目，啤酒企业资金来源以自筹为主，资金不足压力日趋加大，一大批靠贷款起家的啤酒企业面临严重债务负担。1998年年产10万吨以上的44家啤酒企业中，资产负债率高于70%的有38家，占86%，个别企业甚至超过了90%。资金不足与高额负债之双重压力，迫使啤酒行业寻求国外资金或国内资金的广泛支持，开展形式多样、不同层次的资产重组，为外国资本低成本进入我国啤酒行业提供了有利的条件。由于啤酒行业的进入障碍较少，加上特定的制度原因与制度背景，外国资本在我国啤酒市场上已经占有一席之地。有关情况详见表2。
与此同时，由于大多数中小啤酒企业归属于各级地方政府，并构成地方税收的主要来源，因而地方政府往往在财政上对行将破产的企业予以支持，使这些企业处于“半死半活”的状态，导致本该退出啤酒产业的企业不能及时出局，只能苟延残喘。
5.不同行政区域的啤酒企业不能完全享受平等待遇。
这主要表现在：个别地区实行市场封锁，对外地啤酒不准或限制进入，通过设置地区性壁垒以限制外地产品的进入，达到保护当地企业的目的。地方保护主义现象的出现，不利于啤酒产业的发展和全国统一市场的形成，不利于啤酒企业的充分与公平竞争，同时也延缓了啤酒企业的生产集中和企业集团化发展。
6.企业股份制改造较快。
现代企业制度的核心是法人治理结构，而股份制是一种合适和规范的形式。在1998年度全国495家啤酒企业中， 已完成股份制改造的啤酒企业占13.5%。啤酒企业中，燕京、青岛、蓝剑、黄河、拉萨等一些企业成为上市公司，有的甚至到海外证券市场筹措资金，在获取急剧扩张所需要的资金的同时，还提高了企业品牌的知名度和社会形象。1999年股份制啤酒企业发挥了经营机制灵活、市场适应能力强、增产增效较为明显的优势。青岛啤酒股份有限公司产量突破107万吨，实现利税5.7亿元，北京燕京啤酒股份有限公司产量达104万吨，实现利税8.06亿元。
制度环境、行业特点与加入WTO对啤酒行业的影响
1.生产能力过剩是结果而不是原因
在论及啤酒行业的困境时，最经常被提到的原因莫过于生产能力过剩。笔者认为，啤酒行业的困境，主要是由制度环境与行业特点所造成的，生产能力过剩是结果而不是原因。与不少制造行业相比，啤酒业生产能力过剩既不严重也不典型。根据中国啤酒工业协会的有关资料， 1998年全国啤酒总生产能力为2920万吨，实际产量是1987.67万吨，即生产能力中有1／3过剩，与1995年行业水平相当。而1995年全国工业普查显示，许多行业有30—50%的生产能力过剩，但这些行业并没有出现全行业大面积亏损。一些存在严重生产能力过剩的行业，如家电制造业经过竞争和淘汰，反而成为我国具有国际优势的行业，显示出竞争的积极效应。
由此，用生产能力过剩来界定中国啤酒行业现状有欠妥当，并不能概括出啤酒行业现状的独特性。笔者认为，用过度竞争的概念可能更恰当地描述啤酒行业的现状。小宫隆太郎在《日本的产业政策》一书中这样定义“过度竞争”（ExcessiveCompetition）：某个行业中由于进入的企业过多，已经使许多企业甚至全行业处于低利润率甚至亏损的状态，但生产要素和企业仍不能从这个行业中退出，使全行业的低利润率和负利润率状态持续下去。可见，“进入企业过多”、“全行业长期低效益”和“竞争及低效益不能发挥淘汰作用”是“过度竞争”的三个主要表现。由于企业受制于方方面面的因素，不能（制度不允许、退出成本太高）或不愿（在地方保护下仍能获利）退出啤酒行业，过度的价格竞争和非价格竞争造成社会资源的极大浪费。
2.市场之外的第二只手
（1）国家GB4544—1996 《啤酒瓶》标准的地方实施与产品市场发展不同步。
首先，全国有60%的啤酒企业产量在5万吨以下， 其吨酒利润平均300—500元。而新瓶标准实施后，净增吨酒成本300—400元，按深圳金威啤酒有限公司1998年15万吨瓶装酒计，当年成本增加6600万元。由于啤酒行业市场集中度不高，企业的整体规模不够大，如此巨大的成本压力，势必让那些弱小企业成为啤酒“换瓶革命”的牺牲者。据中国啤酒工业协会介绍，在1998年全行业亏损近50%的基础上，换瓶所影响的程度至少增加25%。一个新B瓶价格约为0.8—0.9元，而一瓶640毫升啤酒净成本就在0.6元以上，若以1.4元／瓶价出厂（中小企业主要靠价格优势占领市场），企业必然亏损；年产5 万吨以下的中小企业若真正全部购用新瓶，起码90%都要破产。由此，不少啤酒企业仍会怀着侥幸心理，继续使用低价旧瓶以维持生存。其次，从地方执法的角度而言，不少政府的工商、质监等部门对本地啤酒非B瓶采取容忍默许态度， 而对外来啤酒企业使用非B瓶则严加查处。这也是目前众所周知的事实。
（2）跨行政区域间的啤酒企业竞争地位不平等， 使产品市场竞争不能发挥优胜劣汰的作用，企业间效率水平差距加大。
中小地方啤酒企业与所属地方政府利益关系密切，这种相关性来自地方财政税收、劳动力就业等对所属企业的直接依赖；同时，按照信息经济学的有关理论，主管政府部门与企业关系越密切，信息有可能越真实，监督与激励可能也越有效。政府与这些啤酒企业实际上成为利益共同体，地方保护主义盛行。这样，在地方政府的偏爱与扶持下，一些中小啤酒企业在全行业50%亏损的情况下，仍然有利可图。地方保护主义主要表现形式如下：一是对当地企业给予随意性较大的减免税或退税等优惠政策，使其能以低价与外来啤酒相抗衡；二是当地质监、工商部门与新闻媒介相配合，以质量抽查或质量评比等方式对外地啤酒予以不公正的检查和曝光；三是对外地啤酒征收名目繁多的不合理费用，如工商管理费、价格调节费、专卖管理费等，使企业不堪承受；四是封锁市场，在发放酒类经营许可证方面，销售本地啤酒的经销商发证无事，而销售外地啤酒者则不发证并以无照经营论处。个别地区甚至利用地方不健康势力，以暴力手段阻止外地啤酒的进入。
目前，燕京、青岛、珠江、惠泉等全国性品牌在实施跨区域经营过程中，都不同程度上遇到地方遏制情况，以上现象相当普遍。
（3）不平等竞争使低效率中小企业长期生存， 导致“优胜劣汰”过程缓慢和全行业效率持续低下。
中小企业特别是大中城市的部分啤酒企业，确实存在现实的退出障碍。在社会保障体系尚未完善、劳动力市场刚刚起步的情况下，企业“关停并转”涉及员工安置等社会安定问题。政府首先会尽可能通过各种优惠政策和“安定团结”贷款，使竞争差的地方企业长期劣而不汰，维持下去。低效率企业占有市场份额，阻碍了优势企业的扩张、全行业效率的提高和产业组织的改善。
3.行业特点的影响
（1）规模经济显著，行业整合速度加快
集约化产销格局是国际啤酒工业发育成熟的显著特征和具体表现。美国1998年啤酒产量前四名的企业（A—B、米勒、Coors、Stroh）占全国市场份额的87.5%，仅A—B公司就拥有49%的市场份额；1998年日本产量之冠的朝日公司占全国总产量的39.5%；荷兰“喜力”占全国份额的51%；丹麦“嘉士伯”占本国市场份额的90%。从国内来看，1998年年产20万吨以上的企业共18家，产量合计占全国总量的31.3%；1999年年产20万吨以上的啤酒企业共19家，产量合计占全国总量的35.34%。 这既表明我国啤酒行业产业集中度有所提高，同时又显示出我国企业与国外啤酒企业相比，仍然存在较大差距，说明我国啤酒行业实现规模经营的潜力尚有待于进一步挖掘。从中国啤酒工业协会2000年3 月发布的最新数据来看（详见表3），中国啤酒行业已经形成了“东部有青岛、 南部有珠江、北部有燕京、西部有蓝剑”的四强鼎立的格局。
（2）行业内部资产重组的空间较大
按照米塞斯的有关理论，企业的资产可以分为四类：第一，转产后毫无用处的资产（资产Ⅰ），这类资产又称沉没资产；第二，通过追加投入和相应调整，可以用于生产新产品的资产（资产Ⅱ）；第三，无须调整就可以用于生产新产品的资产，但由于资产存在精神磨损，市场上有更富效率的替代资产（资产Ⅲ）；第四，有广泛适应性的资产，产品改变不会增加额外成本（资产Ⅳ）。由于啤酒行业的资产Ⅰ和资产Ⅱ占资产总额的绝大部分，资产专用性较强，这为行业内部的资产重组提供了客观基础；而中国啤酒行业有50%以上的企业年产规模在10万吨以下，生存难以为续，从而为行业内“大吃小”提供了“双赢”机遇。青岛啤酒集团3800万元收购上海啤酒厂，2600万元收购珠海斗门啤酒厂，4500万元收购三水强力啤酒厂，形成了省内11家、省外13家、涉及9 省市的低成本扩张规模，成为1999年中国啤酒行业众目关注的热点新闻。
（3）品牌影响力增强
啤酒品牌行销的一般规律是：全国性品牌抢占中高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛、珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场占有绝对优势——稳定的质量、良好的知名度和美誉度以及较完善的售后服务，使国产优势名牌在激烈无序的市场竞争中，牢固控制着国内啤酒市场的主要消费区域和消费对象。据北京名牌资产评估事物所发布的1999中国最有价值品牌研究报告，被国家工商局授予中国驰名商标的青岛品牌价值46.83亿元（1998年为37.12亿元）、燕京品牌价值为31.86亿元（1998年为24.55亿元）。
虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%， 但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。如荷兰喜力系列的力波啤酒1998年在上海的销量达9000升，远超过了美国市场该品牌年销量600升的水平。 国内品牌在高档产品市场的占有率较低，还有待于进一步努力。
（4）产品出口创汇大幅度降低
啤酒是饮料酒中的主要出口酒种，1990年我国啤酒出口量最高，达到160233KL（千升），年创汇额达8300万美元。近两年来，随着国家贸易政策的改变，进口关税不断降低，进口量、进口额大幅上升。1998年啤酒出口额和进口额已基本接近，出口量较上年减少22%，进口量增加15%，进口额增加58%，使啤酒行业的出口创汇和进口总额之比由1997年的1∶0.4降为1∶0.8。1999年上半年，啤酒的进出口贸易已出现逆差。
（5）销售渠道逐步专营化、规模化
集团化、规模化发展后的大型啤酒企业，对渠道的选择与激励也有了新的要求。传统的经销商条件是：有饮料行销经验，有支付能力和信用基础，有当地的社会关系。在此基础上，名牌厂家又提出了专营化和规模化的要求。所谓专营化，即原则上客户不得经销与该公司品牌同档次对手的产品，若要同时经营同类产品，须经厂家同意，并有提供对手销售信息的义务。所谓规模化，即指经销商自身要有较完整的地区销售网络，同时有车辆配置多、仓储装卸自动化、物流管理电子化的较强的配送能力。以百威在温州为例，选择的是温州市副食品公司，该公司作为可口可乐在温州及浙南地区的总代理，短短半年时间，便使百威占领了该地区高档市场80%的份额。
而青啤集团则投重金建自己的网络：首先，在青岛本土进行实验，实施“当日酒”工程，强化新鲜度管理，市场占有率由20%提高到80%，取得了成功；在建立全国性市场网络方面，该集团目前已设立了42个销售公司和7个办事处，使其全国市场占有率由过去的2%提高到2000年初的5%。
4.加入WTO对我国啤酒业的影响
我国啤酒行业是开放度较高的行业之一，引入外资较早较多。国家对啤酒行业已无保护、鼓励或限制的特殊政策，内资啤酒企业早已面临外资和外国品牌啤酒的挑战，处于激烈竞争中。以燕京、青岛、珠江为代表的民族啤酒工业并没有被外来势力冲倒，近几年来得到较好的发展。
加入WTO后，对我国啤酒行业的负面影响不大，相反， 对啤酒企业生产成本的降低、管理水平的提高将会产生一定的促进作用。第一，麦芽、大麦、酒花加工品等啤酒生产原料的关税总水平降低，将会减少原料的采购成本，并扩大了选择的余地；第二，机电产品及成套设备的关税将继续降低，有利于引进先进的生产设备，提高生产设备及控制手段的现代化水平，降低固定资产投资成本，提高产品的包装及内在质量；第三，在成员国中享受优惠待遇有利于扩大出口、进入国际市场；第四，有利于加速我国啤酒行业与国际同行的接轨，提高企业的国际市场竞争意识，从而促进企业管理水平的迅速提高；第五，有利于促进啤酒行业的国际合作与交流，互通信息（贸易法规、贸易统计资料）；第六，有利于我国国有啤酒企业加快制度变革与调整，尽快完成现代企业制度改造，形成规范的法人治理结构。
加入WTO后，随着啤酒进口税率的进一步降低， 国外啤酒会加快进入我国市场的进程。国外啤酒质量较好；外国企业资金雄厚，广告宣传力度大，管理和营销技术领先；进口关税税率的降低，势必加强外国啤酒的价格优势，使外国啤酒能够以灵活有弹性的价格策略冲击我国市场。国内生产外国品牌啤酒的趋势会相对减弱。与此同时，随着原料和设备进口比例的提高，我国啤酒行业对世界经济的依附程度也必然增加。
总体而言，加入WTO对我国啤酒行业的改革与发展是利大于弊。
启示及对策建议
1.提供合适的退出路径：避免过度竞争的关键
从体制转轨的角度来看，由于体制转轨各方面不同步而导致“竞争失效”，不能优胜劣汰，净资产为负、效益低下的啤酒企业不能及时退出，这是过度竞争问题的根本原因。解决此问题需要深入全面地推进经济体制改革，十五届四中全会的文件已经非常明确地界定了国有经济的分布行业和领域，国有经济要尽快从一般性的竞争行业中解决退出。啤酒行业属于国有经济退出的行业，只要为低效率的企业创造合适的退出途径，啤酒行业的进出自由度保持对称的结构，过度竞争的局面不会持续太久。啤酒行业的案例表明，当低效益企业长期得到保护、亏损企业无法被淘汰出局时，啤酒市场竞争的作用就会被削弱、扭曲甚至产生负面作用。只有消除啤酒业存在过度竞争问题的体制原因，才能真正解决问题。我们相信，随着改革继续推进，形成正常的竞争环境，啤酒行业将不会长期处于过度竞争状态。
2.创新：效率和效益的灵魂
啤酒产品的创新成本较高，决定了啤酒过度竞争主要体现在低档次地方产品的层面。对于效率提高较快的强势啤酒企业，能较大程度地降低成本，扩大规模，其成本优势及市场占有率足以“在产品下游打价格战”，其结果必是“大吃小”，使资源向高效率的优势企业集中，从而壮大整个行业。由消费者边际效用与厂商成本共同决定市场价格和产量，这是市场机制最基本的功能，也是价格理论最基本的原理。市场配置资源的效率正是来源于它无情的竞争机制，二者具有不可分性，限制了竞争就会排斥效率。提高效率和实现高效益，需要增加投入和提高投入要素的生产率，最为重要的是需要长久的创新。啤酒企业的创新包括制度、管理、技术等非常广泛的内涵。企业进行创新，从来就是被迫的。没有足够的竞争压力，企业即能轻松获利，创新的动力也就无从谈起。没有残酷的竞争过程，就不可能磨练出有效率的企业。没有一个健全的市场体系，降低创新活动的成本，使创新者能通过市场正当地获得创新收益，也会减弱创新动力。可见，真正有利于创新活动的是较少行政干预的、完全的市场机制。啤酒企业的创新机制与充分的市场机制相结合，是市场效率实现的必然要求。
3.建立企业核心竞争力，进行产品与营销的创新。
消费者在品牌认同的同时，既有口味一贯的消费心理，又有口味求新求异的需求。这首先要求强势企业的啤酒质量在产品一致性、稳定性、抗氧化性方面下足功夫。一致性即一个品牌在不同地点（分厂和车间）生产的质量要一致；稳定性即不论原料、工艺如何改变，产品质量应稳定；抗氧化性即产品经长途运输、储存，啤酒口味基本新鲜。
其次，针对啤酒市场总体上由短缺转为过剩，步入以结构优化和升级、提高总体经济素质为特征的新阶段，生产企业应在认识客户需求、核心技术、研发和市场营销方面进行创新，即建立企业核心竞争力。关于企业核心竞争力的建立，众说纷纭，笔者认为主要应从以下两方面入手：（1）产品应具有较强的差异性， 其生产技术又保持相对优势地位，不易被对手所模仿。如珠江纯生啤酒等新产品，1999年产销量达13.24万吨，占广州市珠江啤酒集团公司总产量的25%，实现利税1.51亿元，占该公司利税总额的33.4%，成为全国第一家纯生啤酒；福建惠泉小麦啤酒1999年产销量超过5万吨，出厂价达到42元／箱（12瓶）， 该公司当年人均利税居全国第一。（2）在市场营销体系上， 进行营销创新、重组营销体系，尽量接近产品用户终端，减少客户响应时间，从而为客户提供比对手更有特色的增殖服务。如青岛啤酒集团实施的产品“金字塔工程”和“新鲜度管理”，不仅实现了产品高中低系列的结构组合，而且实现了产品快速配送，深受消费者好评。
4.实施产品线向上扩展策略。
从营造啤酒品牌整体形象，形成全国性市场的角度来看，中国优势啤酒企业应采取产品线向上扩展的策略，即原来定位于低档或中档市场的企业，在原有的产品线中，增加高档产品的项目，使企业进入高档市场。实行向上策略的主要依据是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高的需求收入弹性，能够获取较高的利润率；优势企业的技术设备配置和营销能力、服务意识，普遍已具备进入高档市场的条件；避开地区性大众化市场低价倾销现象的冲击，同时又有利于提升系列产品的形象；有利于树立全国性啤酒品牌形象，克服运输和分销成本所构成的产品市场半径的局限，降低交易成本。
实施产品线向上策略，一方面要加强产品形象提升的整体宣传，另一方面要警惕外国高档品牌反攻的风险（即产品线向下扩展），同时，人力资源和销售渠道的建设也须相应适应高档产品市场的要求。
5.规模化经营，要防止品牌污染。
中国啤酒市场大动荡、大改组正在进行，强势企业集团化、规模化过程中，如何进行品牌管理，令行业内外普遍关注。比如，长期以来，青岛啤酒塑造的是国产高档啤酒的形象，倘若大量低档产品以青岛啤酒商标上市，与此同时，各兼并厂原料、技术上的差异，客观造成产品质量不一，这一系列情况可能会对强势啤酒主品牌形成品牌污染。
青岛啤酒在品牌战略上实行“三个层次三个阶段”的作法，值得行业参考和借鉴：第一个层次仅限青岛本地出厂的产品及深圳的朝日啤酒。第二个层次是对部分生产设备良好、经过技术改造可保证产品符合青岛啤酒标准（未达标者，仍用“青岛啤酒系列产品”来命名，不准直接贴上青岛啤酒的标签）。第三层次是其余的工厂，因技术设备原因，产品达不到青岛啤酒的标准，或者已经达到了但当地消费水平较低的，仍然坚持使用“青岛啤酒系列产品”标签。
三个阶段是与三个层次相联系的品牌推进过程。第一个阶段是集团注入技术、设备、管理，去改良产品；第二阶段是产品达到要求标准，即可贴青岛啤酒的标签；第三阶段不仅涉及到品质问题，还涉及到市场价位问题，只要当产地消费水平提高，消费者经济承受力较强时，方可再使用青岛啤酒标签。但这很可能是一个较长的过程。
6.注重人力资源管理，塑造学习型啤酒企业。
现代企业的人本管理注重对人力资源的配置、迁升、淘汰与激励，以及为员工提供继续教育与终身教育。
就啤酒企业的人员组成结构而言，人力资源的管理体现在职业经理人（我国国有企业所称干部队伍）和工人队伍两个层面上的制度建设与改革。我们希望通过深化企业劳动用工制度和干部制度的改革，培养造就一大批懂生产、善经营的职业经理人，同时极大地提高企业工人的工作效率。青岛啤酒集团去年实行了“经理人”队伍的“赛马机制”及工人队伍的“末位淘汰制”。通过赛马机制，将中高层职位进行竞争上岗，过程公开、公平、公正，使300多人的管理人员减至81人。 而末位淘汰制原则上仍然是竞争上岗，一切考核标准和办法、过程全部公开进行，使工人队伍也得以优化组合。
在向知识经济发展的过程中，人力资本将加速陈旧，知识的折旧率会越来越高，因此企业不仅要组织员工实现公司利润最大化，同时也要为员工提供学习的经历。最有竞争力的组织，莫过于学习型的组织。中国啤酒企业在国际啤酒市场运作规则、国内外先进同行的技术、管理和营销等方面都有待于谦虚而认真的学习。欧洲最大的管理咨询服务公司——罗兰.贝格国际管理咨询有限公司曾为青岛啤酒集团公司进行管理咨询服务，以国内营销学者屈云波为首席顾问的北京派力营销策划有限公司也于近期结束了蓝带啤酒集团的品牌项目服务（屈云波随后即出任科龙集团主管营销副总裁）；青岛啤酒集团公司、珠江啤酒集团公司等国内大型啤酒公司，也纷纷邀请著名专家学者进行讲学和指导。
表1 近年中国啤酒产量及增幅统计（数据来源：http://www.beerchina.com 下同）
年份 全国啤酒产量(万吨) 增长量(万吨) 增长率(%)
19951568.82
154.19
10.9
19961681.91
113.097.2
19971888.49
206.58
12.3
19981987.6899.195.3
19992088.40
100.72
5.07
表2 中国啤酒行业外资企业和外国品牌啤酒生产情况
年度 外资企业数(个)占全国产量比例(%)外国品种数量(个)
199578
24.0
10
199687
29.5
21
199792
30.8
28
199895
32.9
46
年度 外国品牌总产量(万吨) 占全国产量比例(%)
1995 34.7 2.2
1996 58.2 3.5
1997 66.2 3.6
1998 80.3 4.3
表3 1999年中国啤酒行业前十名生产厂家经济技术指标
名次 企业名称 啤酒产量
(吨)
1 青岛啤酒集团有限公司 1071531
2 燕京啤酒集团公司 1041478
3 珠江啤酒集团有限公司
714619
4 中策啤酒集团有限公司
547073
5 蓝剑集团公司
426998
6 哈尔滨啤酒有限公司 402668
7 沈阳华润雪花啤酒有限公司
370534
8 重庆啤酒集团有限公司
350971
9 金龙泉啤酒有限公司 305805
10欧联东西湖啤酒有限公司 291792
名次企业名称利税总额
(万元)
1 燕京啤酒集团公司80608
2 青岛啤酒集团有限公司57166
3 珠江啤酒集团有限公司51665
4 蓝剑集团公司35084
5 惠泉啤酒集团股份公司30435
6 沈阳华润雪花啤酒有限公司29458
7 蓝带啤酒集团股份公司26758
8 中策啤酒集团有限公司21969
9 哈尔滨啤酒有限公司 20457
10重庆啤酒集团有限公司19575
名次企业名称人均利税
(元/人)
1 惠泉啤酒集团股份公司
246061
2 深圳金威啤酒有限公司
227380
3 蓝带啤酒集团股份公司
192504
4 蓝剑集团公司
159256
5 珠江啤酒集团有限公司
158871
6 温州金狮啤酒有限公司
138052
7 莆田雪津啤酒有限公司
120844
8 哈尔滨啤酒有限公司 114739
9 浙江石梁酒业集团
107122
10沈阳华润雪花啤酒有限公司
103182