炫出一天28小时——美国青少年市场营销战例，本文主要内容关键词为：战例论文,美国论文,市场营销论文,青少年论文,小时论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
病毒营销
媒介专家说，成年人几乎和青少年没有什么沟通，至少电视与平面广告是这样的。广告公司通过磨练，开始运用游击战与病毒传播战术“合围”Ｙ一代的消费群。
现在的青少年一天至少花费６小时玩电子游戏、听音乐、上网冲浪以及用电话和朋友聊天，而且这些活动通常都是同时进行的，他们几乎顾不上关注广告。青少年营销专家说，孩子们有能力同时完成几项事情，每一件事都井井有条。他们一边玩电脑游戏，一边发送信息，同时听音乐、看电视，还时不时与坐在沙发上的朋友闲聊。当研究人员将孩子们一天做的活动罗列起来后，发现这些活动加起来至少需要２８小时。
需要补充一点，今天的青少年对于营销的事情十分稔熟，他们对电视广告所传达的信息容易产生怀疑。
口碑传播于是成为了与青少年交流的强有力的媒介形式。病毒营销的本质就是在消费者之间传播：让青少年们彼此间谈论品牌，一个人告诉另一个人有关产品与服务。这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，显示出强大的影响力。这也是游击营销或是事件营销所使用的惊奇战术。
有效曝光
品牌必须在青少年所处层面上与他们接触，在他们的生活方式中成为一种可靠的存在，才会使他们将品牌作为一个合理的概念接受下来。仅仅采取传统的宣传方式是无法做到的。福特汽车公司品牌传播经理库克先生这样说道，今年夏季促销福特Ｒａｎｇｅｒ小货车的时候，对青少年的宣传中使用了游击营销和事件营销策略。
虽然他们成为青年人以后，才能够达到法定驾车年龄，但是他们完全可以影响父母的购买决定。汽车生产厂商也认识到这一点。
智·威·汤逊策划了福特的宣传活动，福特同时赞助了ＶａｎｓＴｒｉｐｌｅＣｒｏｗｎ系列极限活动比赛，例如：滑板、冲浪、自由摩托车越野赛和ＢＭＸ自行车赛。
福特在鞋类企业的运动系列产品投资几百万美元，以期得到更多的关联性的品牌传播效果。例如，锦标赛的网站上在线展示一辆Ｒａｎｇｅｒ货车。福特同时赞助每一项极限运动比赛中的一名顶尖的运动员，包括为六项极限比赛中的每项提供一辆Ｒａｎｇｅｒ货车，并支付一小笔的津贴；Ｒａｎｇｅｒ货车也在ＶａｎｓＴｒｉｐｌｅＣｒｏｗｎ的网站显著的位置展示出来。
协助智·威·汤逊作体育营销业务的融合体育营销的总裁分析说，通过赞助这些比赛与支持顶极运动员，福特将自己极好地融入了比赛。青少年会参与这些活动，也会将看到的事情在朋友中传播开来。智·威·汤逊在极限运动的杂志投放了平面广告，以期对福特Ｒａｎｇｅｒ车进行全面支持。
大众巧妙渗透
大众美国公司将青少年顽皮的天性充分调动起来，成了大众全美校园宣传中的一个亮点：他们邀请孩子们参加兴趣游戏，看一辆大众甲壳虫车能够挤下多少学生。最后巴布森大学创下了一辆甲壳虫车挤入２６人的纪录。
病毒营销同样使ＧＦＩ控股公司的“苗条吉姆”小食品的名声得到了极好的传播。今年夏天ＧＭＲ营销公司为“苗条吉姆”策划了一个名为“苗条吉姆反叛渴望之旅”的大型宣传活动。活动期间，ＧＭＲ公司雇用１７至２１岁的年轻人出任兼职的营销代理，走访那些年轻人喜爱消磨时间的滑板销售商店、唱片销售店和服饰批发店。每到一地，这些年轻的营销代理都会与店主攀谈“苗条吉姆”，送上一些样品以及“狂欢卡”。“狂欢卡”主要为推广此次夏季活动所创作的一个网站。
ＧＭＲ营销公司战略策划副总裁戴维·罗斯柏格介绍说，这个网站和此次活动被设计成为青少年的梦想和父母的厄梦：幽默的、富有叛逆色彩的十几岁青少年的爱情。网站包括了一份色彩炫丽的名为《可憎时代》的报纸，主标题写道：“总统先生宣称‘反叛渴望之旅’是一个全国性的灾难。”
罗斯柏格说，这些宣传活动效果很难评估，但是按步骤进行的病毒传播将通过总的回馈收到积极的效果。
海盗广播站
ＧＭＲ营销公司为百事公司的山间露水饮料，也推出了一个游击战形式的宣传战役：“山间露水海盗广播站”。一个１６英尺长的卡车成为了营销展示的舞台。今夏的巡回展中，卡车装载的地下“海盗广播站”，播放最新和即将出版的本地音乐家的作品。这个广播站只在直径１英里范围以内播出，年轻人需要登陆山间露水的网站了解何时与如何收听到这些音乐家的作品。
宣传车在青少年消费群聚集的场所四处巡游，山间露水核心品牌信息得到充分曝光。百事公司同时派发样品强化宣传的力度。这个活动每天平均赠送１７５０听饮料，数以百计的青少年收听到山间露水赞助的广播节目。
美国公民广播服务公司（ＰＢＳ）也利用游击营销战术，向青少年推出１３集纪录片《美国高中》。ＰＢＳ与法伦广告公司将活动的主要宣传场所定在购物中心。为了引起目标受众更大的兴趣，安排在青少年聚集的娱乐室里播放节目的片段。法伦公司认为他们的目标受众一定喜欢观看。ＰＢＳ估计，超过７千名Ｙ一代感受到了４、５月间活动的影响，他们已经派发出１３００件Ｔ恤衫。学生优势公司具体执行这项宣传活动。
该公司负责人讲，与真实的想法联系在一起，是此次游击战营销成功的关键。推出一个概念很容易，但是真正触动
了青少年受众之前，不会产生效果。这也正是挑战之所在。你必须了解目标受众，必须让他们感到这个品牌是值得的，或是整个活动出人意料，引人注目。
校园有线网大战
引起大学生的注意，并不是件容易的事。但是有线电视网和卫星频道提供的定制电视节目如雨后春笋般涌现，为广告主提供了更多的选择。
两个年轻的纽约公司比利·贝尔电视网和齐洛电视网正在向ＣＴＮ媒介公司所辖的大学电视网发动强大攻势，力图从其控制的领土里分得一席之地。两个电视网提供了视点敏锐、题材新颖的电视节目安排，同时与网上活动及校园内营销活动整合在一起，成为一个混合营销体系。
这两家小公司虽然在知名度和收视率方面根本无法与ＣＴＮ相比，但是混合媒介形式互相增强、补充的方式给广告主留下了深刻印象。这一混合媒介形式通过线上与线下的宣传渠道，犹如编织一张立体宣传网，试图网罗住那些变幻无常的大学生。
宣称影响到５００万人
比利·贝尔电视网已经影响到了５００万观众；该公司租用有线线路，在大学所在市镇推出了针对大学电视系统和针对普通市场的有线电视系统。今年该公司已经获得了新的广告赞助商，包括百事可乐的山间露水、力顿冰茶和索尼娱乐公司。比利·贝尔电视网与一系列快餐和个人保健品类别的广告主进行着商谈。
比利·贝尔电视网每星期提供４小时的原创节目，都是特别为大学生观众制作的。该节目内容在一星期内重复播出，午夜的节目段落里会加入８分钟的广告。
节目包括《半烘半烤》，一个与烹饪相关的节目；《性学》，节目里将有一组大学生讨论与性科学相关的新闻与观点；《ＰｒｅｓｓＪｕｎｋｙ》包括有名人访谈和电影评论；《骗》，一个采取偷拍形式的恶作剧节目。
比利·贝尔电视网的首席执行官海德勒先生说，在美国一些城市运营的是主流的有线电视系统，数以千计的人看到更多的是非校园类的节目。他相信公司可以成为一个制作青年节目的孵化器。
电视网的网站上刊出一些与电视节目计划等相关的信息与娱乐消息；同时开播的一个校园内现场推广活动，则利用娱乐表演与聚会来传出广告主的信
在全美大学体育协会的ＦｉｎａｌＦｏｕｒ篮球赛上的最后１６支球队进行倒计时的时候，山间露水品牌３月让比利·贝尔电视网创造一个“甜蜜１６校”的大型聚会。
山间露水的高级营销经理说，他们需要迅速在校园打响阵地战，比利·贝尔电视网则提供了一个将信息直接送抵大学生面前的好机会。
比利·贝尔电视网同样也把商品展示整合在电视节目里面，例如为力顿冰茶在《半烘半烤》的节目里提供了展示的机会。
齐洛秋天出击
齐洛电视网在去年秋天开播，已经得到了美国电报电话移动电话公司、通用汽车、摩托罗拉和Ｎｅｔ２Ｐｈｏｎｅ（网络电话）的赞助。该公司每个星期创作一个３小时的原创节目，通过卫星电视向大学校园播放，并在午夜的播映循环里重播。
节目包括《你知道你想要的》，播报最新流行文化新闻；《贿赂》，一个喜剧，表现人们采用现金行贿的手段，表演拙劣的诡计；《真实的故事》，是一个以现实生活为蓝本的节目，内容是学生在宿舍里讲述故事。
齐洛电视网同时推出一个网站，里面提供了大量大学生喜爱的娱乐活动与音乐；同时投资一个很受欢迎的喜剧网站。这个校园电视网还增设一个事件营销的部门，主办今年的大学竞技极限比赛。现在通过任何单独的媒介形式都很难影响到学生们，所以该公司希望为广告主提供多种多样的方式去影响他们。
齐洛电视网创作独特的原创娱乐节目，在学生中间引起了很大的反响。虽然比利·贝尔电视网和齐洛电视网在ＣＴＮ掌握的校园市场上展开了热火朝天的市场推广，ＣＴＮ媒介公司的首席执行官埃克恩先生说，依然表现乐观，去年他们的广告收入７７００万美元，通过卫星向１５０个美国的学院与大学传送闭路电视节目。ＣＴＮ每个星期影响近７００万的大学生。
为拓展ＣＴＮ的节目，ＣＴＮ公司从美国在线·时代华纳所辖的特纳广播公司的有线电视网，包括ＣＮＮ、ＣＮＮｓｉ购买的节目，重新剪辑后再播放给学生们。广告商包括最佳购买公司、马氏公司和美国大众汽车公司。
埃克恩先生说，我们按照年轻人的特色和他们的喜好重新编辑，以更适应他们的要求。平时会不断为他们提供简明的节目计划。
麦肯广告公司的媒介总监盖格先生说，ＣＴＮ有相当好的知名度，而且购买恰当效果将相当有效。不久前，盖格先生将索尼公司的业务交给了比利·贝尔电视网。
活力运动
极限运动时下十分流行，所以它们看起来再不是极限运动了。
其实，ＥＳＰＮ体育有线电视网制造出极限运动以后，通过极受欢迎的Ｘ游戏使其名声大噪。现在该类别的体育项目被称为“运动竞技”。
ＥＳＰＮ节目计划与全球Ｘ竞技活动的经营总监荣·塞米诺说，“极限”已经成为一个过时的术语。这种类型的运动竞技项目已经从边缘群体的活动变为了一代人生活中密不可分的组成部分。这一代人改变着音乐、时尚、娱乐……这一个运动的类别也远离了极限运动。
ＥＳＰＮ以大规模的宣传，惊险、刺激的竞技项目，吸引了越来越多观众的关注。极限与运动竞技节目本身也为自己刻画出一个更为长久的位置。极限运动积极扩展其影响的层面，许多生活方式的杂志与电视节目显示出对它浓厚的兴趣。
大品牌加盟
大品牌正在云集到极限运动中。在追击青少年和青年消费群时，广告主更容易倾斜向男性进行诉求。这些广告主包括日用品公司的牛奶胡子宣传战役；全美液体牛奶商的教育计划；纳贝斯科公司的奥里奥、亨氏公司的Ｂａｇｅｌｂｉｔｅｓ（硬面包圈）等。他们宣传计划不仅有赞助，更将极限运动员也包括在其中。
全美广播公司（ＮＢＣ）在１９９９年接管了“地球吸引力竞技比赛”。从长远意义来考虑，引入极限运动将获得更大的发展。ＴＮ媒介公司广播研究部的副总裁林科纳女士说，广播电视网对推动一项大活动项目有巨大的促销与推广能力。
参与这类体育竞技活动的群体，也使这一类别呈爆发性地发展起来。去年位居第一的Ｎｉｃｋｅｌｏｄｅｏｎ儿童电视网也行动起来抓住这个机遇，制作了一个针对６至１１岁孩子的动画片《火箭能量》，希望借助极限运动的概念吸引更为年轻的受众群体。
沃尔特迪斯尼的ＥＳＰＮ正在推出第七年的Ｘ竞技比赛。电视网通过ＥＳＰＮ和ＥＳＰＮ２每年播出近９００小时的运动竞技节目。
这些体育活动目标十分清晰，同时代的年轻人进行诉求。对于观看比赛的观众这已不仅仅是一个竞技活动，它更是一种文化和生活方式。
赞助商渴望能够吸引住青少年的注意，从美国海军陆战队到百事的山间露水纷纷加入极限运动的主要赞助商的排列。
调整媒介计划
大赛进行之后两个月里，商品销售量提高了２６％。亨氏公司的产品经理约德说，富有刺激性的极限竞技能够具体表现出饮用Ｂａｇｅｌｂｉｔｅｓ的消费者的生活方式和个性魅力。而且，依托大赛直接向潜在受众进行宣传，让产品与核心目标受众６至１２岁的孩子们紧密结合到一起。
ＥＳＰＮ目前正在集中力量进行Ｘ竞技大赛的国际性推广与扩展。现在，泰国已经组织了亚洲Ｘ竞技大赛；巴塞罗纳推出了欧洲Ｘ竞技大赛；拉丁美洲、澳大利亚和日本正在洽谈中。电视网也计划在２００２年推出Ｘ竞技大赛全球挑战赛，运动员们将在各个洲参加竞赛。
难以置信的影响
塞米诺先生说，对于竞技运动的影响是难以置信的。
ＥＳＰＮ在今年４月份早些时候创造了一个新的活动，称为“ＥＳＰＮ竞技运动暨音乐大奖”。
这是由山间露水赞助的，以表彰９个类别出众的运动员，同时也确立出竞技运动、音乐和文化之间的关联。作为这个大奖的补充，节目上也推出了流行演唱组的表演，包括ＢｌａｃｋＳａｂｂａｔｈ、ＤｅＬａＳｏｕｌ和ＢｅｎＨａｒｐｅｒ。
ＯＭＤ公司的体育营销麦克戈文说，山间露水将自己的展示舞台紧紧地围拢在目标受众周围，然后将这个想法告诉了ＥＳＰＮ。这使山间露水整整拥有了一年的曝光机会，并利用这些运动员与年轻受众的兴趣点，借用庆典活动推向高潮。将品牌与ＥＳＰＮ捆绑在一起，对广告主会产生很大的益处。
最佳公司和通用汽车的Ｐｏｎｔｉａｃ也同样赞助这项活动。科纳女士说，这是针对新代的创意，因为这已经不是他们父辈熟悉的运动。６至１９岁的孩子们也感兴趣。
福克斯也行动起来
福克斯体育电视网４月为这些青年受众群量身定做了每周一次的半小时节目。节目由聚焦文化创造，名叫《地球运动场》，主要以介绍极限运动为主。节目的内容来自４００多个大学的“Ｚｏｏｍ（抓拍）导演”制作的极限运动的场面。从洞穴探险到蹦极跳，各种各样的极限运动全被囊括进来。节目最后还打出这样一句广告语：“走到室外，经受摔打的考验。”
聚焦文化公司负责节目统筹。公司的首席执行官拉弗蒂说，现在观众更愿意走到户外与他人分享运动，而不是参加传统的团队活动。今天的孩子们伴随着上百个电视频道、网站和电视游戏成长起来。他们有多种多样的选择，能够找到兴趣一致的群体和团体，这在过去是不可能的。这是今天极限运动能够火爆起来的原因之一。多项合作
福克斯体育网每半小时的节目都会加入８分钟的广告。而且现在周一至周五的下午都保留了２小时的时间（下午３点至５点），报道相关的赛事情况。节目策划解释说，他们现在对于活动的安排并非很注重，更多的力量放在介绍极限运动的背景情况与生活方式上面了。希望观众们知道，每当他们放学回家以后，就能够在电视上看到许多最新和最酷的消息。
自由式摩托车越野赛现在又成了新近最火的一个极限运动。最近这个项目被加入了Ｘ竞技大赛。其组织者ＳＦＸ摩托车运动公司电视授权部的韦伯先生说，这些运动深受人们喜爱，因为观众已经亲自走到室外，在周末去参加各类竞技活动与比赛。这些运动确实成为了主流。
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