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中图分类号：G238.2 文献标识码：A 文章编号：1009-4482(2003)06-0139-05
随着出版行业市场竞争的日益激烈，“营销(marketing)”一词对于业内同行不再陌生。尽管每个人对这一概念的理解程度深浅不一，但出版业迈入营销时代已经形成共识。教材出版，作为出版业的一块特殊阵地，由于其特有的社会属性，过去一直处于相对垄断状态，营销理念的引入也较为滞后，许多以出版教材为主的出版社仍将“营销”等同于“销售(sales)”，只把它作为发行工作中的一个部分，所设立的营销部实际做的是商流和物流工作，没有真正将营销引入出版社的经营活动。笔者认为，随着教材出版市场的逐步放开，营销进入教材出版势在必行。但教材是体现教学内容和教学方法的知识载体，是进行教学的基本工具，它的营销应引入社会营销理念，即出版社的经营活动不仅要满足读者的需求，还要符合国家的教育方针和教学改革方向。这一营销理念应渗透于教材出版发行的各个环节，目的是将合适作者的合适书稿在合适的时间以合适的载体形式带给合适的对象，实观出版社社会效益和经济效益的高度统一。
一 教材出版的市场细分与目标市场
教材是为教学服务的，因此教材市场应根据教育类型、教学层次和特点或学科分类等来加以细分。例如：
按教育类型和教育层次分：教材可分为高等教育教材、中等职业教育教材、基础教育教材、继续教育教材等。其中，高等教育教材还可分为研究生教材、本科生教材、高职高专教材等；中等职业教育教材可分为中专教材、职高教材等；基础教育教材可分为九年义务制教材和高中教材等。
按教学特点和载体分，教材可以分为文字教材、音像教材、CAI课件、网络教材等；按学科分，教材又可分为语文、数学、英语……等教材。
各教材出版社可以根据各自的情况选择不同的市场细分办法来细分市场。通过对教材市场的细分，出版社可以有效地分析和了解不同读者群的需求满足程度和市场竞争状况，从而结合自身出版资源和优势，发掘并确立新的符合出版社发展方向的目标市场，制定出相宜的营销策略。在细分的市场中开展营销活动，出版社易于掌握读者需求的特点和变化，有利于及时、正确地规划和调整出版结构、价格、销售渠道和促销活动，将有限的人力、物力、财力集中使用于一个或几个细分市场，有针对性地开展经营，使合适的产品迅速送达目标市场，提高市场占有率。通过市场细分获得市场机会的例子不胜枚举。1997年，大学外语类教材的竞争已白热化，高等教育出版社通过市场调研和细分发现，成人高等学校一直借用普通高等学校教材，没有自己的专用教材，而此时国家教育部重新制定各学科教学基本要求，更强调针对性、实用性，因此在教育部有关部门的指导下，适时推出了《全国成人高等学校规划教材——英语》，通过一系列的营销手段，获得了巨大成功。此后，在“三教统筹”后，高职高专英语教材出现空白，该社又适时推出了专门为高职高专学校编写的《实用英语》系列教材，再次取得了很大的成功。可见，通过市场细分获得准确的目标市场是出版社发掘新选题、找到新的经济增长点的有效途径。
二 教材出版的产品策略
教材作为一种文化产品，同样具有产品开发所必经过程。出版社通过细分市场获取新选题后，即进入教材的研制、生产阶段。
1.教材的品牌策略
所谓品牌策略，是指企业如何合理地选择使用品牌或商标，以促进产品的销售。教材出版营销中，品牌策略同样重要。教材与一般图书的编写最大不同是：教材编写要依据由国家教育主管部门制定的教学大纲《或教学基本要求》，要符合教育发展方向和教学规律，要突出严谨、准确、科学。为了避免教材出版的粗制滥造，国家教育部组织国内各学科一流作者编写国家规划教材，同时组织专家成立了教材审定委员会，对各出版社的自编教材进行审定并推荐给学校选用，以确保教学质量。于是，就有了“国家规划教材”、“国家推荐教材”等品牌。教材的品牌是学校选用教材的一个重要依据。出版社通过前期投入、充分展示本社的学科优势和资源优势等一系列措施，取得教育部主管部门和作者的信任，争取更多国家规划教材的出版权。而争取到这些教材的出版权就意味着在教材市场中已抢得先机。未争取到规划教材出版权的课程，出版社也可通过组织优秀作者编写优秀教材，送教材审定委员会审定推荐。
出版社的品牌在教材出版营销中也同样具有重要意义，它代表了出版社教材的整体质量、信誉、服务等综合水平，是一种无形资产，被读者所认同。某个出版社在某类图书中树立了品牌，直接影响到学校选择教材。但是，树立出版社的品牌不是一朝一夕能够做到的，需要经过多年的精心策划和培育，靠的是出版社强大的综合实力：拥有优秀的作者队伍、编校队伍、营销队伍，生产出众多高水平、高质量的产品，在市场中反响强烈、占有率高。如清华大学出版社的计算机教材，上海外语教育出版社、外语教学研究出版社的外语教材，高等教育出版社的理工类教材等，均在学校中具有广泛影响。
2.教材的市场寿命周期
产品的市场寿命周期是指产品从进入市场到退出市场的全过程。这一过程包含着诞生、生长、成热和衰亡四个阶段。教材的市场寿命周期也不例外。了解教材的市场寿命周期，对于决策人员分阶段、审时度势地制订相应的营销对策具有重要意义。某教材处于引入期时，出版社的营销重点不在取得利润上，而在于把握内容质量和对该教材特点的宣传上，通过试用、组织专家评审推荐等方法不断改进教材的质量，同时把教材引入读者的视线；当教材进入成长期时，营销重点立足于组织生产、开拓市场、提高市场占有率上；在成熟期，营销重点在于延长教材寿命，巩固市场占有率；当教材进入衰退期时，应果断淘汰该品种，适时推出新的替代品种，以期借助原有市场占有率的余威，以较小的代价去争取较大的市场。当然，不同品种教材的市场寿命模式不是单一的，各阶段的长短也不尽相同，随着市场竞争愈演愈烈，产品的市场寿命周期也越来越短，甚至导致市场寿命周期的变异，如夭折、难产等。出版社应充分掌握每个品种的市场寿命周期规律，在不同时期采取相应对策，才能占据主动，取得更好的经济效益。
3.教材的包装策略
教材的包装设计包括用纸和装订形式的选择、版式设计、外封设计及外盒设计等。包装策略在教材的市场营销策略中占有重要地位，它有利于树立出版社形象，增强市场竞争能力，甚至能够起到引领消费的作用。作为教材的包装，它的基本作用是：反映内容，体现产品的价值，显示产品的特点和风格，符合读者的阅读习惯，引人注目、激发读者的购买欲。现在一些大型出版社在包装策略上通常采取类似包装的办法，即同类教材采用相同的图案、色彩或其他共有特征。这种策略的好处在于读者一看到这种包装，就知道是某个出版社的某类教材，利于他们尽快作出选择。
4.市场营销服务
市场营销服务是指为实现企业经营目标而在产品营销过程中向顾客提供的各种服务。营销服务是企业与客户之间的桥梁和纽带，是企业营销活动中强有力的竞争手段，对市场占有率影响很大。通过营销服务，企业一方面可以与客户建立感情，促进销售，一方面可以从客户那里准确、迅速地获取反馈信息，不断提高营销服务水平，从而提高产品乃至企业的竞争力。因此，树立服务观念，搞好市场营销服务，加强营销服务管理，是现代企业在市场中生存和发展的有力武器。教材作为一种文化产品，其营销服务是出版社产品营销中必不可少的，这一观点越来越得到各教材出版社领导的普遍认可，并得到他们的高度重视。“保证课前到书，人手一册”是教材出版社的基本营销服务准则之一。目前，被广泛使用的其它营销服务手段还有：提供产品信息；为教师提供备课软件；为学生提供课余自学的网络课件；组织培训；提供教师开展科研和学术交流所需要的资金和其他服务；等等。
产品＝实体＋服务，体现了以顾客需要为本的现代营销理念。产品策略是市场营销组合策略
中较为重要的一个"P"，是实现成功营销的前提和基础。
三 教材发行的渠道策略
图书的销售称作“发行”。教材的发行渠道承载着“商流”和“物流”职能，它完善与否，直接影响到教材能否及时、顺畅地销售出去，关系到出版社的销售成本和盈利水平。因此，各出版社对于发行渠道模式的选择和建立十分重视也较为慎重。目前，教材发行渠道的基本模式有四种：①出版社—学校，即直销；②出版社—批发商—学校；③出版社—代理商—批发商—学校；④零售，即读者从出版社读者服务部和各零售书店购书。这几种渠道模式各有利弊，出版社最终选择何种模式，取决于其自身资源、市场环境、产品特性等因素。
早在计划经济时代，教材的发行渠道只有一条：出版社—新华书店总店（总代理）—各省、地、市新华书店（多级分销商）—学校。这条传统渠道呈金字塔型，因其具有的强大的辐射能力，曾经为我国的教材发行做出过巨大贡献。但是，随着市场经济的不断深化，供过于求、竞争激烈的市场营销环境逐步形成，传统的垄断渠道存在着许多缺点，一是出版社难以有效地掌控销售渠道，无法通过这条渠道来推广自己的教材；二是垄断和多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道也不利于形成产品的价格优势；三是单向式、多层次的流通使得信息不能及时、准确反馈，这样一来不仅会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。这种方式逐渐成为销售工作的桎梏，因而在80年代末90年代初，自办发行蔚然成风，许多出版社致力于将销售渠道由金字塔式向扁平式转变，销售渠道越来越短，销售网点越来越多。这一举措增强了出版社对渠道的控制力，增加了教材的发行量。
影响渠道选择的主要因素有读者特点、产品特性、出版社自身条件和市场环境等几个方面，出版社为求发展，采用多渠道营销系统，多种模式的销售渠道并存。一般来说，不同层次、不同类型的学校，学生人数差异很大，学生的学习习惯不尽相同，学校选择并购买教材的办法也不一样。读者人数少、需求量小或购买频率高、市场竞争相对较小的品种，宜于采用间接渠道、长渠道销售；读者集中、需求量大、要求特殊、偶尔购买、市场竞争激烈的产品，适宜采用直接渠道、短渠道销售。出版社的规模大、声誉高、财力雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道上有较大的主动权，可以建立自己控制的销售系统，以求以最合理的销售渠道销售最适宜的产品。销售渠道一经确立，就应加强管理，尤其要注意与中间商发展合作伙伴关系，了解和合理满足其需求，注意加强对销售渠道效能的评价工作，一旦发现渠道发生功能性障碍，就应积极疏导并加以调整。进行有效的渠道管理，可以使各渠道成员之间保持一种正常竞争、相互合作的关系，对于实现出版社的营销目标有着重要意义。
销售渠道承载的一项重要功能“物流”是市场营销的一个重要环节，它涉及订单处理、存货管理、运输、保管、装卸、包装等方面的工作。因此，研究市场营销、研究销售渠道，就必须研究物流。传统的物流观念是以出版社的货物为出发点的，力求通过降低成本把教材送到读者手中。现代市场营销观念认为物流的出发点和归宿是市场，要考虑读者的地理位置，考虑他们对货物运送便利性的要求，考虑他们的购买行为和习惯等。改进物流管理，不仅可以降低成本，提高利润，而且可以通过提供优质服务，吸引更多的用户。
存货管理是物流管理的一个重要方面，它解决的是产销在时间和数量上的矛盾。储存地点越多，对于货物的运送越有利，但储存成本会随之上升。因此，确立仓储地点和数量时，需综合考虑读者的地理分布和需求量，以及用户所需的服务水平，以寻求最佳平衡点。
存货决策水平体现了一个出版社仓储管理人员的营销水平。存货不足，不能及时供货，影响销售。但存货过多，成本上升，也会影响出版社的利润。可见，仓储管理人员应提高营销决策能力，寻求一个最为合理的最低存货水平，解决好“成本”与“服务”的经常平衡问题。
运输是物流中必不可少的环节。图书的运输方式主要有公路、铁路、邮寄、航空等。这几种方式各有特点，费用也各不相同。选择何种运输方式，直接影响到成本、交货准时与否以及用户的满意程度。
物流的职能是将产品从生产地转移到消费地。这一渠道的畅通与否，关系到其他营销策略的具体落实问题，因此必须予以高度重视，在统筹兼顾的基础上做出最佳决策。
四 教材出版的价格策略
价格是影响用户选购行为的重要因素之一，它与产品的利润、市场竞争力密切相关。制定产品价格既要考虑企业自身的成本补偿、利润水平，又要考虑顾客对价格的接受能力以及市场竞争的激烈程度。教材作为一种特殊的商品，定价也具有特殊性。早在计划经济年代，国家对教材定价有严格的限制，并给予出版社一定的教材限价补贴，因此教材定价在很长一段时期内保持在一个很低的水平。随着教育体制改革的深入，高等教育教材逐步取消了教材限价补贴，教材定价也给予一定的放宽，教材的价格策略在教材市场营销策略中的作用凸显出来。如何从实现出版社的战略目标出发，选择恰当的定价策略，是摆在每个教材出版社面前的重要课题。
1.教材定价的依据
在制定教材价格时，首先要制定该教材的定价目标。定价目标是出版社凭借该产品价格所要达到的具体目的。定价目标要服从于出版社的营销总目标，不同品种的定价目标也不尽相同。一般说来，教材的定价目标主要有以下几种：
(1)对于预期市场占有率较高的产品，定价目标可定为追求利润最大化或实现预期的投资收益率；
(2)对于市场竞争激烈的产品，应有意识地通过定价来提高产品的竞争力，定价目标应定位于适应竞争；
(3)对于一些市场需求不大、但为了教学需要必须出版的小品种教材，其定价目标应是保本或尽量少亏本。
确立了教材的定价目标，在制定或调整价格时，要充分考虑影响价格的各项因素，即成本费用、销售数量、资金周转、市场供求状况、同类产品竞争情况、市场寿命周期以及政府限制性政策等。
2.教材定价方法
(1)成本导向定价法
这是以成本为中心的传统定价方法，也是出版社常用的定价方法。具体做法是在一定的预测销量下，按总成本估算出一个单位产品的平均成本，然后加上一定比率的预期利润和发行折让。这种定价方法的优点是简便易行，缺点是忽视了供求状况和竞争状况，可能与市场脱节。
(2)竞争导向定价法
这是以市场上相互竞争的同类产品的价格为基本依据的定价方法。根据产品特征和出版社实力，可以有三种策略：①对于与竞争产品差异性较小的产品，其定价可与竞争对手的平均市场价格水平保持一致；②如果产品具有差异优势，定价可高于竞争对手的价格水平；③对于竞争十分激烈的产品，实力雄厚的出版社通过价格优势抢占市场，定价可低于竞争对手的价格水平。
(3)需求导向定价法
这是一种根据用户需求特征、读者价格心理确定价格的新型定价方法。这种定价方法以读者为出发点，既能满足读者对价格的承受力，又能激发读者的购买欲，成为促销的有效手段。例如，发达地区和贫困地区的读者对于同种教材的装帧要求和价格承受能力不同，因此，出版社可根据读者需求，在装帧、纸张上加以区别，区分不同地区制订不同价格，以适应不同读者群的要求。
在价格策略中，需要强调的是维护出版社的形象和读者的权益，符合国家教育发展目标，服从国家对价格的宏观调控，都应当在制定价格时得以充分体现。
五 教材出版的促销策略
促销是市场营销活动的重要组成部分，是企业旨在开拓产品销路、扩大产品销量所进行的向目标用户传递产品信息、激发其购买欲并促成其购买行为的全部活动的总称。教材的促销活动在整个教材出版的营销活动中具有举足轻重的作用。有效的促销活动，可以提升出版社产品形象，加强竞争地位。一般情况下，教材的促销活动在教材还处于编辑印制阶段时就已经展开了，其主要手段有以下几种：
1.设计、印制精美别致的宣传单和书目。宣传单的内容应涵盖教材的基本信息，包括内容提要、适用对象、作者简介、目录提纲、定价和出版日期等。大多数教材出版社除每年将产品信息提供给新华书店总店制作春、秋两季教材目录外，还会根据自身产品特点制作本社专用的春、秋两季书目和专题书目。书目一般在春、秋两季开学前6个月出版，寄给各发行网点，由他们根据目录内容，有选择地推荐给学校，供教师挑选。现在，一些大型出版社利用光盘容量大、查询方便、携带轻便的特点，制作了目录光盘，深受用户的好评。
2.直接向有潜在购买需求的用户寄送样书。教材的销售有其特殊性，一般由授课教师选择教材，学校的教材采购部门集体购买分发给学生。因此，一些教材出版社会积极收集、建立学校教师档案，有针对性地免费寄样书，请他们“审读”，并跟踪其反馈意见，力图通过沟通与交流，从单纯的买卖关系发展为彼此信任、谅解的友情关系，这更有助于推销工作的进行。这种促销方式在教材推广中很见成效，有些出版社已在各目标区域设立信息员，经常访问学校，了解教师和学生的意见和需求，与他们交朋友，效果显著。
3.举办或参加各种书展，展出、推介本版教材。这是一种传统且行之有效的图书推广模式。现在，一些大型的教材出版社会在每年春、秋两季教材征订前在学校举办巡回展览，与教师和学生进行面对面交流。每年的国内图书订货会是出版社和发行商关注的焦点。随着供货系统的日臻完善，订货会的功能在发生变化。出版社不在单纯以订货为目的，抓住时机宣传自己，营造品牌成为更重要的任务。面对入世后国际出版的竞争压力，国内出版与国际接轨愈来愈迫切，有实力的出版社都很重视参加法兰克福书展等大型国际书展，将图书引进来、推出去，以期增强实力，应对挑战。
4.造势策略。它包括举办各种围绕教材使用的座谈会、培训班或新闻发布会，在书店里设“特别推荐台”，在各种媒体上做广告，组织专家或读者撰写书评文章等。这种宣传造势意在制造某种市场氛围，使潜在用户在潜移默化中自觉产生购买冲动，实施购买。要搞好宣传造势，需注意宣传对象要有发行潜力，要注意新闻事件的切入点和媒介运用。媒体形式和种类的选择是出版社在做促销宣传时需要深入研究的问题。媒体广告收费较高，只适合一些重点项目使用。而书评花费较小，而且通过权威人士或使用者的介绍，使读者对教材质量的信任度大增，有利于扩大影响，增大销量。最近，中国教育电视台开设了《大学书苑》栏目，专门介绍各出版社的优秀教材，为出版社搭建了一个深入、立体展示产品的平台，受到出版社和用户的广泛关注。
5.折扣策略。这是一种能够迅速产生激励购买作用的战术性促销方式。针对中间商的具体方法有降折、提供宣传经费、培训销售人员等，激励他们主动开展推销活动，扩大销售。针对最终用户，可以采取提供科研经费、免费培训授课教师等办法，争取获得优先被选权。
6.网络促销，方兴未艾。这是一种运用高科技手段推广教材的新方式。现在，有许多出版社自己开设网站，将本版教材的封面、简介和样章放在网站上，供读者了解、查询；读者也可以通过网站向出版社提出需求和建议。这种网上交流信息的方式已为越来越多的读者所采纳，同时对出版社的网站维护及其内容更新的及时性提出了更高要求。
促销方式多种多样、各具特色、作用有别、相辅相成。出版社应在合理选择的基础上，将多种促销手段有目的、有计划地配套组合、综合运用，形成完整、有效地促销决策并加以实施。
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略组成了市场营销组合策略，即4Ps。在教材出版这个存在贸易保护性质的市场，还需要加上权力和公共关系这两个"P"。市场营销组合不是对这些因素的简单加和，而是优化组合。出版社应综合地而不是孤立地、系统地而不是分割地运用各种可以控制的营销手段，制定并选择与动态市场营销环境相适应的最佳营销组合方案，来实现预期的出版目标。
收稿日期：2003-09-04