云出版商业模式研究，本文主要内容关键词为：商业模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G237 [文献标识码]A [文章编号]1009-5853(2012)06-0074-04
出版业与技术的关系一直以来都十分密切。从纸张发明到信息革命，技术进步无不极大地推动了出版业快速发展。如今，随着云计算业务的高速增长，这一新兴技术已被视为数字出版产业发展的助推器。它将深刻地影响数字出版的前进方向，给出版产业的商业模式、生产方式带来革命性变化①。然而，出版业在面对“云出版”这一难得的历史机遇时，也正遭遇“如何做云出版”等诸多成长中的烦恼。因此，有必要梳理国内外较为成熟的云出版活动及其发展趋势，厘清并准确地界定当前各种云出版商业模式，以便为后续的云出版实践和研究提供必要的认识基础和工具。
1 云出版与云出版商业模式
1.1 云出版概念
对于“云出版”概念的界定目前主要包括以下几种。有学者认为“出版云”是以虚拟化技术为基础、以按需付费为商业模式，具备弹性扩展、动态分配和资源共享等特点的数字内容出版、交易及管理模式②。还有学者认为“云出版”是云计算技术应用于出版产业而产生的新的应用与服务，包括聚合出版内容云、借助出版技术云、面向出版渠道云、提供出版服务云四层含义，共同形成完整的“云出版”概念③。也就是说，云出版是一个完整产业链实现方案，是一项工程④。
诚然，从整体性层面来界定“云出版”概念并无不妥之处，但从当前实践来看，诸多事实上的云出版实践活动因无法用整体性概念加以解释而未能被界定为云出版。因此，本文拟界定云出版概念为在编辑加工、复制生产、发行推广、阅读存储等出版环节使用云计算技术的数字出版活动。进一步来说：首先，云出版属于数字出版，应具备数字出版所具有的共性特点；其次，在技术应用方面，云出版以使用云计算技术为主要特征，它使出版机构从独自建设、开发和利用数字出版基础设施的压力下解放出来，可以共用和分享分布式的计算资源；最后，云出版资源虽然在物理存储上可能是分布式的，但是对于出版交易中的资源所有者和使用者而言仍然呈现一种虚拟的整体形态。
1.2 云出版商业模式界定
关于商业模式，许多学者从不同角度对其进行研究和分析，并给出了相应解释。R.阿密特(R.Amit)等人认为所谓商业模式是企业利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构⑤。程三国认为商业模式是企业的价值主张，是企业创造价值的核心逻辑⑥。A.奥斯特瓦德(A.Osterwalder)等人认为商业模式是用来说明企业如何创造顾客价值、建立内部结构以及形成伙伴关系的概念性工具⑦。原磊认为商业模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑，并构建了商业模式的概念框架⑧。上述关于商业模式的阐释或解释，都没有脱离“价值”这一核心概念或主张。因此本文认为所谓云出版商业模式，是由相互依存、相互作用的价值定位模块、价值实现模块、管理控制模块以及模块构成要素共同构成的云出版整体解决方案，用以实现企业价值创造的总体目标(参见图1)。
图1 云出版商业模式
其中，价值定位模块用以描述云出版商业模式实现的价值目标，即能够为顾客、合作伙伴以及企业创造和实现的价值。价值定位模块回答商业模式“为谁创造何种价值”的问题，包括“顾客价值”“伙伴价值”“企业价值”三个构成要素。价值实现模块用以描述云出版商业模式实现价值的方式，回答“如何创造价值”的问题，主要包括“业务模式”“收入模式”“成本结构”三个构成要素。管理控制模块用以描述云出版商业模式应该利用哪些战略资源、采取哪些管理措施和手段以保证价值目标实现，主要包括“优势资源”“伙伴关系”“管控模式”三个构成要素(各要素的简要描述参见表1)。
2 云出版商业模式类型
作为一种新兴的出版模式，云出版还处在不断的发展和变化之中，如果强行按照严格的分类标准来划分云出版商业模式，可能会产生这样或那样的冲突，造成这样或那样的误解。从目前业已存在的云出版实践来看，不同模式的差异主要体现为将数字内容产品和服务交付用户的方式不同，因此本文据此将其划分为售卖模式、租赁模式和混合模式三种类型。
2.1 售卖模式
所谓售卖模式是指将产品或服务以一定价格，通过某种渠道出售给顾客的云出版模式。目前，Safari Books Online、盛大文学的云中书城、亚马逊、中国知网等均采用售卖模式提供云出版服务。作为该模式的典型代表，亚马逊云出版模式取得了巨大成功，并获得了业界认可。因此，以下将以亚马逊为个案，详细剖析售卖模式的主要构成要素以及模式运行特点。
在售卖模式中，典型要素包括顾客价值、伙伴价值、业务模式和优势资源等。顾客价值要素用以描述商业模式能够为顾客提供的各种利益组合。通常，为顾客提供的利益组合越多，顾客的满意程度也会越高。亚马逊云出版模式主要通过两种方式提高顾客满意程度。一方面，以较低价格向顾客出售数字出版产品。顾客是出版企业最重要的资源，出版企业要想赢得和留住顾客，在激烈的市场竞争中获得胜利，唯一的途径就是让顾客满意甚至于忠诚。亚马逊的首要做法是利用低价让顾客满意，从而赢得顾客忠诚。另一方面，亚马逊还为顾客提供更为完善、便捷的销售服务。在为顾客提供“一键购买”专利服务的同时，为提高顾客使用电子书的便利性，亚马逊还通过Kindle for the Web计划向顾客提供Kindle Cloud Reader服务，允许顾客通过万维网浏览器阅读所购买的Kindle电子图书，而且即使在网络连接断开的情况下也可以通过浏览器继续阅读⑨。
伙伴价值要素用以描述商业模式能够提供给合作伙伴的各种利益组合。在亚马逊看来，作者、出版社、经纪人等各种合作伙伴固然都很重要，但其中作为内容资源源头的作者才是重中之重。通常，亚马逊将电子书销售额的70%返还给出版商、经纪人和作者等合作伙伴，以维持良好的伙伴关系。但它发现在扣除出版商和经纪人等中间费用后，作者仅能得到大约15%的收益⑩。为此，亚马逊成立了直接出版部门(Kindle Direct Publishing)向作者提供自助出版(Self-publish)服务。这种做法绕过出版社等中间环节直接与作者签约出版，可为作者提供最高达70%的销售版税(11)。这无疑提高了作者的满意度和积极性，吸引了大量作者，从而促使其直接出版部门迅速发展壮大。
业务模式要素主要用以描述商业模式通过哪些渠道、以何种定价向目标顾客提供哪些产品或服务。在数字产品尤其是电子书的出版和发行过程中，内容、价格、渠道和终端始终是绕不开的话题。亚马逊不仅在内容和价格方面具有独特的竞争优势，在渠道和终端尤其是云终端的布局方面也独树一帜。为了加速云服务终端的普及，亚马逊除了不遗余力地推广电子书阅读器Kindle和平板电脑Kindle Fire外，还推出了云盘(Cloud Drive)和云播放器(Cloud Player)等多种服务，顾客只需拥有手持设备便可接入云端享受亚马逊提供的各种数字内容。另外，在云端音乐服务方面，亚马逊除了以低价销售音乐产品外，还允许顾客将自己的音乐文件上传到云端，并通过多种设备访问上传音乐。这些创新业务模式的出现无疑提高了亚马逊在云出版领域的竞争力。
优势资源要素主要用以描述商业模式的竞争优势以及核心资源等。亚马逊云出版模式的优势主要体现在以下几个方面：首先，基于云计算的亚马逊万维网服务(Amazon Web Services，AWS)，为亚马逊参与云出版提供了独具竞争力的资源优势；其次，其一贯坚持的低价策略为亚马逊决胜数字出版领域奠定了战略基础；再次，良好的伙伴关系为亚马逊提供了大量独具竞争力的数字内容资源；最后，Kindle等云终端的普及以及推荐引擎(Recommendations Engine)等创新服务模式的采用，使消费者与亚马逊紧密地结合在一起，为亚马逊云出版构建了良好的生态系统。
2.2 租赁模式
所谓云出版租赁模式是指采用租赁方式向顾客提供云出版服务的出版模式。目前，天津国家数字出版基地云计算中心、方正云出版服务平台、科学云(Scientific Cloud)平台等均采用该模式向客户提供云出版服务。其中，作为新闻出版总署批准的国家数字出版基地配套项目，定位于云出版服务提供商的天津国家数字出版基地云计算中心具有一定代表性。本部分将以其为个案，详细分析租赁模式的主要构成要素和模式特点。
在顾客价值方面，如何为顾客创造更多价值，并进而吸引更多顾客接受其提供的租赁服务是天津国家数字出版基地云计算中心首要考虑的问题。其中，所提供的硬件和软件租赁产品的性价比是关键。如在硬件租赁方面，天津国家数字出版基地云计算中心向顾客提供年服务费介于360—1300元之间的多种云虚拟主机服务(12)，极大地降低了数字出版机构在硬件设备方面的投入，因此极具市场竞争力。
在业务模式方面，天津国家数字出版基地云计算中心的产品和服务创新能力将极大地影响其租赁业务模式的发展前景。为此，中心在向出版机构等客户提供硬件等基础设施租赁服务的同时，还不断创新其软件服务(Software as a Service，SaaS)和平台服务(Platform as a Service，PaaS)能力，推出云桌面、启云办公室、云协同、数字出版云、企业ERP等一系列服务，以提高其业务模式的竞争力。
收入模式用以描述商业模式采用何种方式实现收入。目前，天津国家数字出版基地云计算中心的收入来源渠道主要包括两个方面：一是通过向客户提供IaaS、SaaS、PaaS等租赁服务，获得租赁收入；二是利用相关政策，获得政府相关机构的补贴性收入。例如，天津空港经济区管委会就明确提出对于使用天津国家数字出版基地云计算中心产品或服务的企业，管委会将提供80%的资金补贴(13)。这种做法在机构培育阶段尚可采用，但是长久来看，经营主体必须形成足以支持其持续经营的收入模式。这一点是毋庸置疑的。
2.3 混合模式
所谓云出版混合模式是指同时采用售卖和租赁模式的云出版商业模式。目前，苹果的iCloud、Internet Archive的BookServer项目、番薯网、Google Play等均采用混合模式参与云出版实践。如BookServer允许顾客向图书馆租赁或借阅图书(14)，番薯网采用包月包馆、在线付费阅读、全本购买等多种方式向顾客提供电子书消费服务(15)。Google Play利用其强大的搜索引擎功能为客户提供基于云计算技术的电子书、音乐、电影整体解决方案，是采用混合模式的典范。本文将以其为个案，详细分析混合模式的构成要素和模式特点。
在顾客价值创造方面，Google Play利用多种方式为顾客创造价值，其中具有代表性的主要包括以下三个方面：一是为电子书、音乐、电影等资源提供云存储服务以便顾客使用。如谷歌将电子书存储在谷歌云平台中，顾客一旦完成对电子书的购买，该电子书将一直保存在用户的在线书架中，用户无论什么时候用什么设备上网都可以直接阅读电子书。有评论认为“Google不但提供了一个云书店，还提供了一个云书架”，利用谷歌电子书云服务，顾客从此可以“站在云端阅读”(16)。二是全面提高数字内容产品的兼容性。兼容问题一直困扰电子书的发展，谷歌为此推出了支持多种阅读方式和阅读终端的电子书。在阅读方式上，谷歌向顾客提供在线阅读、离线阅读等多种阅读方式；在阅读终端支持方面，谷歌电子书可用于任一带网络浏览器的阅读器设备(竞争对手Kindle除外)。三是提供大量免费资源供顾客使用。如Google Play中储存了数以百万计的免费电子书、音乐、应用软件和电影等数字内容供顾客免费使用。
在伙伴价值创造方面，Google Play主要采取两种方式为合作伙伴创造价值。一是允许合作伙伴在Google Play平台上开设分店销售其出版的电子书。为了保证自身利益，谷歌将按照一定比例从这些机构的销售额中提成。目前，已有包括Alibris以及美国书商协会(American Booksellers Association)会员等在内的众多机构在Google Play上开设分店销售电子书。二是为合作伙伴提供高额提成。对由谷歌销售的电子书，它将为出版机构提供最高达70%的销售提成，以吸引更多出版社参与谷歌电子书云服务计划。在应用软件销售方面，软件开发者将获得来自应用程序(APPS)售价的70%收入，剩下的30%将支付给信用卡公司等合作伙伴，以为合作伙伴创造更多价值。
在业务模式方面，Google Play主要通过以下几种模式为顾客提供服务。一是提供电子书销售服务，顾客在购买电子书后，可以采用在线阅读或下载到阅读终端方式加以使用。二是提供数字音乐销售服务，顾客购买音乐产品后除了自己使用外，还可以利用“谷歌+”服务(Google+)实现社交分享。三是提供电影租赁服务，目前谷歌主要与派拉蒙影业(Paramount Pictures)等电影公司合作，为顾客提供电影租赁收看业务。派拉蒙影业的租金介于2.99—3.99美元之间，顾客有30天的电影观看权，开始观看后必须在48小时之内看完(17)。四是提供应用软件销售服务，顾客可以通过云平台检索和购买所需要的应用软件。五是提供订阅服务，该服务允许顾客付费订阅任何数字内容。另外，Google Play还提供可在其中购买所有商品的礼品卡销售服务。
在收入模式方面，Google Play的收入来源主要包括以下几种：一是广告收入，作为免费模式的始作俑者，谷歌在广告收入方面一直雄踞行业之首。二是销售收入，通过电子书、音乐、应用软件等数字产品的销售获得收入。三是租金收入，通过电影的租赁服务获得租金收入。四是订阅收入，通过Google Play提供的应用内订阅服务(In-app subscriptions)向顾客收取订阅服务费。可以预见，Google Play会不断地创新和采用其他收入模式以增加经营收入。
3 小结
正如前文所述，本文关于云出版商业模式的分析是为了对目前业已存在的、具有典型代表意义的云出版商业模式进行归纳和总结，进而提炼出这些模式的特点以供其他云出版实践者在选择商业模式时参考之用。随着云计算技术的进一步推广和使用，云出版商业模式还将不断变化和演进，云出版规模也将不断发展和壮大，从而使出版产业真正步入云出版时代。
注释：
①黄倩.云计算对数字出版模式的影响[J].中国出版，2012(13)：37-39。
②刘永坚，刘拥军.“云”建设助力出版产业升级[N].中国新闻出版报，2012-03-26。
③刘成勇.关注“云出版”[J].出版参考，2010(14)：1。
④彭绍明.云出版：数字出版发展的整体方案[J].出版发行研究，2012(2)：10-13。
⑤R.Amit,C.Zott.Value Creation in e-Business[J].Strategic Management Journal,2001,22(6/7):493-520.
⑥程三国.期刊经营的商业模式[N].中国图书商报，2001-11-13。
⑦A.Osterwalder,Y.Pigneur,Chirstopher L.Tucci.Clarifying Business Models:Origins,Present and Future of the Concept[J].Communications of the Information System,2005,15(5):1-25.
⑧原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007(6)：70-79
⑨Kindle Cloud Reader[OL].[2012-07-28].https://read.amazon.com/.
⑩亚马逊依靠低价与云计算称霸数字出版[OL].[2012-07-29].http://tech.163.com/11/1031/01/7HLH15QV000915BF.html.
(11)https://kdp.amazon.com/self-publishing/signin.
(12)智云服务[OL].[2012-07-29].http://www.sc-sc.com.cn/zf_zhfcplb.aspx?id=17.
(13)http://www.chinadaily.com.cn/dfpd/tianjin/2011-08-30/content_3647555.html.
(14)http://archive.org/bookserver.php.
(15)番薯网推出云阅读书店，走文学网站收费模式[OL].[2012-07-29].http://tech.qq.com/a/20100722/000281.htm.
(16)徐涛.Google云书店：不用Kindle和iPad也读电子书[OL].[2012-07-30].http://tech.qq.com/a/20101213/000361.htm.
(17)http://www.cctime.com/html/2012-4-5/2012451535271142.htm.