体验型服务的感知异质性对分割定价效果的影响研究，本文主要内容关键词为：效果论文,异质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
请想象您是某旅行社的经理，正在设计一个旅行项目的报价单。假设该项目的总价是1 000元，包含住宿费和景点门票两部分，您可以给它们打不同的折扣，例如住宿费报价600元，门票400元；也可以住宿便宜点报价400元，门票贵点600元。表面上看这两种报价下消费者的支付总价相同，传统经济学会认为消费者的反应并无差别；但实际上，消费者主观的心理感知是否会有区别；如果有区别，哪种标价方式更能吸引消费者：是摆在旅行社面前的现实问题。
分割定价在现实中屡见不鲜，它指企业把整体销售的产品或服务的价格分割成两个或多个部分分别标价，但消费者仍须整个购买并支付全部费用(Morwitz et al.,1998)。例如餐厅的“餐饮费＋服务费”，黄金饰品交易中的“金价＋加工费”，网络购物的“货物＋运费”等等。和分割策略对应的是捆绑策略(bundling)，对捆绑组合的各个部分分别标价也属于本文探讨的分割定价的一种形式。一些体验型服务就常被打包销售，例如游乐场的门票和娱乐项目、连场电影播放、休闲活动加餐饮等等。捆绑定价的总价格通常低于各组成部分标价的加总，如果消费者必须买下整个组合，就叫做纯粹捆绑(pure bundling)，如果可以只购买其中某些部分，就叫做混合型捆绑(mixed bundling)(Chakravarti et al.,2002)。许多研究认为，捆绑定价能吸引更多那些对子项目的偏好不同、保留价格(reservation prices)有差异的消费者，有效提高销售额(Adams and Yellen，1976；Guiltinan，1987；Schmalensee，1982)。
分割定价的效果和原理，在经济学和营销学研究中都得到了广泛探讨，主要集中在对比整体标价而言、分割定价对消费者选择的影响和作用机制(Chakravarti et al.,2002；Morwitz et al.,1998；Xia and Monroe，2004；韦夏等，2011)，以及不同的分割定价方式之间的效果差异(Hamilton and Srivastava，2008；Sheng et al.,2007；Xia and Monroe，2004)。本研究属于第二类问题，即不同的分割方式之间的效果差异。
分割标价凸显了被分割开的各个组成部分，所以能引发人们注意某些因素。例如， Chakravarti等(2002)发现，对消费型特征如电冰箱的制冰机分别标价，会让消费者关注附加产品带来的消费效益，可能提高对定价组合的整体评价；然而，对绩效型特征如保修分别标价，可能凸显产品故障带来的风险问题，使消费者重视和担心产品的性能，从而降低分标价的效果。类似的，Xia和Monroe(2004)发现对网络企业来说，相比运费，对销售税分别标价更容易让消费者接受。Hamilton和Srivastava(2008)则发现，消费者对感知价值低(相比感知价值高)的部分的价格比较敏感。Bertini和Wathieu(2008)提出，分割定价能提高消费者对核心属性之外的其他次要属性的敏感度。可见，价格分割方式通过促使消费者分开考量被分割部分的利益得失，从而影响对定价组合的感知。
但是，前人的研究对象主要集中在产品上，即便涉及服务，也往往是以产品的附加功能或保障功能的面目出现；鲜有直接探讨分割定价对服务尤其是体验型服务(experiential services)的影响。人们难以在体验之前确定体验型服务的质量，而产品通常是具体有形的，相对容易比较和评估。Bolton和Alba(2006)指出，人们对服务要比对产品缺乏清晰的参考价格。此外，体验型服务是过程导向或享乐导向的(hedonic goal)，追求的是过程的愉快、新奇和乐趣；而结果导向或实用导向(utilitarian goal)的产品和服务，关心实现基本需要和达成功能性的任务，人们对二者有不同的价值评估方式(Dhar and Wertenbroch，2000)。
而且，消费者在缺乏系统处理价格信息的动机(例如涉入程度低)或能力(例如有时间压力)的情况下，会较多依赖价格去判断质量(Kardes et al.,2004；Suri and Monroe，2003)。分割价格凸显了体验的某些部分，既影响消费者处理价格信息的动机，又影响其处理价格信息的能力。例如，Hamilton和Srivastava(2008)研究分割标价各部分的重要程度，如何影响消费者对整体组合的评估——这主要是影响消费者处理价格信息的动机；而本文所研究的体验型服务的感知异质性，则更多地影响了消费者处理价格信息的能力。
总之，体验型服务有着和产品或结果导向型服务不一样的特点，需要深入探讨分割定价对体验型服务的影响和作用机制。本文从服务的感知异质性入手，研究分割定价如何影响消费者对体验型服务的偏好和选择。
1 文献回顾和研究假设
1.1 分割定价和消费者注意
认知心理学里对注意(attention)的研究指出，改变评估对象的呈现方式，能引起消费者的选择性注意(selective attention)，使不同属性对消费者的影响权重发生变化(Berlyne，1960，1974；Fiske and Taylor，1991；Kahneman，1973)。精心设计的呈现方式甚至可以让消费者对产品或服务的某些信息视而不见(Russo and Dosher，1983)，或采用短浅的决策思维模式(Bettman et al.,1998)。类似的，前人也指出，消费者的决策过程是一种有限理性(bounded rationality)，是目标导向的(goal-directed process)，人们会在感知精确度和所需耗费的认知资源之间作权衡(Johnson and Payne，1985； Shugan，1980)。例如，Morwitz等(1998)用“成本—收益模式”(cost/benefit frame)解释了分割标价可能导致较低回忆总成本、提高购买需求的原因：消费者处理信息的过程需要心理成本，往往不能够或不愿意全面准确地处理价格信息，而是会权衡处理分割价格信息的成本和收益，选择相应的评估策略。
当价格被分割标示时，被分割的各部分及某些属性的相对优劣势就容易被消费者注意到；所以，分割方式可起到指示刺激物(indicating stimuli)的作用，重新分配消费者的注意力，凸显某些价值诉求。
1.2 体验型服务的感知异质性
作为服务营销的经典范式，服务被认为具有四个典型的特征，分别是无形性(intangibility)、异质性(heterogeneity)、不可分离性(inseparability)和不可储存性(perishability)(Grove et al.,2003； Lovelock and Gummesson，2004；Zeithaml et al.,1985)。本文所关注的异质性，是常用的将服务分类的依据，可分成搜索型服务(search services)、体验型服务(experience services)和信用型服务(credence services)三种(Darby and Karni，1973；Zeithaml，1981)。搜索型服务是指在购买和消费之前就能被评价的服务，例如在银行开户、打印服务等；体验型服务是指只有在消费之后才能被评价的服务，比如选择旅馆、理发、听现场音乐会等；而信用型服务是指即使在消费之后也很难进行客观评价的服务，比如咨询法律顾问、看心理医生、受教育等(Darby and Karni，1973；Zeithaml，1981)。研究表明，人们对不同类型服务的处理方式是不一样的(Liebermann and Flint-Goor，1996；Ostrom and Iacobucci，1995)。一般来说，绝大多数的服务都不能在消费前作评价(Zeithaml，1981)，主要是源于服务的异质性。
对于体验型服务，消费者可通过经验和现场观察获得一些信息，在选择前作出初步的判断，但无法对整个体验的过程和结果有确信的把握。本文中体验型服务的定义是：消费者能够通过经验收集服务信息，并在购买和体验后作出判断的服务(Keh and Pang，2010)。
服务的异质性是指比起产品来说，服务的产出相对难以进行标准化(Vargo and Lusch，2004)，和变异性(variability)、不一致性(inconsistency)、非标准化(nonstandardization)类似。参考前人的研究(Zeithaml et al.,1985；Lovelock and Gummesson，2004)，本文中异质性的定义是服务效果的潜在差异程度。尤其是劳动密集型的服务，产出的差异程度大，服务人员的能力、心情、态度、动机和个性差异都可能使服务效果不一致；而且，即使是同样的服务，不同顾客的感知也会有差别。例如聆听同一个演讲的多名听众，他们的需求和能力各异，得到的感受和心得也不尽相同(Vargo and Lusch，2004)。顾客的独特需求和不同经验，决定了每个人的服务体验是独一无二的(Lovelock and Gummesson，2004)。此外，外部环境的差异，如场所的拥挤程度、服务地点甚至天气，都可能影响服务效果(Steven et al.,1998)。
服务的异质性在体验型服务中表现得尤为突出。体验往往是模糊的(Hoch，2002)，人们对体验型服务的参考价格的感知不确定性通常比较高，即价格的可评估性(evaluability)比较低。Bertini和Wathieu(2008)的实验表明，当某个属性的可评估性下降时，它对判断的影响力就会下降。而且，消费者对产品或服务的利益感知是多层次的，例如功能性(functional)、社会性(social)、情感性(emotional)和情景性的(conditional)(Sheth et al.,1991；Sweeney and Soutar，2001)；一般来说，功能性利益被认为是消费者选择的首要驱动力(McFadden，1986)；但在体验型服务下，消费者较少依赖功能性利益，而较多依赖其他利益。Biswas等(2010)也指出，人们对体验的评价主要是基于情感(affect-based)的，对价值的判断更具主观性。消费者从经验中了解到，相比结果导向型的产品和服务，体验型服务存在较大差异，所以对服务效果有更强的不确定感知。
1.3 价格的双重功能和体验型服务的分割定价
消费者的感知价值，取决于感知利得和感知利失的比较(Monroe，1990)，即和感知利益正相关，和感知代价负相关。Ahtola(1984)指出，从价值获取方式的角度(a means-related perception)来看，价格意味着消费者要付出多大代价才能换取心仪的产品，代表了一种负向的感知。当消费者对感知利益比较确定的时候，价格常代表感知代价。然而，当消费者对预期利益不太确定的时候，价格就有了更加复杂的内涵。Zeithaml(1988)指出，从价格可换取相应利益的角度(a means-end perception)来看，价格高往往意味着利益大，代表正向的感知。可见，价格信息具有双重功能，一方面指示质量上的“得”(an indicator of quality)，一方面代表了金钱上的“失”(an indicator of monetary sacrifice)。消费者在不同情境下对价格的感知方式是不一样的，例如Bornemann和Homburg(2011)认为，消费者作判断时所处的心理构建水平(construal level)会影响其如何看待价格信息。
从价格认知的角度来看，前人对分割定价的研究，往往基于前景理论(prospect theory)，即消费者对价值的评估主要依赖于感知质量和参考价格(reference price)的对比(Kahneman and Tversky，1979)；或心理账户理论(mental accounting)，即在总价同等的情况下，把所得分割、把所失合并，能提高消费者的感知价值(Thaler，1985)。有的学者则关注消费者如何运用锚定—调整策略(anchoring and a djusting)(Morwitz et al.,1998；Yadav，1994)，或从相对参考价格的比例(proportional)来判断价值(Heath et al.,1995；Janiszewski and Cunha，2004；Kahneman and Tversky，1979)。这些研究大多是基于消费者有较清晰的参考价格、容易判断相对得失这个假设前提，而且常常假设知道人们会将某个具体项目是归入“得到”还是“失去”的心理账户里。这对结果导向型、搜索型的服务或产品来说容易成立，因为消费者对它们有比较明确的利益预期，此时价格容易被看做是换取利益的代价，价格高意味着“失去”更多。
但是，对于感知异质性大、参考价格和预期利益都模糊的体验型服务，以往的研究前提难以完全适用。Fischhoff(1983)就指出，在具体的决策中，特定的参考点通常难以预测。出于认知需要和享乐目标等原因，消费者常在“编辑”这个参考点(Thaler and Johnson，1990)，尤其是预期价值不确定的体验型服务，价格的价值指向功能就比较容易凸显。当人们把从体验过程中获得愉悦作为主要的消费目的时，比较会从利益角度判断价格。Keh和Ding(2010)发现，相比在实用消费目标下，人们处于享乐消费目标时，比较偏好异质的、个性化的服务，而不是同质的、标准化的服务。此外，消费者通常难以比较各组合部分的感知利益，尤其是各种体验型服务可能提供不同类型和层面的价值感受，难以量化和计算，因此无法简单套用前景理论和心理账户理论。对此本文提出，分割定价下消费者从价格信息中获取的价值预期，受到各组成部分的感知异质性的影响。
首先，对感知异质性较弱的部分，一般消费者的感知利益差距较小，市场价格通常相对集中，所以消费者容易从付出代价而非价值获取的角度看待价格。如果厂商对这部分服务标低价，可以传递高性价比的信号，有助于消费者对企业树立信心，甚至将这种高性价比的印象扩展(inferential processes)到整个体验组合，即评估一致性推断(evaluative-consistency inferencing)(Alba and Hutchinson，1987；Dick et al.,1990)。而且，消费者对某些部分的价格信念，也可能通过启动效应(priming)，影响对其他部分甚至整个组合的价格信念。Herr(1989)发现，当消费者评估某些价格可比性高的部分的信息时，相应的认知方式被启动，接下来会沿用同样的认知方式处理价格可比性低的部分的信息。Barone和Miniard(1999)就用这种启动效应，来解释人们为何会把非价格属性的感知优势，用到价格这种可比属性的感知优势上。本文认为反之亦然，对价格的感知优势信念，也会被扩展到非价格属性例如质量上面。所以，对感知异质性弱的部分标低价，有助于令消费者产生较高性价比的印象，并将该印象扩展到整个服务组合。
相比之下，感知异质性强的服务，参考价格模糊，预期利益也很不确定，价格信息容易影响消费者对质量的判断(Plassmann et al.,2008)。人们常会将价格看做价值信号，认为便宜没好货、贵的就是好的(Gerstner，1985；Rao and Monroe，1989；V
lckner and Hofmann，2007)。当消费者对价值判断能力感到信心不足，主要靠价格作参考信息时，价格就更多代表了价值。在这种情况下，人们容易青睐价格较高的服务，也就是“只买贵的”，因为这时候“贵的”就代表了“对的”。由此，本文提出假设1：
H1：在体验型服务组合的总价格相当的情况下，消费者偏好对感知异质性较弱的部分标价较低(且对感知异质性较强的部分标价较高)的分割定价组合。
总之，在体验型服务中，价格的指向性受到消费者感知异质性的影响。标准化程度高、不同服务商之间价格差异小的服务(例如统一标准的星级住宿、常规的理发服务)，消费者感知异质性较低，容易形成相对集中和稳定的参考价格和利益预期，对价格的代价指向相对敏感。而个性化、依赖人的参与、不同服务商之间价格差异大的服务(例如家居定制、发型设计、现场音乐会)，消费者对参考价格和预期利益比较不确定，感知异质性较强，对价格的利益指向就相对敏感，比较会从价格推断质量；如果对这部分标低价，容易提高消费者的感知质量风险。例如Ostrom和Iacobucci(1995)就发现，相比体验型服务，人们对异质性更强的信用型服务有较高的感知风险，更看重质量。对于分割组合中感知异质性较强的部分，由于价格代表了质量，所以对质量比较敏感也就意味着对价格的变化比较敏感。所以假设：
H2a：对体验型服务的分割定价组合，消费者对感知异质性较强部分的价格变化比较敏感。
H2b：对体验型服务的分割定价组合，感知异质性较高的部分(相比感知异质性较低的部分)标价较低(相比标价较高)，容易提高消费者的感知质量风险，从而降低定价组合的吸引力。
本文的研究脉络如图1所示。首先，进行预实验，为假设的设立提供依据。然后用三个实验操控被分割部分的感知异质性，检验分割定价对体验型服务的影响和作用机制。实验1中被试在两个总价相等的组合中选择其一，初步检验假设1。实验2对假设1进行扩展，放松了总价格保持不变的前提，请被试对9个定价组合按偏好排序；将感知异质性的效果扩展到多项选择情境的同时，主要探讨价格的双重功能的作用，初步验证假设2a。实验3中被试只对一则定价组合信息作单独评价，显示分割价格和被分割部分的感知异质性，是通过影响消费者的感知质量风险从而影响其偏好和选择的，验证假设2b。最后是总结和讨论。
图1
实验内容一览
2 分割定价对体验型服务的影响
2.1 预实验
预实验用来了解人们如何运用分割价格信息评价体验型服务。
2.1.1 实验设计
被试想象准备和家人去温泉度假村度假，体验包含住宿和温泉游玩两部分。通过查询和综合比较，决定在两个度假村中选择一家，它们在大众点评网上的团购信息见图2。
两个度假村的网友点评数量和评价相同，套餐总价相同，只是项目的标价有差别：A的住宿标价较高，B的温泉门票标价较高。接下来请被试选择会去哪个度假村，简要写下选择原因；然后分别给住宿及游玩的感知重要性和感知差异程度打分(7点李克特量表)，并回答是否有过温泉度假经历，及性别、年龄信息。
图2 预实验的“温泉度假村团购优惠套餐”展示内容
2.1.2 实验过程和结果分析
北京某综合性大学的33名研究生(61％男性，平均年龄24.61岁)有偿参与了问卷填答。其中4人认为两个度假村没有差别，这符合经济学对完全理性人的假设；另外有14人选A，15人选B。
两名研究助理各自对被试的选择原因进行分析和编码，被提及最多的是价格(例如，“贵的肯定比较好”)，感知异质程度或差异程度(例如，“感觉住宿都差不多，玩就不一定了，贵的应该好一些”)，涉入度或重要程度(例如，“既然去温泉玩就要玩得好”、“我是个看重享受的人，住要住得舒服”)。评分一致的占90％，不一致处通过讨论确定。这部分信息也为本文假设的设立提供了佐证。
首先，对样本总体做配对样本t检验的结果显示，被试对住宿和温泉游玩的感知重要性(5.66&5.41，t=0.652，p=0.520)和感知差异程度(4.62&3.97，t=1.397，p=0.173)均无显著差别。
然后，用方差分析比较选择不同的两组被试，他们在温泉度假经历上无显著差异(p=0.138)；而且从相关性检验结果来看，选择温泉门票标价较高的B度假村，和游玩的重要性、游玩的感知异质性显著正相关(Pearson值=0.489&0.507，p=0.007&0.005)，但是和住宿的重要性、住宿的感知异质性显著负相关(Pearson值=-0.528&-0.737，p=0.003&p＜0.001)。可见当被试觉得游玩比较重要、差异较大时，会偏好游玩标价较高的选项。此外，用选择作因变量，游玩和住宿的相对感知异质性作自变量，用游玩和住宿的相对重要性、是否有过温泉度假体验做协变量，协方差分析结果显示，相对感知异质性的效果显著(F(1，19)=9.582， p=0.006)，两个协变量效果都不显著。由此可见，感知异质性是影响消费者选择的一个决定性因素。
通过预实验了解到，在总价相等的情况下，消费者偏好对感知异质性高的部分标价较高的体验组合，为假设提供了初步证据。接下来用三个操控实验检验分割定价下体验型服务的感知异质性的影响和作用机制。
2.2 实验1
实验1检验在体验型服务的分割定价方案不变的情况下，人们对分割部分的感知异质性的变化，如何影响对整体组合的偏好。
2.2.1 实验设计
用口碑推荐来操控体验组合两个部分的感知异质性，将被试随机分到两个组。参考前人文献，服务的异质性低也就是同质性强，表示提供一致的标准化服务，所以操控中使用“标准化”的字眼来降低感知异质性(Zeithaml et al.,1985； Lovelock and Gummesson，2004)。被试首先阅读以下情境：
搬到一个新的城市后不久，您准备陪家人去温泉度假村度假。对您的家人来说，住宿和游玩的体验都非常重要。由于不了解当地情况，您征询一位当地好友的建议。
【温泉异质组】他告诉您，当地的温泉度假村里，住宿的标准化程度较高，综合情况差别不大，而室内温泉的综合情况差别还是挺大的，然后建议您到网上查询一下近期的团购优惠套餐。
【住宿异质组】他告诉您，当地的温泉度假村里，室内温泉的标准化程度较高，综合情况差别不大，而住宿的综合情况差别还是挺大的，然后建议您到网上查询一下近期的团购优惠套餐。
接下来被试看到和图1类似的两个套餐内容，只在金额上作了调整：总金额都是原价
550，折后价420；A度假村的住宿230，温泉门票190；B度假村的住宿150，温泉门票270。最后被试分别给住宿和游玩的感知重要性、感知差异程度打分(7点李克特量表)，回答是否有过温泉度假经历、性别、年龄等。
2.2.2 实验过程和结果分析
作为课程的一部分，武汉某综合性大学的91名本科生(43％男性，平均年龄20.43岁)参与了实验，有效问卷88份。
首先，用方差分析进行操控检验的结果显示：两组被试温泉度假经历无显著差异(p＞0.1)，对住宿和温泉游玩的感知重要程度均无显著差异(p=0.190&0.248)，住宿异质组觉得住宿的差别大(3.25＞2.07，p＜0.001)，温泉异质组觉得温泉的差别大(3.48＞2.59，p＜0.001)。表示实验对感知异质性的操控是成功的。
在住宿异质组，选择住宿较贵的A度假村的被试达77.3％；而温泉异质组选A的只有9.1％，绝大多数选择温泉游玩较贵的B度假村：感知异质性的影响效果显著(p＜0.001)。验证了假设1，即在体验型服务组合的总价不变的情况下，消费者比较偏好对感知异质性较高(较低)的部分标价较高(较低)的分割定价组合。
2.3 实验2
现实生活中人们常会看到总价格不同的多组选择，实验2预期在多项选择的情形下，感知异质性依然影响人们的偏好，并且检验价格在体验型服务中的指向性作用(指向利得还是利失)。
2.3.1 实验设计
和实验1类似，被试想象要在陌生环境中选择温泉度假目的地；度假内容包括温泉游玩和住宿两部分，用朋友推荐来操控它们的感知异质性。参考Hamilton和Srivastava(2008)的联合分析实验，设计了2(感知异质性：住宿异质组，温泉异质组)×3(住宿价格：高、中、低)×3(温泉门票价格：高、中、低)的混合实验，感知异质性是组间变量，操控方法与实验1相同，住宿和温泉门票的价格是组内变量。
被试看到9个温泉度假村的报价信息，即3(住宿价格)×3(温泉门票价格)共9个定价组合(价格是依照同一个价格基准值进行同样的打折比例得来)，对它们按偏好进行排序。然后分别给住宿和游玩的感知重要性、感知差异程度打分(7点李克特量表)。最后回答是否有过温泉度假经历，及性别、年龄信息。
2.3.2 实验过程和结果分析
北京某综合性大学的54名研究生(69％男性，平均年龄23.83岁)有偿参与了实验，有效样本52份。
首先，两组被试的温泉度假经历无显著差异(p＞0.1)。用方差分析进行操控检验显示，和温泉异质组相比，住宿异质组被试同样觉得温泉游玩重要(4.42&4.58，p=0.409)，住宿比较重要(4.25＞3.62，p=0.034)，对住宿的感知异质性比较强(4.12＞2.79，p＜0.001)，对温泉的感知异质性比较弱(2.27＜3.46，p＜0.001)。表示实验操控基本成功。
然后分析两组被试对9个价格组合的排序情况。参照Hamilton和Srivastava(2008)的数据处理方法，将偏好排序作为因变量，住宿和温泉的价格水平作自变量进行回归分析。先计算出52个样本的非标准化系数，然后对比两个操控组的系数。从系数的正负性来看，在两组分割定价下，温泉异质组的偏好和温泉门票价格正相关(β=1.327)，和住宿价格负相关(β=-0.179)；而住宿异质组的偏好和住宿价格正相关(β=1.208)，和温泉门票价格负相关(β=-0.847)；说明了价格的双重指示效应，再次验证了假设1。而且，对比β系数的绝对值可见，温泉异质组对温泉门票的价格变化较敏感(|1.327|＞|-0.847|，F(1，51)=23.857，p＜0.001)，住宿异质组对住宿的价格变化比较敏感(|1.208|＞|-0.179|，F(1，51)=12.805，p=0.001)：验证了假设2a。
实验2的结果表明，消费者的价格感知受被分割部分的感知异质性的影响：低感知异质性部分的价格，比较容易被看做利失或代价指向；而高感知异质性部分的价格，比较容易被看做是利得或价值指向。此时，对感知异质性较低的部分标低价，对感知异质性较高的部分标高价，能提高消费者偏好。
2.4 实验3
实验3有三个研究目的：第一，检验本文提出的感知异质性的作用机制，即对感知异质性较强的体验，消费者比较倾向用价格推断质量(假设2b)；第二，前面的实验都是让被试对两个或多个选项作比较，联合评估产生的对比效应可能强化价格差异；该实验采用单独评估情境，不同的分割方式作组间变量，被试只评价某个定价方案，再次检验假设的有效性；第三，前面的实验中被试不知道各组成部分的原价，本实验给出原价信息，检验感知异质性是否还有类似影响。
2.4.1 实验设计
一个2(感知异质性：住宿异质组，温泉异质组)×2(标价方式：温泉打折，住宿打折)的组间实验，将被试随机分到四个组别之一。
和前面的实验类似，被试阅读一段包含温泉和住宿的温泉度假情境，通过朋友推荐操控被试对它们的感知异质性。被试接着对当地温泉度假村的温泉和住宿的感知异质性、感知重要性、感知质量风险打分(7点李克特量表)。
然后，被试看到某旅行社宣传的一则“桃源度假村”的优惠套餐信息：各组看到的内容只在具体标价上有不同，都是“价值600的休闲度假套餐，仅售398”，住宿打折组看到“双人标准间住宿1晚，原价300，折后价98；室内温泉双人门票，300”，而温泉打折组看到相反的标价“双人标准间住宿1晚，300；室内温泉双人门票，原价300，折后价98”。然后对住宿或温泉的感知质量风险(我对桃源度假村的住宿/温泉质量感到放心，反向记分)、定价组合吸引力(包括4个测项：这个优惠套餐挺吸引人的、在桃源度假村的经历应该会很愉快、桃源度假村的总体服务质量应该不错、我很可能会选择去桃源度假村度假)打分，并评价该套餐的定价方式(这个套餐的定价方式在市场中是常见的)、折扣程度(这个套餐的折扣程度是正常的)是否常见(7点李克特量表)。最后回答温泉度假经历，及性别、年龄问项。
2.4.2 实验过程和结果分析
北京某综合性大学的200名学生(男性45％，平均年龄26.87岁)参加了实验，每位受试者获得一份小礼品，获取有效样本159份，各组的样本量为39～40份。
第一，两组被试的温泉度假经历无显著差异(p＞0.1)。用方差分析进行感知异质性的操控检验，对比住宿异质组，温泉异质组被试觉得温泉体验的差异较大(4.18＞2.66，p＜0.001)，住宿体验的差异较小(2.69＜3.96，p＜0.001)；两组被试对温泉(4.24&4.18，p=0.609)和住宿(4.03&4.09，p=0.686)的感知重要性的差异都不显著：表示实验操控是成功的。而且，比起住宿异质组，温泉异质组被试对住宿的质量比较放心(3.35＞2.53，p＜0.001)，对温泉的质量比较不放心(2.05＜3.58，p＜0.001)。可见对感知异质性较强的服务，顾客对质量的感知不确定性也比较高。
第二，检验感知异质性和标价方式的交互作用。取定价组合吸引力4个测项的平均值作它的得分(Cronbach's α=0.865)。以感知异质性和标价方式为自变量，以性别、年龄和温泉度假经历作协变量，定价组合吸引力为因变量，进行协方差分析。结果如图3所示。感知差异性和打折方式的主效应不显著(p=0.805&0.196)，二者的交互效应显著(F(1，143)=39.965，p＜0.001)。协变量中只有年龄的影响显著(p=0.005)。表明在总价格不变的情况下，对感知异质性较强的部分打折，效果比较差，而对感知异质性较弱的部分打折，效果比较好，再次验证了假设1。
图3 感知异质性和分割定价方式的交互作用
第三，检验感知质量风险的中介作用。参考温忠麟等(2006)检验有中介的调节变量的方法，结果如图4所示：感知异质性和标价方式的交互效应，部分通过感知质量风险的中介，影响定价组合吸引力，该间接效应约占总效应的40％。验证了假设2b。
图4 感知质量风险的中介作用检验
此外，双侧t检验的结果显示，被试觉得该实验中套餐的定价方式(4.95＞4，t=8.680，p＜0.001)和折扣程度(4.80＞4，t=7.769，p＜0.001)在市场中都是常见的。
3 结论
3.1 研究结果及意义
本文发现，当体验型服务的感知异质性强的时候，人们倾向把价格看做质量指针，觉得价格高的比较好；而当感知异质性弱的时候，价格的质量推断效果变弱，人们较倾向从衡量金钱牺牲程度的角度看待价格，觉得便宜的比较好。该研究结果在营销理论和实践上都有一定的贡献。
其一，前人鲜有对分割价格在服务，尤其是体验型服务中的应用研究，本文丰富了这个领域，指出消费者的感知异质性是影响分割定价效果的关键因素。而且，前人研究一般是在消费者有比较清楚的参考价格，明确价格指示方向(指向利得或利失)的基础上进行；本文认为消费者对价格的感知存在模糊性，探讨服务的感知异质性对价格指向效果的影响，拓展了对分割定价作用机制的认识。
其二，本研究为营销实践提供了借鉴。营销人员在设计定价方案时，应了解消费者尤其是目标顾客对服务内容的感知异质性。例如旅游中的导游服务，在某些地区标准化程度高，服务质量普遍让消费者放心，企业可以标低价吸引顾客；但在导游服务缺乏标准、质量参差不齐的地区，企业对此大打折扣反而会令顾客心生疑惑、不敢购买，企业的投入会得不偿失。与此同时，企业也可以通过广告宣传和服务介绍，引导消费者的感知异质性。例如，企业可以通过宣传提供个性化服务(或标准化服务)，有更多与众不同的服务选择(或提供一致性的服务)等，来提高(或降低)消费者的感知异质性，并结合适当的分割定价策略，吸引更多顾客。此外，本研究也发现，低价对消费者不见得总是好事，企业要考虑到低价可能带来的负面效应——增加消费者对产品或服务质量的担忧；尤其在对感知异质性高的服务打折时，企业应该借助其他信息来减少消费者的顾虑，为打折提供合理原因，避免消费者将打折归因为质量下降。
3.2 研究局限与未来研究方向
本文探讨体验型服务分割定价的效果，如何受消费者对被分割部分的感知异质性的影响，丰富了体验型服务和分割定价的理论，对企业设计价格方案有较重要的指导意义；但仍存在一些局限和尚待研究的问题。
第一，本研究的实验情境比较单一，被试以学生为主。在其他行业背景下，对其他类型服务组合而言，该研究结果能否适用，需要得到进一步检验。而且，本文只研究了体验型服务，至于体验型产品是否存在类似效应，也是个有趣的议题。
第二，本文对感知异质性的操控，是在参考了前人对异质性的定义，及Lovelock和Gummesson(2004)的操控方法，并结合前测中被试对异质性的表述而来，以适应特定的实验情境。未来研究可采用其他方法测量或操控异质性，以加强结论效度。
第三，本文只研究了分割定价通过影响消费者对体验型服务的价值预期，在偏好和选择上产生的短期影响，尚未探讨其长期影响。
本文认为，分割定价通过影响消费者的预期和信念，还可能影响到消费者的后续主观体验。消费者常常运用产品或服务的信息，例如价格、品牌或者原产地信息，来推断质量、功效(Shiv et al.,2005)，甚至体验(Klaaren et al.,1994)。产品信息通过传递某种产品信念，影响消费者对效果的预期(Shiv et al.,2005)；而这种预期会带来心理上的趋同效应(assimilation effect，Ha and Hoch，1989)，即消费者会在体验过程中去体会和印证之前的信息。如果体验结果确实是好的，在同样的客观体验下，较高的感知价格能增加人们的积极主观体验(Wilcox et al.,2011)。例如Wilcox等(2011)的实验就发现，让被试品尝同样的巧克力，如果结果是觉得好吃，以为巧克力比较贵的被试，会更加觉得它好吃。Goldstein等(2008)通过对6000多名被试做红酒品尝测试(blind test)，发现对同样的红酒，当消费者被告知它比较贵的时候，会觉得它比较好喝。类似的，对体验导向的服务，吸引力较高的分割定价组合能提升消费者期望，如果体验效果是好的，该定价策略可能会增加消费者的积极主观体验。所以，在确定体验型服务将取得积极效果的情况下，应该对感知异质性较低的部分标低价，且对感知异质性较高的部分标高价。这可以在未来的研究中进行探讨和实证检验。