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摘要：随着旅游业的快速发展，田园综合体理论正在实践中不断深化，虽然涌现了许多成功的案例，但是也有一些项目因没有紧跟时代步伐，未充分考虑客户需求而走向失败。因此，进入体验经济时代，田园综合体的建设与运营必须紧跟行业动向，充分分析游客体验性需求并将其运用到景区建设运营的每一个项目和环节当中，并在实践中根据项目的实际情况及时进行调整。这样才能使得项目在激烈的市场竞争中立于不败之地，使田园综合体真正成为推进农业供给侧结构性改革，以及实现城乡二元经济结构向现代经济结构转换的关键路径。
关键词：体验经济；田园综合体；规划运营
引言：
所谓的田园综合体，简单来说，就是支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益，集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。作为一个全新的概念，田园综合体的特点非常鲜明，其特点具体可以通过与其他类型项目进行对比来体现。文章主要针对基于体验经济视角的田园综合体规划及运营策略方面进行了分析，希望能够给相关人士提供参考价值。
1 田园综合体的目标客户细分
随着旅游业发展的不断成熟以及竞争的不断加剧，旅游目标客户细分已经成为旅游目的地营销的重要组成部分。目前，旅游市场细分的指标大致可以分为四类，即特征（包括年龄、性别、收入、教育和游伴等）地域、消费心态（旅游目的、旅游动机、生活方式等）和消费行为（观光、消费、购物行为等）。田园综合体的客户细分本质上与其他旅游目的地一样，本文综合游客各项特征，将田园综合体目标客户细分为五类：亲子、情侣、商务、旅行社和其他。下面就每类客户的特征进行分析。亲子。亲子是田园综合体的主要客户群，随着生活水平的提高，许多家庭都将周末短途旅游作为和家人、孩子亲近放松的主要方式。平常家长工作的忙碌，孩子学习的紧张，钢筋水泥下无法释放的压力都可以在田园风光中得到很好的释放。此类客户群体消费的特点是以儿童的兴趣为主、以家长的经济承受为底线，注重儿童体验与亲子互动。情侣。咖啡馆、电影院的约会太过寻常，所以周边游成为越来越多崇尚健康生活的情侣的选择。相比传统的乡村旅游，田园综合体有着更为丰富的活动和更深层次的文化内涵，能够满足情侣出行的需求。此类客户群体的特点是注重与双方的互动、渴望参与有爱情寓意的体验活动。商务。田园综合体不仅有美丽的田园风光，还有现代化的接待设施和会议场所以及众创入乡带来的产业集聚优势，因此，对商务客源具有较大的吸引力。此类客户群体的特点是对硬件和环境要求较高，具有重复消费的特点。
2 体验经济在田园综合体建设及运营中的应用
所谓体验经济，是指将“体验”与商品进行捆绑销售，超越市场经济简单买卖的一种交易形式，体验经济以商品或服务作为“体验”的载体，更强调消费的人性化与参与性，使消费者在得到物质享受的同时也得到精神享受。经历了采集经济、产品经济、市场经济和服务经济之后，人类已经开始进入体验经济时代，体验式旅游的发展已是大势所趋，因此，田园综合体的建设和运营必须紧紧跟随体验经济的步伐。那么，怎样将体验经济理念融入田园综合体的建设运营中呢？要实现这一目标应从以下几个方面入手。第一，主题鲜明化。什么是体验？从心理学角度而言，体验是人类通过各种感觉器官（听觉、视觉、知觉）对事物进行感知，最终留下记忆的过程。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆因此，鲜明的主题会给人带来感官上的冲击，从而留下更加深刻的印象，获得更为良好的体验。第二，内容差异化。根据微观经济学中的边际效用递减原理，游客的每次体验都会对其下一次体验产生影响，随着体验次数的增加，总效果会不断累加，但边际效果会递减。因此，只有在设计过程中注重旅游产品的差异化，才能最大限度地降低市场上同质产品对游客体验效果产生的不利影响。第三，项目参与化。参与性是体验经济的灵魂所在，只有设计出能够让游客亲身参与的项目，才能充分调动游客的感官，使其获得满足感和亲切感，并加深印象，获得物超所值的体验。第四，场景真实化。游客在景区获得的体验基本上是靠五官感受获得，景区为游客提供怎样的场景，游客就会获得与之相对应的体验。因此，景区的场景不管是仿造、臆想，还是虚拟的，景区管理者都要尽可能地使场景真实化。对于自然景观的规划设计应以原生态为基调，对于历史文化景观则要尽可能还原历史场景，从细节到整体都要为游客提供真实化的场景体验[1]。第五，活动挑战化。根据心理学及行为科学的相关理论，人类的旅游活动是一种追求“三感、三求”的过程，所谓“三感”是指新鲜感、亲切感和满足感，所谓“三求”是指求补偿、求解脱、求刺激。因此，在活动的设计上，应该使活动具有一定的挑战性，这样才能满足游客所追求的新鲜感和满足感以及求刺激的心理需求。
3 案例分析
“天域·新义田园综合体”位于上海市金山区枫泾镇新义村，是天域集团和枫泾镇人民政府共同参与、多方共建的长三角“宜居、宜业、宜游”城郊型田园综合体。目前项目已经完成了规划设计并开始投入建设。作为国际化大都市周边的田园综合体旅游目的地，天域·新义田园综合体的客源市场有着鲜明的特色与优势。首先，人口基数大，潜在客户多，这为景区的发展奠定了坚实的客源基础。同时，上海作为一个高端人才聚集的城市，人们对旅游产品服务的要求较高，也有着与其他城市相比更高的消费水平，这既是机遇也是挑战。此外，上海作为中国经济最发达的一线城市，潜在的商务客户群也明显较多。针对目标客户群的特征以及项目本身特点[2]，天域·新义田园综合体的规划充分体现了体验经济特色。
首先，注入创意，打造品牌。以“桃”文化为主线，打造健康生活的依托——桃源故里，营造“庭前桃花一株，幽屋后禾田正待收”的田园诗意。将桃文化注入到各类产品之中，挖掘创新出各种中华传统桃食、时尚冷饮、日式料理、浪漫西点、儿童健康食品、保健产品和伴手礼等。并形成田园综合体品牌——“天域·新义”，特色民宿品牌——“生肖·拾貮里”，众创空间品牌——“创E桃源”。
另外，深化体验项目，提高游客参与性。景区项目规划过程中充分考虑游客的参与性与体验度。例如在芝麻基地、黄桃基地、草莓基地等特色农产品基地，游客不仅可以进行采摘，还可以参与农产品加工、相关工艺品制作等环节；在故事草原，以草坪为主要场地，设置谷碾等特色农具营造氛围，通过闯关完成任务的形式串联民间儿时的经典游戏，将人们儿时游玩的十大经典游戏分散在游线两旁，构建一个特色主题亲子游戏场；在萌宠乐园，孩子们可以和各种动物亲密接触，喂养、骑马等，还可以把小动物买回家，且可以购买各种配套用品，这样不仅可以深化游客体验，还可以给景区带来客观的收益。
结论：
简而言之，自从田园综合体出现，相关研究也不断涌现，然而专门从体验经济视角对田园综合体的规划及运营进行研究的文章却凤毛麟角。本文将基于体验经济视角，对田园综合体的客户群进行细分，讨论田园综合体应该如何创造出留住游客的核心竞争力，总结规划及运营的创新思路，旨在为田园综合体的开发建设提供新思路，促进其稳健快速发展[3]。
参考文献：
[1]农业部乡镇企业局．农业部办公厅关于深入开展全国休闲农业和乡村旅游示范县（市、区）创建工作的通知[Z]．2016．
[2]柏松．共建共享，推动乡村新型产业发展[N]．南京日报，2017-10-11（A10）．
[3]汤润清．迁西花乡果巷田园综合体项目被推荐为国家试点[N]．河北日报，2017-07-17（001）．
论文作者:尚帅1,姜国平2
论文发表刊物:《防护工程》2019年10期
论文发表时间:2019/8/16
标签：综合体论文; 田园论文; 游客论文; 经济论文; 客户论文; 景区论文; 项目论文; 《防护工程》2019年10期论文;