石河子大学 新疆石河子 832000
摘要：在当前市场经济发展的浪潮中，要想使企业得到进一步发展，营销渠道是十分重要的。要想在未来的竞争中展现出企业自身的实力，就要在营销中具有一定的特点。在企业的资产中不仅包含有形资产，还包括无形资产，而在无形资产中，营销是最为重要的组成部分。在我国，市场营销的发展还不是十分繁荣，需要长时间的探索才能达到理想的效果。本文中主要讨论市场营销中的渠道问题，分析其中凸显的冲突与管理，希望在今后的工作中予以注意。
关键词：市场营销；冲突；管理
引言
市场营销中，企业通过一定的方式或手段将产品推广出去，使更多的人能够应用到这种产品或享受到一种服务，而这种手段或方式就是营销渠道。在跨国公司中，对营销渠道的推广由来已久，因为其能够很好的促进企业的发展，着眼当前世界先进的企业中，运用营销手段将企业的产品推广出去的优秀案例不计其数，我国在这方面的起步较晚，因此还需要积累一些经验才能达到理想的效果。随着市场经济的到来，营销渠道之间的冲突会愈发激烈，如何在有效的缓解冲突的前提下发展企业，是本文关心的重点。
1、市场营销渠道在企业管理或者企业营销中的重要性
根据美国市场营销协会对于市场营销的定义解释，可以将市场营销活动理解为是一种引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动，即对生产者的相关产品、思想或劳务进行设计、定价、分销、管理的一系列过程。从定义中我们可以看出，市场营销对于企业发展以及社会进步来说，具有极其重要的战略意义，关乎企业产品或劳务在市场竞争中的成败。好的市场营销战略，可以帮助企业实现突破，实现大发展，从而促进经济的繁荣；而不符合市场规律的营销战略，最终只会被市场和现实所抛弃，企业的发展便无从谈起，市场的活力最终也会受到影响。因此，市场营销在国民经济中扮演着十分重要的角色，市场营销渠道作为其企业管理或者企业营销中发挥着重要的作用。
2、市场营销渠道理论的概述与发展
2.1市场营销渠道理论：“4P 论”与“4C 论”
在关于市场营销渠道的理论中，最成熟的理论便是“4P 理论”与“4C 理论”，这两种理论之间各有其侧重点，但都对市场营销渠道给予了充分的关注与重视，详细阐述了如何针对市场现实制定营销策略。“4P 理论”是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），这四者是企业可以控制的因素，也是进行市场营销活动的主要手段，同时也是产生市场营销渠道冲突的原因；“4C 理论”包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），相比较“4P 理论”，“4C 论”是更为成熟的关于市场营销渠道的理论，也是符合如今时代发展要求的理论之一，它强调的是产品同消费者之间的联系，，而不再仅仅局限于市场销售中。
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2.2市场营销渠道理论在我国存在的问题
关于市场营销渠道的理论最早出现的是西方发达国家，而且这些国家如今已经形成了一套比较完备的市场理论，由于我国市场营销理论流入我国时间较晚且营销理论研究人才缺少，因而发展较为缓慢，目前基本还处于模仿与借鉴国外成功经验的阶段，尚未进行深入的研究，又因为我国的国情比较特殊，因此在具体的市场实践中引用国外经验会遇到一些特有的的本土化问题，所借鉴的营销理论缺乏行之有效的可操作体系，所以必须立足本地的市场现实进行本土化研究和创新，方能实现发展。市场营销理论体系的不完善也是导致市场营销渠道产生冲突的诱因之一。
3、市场营销渠道冲突的解决途径
对渠道冲突进行有效地管理，首先要对渠道冲突的源头进行了解，分析冲突产生的原因，采取各种相应的措施来有效地避免冲突的产生。当冲突不可避免时，要及时化解渠道中的各种矛盾，提高成员满意度，从而提高企业绩效。具体来说可以采取以下措施。
3.1 建立明确的共同目标
实现良好的渠道就要树立一个共同的目标来激励渠道成员，只有渠道成员之间拥有一个共同的目标，大家才可以朝着一个方向努力前进，最终给企业带来利益。因此，渠道成员可以签订某种协议来寻找基本目标，比如市场份额、顾客满意度等。另外，加强生产商和经销商之间的协作与交流，共同发展新市场。
3.2 建立利益共享机制
在市场观念上，各渠道成员都应当拥有大市场意识，要明白只有市场的不断扩大，以及产品的不断推广，各经销商的盈利才会得到增长。因此，利益共享机制是渠道成员之间的必要条件，是企业稳定发展的重要因素。
3.3 分工明确，建立联盟
渠道冲突的一个重要原因就是因为成员之间的分工不明确，成员的责任、权利、利益规划不清。为了避免由于分工不明确所导致的渠道冲突，渠道成员可以形成一个战略的联盟，通过签订联盟协议来共同承担企业在发展过程中所可能产生的风险。从开始的时候就分工明确责任，培养成员之间的默契和情感。这种方式对渠道成员具有很强的约束力，使渠道成员之间能够建立良好的信任关系。
3.4 企业定期开展培训工作
为防止渠道成员之间对于商品相同信息的不同理解以及商品信息的传递错误或者是不及时，企业应该对渠道成员进行定期的技术培训。使渠道成员对商品信息能够拥有充分的理解，在商品的销售过程中，让顾客充分了解商品的使用功能并得到更加完善的服务。优秀的渠道成员对减少冲突有预防作用，有助于建立双方的共同目标，即使发生冲突，也利于控制。
3.5 企业应实施有效的激励政策
为防止企业存在激励不当的行为，企业应该建立奖罚措施。使渠道成员在人性化与制度化相互结合的环境中将产品与服务做的更加规范化。在渠道冲突发生处理完以后，对冲突事件进行分析总结，正确了解此次冲突所产生的原因，以及对企业及产品所产生的影响。只有赏罚得当，渠道成员才能获取更多的信任，企业才能获得更大的利益空间。市场营销渠道被越来越多的企业所重视，但是很多问题也会接踵而至，通过分析我们知道，营销渠道冲突产生的原因是多种多样的，同样解决冲突的方法也要与时俱进。如何转变传统观念，化冲突为合作，优化渠道，在企业发展过程中不断的深化，实现共赢，是企业在决策时，要面对和考虑的问题之一。只有当企业站在策略的高度进行系统思考时，才能真正解决渠道过程中面临的各种问题，使渠道体系整体维持在一种稳定的平衡状态，从而顺利推动企业战略目标的实现。
3.6制定完善的营销政策
在区域划分方面。制造商应合理分配区域，经销商必须在指定的区域内进行产品的销售。一般不允许跨地区在已有经销商的区域内进行销售。如果要跨地区进行项目跟踪，必须征得制造商及当地经销商的同意，且不能对当地市场造成任何不良影响。各经销商必须定期给制造商汇报业务情况，若遇到大客户，应及时通知制造商。使制造商的销售人员对各经销商的业务有清楚的了解。哪一家经销商更有希望获胜、哪一家经销商的工作更深入，制造商根据实际情况，就可以给予这家或几家重点支持
结束语
本文先简略分析了冲突的类型和起因，并从三个方面重点阐述了如何管理、控制渠道冲突。这三个因素是企业的可控因素。当然，也有些不可控因素会引起冲突，例如，各地方政府的政策不同，引起各区域内的经销商不公平竞争。对于这些问题，国家也有责任，从国家的角度出发，应努力建立开放、公平、有序的竞争市场；逐步取消各种地方保护措施；建立完善的法律、法规，严厉打击假冒伪劣商品，保护各经销商的利益。
参考文献
[1]刘书宇. 联通YK分公司市场营销渠道优化研究[D].东北大学，2011.
[2]郭海沙. 博弈论在营销渠道冲突管理中的应用[D].武汉科技大学，2011.
[3]钱慧敏. 企业二元分销渠道的冲突与风险研究[D].东华大学，2011.
论文作者:尹小芳
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2017年第31期
论文发表时间:2018/4/5
标签：冲突论文; 市场论文; 渠道论文; 企业论文; 营销渠道论文; 成员论文; 理论论文; 《建筑学研究前沿》2017年第31期论文;