合肥银泰城营销策略分析
朱言玉 丁和平
（宿州学院商学院，安徽 宿州 234000）
基金项目：安徽省教育厅质量工程项目市场营销特色专业（2014tszy032）；宿州学院科研平台开放课题皖北地区特色农产品供应链关系稳定性研究（2016ykf18）
摘要：“关、关、关”成了零售行业的常用词，连国外奢侈品牌也没能逃过本轮关店潮。实体商业面临着前所未有的生存困难，如何提高实体商业的生存能力，是摆在每一个实体商业企业的一道急需破解的难题。银泰作为实体商业行业的巨鳄，也是首批主动拥抱互联网的实体，具有相当强的研究价值。本文在对实体商业现状的分析基础上，以合肥银泰城为例，运用pest、swot分析法，得出合肥银泰城存在问题，并提出相应的解决措施，为类似企业提供参考借鉴。
关键词：实体商业；银泰城；365会员；喵街
1 引言
自从互联网普及到如今，人们的生活已经发生了翻天覆地的变化，并逐步向信息时代跨越。随着互联网的不断发展及创新，演变出了众多的电商平台，如阿里、京东、当当、1号店等，相比这些平台的快速发展，中国实体企业却止步不前，正所谓停步就等于退步，如何进行创新变革成为实体商业需要迫切考虑的问题。银泰商业（集团）有限公司（简称“银泰商业”）于1998年成立，是一家以百货零售、购物中心、互联网+为核心的大型商业连锁集团，并致力于成为大数据驱动的消费解决方案提供商。银泰作为实体经济的巨头，同时作为早批拥抱互联网的商业综合体，具有相当强的代表性。
2 合肥银泰城环境分析
2.1 宏观环境分析。2017年7月28日，合肥市扶持企业发展的“1+3+5”产业政策体系正式印发，修订后的政策体系更加注重进一步发挥市场主导与政府引导综合作用，撬动资源要素向实体经济领域倾斜。2017年上半年，合肥实现GDP2896.9亿元，同比增长8.8%，在长三角城世界级城市群中，合肥增速位居第1，而在全国省会城市中，合肥增速排名第7，合肥乃至安徽将迎来最佳发展时机。AR和VR以及人工智能是近几年的热门领域也是未来有广泛应用和市场空间的领域。目前头戴式AR技术正在逐步成熟，这一技术在合肥银泰城也有迹可循，主要被应用在娱乐休闲区域。
2.2 微观环境分析。2017年年初，阿里巴巴集团以26亿美元收购了银泰集团，电商巨头与实体领军集团的强强结合，带给合肥银泰城的是强有力的经济财政支持。但是在天鹅湖金融商务区，合肥银泰城、天鹅湖万达、华润万象城三足鼎立，同属于一站式购物中心。而且入驻品牌重复率高，竞争激烈。以合肥银泰城和华润万象城为例，相同品牌高达35个。
3 合肥银泰城营销存在问题
3.1 电子商务对线下零售冲击严重。在“互联网+”背景下，网上销售渠道发展迅速，且影响力日益扩大，对传统经营模式、商品流通、商圈布局等带来前所未有的挑战，对线下实体零售主体造成巨大冲击。合肥银泰城同样受到互联网影响，许多人将其变成试衣间，线下试衣，再通过线上购买。虽然银泰牵手阿里，并创建了喵街，构建线上销售渠道，但电商的冲击和影响还未完全消弭。
3.2 行业内竞争压力与同质化问题突出。实体商业井喷式的发展,商场招商品牌的重复率很高，形成商场“千店一面”的严重同质化局面，与新生代消费者日益多元化的趋势背道而驰，人口的持续涌入，是城市商业发展的巨大动力。一线及直辖市，以及重点二线城市仍是未来人口聚集地；但是部分传统的强二线城市，如西安、宁波、苏州，人口增幅在下降，人均商业面积缺在持续增加，未来商业竞争会愈加残酷。
在合肥政务区商圈以天鹅湖万达，华润万象城，银泰城为标杆，除此之外还有安粮国贸，港汇广场等大型购物中心，形成巨大的竞争压力，而作为银泰城主要竞争对手的华润万象城与银泰有着相当多的重复品牌。
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3.3 引进品牌针对客群不明确。合肥银泰城消费客群种类相对比较繁多，有家庭顾客，上班族，学生党，新家庭。不同的消费客群对商品的需求也各不相同。这给产品营销和细分市场增加了难度。合肥银泰城针对的目标客群是不明确的，这导致场内品牌略显杂乱，楼层分布也并不合理。在这方便华润万象城显然具有更大的优势，其定位相当准确，就是家庭消费者，在儿童娱乐教育方面引进品牌相对较多且质量较好。
3.4 365推广进度的迟缓。365是合肥银泰城营销的一大有力武器，一天一块钱，折上再九折，将电子化会员转化为365会员，能够有效增加客户黏性。365会员购买记录都会有记载，这样后期可以根据大数据分析出顾客的消费偏好，做出合适合时的销售推广策划。
但是合肥银泰共两家，合肥银泰城和合肥银泰中心，在2018年9月左右还会新增滨湖银泰城，三家共同瓜分有限的客户资源，合肥银泰城并不具备优势。所以改进365推广模式，增加推广渠道是合肥银泰城迫在眉睫的问题。
4 合肥银泰城营销策略改进
4.1 线上线下进一步融合。线上线下的结合并不是为了单纯的结合而结合，而是为了更好的顾客体验。未来的发展方向应当是线下服务利用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。合肥银泰城的线上平台主要就是喵街，但是现在的喵街入住商铺相对较少，知名度较低，这要求合肥银泰城加强对入驻商场品牌的管理，主要是单品管理，通过库存导入信息，实现品牌商品一键上架喵街，在此基础上保证同网同价。
4.2 构建差异化优势。根据市场情况和特点，在其他商场普遍提供基本服务的基础上，针对不同客户群体的不同特点和需求，提供具有可行性的、外延的差异化服务。据调查门店主力客群女性占到76.9%，其中已生育的更是占较大比例，合肥银泰城在提供基础服务的基础上可以推出针对这些女性的服务，如母婴室的改造，婴儿推车。以目标客户的年龄为基础的差异化策略是合肥银泰城的最好选择；客户的年龄不同，需求也会不同，其支付能力也不相同；运营商可以开发出不同的活动，以不同的价格向客户提供差异化的服务。
4.3 针对客群引进品牌。合肥银泰城周边主力客群中对美容护肤需求达到47.4%，但合肥银泰城护肤品和彩妆用品售卖店铺仅有五家，显然不能满足需要。下一步，合肥银泰城的招商应当以护肤彩妆，儿童玩具早教类为主。迎合周边和门店主力客群的需要。
4.4 多渠道多方式推广365。在合肥银泰城品牌方如果想要办理巡展等活动需要交纳宣传费用，但是可以采取让品牌方购买365的方式来进行置换，品牌方购买365将其赠送给店铺VIP会员，在推进365的同时也可以促进专柜销售，可以说是一举两得。
结论
文章首先介绍了实体行业的发展现状与前景，然后对合肥银泰城进行了介绍，并且分析了其宏观环境与微观环境，据此提出了其目前存在的一些问题。但由于篇幅和所学知识有限，对一些问题未能深入研究，比如swot模型只是一个粗略的框架，具体实施还有待精准，并且合肥银泰城具有的一些问题上存在主观性。合肥银泰城存在的一些问题在实体商业中也有迹可循，因此合肥银泰城包括其他类似实体商业都应当正视这些问题，并加以整改，以促进整个商业的繁荣发展。
参考文献
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[4]王小霞.创新模式 实体商业转型“体验消费”[J].中国经济时报，2016(12):143-145
作者简介：朱言玉（1996年—），女，安徽淮南人，本科，市场营销专业学生。
丁和平（1986年—），女，山东济宁人，硕士，讲师，研究方向为市场营销和物流管理。
论文作者:朱言玉 丁和平
论文发表刊物:《知识-力量》2018年4月下
论文发表时间:2018/6/6
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