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去年12月11日，中国正式加入WTO，全国各级政府、各企业单位都将遵守中国已经向世界承诺的WTO规则。加入WTO，就是参与经济全球化进程，搞市场经济，开放国内市场，参与国际竞争。WTO运行的基础是市场经济。但是，中国几十年计划经济的影响渗透到了各个领域、各个层面，我们的行为准则、工作计划、思维方式，甚至生活习惯都印上了深深的计划经济的烙印，要马上改变，特别是对那些一直以来受保护的行业和企业来讲，将是一个痛苦的蜕变过程。WTO的所有规则，我们将从不熟悉成为做事的准则。新的环境是陌生的，我们必须尽快适应。适者生存，不适应者将被市场无情地淘汰。
出版业在WTO的规则中，属于（F类）服务业，世贸组织的140多个国家和地区中，有的发达国家是全部放开，有的发达国家和部分发展中国家是有限制的放开，大部分发展中国家未放开。我们国家在WTO谈判中未涉及放开出版业，但是承诺入世的第一年，放开图书零售业市场，第三年放开图书、音像批发市场。随着入世以后市场经济发展的进一步深入，我国的开放力度将进一步扩大。现在发达国家的出版商无时无刻不在想着中国出版市场的及早开放。很多大的跨国公司像贝塔斯曼等，正在招兵买马、培训人才以成立读者俱乐部、网上书店等方式，等待着时机的到来。不管开放到什么程度，都将会对中国的出版业带来大的冲击。况且，我国的出版业竞争力不强，全国562家出版社年销售总额不及发达国家的跨国出版公司年销售总额的五分之一。我国尚未颁布出版法，现在所实行的是国务院颁布的《出版管理条例》，对出版社实行的是特殊行业的特殊政策。出版业属国家保护行业。全国出版社年销售总额377亿元的40%以上是教材、教辅，上市销售的一般书，无论是内容质量、出版手段，还是营销策划都相对滞后，缺乏竞争力。
因此，最近国家对出版业如何做大、做强，提出了新的要求，确立了出版的任务、性质和发展方向，即：是事业单位，但不是一般的事业单位；是产业，但不是一般的产业；是文化单位，但不是一般的文化单位。最近在全国相继成立了45个新闻、出版、发行集团，集中人才、物力、财力，跨地区、跨行业，把中国的出版业做强、做大，来迎接国外出版业的挑战。但是，作为出版业实现“两个效益”的重要环节，社办发行如何面对入世，怎样在新的形势下，完成艰苦的任务呢？笔者就此谈点拙见，仅供参考。
一、入世后，社办发行的机构设置
自1984年中共中央发布24号文件提出了出版社的改革思路以来，出版社由生产型转变为生产经营型，全国各出版社开始涉足社办发行，同设立编辑部一样，设立了发行部门（发行科、发行处或发行部），打破了新华书店订购包销的局面。17年来，社办发行在本版图书的宣传、征订、经销等方面，积累了丰富的经验，同新华书店密切配合，做了大量卓越的、其他部门无法替代的工作，培养了人才，锻炼了队伍。
但新的形势提出了新的任务，为参与国际竞争，将出版业做强、做大，大部分省、市成立了出版集团，有的出版社同当地党报并成立集团；有的虽然未成立集团，也在想方设法尝试与国际接轨，调整出书结构和内部机构。这样一来，出现了多种设想和做法，有的出版集团成立了营销策划部，有的集团设想将集团内各出版社发行部门撤销，合并成立大发行部，有的将发行部门保留并强化其职能，也有的试图成立发行公司，搞独立法人单位，实行二级核算，等等。
首先可以肯定的是，经过17年的出版改革，各出版单位之所以这样来调整设置发行部门，说明出版社只管编书不管销售的时代已经一去不复返，说明他们都意识到销售的重要。图书出版得再多，不实现销售，压在库里，只能是废纸一堆，内容质量再好的图书，读者不买，利润不能实现，又何谈社会效益。但是，机构怎样设置才能适应新的形势，不造成机构重叠、人才资源浪费、内耗增加呢？怎样才能调动发行人员和编辑的积极性呢？
笔者曾经在新华书店、出版社、新闻出版局从事图书发行工作二十余年，面对新的困惑，自己在思考的同时也做了一些调查研究，结果反映不一。
1.出版集团撤销各社的发行部门成立大发行部的做法不可操之过急。成立出版集团整合人力、物力，但不等于多设机构。特别是省级出版集团，本身有省新华书店，应强化其职能，调动其积极性，由省级新华书店来组织、协调集团内部的发行事宜，不要急于再成立一个发行部门来做发行工作。各出版社是独立法人单位，有更灵活的发行机制和政策，况且，现在的出版集团没有真正成为以资本为纽带的现代企业制度的集团，每个人的责、权、利没有达到充分的利用。一般的出版社每年出书200余种，加上库存书600余种，一个集团的品种就是几千种，用一个部门来统一宣传、征订、批销有一定难度，只有发挥各社发行部门的作用，才能收到良好的效果。
2.出版社可以成立以营销为中心的营销策划部。营销策划的基本任务是市场调研、选题策划、读者定位及价格核准、装帧设计策划、作者约请、稿件初审、图书宣传、广告以及对本书整体销售过程的监管工作（这项可以由总编室承担，也可以强化编辑部的职能）。发行部的基本任务是销售渠道的策划，图书市场的营销、管理、储运等。发行部要落实策划部的读者定位、策划意图，同新华书店、民营书店联合将书发到目标读者市场，也可将发行与储运分离，相互制约。
3.现阶段出版社的发行部门可以进行发行公司模拟运作，但不宜成立发行公司，更不能成立独立法人核算单位。发达国家以及我国港、台地区的出版业的老板，既是法人代表，又是发行人，他的精力70%用于营销，实行的是大发行、小编辑机制。一般发行营销人员是编辑人员的五分之四。因为出版社在保持社会效益的前提下，来获取出版利润，发行利润让给书店。编、印、发是相互协调、相互依存、相互监督的统一体。大的营销思路应是社长或编委会集体研究确定，任何一个环节也难以调动人、财、物来做好某本书的整体营销。另外，成立二级公司，还有财会人员重叠、重复纳税、品牌资源浪费等问题，因为国有书店、民营书店进货看重的是某个出版社，而不是出版社的某个公司。
二、入世后，社办发行的市场开拓
“营销是企业成功的关键因素”，出版社同样也是如此。营销包含着产品、价格、渠道、促销。入世后，图书市场的竞争将更加激烈，要想做好图书营销工作，必须将以上四个环节做好调查研究，采用以下发行渠道和手段来做好市场的开拓。
1.依靠主渠道新华书店的连锁经营。发达国家大的出版公司在图书的征订、分销、发运、信息反馈、读者调查等环节上，大都是利用图书营销商的中盘机构，成本低、效率高。我国的新华书店现在也具备了一定的中盘功能。新华书店的连锁经营，类似在图书物流领域架起一座“高速公路”，以其畅通的渠道、丰富的网络资源和优质高效的服务，使图书能尽快与读者见面。现在全国有2700家新华书店，13633个网点；覆盖全国各地。书款结算有保障，加上连锁经营，这是国内出版社必须利用的资源优势。而且，应该探讨产权、网络、资本联合的新路子。
2.充分利用民营书店，做好“拾遗补阙”和单品种的规模发书。2000年，全国共有书店76136处，其中，国有书店仅13633处，而非国有书店62503处，是国有书店的4.6倍，销售额也占国有书店的42%。
虽说民营书店没有总批发权，没有中小学教材专营权，信誉度较差，个别民营书店打折扣战、骗商、盗版、搞恶性竞争。但是，经过20年发行体制改革，民营书店已经从小到大，从不规模走向规模经营，最大的书店每年销售额达500万元以上。他们的责、权、利到位，责任心强，机制灵活，在单品种发书方面有特点，并能做好“拾遗补阙”的工作，这是出版社社办发行不可缺少的渠道。
3.同外资、中资书店合资搞网上书店，也可以搞读者俱乐部。利用书店的网络优势，进行俱乐部会员开发，以此来开拓图书市场。也可以同外国发行商联合，利用其先进的出版理念、技术手段，搞好图书市场开发，并可涉足国际图书市场。
4.在全国设专职图书发行联络员。近年来，我国出版新书14万种，加上3年内出书的库存也得有50万种。而我国最大的书店北京图书文化大厦陈列品种30万种，上海图书城20万种，广州购书中心不到20万种，其余的中心城市书店陈列品种在10万种以下。全国每年图书积压的品种在30万种以上，出版社要想把自己出版的全部图书品种在书店陈列、销售，靠出版社业务员不够，靠书店也不行。应当是在全国中心城市设兼职联络员（可以是书店人员，也可以是其他人员），负责在当地协助书店做好宣传、征订、销售工作，以销售额确定报酬。
三、入世后，营销人员应具备的素质
出版社在保证社会效益的前提下，要实现利润的最文化。图书营销的最终目标是本版图书在图书市场上占据更大的份额。实现这项任务，需要一支知识水平高、训练有素、能经营、会经营的高素质营销队伍。
1.合格的营销人员应具备的基本素质。书业是个产品种类日益翻新的行业，全国每天都有上千种新书面世，非一般的营销手段能让本版图书上书店的货架，凸现在读者面前。一般的出版社每年出书200种左右，加上重版书、库存书共计1000种左右，没有相当的文化知识以及知识更新的能力，是难以适应这个职位的。鉴于此，各社已经改变了以前那种将社内闲余人员派到发行部，认为发行只是打包、发书的观念，而是调派能兵强将搞发行工作。有的出版社甚至要求营销人员是硕士生。笔者认为，出版社的营销人员基本学历应是大学本科以上文化水平，最好是图书发行专业或营销专业的毕业生。还应懂编辑、懂财务、能公关、会推销。
2.合格的业务员必须是一个驾驭图书市场的能手。随着图书品种的不断增加，人们对精神产品的满足率达到了一定的程度。读者对图书需求水平越来越高，求新、求奇、求全、求快，甚至求“心有所想，店有其书”，这就要求我们的业务人员以最快的速度，将新书宣传到读者面前，展示到书柜上，并能密切关注所发出的每种书在你分管地区销售时期，如何在销售投入期加大广告宣传，强化促销手段。发展期组织读者在媒体谈观感、写书评，成熟期搞好市场调研，做好市场信息反馈，及时报告领导及责任编辑，在销售衰退期到来之时，减少投入市场的图书数量，避免造成库存积压及人力、物力的浪费。
另外，图书营销员还应是个杂家，“博而又专”，“博”是指知识广泛，“专”是指营销能力强，另外还要不断提高自己的公关能力。要同新闻媒体、国有书店、民营书店等销售渠道的业务人员搞好关系，以最小的代价，发行更多的图书。