集团关系冲突视角下的品牌集团危机形成机制研究_群体行为论文

群际关系冲突视角下的品牌群危机形成机理研究①，本文主要内容关键词为：机理论文,视角论文,冲突论文,危机论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       0 引言

       欧洲的马肉风波，将来自不同国家的肉类加工企业、食品生产企业和连锁超市都送上了道德审判台；国内食品安全问题也不例外，不仅让国际知名快餐企业屡屡曝光，也让山东六合、上海福喜等供应商浮出水面；而在服务业，海鲜排档的一纸“天价菜单”，则把整个三亚市推到了价格欺诈的风口浪尖，至今仍不时有类似的负面报道出现。综观这些现象，常常是几个品牌或企业同时被曝光，而后迅速波及整个产业链或产业集群，引起了广大消费者的困惑、质疑乃至愤怒，经久不息。让政府部门倍感压力的是，尽管这些发生在消费领域的现象未必如群体性事件或社会运动那样影响深刻，但其中所出现的联合抵制等集体行动及其所隐含的群际关系冲突却不容小觑。中科院《中国社会心态研究报告(2012～2013)》显示，目前中国社会的总体信任进一步下降；群体间的不信任加深和固化；民众对广告、房地产、食品及药品制造、旅游和餐饮等行业的信任度极低。2014年底的“倒奶杀牛”现象可以说是这类关系矛盾的一次集中暴露。由此可见，消费群体与品牌群体之间出现了相当严重的关系冲突状态，影响着社会秩序的和谐稳定与健康发展。那么，少数企业的服务失败或产品质量问题是如何引发群际冲突的?处理品牌群危机所应遵循的内在机理是什么?解答这些问题对于重筑群际信任、稳定社会心态无疑具有重要意义。

       品牌群危机不是品牌危机，尽管二者之间有一定的联系。有关品牌危机的研究主要涉及危机分类、危机原因、应对措施以及影响应对效果的因素等；所依据的主要有印象管理理论、归因理论、危机沟通理论等。然而，这些研究基本上都是基于单个品牌所发生的危机。尽管有学者依据溢出效应研究了某一品牌负面信息对其他品牌(Votola and Unnava，2006)和品牌组合的影响(Lei and Dawar.，2008)，也有学者基于群体情绪感染理论研究了服务失败对群体抱怨的影响(杜建刚和范秀成，2011)，但这与当前品牌群体遭遇危机、威胁社会信任的现象仍有距离。品牌危机之于品牌群危机，类似于个体之于群体，但就如同群体行为不是个体行为在数量上的直接累加一样，品牌群危机也不能简单化为单个品牌危机的总和。因此，不能将品牌危机研究成果直接移植到品牌群危机的处理上。如今越来越多相同利益、身份、价值观念的人们采取群体形式表达诉求、争取权益，群体间的摩擦和冲突增加②。因而研究其中的群际关系冲突过程将是解答上述问题的有利途径，但目前很少有研究涉及这一议题。有鉴于此，本文将做出尝试。首先，本文将把社会认同、社会比较等理论扩展和引入到品牌群危机研究领域，拓宽品牌群危机管理的研究视野；其次，本文将结合实际案例，剖析品牌群危机的内在机理，探索其中所隐含的群际冲突过程，建构理论解释模型；其三，在研究方法上，本文遵循质性研究的建构主义路径，选用适合揭示表征社会关系和符号象征意义的话语分析方法，作为“深入认识社会现象及其规律的一种新思维”的探索(王鹏和林聚任，2012)。通过研究消费群体与品牌群体之间的关系冲突过程，破解品牌群危机的形成机理，为寻求合适的危机处理策略、改善群际关系和增进社会信任提供理论依据。

       1 理论回顾及分析

       1.1 品牌群及品牌群危机

       Aaker和Joachimsthaler(2000)较早使用了品牌集群的概念，指具有共同特征的品牌的逻辑组合。但两位学者主要针对的是某个企业的“品牌家族”或“旗下品牌”，采取的是企业视角，旨在发展企业的品牌组合战略。而本文所指的品牌群，则是依据消费者关联认知网络理论(Choiand Winterich，2013)，与消费者在特定场景中建构自我的社会性内涵(如自尊、价值认同等)及其社会表征功能相联系的若干品牌的集合。此定义采取的是消费者视角，旨在反映消费群体对某一品牌群体的共有态度与行为。成员品牌之间的“关联”程度取决于消费群体对这些品牌在某一关键属性(比如社会责任)上的统一认识。因而从理论上定义的品牌群，既可以是“横向”上(彼此竞争)的，如行业品牌群，也可以是“纵向”上(彼此合作)的，如供应链品牌群，或者二者的混合集。其中，对于行业内(横向)的品牌群危机现象，已有大量研究从溢出效应的角度进行了解释(Cleeren et al.，2013；Gao et al.，2013)；本文则主要关注供应链(如供应商与分销商)品牌群的危机现象，所以此处的品牌群特指为向特定消费群体提供产品或服务以满足其需要而相互合作的品牌集合。这些品牌之间具有供应链中的上下游关系。相应地，品牌群危机是指在若干消费者的认知图式中所共同建构的他们与这一特定的品牌群体之间的关系冲突状态。

       (1)品牌群危机是一种关系冲突状态。危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构所产生的严重威胁，在这种情况下，时间压力和不确定性极高，必须对其做出关键决策(Rosenthal et al.，1989)。品牌群之所以“危机”就是因为其与消费群体发生了关系冲突，导致生产和消费活动出现严重偏差，局部社会秩序发生异常。这里所谓的关系冲突不仅包括外显的对抗性和侵犯性行为，还包括内隐的歧视和敌意等(付宗国，2005)。品牌群危机常常表现为消费者集体投诉、联合抵制、街头抗议等冲突行为。

       (2)品牌群危机的载体是群际关系。人是群体性的动物，群体为人的活动提供了基本的背景(佐斌和赵菊，2008)。与此同时，群际冲突也始终是人类社会生活的重要组成部分，因为群际关系比人际关系具有更多的竞争性和更少的合作性(辛素飞等，2013)。作为一个“社会”成员，人们自然地将自己归属到某个社会群体中(自我类别化)，以通过群体和社会认同寻求某种特定的社会身份和地位，满足个体自尊和社会存在意义的需要。而消费群体与品牌群体之间的群际竞争与冲突，则都是为了提升各自群体的地位、维护群体利益而对群际关系进行调整的一类社会活动方式。

       为了区分产品伤害危机/服务失败、品牌危机与品牌群危机的界限，本文借鉴Dalli等(2006)对品牌厌恶的划分，以及王俊秀(2013)对社会心态研究范式的划分，将产品伤害危机、品牌危机、品牌群危机归类为不同层次的研究领域。依据Dalli等(2006)品牌厌恶层次图谱，一端是由产品失败的离散片段所引起，另一端则是不道德的管理实践与意识形态承诺相背离所引起。前者表现为品牌厌恶的个人主义倾向，基于Fournier(1998)的品牌关系理论，消费者不会与被认为是不合适的伙伴进行交往，所以引发个体厌恶的原因更偏物质形态的本质，主要来自功能、自我保护层面。后者则是集体主义表现方式，基于社会身份和自我概念理论(Hogg，1998；Hogg and Banister.，2001)，消费者关注超越个人利益的价值观、权力和社会财富，所以引起集体厌恶的原因更偏意识形态的本质，主要来自社会、文化、伦理层面。而在王俊秀(2013)社会心态的研究中，分析水平划分为个体及人际的微观层次、群体内部及社团单元的中观层次、群体之间及体制领域的宏观层次。相应地，产品伤害或服务失败处在与产品和服务的功能属性及消费者的物质自我相关的层次上，主要涉及产品或服务的质量、特征、消费者的成本与收益等方面，属于微观层面的分析；品牌危机处于与消费者的关系自我相关的层次上，主要涉及品牌声誉、品牌态度、消费者-品牌关系等方面，属于中观层面的分析；品牌群危机则处在与消费者的群体自我相关的层次上，主要涉及道德标准、社会规范、群际关系等方面，属于宏观层面的分析。虽然品牌危机也会涉及认同、规范等概念，然而品牌危机中的认同，主要是针对品牌认同或消费群体形象认同，品牌危机中的社会规范和关系冲突，表现为“一对一”或“一对多”的形式；品牌群危机中的认同，则主要针对价值认同和群体目标认同，品牌群危机中的群体规范和群际冲突，表现为“多对多”的形式。这如同个体自我和群体自我的差别相类似，它们分别属于不同层次的关系冲突，在理论基础、过程解释、影响层次、应对策略等方面都会有显著不同。

       1.2 群际关系冲突

       群际关系是指两个或更多群体以及它们各自成员之间的关系，它通常是竞争、敌视和对抗的(Hogg and Abrams，1988)，有时是为了真实资源的竞争，有时则是为了改变群体的相对位置，比如自豪感和声望(Turner，1975)。而消费群体与品牌群体之间的竞争与冲突，可能既针对实际利益又涉及群体相对位置。有关群际关系冲突的研究主要集中在以下两个方面。

       1.群际威胁

       Riek等(2006)概括认为内群认同、刻板印象和差异威胁是群际威胁的前因变量，群际威胁通过群际焦虑、愤怒等情绪变量影响群际行为和外群态度。但有学者认为，这些群际威胁虽然命名不同，在理论基础和含义上却存在交叉，界限并不清晰(张婍等，2009)。较为一致的观点是，感知外群威胁(内容、数量)将对群际情绪产生影响，而不同的群际情绪(愤怒、害怕等)将导致不同的群际行为(反抗、躲避等)(Kamans et al.，2010)。改善群际关系的焦点就落在了如何减少感知群际威胁上。

       2.集体行动

       集体行动多指为改善所属群体的状况而采取的竞争性、对抗性的群体行为(Van Zomerenet al.，2004)。有鉴于集体行动对社会秩序和区域发展的巨大影响，学者们感兴趣的是个体参与集体行动的社会心理过程。Van Zomeren等(2008)提出了一个集体行动的社会认同模型(social identity model of collective action，SIMCA)，包括三条作用路径：社会认同直接影响集体行动；社会认同分别通过群际不公和群体效能间接影响集体行动。学者们纷纷以SIMCA为基础，开展进一步的探索。Tabri和Conway(2011)认为，不管群体地位高低，群体认同都将降低消极群体预期，从而有利于增加规范性集体行动。张书维等(2012)则以群体相对剥夺为前因变量，验证它分别通过群体愤怒和群体效能对集群行为意向所产生的影响。陈浩等(2012)概括了个体参与集体行动的三种解释，其中工具理性以期望价值理论为基础，关注个体对行动成本和收益的主观感知；社会认同理论关注个体对某一社会类别(群体)的认同感对其参与集体行动的影响；群体愤怒路径以群际情绪理论为基础，认为群体成员感知到群际不公或被剥夺时，产生愤怒、恐惧等群体情绪，并引发反抗、躲避等群体行为。Shepherd等(2013)则以群体行为的合法性判断为前因，认为由此激发了不同的群体情绪(如负罪感、羞耻、愤怒等)，进而影响了集体行动意愿。

       总结上述研究有三个发现：一是有关冲突型集体行动的研究占据了主导地位；二是社会认同理论成为研究群际关系的重要基础；三是群际情绪是将群体认知转变成群体行为的中介变量。然而，现有文献也存在三个不足：首先是社会认同路径先入为主，影响了其他解释路径的发展。诸如工具理性、群体相对剥夺(群际不公)等这些不同于社会认同作用机制的社会比较过程没有得到重视。社会比较是Tajfel群际理论的基础(Tripathi and Srivastava，1981)。群际不公或相对剥夺的核心社会心理过程是社会比较(Hogg and Abrams，1988)。因而，应当在理论框架中纳入社会比较分析。其次，在SIMCA及陈浩等人的理论解释中，各条路径之间是相对独立或者是隔开的。本研究则认为，社会比较过程会促进群体认同的发展，而群体认同反过来也会强化同参照群体的社会比较过程。所以，社会认同路径和社会比较路径之间存在着相互影响而不是各不相关。第三，已有的关于群际关系的研究，集中在种族或宗派冲突、群体性事件等领域，在营销管理领域却相对匮乏。尽管品牌群危机未必有如此重大的社会影响，但它对市场秩序和经济环境的破坏作用已然凸显，不容忽视。本文将借助质性研究方法，建构品牌群危机过程的理论解释模型，以补充有关群际关系冲突的理论研究。

       2 研究设计

       2.1 研究方法选择

       选择话语分析方法是因为群际对话过程是群际关系发展变化的表征与体现，话语分析将比其他质性研究方法更有利于追踪和揭示品牌群危机现象背后的社会心理机制。而且与扎根理论等传统的社会研究范式相比，话语分析关注的是社会实在的建构性特征及其实践意义，把行动者在特定社会背景下运用话语建构其社会世界的过程与机制当作研究对象，从而提供了一种全新的社会研究解释路径(王鹏和林聚任，2012)。营销学界也逐渐开始采用这种方法，如Lim和Moufahim(2011)、Kaur等(2013)。而今网络媒体具有匿名性、即时性、互动性等特点，已成为人们表达诉求的主要工具。Coombs和Holladay(2012)认为，社会媒体是搜集危机风险信息的关键要素。本文将对网络论坛中代表性个案进行话语分析，借以进行理论探索。

       2.2 研究程序

       1.话语分析的准备

       本研究选取了天涯论坛“天天315”中一则案例《马可波罗瓷砖纸糊般脆弱》③。选择这一案例的理由，首先是天涯论坛注册用户超过8000万，日平均在线超过86万，在广大网民中颇具影响力；其次是该案例是天涯与央视经济半小时栏目联合征集“3·15”线索的一个典型案例，具有较好的代表性。由于论坛跟帖提供了完整的话题讨论过程和即时更新的文本资料(Deacy ahd Arweck，2009)，因而本文没有再进行访谈。本研究对该案例进行了2个月的追踪(从3月2日到5月2日，点击47757次，回复数1022条)，并统计了每日跟帖数量，以反映消费群体对这一过程的关注程度和关系冲突的阶段性特征，如图1所示。值得注意的是，在“3.15”前后出现了明显的波动，而在3月25日后又出现了一波占总时长1/3的高峰。这表明消费群体成员对这一事件保持了相对稳定的关注度，并未因“3·15”活动结束而偃旗息鼓。

      

       图1 跟帖数量描述统计

       2.资料分析

       依照Potter和Wetherell(1987)的建议，本研究对全部的668条帖子进行了编码(1022条回复中有354条被网站屏蔽)。“它的目的不是为了发现结论，而是为了把庞杂的话语压缩成易于处理的部分。”本研究首先把跟帖按发帖者所属的群体类别编码。把消费者的跟帖编为A类，共508条。把自称“从业人员”及商家的跟帖编为B类，共13条。把与话题毫不相关的跟帖和只回复“顶啊顶”而没有其他实质内容的跟帖编为X类，共147条。其次，将发帖日期编在类别编码之后，以便于反映群际关系变化可能存在的阶段性特征。最后，将跟帖所在“楼层”和跟帖网友的网名放在日期编码之后，以追踪网友之间的对话过程。

       接下来，本研究将编码后的全部跟帖逐条进行分析(复核后筛除X类跟帖和内容重复出现的跟帖，最后得到343条有效跟帖)，直到识别出跟帖所呈现的共有范畴(规范性规则)，在此基础上，再重复阅读跟帖，以发现可能存在的不同范畴，并对既定规则形成补充解释(解释性规则)。在形成相关的功能性假设之后，再寻找相关的语言证据，将其中的代表性回帖按所属理论范畴(如群体认同)整理集中，分析其中的逻辑关系。

       3.分析结果

       本研究将这些范畴及其理论解释综合为一个理论框架：根据社会比较理论，本研究发展了“社会比较→群体相对剥夺”路径，根据社会认同理论，本研究发展了“群体认同→消极群际情绪”路径，并分析了这两条路径之间的相互影响。本研究用一个“品牌群危机理论模型”总结了这些研究发现。

       3 品牌群危机的社会心理机制

       3.1 启动线索→价值比较→群体相对剥夺

       社会关系或社会秩序发生变异或动荡，一定是源于某种扰动的出现。本文将品牌群-消费群之间出现的个别产品伤害或服务失败事件称为启动线索。因为这类个别事件给消费者带来了某种不确定性，在现代信息传播技术飞速发展的条件下尤为如此。根据经典的启发式判断理论(Tversky and Kahneman，1974)，人们会对事物从属的类别、特定变化的合理性、当前可获取的信息作出判断。一种是经验式判断，快速、自动、省力、联想化且常常是情绪化的；另一种是分析式判断，缓慢、连续、费力、审慎控制(Kahneman，2003)。尽管理性判断十分重要，但情绪反应和直觉判断却更迅速、更容易发生(Gao et al.，2013)。在本案例中，既有产品质量问题又有服务失败问题，且被当事人(以下称楼主)归因为两个品牌的共同责任。于是启动线索不仅激发了群体内的社会认同过程，同时也引起了群体之间的社会比较过程。每个人都有某种价值期望(value expectation)，而社会则有某种价值能力(value capacity)(李汉林，2010)。价值期望是人们认为他们应当获得的一般价值地位。价值能力是人们“认为”他们能够获得或保有的一般价值地位(Gurr，1970)。人们通过比较评估价值期望与价值能力的平衡程度来决定他们所应采取的反应方式。其中，既有直觉的经验式判断，也有理性的分析式判断。共享现实将影响人们对事情的判断和态度，在采纳或认可他人意见的情境下，将导致个人在随后的行为中产生更多的从众行为(Pinel et al.，2010)。

      

       表1呈现了整个事件的源起，此帖同时成为引发其他消费者进行社会比较和社会认同的启动线索。楼主首先陈述了发帖的背景，为自己的网络投诉行为赋予了合法性(句[1])，其中“平时投诉无效”和对“315”“东风”的作用强调，为“消费受害者们”这一群体的创建提供了社会吸引力(social attraction)，同时形成了群体的共享目标——使“受害者们的问题能尽快得到解决”(句[2])。楼主通过句[3]分离出了对象群体，不仅提出了明确的价值期望，还表达出对价值能力未被满足的愤慨情绪。对所遭遇的问题的简述及图片证据(句[4])，将关系冲突的对象具体化为两个知名品牌所形成的品牌群体。句[6]列举了“投诉无人理睬”的证据，期望对方“给一个明确合理的解释”，但对方反应“不积极”“装死咸鱼”(句[7])。来自责任归因的有关研究强调，企业不仅应该对控制事态发展负有责任，而且对问题的解决方案也负有责任。在将自身的价值期望与对方的价值能力比较之后，楼主的相对剥夺激化了消极情绪，表达中使用了“无赖无耻”“各种蔑视”等负面评价，并付诸更多的抵制行动(另外开贴投诉+在线直播)，将两个品牌“公之于众”(句[8，9])。楼主发帖中，讲述了事情原委，构建了两个群体，给内群赋予了一个能够引起其他潜在成员共鸣的群体使命，将个体(潜在群体成员)遇到的产品伤害和服务失败，转变成启动群体过程的线索。楼主希望通过展示自身的消费经历，寻求其他成员的认同和支持。而对外群则表达了价值期望，斥责了对方对内群所应得的价值能力的剥夺，还把愤怒情绪转化成积极的抗议行动。由于楼主是作为“受害者们”群体的成员实施这些行为的，因而已经具有了群际行为的特征。

       楼主发帖36分钟后开始有其他群体成员陆续加入群体中。群内成员之间的互动过程随之展开。表2呈现的就是最早对楼主作出回应的跟帖以及楼主与他们之间的一组对话。相对于品牌群体没有“任何答复”的状态，却有内群成员“我是职业游民”使用专业术语参与了讨论，基于市场交换的一般规则和物质利益层面的社会比较，提示楼主受到了假货欺骗(句[1])，意在指明品牌群体对消费者的“剥夺”的不合法行为。楼主回复时对所受到的不公待遇表示愤慨(句[2，3])，而对网友的支持表示感谢，以传递积极情感增加内群吸引，并以“共创诚信经营”为抵制品牌群体的行为争取合法性地位(句[4，5])。反映出群内过程与群际过程是在相互影响下不断发展的。成员“Joanna赵”的回复更为情绪化，用比喻形象地描述了品牌群体的不公行为和物质利益被剥夺的感受(句[6])，通过非特指的社会比较，指出“原小票也都在百安居手里”的不合理性(不合常理)。相对于有具体要求的比较而言，自发的社会比较往往没有明确的标准(Mussweiler，2003)。“它居然要我提供”说明相对被剥夺的状态，用“明抢”定性了对方霸道行径(句[7，8])。个体通过成本收益的工具理性比较，产生了相对剥夺感，并期望借助群内的共享过程，以形成群体相对被剥夺的经验感知，增强集体行动的驱动力。

      

       受到启动线索的影响，不仅同一时期内有类似消费经历的消费者对楼主的呼吁作出了回应，还激活了过往时期有类似经历的消费者头脑中所存储的记忆及认知评价。表3中网友“三戒P”一发言就表达了愤怒情绪，并追溯了“几年前”的一次消费经历(句[1，2])。跟帖至少反映了三方面的内容：一是该消费者将“箭牌”与“马可波罗”作为“靶子”品牌群，说明品牌群体是由成员的关联认知网络建构的，印证了本研究对品牌群体定义的合理性；二是一次产品伤害或服务失败对消费者造成的消极影响会持续数年，并在一定的启动线索下会被再次激活并向外传播；三是相对剥夺感在个体层面上是可以累加的。消费者的价值能力“买了一万多”，但使用时发现产品根本达不到对等的价值期望，甚至他自动降低价值期望，采用了让步从句的表达方式，表示即使不送东西也“不在乎”，然而“给我个劣质品你好歹也要讲一下呀”，因为“装好后拆也很难拆”(句[3，4])。由于信息不对称导致消费者一再产生被剥夺感，情绪上“郁闷了很长时间”，最终导致传播负面口碑的抗议行为。

      

       综上所述，个别的产品伤害或服务失败构成了群体过程的启动线索，群体成员之间的互动过程增进了内群吸引，使得社会比较过程由个别事件(个体相对剥夺)或品牌集合扩大到群体成员具有相同认知的品牌群体(群体相对剥夺)。根据心理账户理论(Thaler，1999)，消费者对效用的评价更多是依据价值的相对差别，而不是数量上的绝对差别。因而社会比较过程关注群体的价值期望、价值能力及它们同(过去的或另外的)参照群体的比较。在消费领域，工具理性是比较的起点，适用等价交换的一般规则。而群内过程(如内群吸引或情绪感染)将对比较过程产生影响。对比后面两个跟帖本文发现，相对剥夺大致可以分为两类：一类是与过去经历或其他外群相比而言，群体成员的功能性利益没有得到相应的满足，主要表现为物质或经济利益上的有形损失；另一类则是群体成员的象征性利益没有得到相应的满足，主要表现为面子、身份或价值信念遭受了挫折。而且这两类相对剥夺常常以混合状态对群体情绪和行为产生影响。另外，相对剥夺感不仅存在于当前群际关系中，而且还可以激活成员记忆中的相对剥夺体验，因此相对剥夺感具有持久性特点。总之，相对剥夺是行动者对价值期待和价值能力不一致的认知(Gurr，1970)。“想要”和“应得”之间的社会比较是引发相对被剥夺感的关键因素。而群体相对剥夺感是引发群际冲突的重要原因(Crosby，1982)。因此，“社会比较→群体相对剥夺”路径是解释群际关系冲突的一个理论线索。

       3.2 启动线索→群体认同→消极群际情绪

       群际情绪理论通过社会认同产生的情绪来理解和改善群际关系。群体成员看待与群体有关事件的不同方式，形成了不同的群际情绪(刘峰和佐斌，2010)。人类天然的是一种模式识别物种。人在社会互动中，会依据启发式判断原理(Kahneman et al.，1982)，对其自身和他人的社会位置和社会阶层的属类进行有效的识别(方文，2005)。在社会领域，人们寻求模式的倾向导致内群(与我们相似)和外群(与我们不相似)的产生(Cuhadar and Dayton，2011)。即使没有启动线索的提示，人们也在自然地进行着归类过程。这种把成员划分为内群与外群的类别化行为，是一项简单而又基础性的活动，以至于一些其他的灵长类动物(如卷尾猴和猕猴)中也都存在着类别化和偏见(Mahajan et al.，2011)。这种社会类别化会产生极为广泛的心理与行为效应，其中内群偏好、外群歧视在社会心理学界已成为共识。也有学者认为，社会类别化是群际冲突产生的认知基础(付宗国，2005)。而自我类别化是社会认同、群体归属、心理群体形成等隐含着的认知过程(Turner，1987；转引自Hogg and Abrams，1988)。在本研究中，消费者不仅将自己类别化为受害者群体，还将涉事品牌和感知关联品牌类别化为冲突对象。群体认同则是在自我类别化过程中形成的、个体与群体基于群体成员身份意义上的心理联系(Tropp and Wright，2001)。群体认同会影响群体成员的情绪体验(Yzerbyt et al.，2003)，它提高了产生对应的情绪及其行为倾向的可能性(Kamans et al.，2010)。尤其是当消极情绪出现时，有些内群体的旁观者也会在内群体认同的驱动下，受到情绪感染的影响(Mackie et al.，2004)，从而使群际关系冲突更容易发生。

       在启动线索(见表1)中楼主自我归类为受害者群体，同时建构出一个品牌群体。表4中呈现出其他消费者也进行了相同的自我归类过程，“哈哈”“没想到你也是”，说明成员之间的消费经历不约而同，令人惊讶(句[1])。而且该网友表示以后也不购买涉事品牌群的产品，以行动意愿表征自己的内群成员身份(句[2])，增强了群体认同感。在句[3]中网友把自己所属的群体命名为“小P民”，并对产品质量表示了不信任感，表达出一种自嘲和无奈的情绪，期望这类问题能够进入政治议题。这显示出期望求助于权威的第三方群体来解决冲突的倾向。另一网友对此回复时用“全是悲催的命啊”表示对所属群体的认同，对本群相对弱势的地位也有些无奈(句[5])。

      

       相对而言，群内成员之间情感的传递则更为积极，比如表5中所呈现的就是两组典型的建议性对话。第一组对话中，在表达群体认同的同时，成员“灯花绚烂”还向楼主提供了理性的建议(句[1])，楼主在回复时使用了“亲”，以增进内群吸引(句[2])，并表示如果当事品牌群“继续忽视下去”才会诉诸法律。暗含着消费者不仅在消费之前就对品牌群体抱有价值期望，即便在个别事件发生后，仍对对方处理问题的能力抱有价值期望(句[3])。而群际情绪的激化常常是由于价值能力屡次未能得到满足而产生。值得注意的是，这里也出现了向第三方群体(权威群体)求助的倾向。这一方面提示了可能有助于化解关系冲突的主体，另一方面也提示了主动采取应对措施的有利时机。

      

       表5中的第二组对话则更具有群体吸引力。群体成员在自我类别化过程中，基于群体认同出现了去个体化现象，集体支持行为开始出现，如主动建立QQ群。尽管还没有形成群体规范，但群体开始由松散结构的“受害者群”向“维权群”汇聚。网友“315我们一起维权”积极倡议“抱团维权”(句[4])，目的是扩大“正义声音”的影响(句[5])。反映出群内过程中的凝聚和团结，服务于群际过程中的群体地位提升和支配性权力获得之意义。楼主回应使用了“让正义之声穿云霄越高山”这样的排比句，强调正因为“有你有我”才会有“无良商家”越来越少。不仅想要增强成员的“士气”和群体认同感，还要进一步突出群体的社会责任感和使命感(句[6，7])。“315我们一起维权”回帖阐述了这一行为的积极意义，“要让企业知道”自己所归属的群体的社会地位，强调企业应当对群体成员的“衣食父母”的社会身份和群体自尊“讲良心”、负责任(句[9])。由于自我类别化和增强效应(Tajfel and Wilkes，1963)的存在，群体认同增进了内群成员之间情绪感染力，而对“靶子”品牌群体则抱有愤怒甚至轻蔑的情绪状态。这些消极群际情绪直接影响了群体行为的实施(意向)。两位成员的发言最后都指向了所应采取的群体行为，即传播负面口碑和联合抵制(句[8][10])。

       综上所述，群体认同的社会类别化过程是人类对外界信息进行简化处理的认知过程。消费群体和品牌群体是人们对社会交换关系中的主体所做的初级类别化。启动线索使那些具有相同消费体验的消费者通过信息共享的方式建构为品牌消费亚群体，类似于企业视角中的“细分市场”，成为次级类别化过程。对某一品牌或品牌集合而言，发展忠诚顾客群或品牌社群是一种较为理想的群际关系，如周志民和吴群华(2013)的研究。然而，当某些原本互不相关的个体经历了相似的负面消费体验之后，他们会自发地建构成“受害者”群体。一方面，群内过程发挥作用，如群内吸引、群体认同；与此同时，群际关系将跟随群际情绪以及未来双方的互动过程而发生变化。群体情绪不同于个体情绪，它取决于群体认同的程度(Smith et al.，2007)。由于个体嵌入于社会结构之中，所以无论是群体认同的凝聚力还是消极情绪的感染力，都将波及更多的成员。特别是当品牌群体在这一过程中没有做出反应，或者反应措施无法平抚消极群际情绪，反而让消费群体感知到更大的群际威胁时，关系冲突的严重性将会影响“群体-社会”这一嵌套结构的稳定性。国内奶粉行业所面临的处境就可视为是这一过程的证明。所以，“群体认同→消极群际情绪”是品牌群危机的另一条理论解释路径。

       3.3 两条路径的相互影响

       无论是Van Zomeren等(2008)极具影响力的SIMCA，还是学者们后来拓展的路径(如Tabri and Conway，2011)，基本上都是各条路径单独对群际行为(对其中某一群体而言就是集体行动)产生影响，较少考虑路径之间的相互作用。本文认为，本研究所呈现的两条路径不是独立存在的，它们之间存在着相互影响的关系。在讨论每一组关系时，本文都将先从前期研究中寻找理论支持，然后再结合本案例分析这两条路径之间的作用关系。

       1.群体认同对群体相对剥夺的影响

       如果群体认同程度较高，会使成员的个体相对剥夺感下降，而群体相对剥夺感上升。群体认同因此强化了弱势群体成员的群体相对剥夺感(Tropp and Wright，1999)，使得群体相对剥夺水平较低而群体认同高的个体也参与到集群行为之中(张书维等，2012)。所以群体认同也会影响群体相对剥夺感。

       表6中，网友“0位卑未敢忘忧国”的群体认同是通过他/她对其他成员的善意提醒体现的。尽管该成员并未提及类似的消费经历，但他/她以一般消费者的身份把商家和政府以及“某通信公司”归类到了外群(“靶子”群体)中(句[1，2])。以“ZF”来代替“政府”，认为“电话投诉”是“浪费话费”，一方面表明该成员对这一外群存在着较为消极的刻板印象；另一方面，表明内群成员认为所属群体处于“被多重剥夺”的位置上。因而基于群体认同，他/她建议停止与对方的群际接触，而直接采取联合抵制的方式与之对抗(句[3])。句[4]表达了对对方的厌恶情绪和对群体相对剥夺的愤怒。成员“Joanna赵”的回答验证了“0位卑未敢忘忧国”判断的正确性。即使个体相对剥夺水平并不高，但成员之间的相互肯定与认同，会提高群体相对剥夺感。

      

       2.社会比较对群际情绪的影响

       群际情绪理论整合了社会认同方法和情绪评价理论，认为当自我分类和社会认同出现时，基于内群体与其他群体的比较评价，人们将会产生不同的群际情绪(刘峰和佐斌，2010)。当在社会比较中群体成员感知到群际不公平时，容易产生相应的消极群体情绪，比如愤怒、焦虑以及本案例中出现的无奈等。而情绪感染理论指出，相对于正面情绪，负面情绪更容易在群体中传染(Barsade，2002)。因为启动线索提供的是出现了偏差的社会比较(如服务失败)，所以将会加重消费群体的消极群际情绪。

       表7中，网友“fhiwsioew”根据“上了维权榜”认为事态严重，紧接着对“jiuaita088”的发言进行了引用回复。也许该网友并不太了解事情的经过，仅仅看到“榜上有名”就知道消费者“吃亏”了，而且“总是”吃亏。除了群体认同及隐含的群体规范的要求，他的社会比较过程更多的是基于刻板印象而直接断定的，但也仍然对情绪产生了显著影响。“凭什么”就是他对价值预期经常得不到应有满足而产生的愤怒情绪。所以对“净化社会”的呼吁持完全赞同的态度。

      

       3.消极群际情绪与群体相对剥夺的相互影响

       Yzerbyt等(2003)依据情绪评价理论认为，内群在感知到群体相对剥夺并在对外群责任归因的基础上产生愤怒、焦虑等消极群际情绪。借鉴Barsade(2002)的情绪丛环绕模型(circumplex model of emotion)以及Choi和Cho(2011)关于组织内部消极情绪与关系冲突互为因果的观点，本研究认为消极群际情绪会强化本群体的相对被剥夺感，而群体相对被剥夺感反过来也会增强本群体对外群体的消极情绪。限于篇幅，对于这一分析过程以及品牌群体一方的反应，本文不再举证话语分析材料。

       综合以上分析，本研究建构了如图2所示的理论模型图，以归纳反映品牌群危机中的群际关系冲突过程。

      

       图2 品牌群危机理论模型

       4 结论与启示

       本文立足于实践中的品牌群危机现象，结合社会心理学中的研究成果，采用话语分析方法，对危机中的群际关系冲突过程进行了质性研究，得到如下结论与启示：

       4.1 研究结论

       1.“社会比较→群体相对剥夺”是品牌群危机的一条理论解释路径

       品牌群危机的实质是两个社会群体之间的关系冲突状态。本文发现，社会比较过程是与社会认同相并列的一条解释路径，共同作用于群际关系冲突过程。其基本原理是群内成员通过与参照群体进行价值期望与价值能力的比较，所产生的群体相对剥夺感是引发群际关系冲突的重要因素。研究认为，相对剥夺感来自于社会比较，并且基于客观社会条件的剥夺与主观体验到的剥夺并不总是完全对应的(Hogg and Abrams，1988)。所以价值比较是一种包含价值判断的多重比较过程。虽然陈浩等(2012)依据期望价值理论和工具理性阐述了集体行动发生的原因，但主要是基于个体层面的分析，且侧重工具理性的比较。而本研究更强调群体层面的价值比较，即当拥有类似消费经历的个体所共同建构的群体出现后，成员则主要侧重对“一般价值地位”进行评估。其中也包含着对比较维度的“去个体化”现象，所以群体层面的价值比较目标是获取群体自尊或提升社会地位。如果关系另一方(群体)不能满足这一价值能力，就会产生群体相对剥夺感。来自社会学的研究认为，群体相对剥夺感较易引发旨在改善群体现状的集群行为，如示威、暴动等(Van Zomeren et al.，2008)，在本文中则表现为联合抵制等群际冲突行为，从而形成品牌群危机。

       2.“群体认同→消极群际情绪”是品牌群危机的另一条理论解释路径

       社会认同理论是研究群际关系的重要基础，因而学者们常以社会认同作为研究集体行动的先导。而在本研究中的一个突出特点是，消费者不仅对自我进行归类，从而产生特定的消费群体，同时还对涉事品牌进行类别化，在相似或相同的认知模式中构建出品牌群体。类别化是产生社会认同的基础。经典的最简群体范式研究说明，仅仅是随机分组的情况，也足以产生内群偏好和外群歧视的结果(Billig and Tajfel，1973)。在负面信息线索的启动下，相似的消费经历提高了内群吸引的程度，消费群体认同感上升，同时对品牌群体的消极情绪被激化。Mackie等(2000)有关群体愤怒等情绪导致群际侵犯和对抗行为的研究也都有近似的结论。这些都为社会认同解释路径的稳定性提供了支持。除此之外，本文还发现了消费群体的“无奈”情绪和求助倾向，成为第三方介入冲突调解的有利契机。

       3.两条解释路径之间存在相互作用

       与以往研究有所不同，本研究发现这两条解释路径并不是互不关联的，而是相互影响的。当启动线索为产品伤害或服务失败时，首先，社会比较加重了消费群体的消极情绪；其次，群体认同强化了成员的群体相对剥夺感；其三，群体相对剥夺感与消极群际情绪之间出现了相互增强的作用。这些作用过程在一定程度上也对群体极化现象做出了阐释。综上，本研究的理论模型补充了有关集体行动的文献，并实现了对四大理论的有机联结。

       4.2 管理启示

       品牌群危机不同于品牌危机，因而品牌危机中常用的应对策略对品牌群危机未必有效。品牌群危机是一种社会建构，具有两面性。如果冲突过程中出现了群体间“社会创造”成分，则危机具有建设性；如果出现了“社会竞争”成分，则危机具有破坏性。关系冲突的起因是群体期望获得“对等”的现实利益或提高本群的社会地位。所谓“危中有机”，就是要解析其中的社会心理机制，发现社会创造成分，从而改善有效群际关系，化解品牌群危机。

       依据本文的研究发现，在应对品牌群危机之前有两点需要引起注意：

       (1)应从群际关系的层面考虑品牌群危机的应对。不同于品牌危机中单个企业的道歉、赔偿等应对措施，对于品牌群危机需要合作企业共同应对。因为不管合作企业是否认同，消费群体会基于自己没有得到符合平均价值预期的市场提供物，而将合作企业“打包”成为抱怨或抵制的对象。各品牌企业“自扫门前雪”，甚至推诿责任“踢皮球”的做法只会使群际关系冲突更为严重。正如在本案例中所看到的，马可·波罗没有正视消费者的投诉，也没有与百安居协调好合作细节进行服务补救，最后陷入了被消费者联合抵制的尴尬境地。

       (2)合作企业在消费群体的聚集和形成时期采取应对措施将更为有利。对于消费群体的而言，尽管在互联网技术和社交媒体的协助下，单个消费者所遭遇的产品伤害或服务失败事件，可以引起众多其他消费者的关注和同情，但消费群体的形成还需要自我类别化、去个体化、群体认同等社会心理过程，合作企业应当在消费群体聚合之前或集体行动发生之前进行积极应对。如本案例中直到3月25日消费群体的声援跟帖才逐渐趋于稳定，涉事企业可以充分利用此前的十天采取应对措施。

       依据本文的研究结论，合作企业所采取的应对策略应当关注以下方面：

       (1)从“社会比较→群体相对剥夺”路径分析和选择应对策略。社会比较不仅存在于成本收益的物质性比较，还存在于价值期望与价值能力的精神性比较。当出现个别产品伤害或服务失败时，个体层面的社会比较首先关注经济理性的利得与损失评价；而群体层面的社会比较则更关注群体自尊或社会地位的实现程度。所以为了降低消费群体成员的相对剥夺感，缓和消极情绪的集聚，首先从满足消费群体成员的象征性利益着手。具体措施诸如合作企业公开邀请消费群体代表参加质量管理联席会议；公开派出联合工作组走访搜集消费群体代表的利益诉求等，充分表达对消费群体的尊重和勇于承担责任的态度，并据此修正和调整合作企业之间的契约关系，以改变同消费群体的关系冲突状态。其中，对于经济赔偿或物质补救等方面的措施，合作企业应当有选择地使用，因为消费群体可能“本身就不在乎送不送东西”，而在乎合作企业的态度是否端正，是否“不逃避不装死”。

       (2)从“群体认同→消极群际情绪”路径分析和选择应对策略。在负面事件的启动下，成员对群体的认同程度越高，消极情绪就越强，集体行动的倾向性就越高。另外，群体成员的认同程度越高，相对剥夺感就越强，对群际信任的破坏就越严重。合作企业在应对品牌群危机时，可以对消费群体成员按内群认同程度的不同进行分化处理。因为消费群体不同于宗教、种族等具有严格内群规范和凝聚力的社会群体，所以采取使消费成员发生重新类别化的措施并不会给成员自身带来精神压力和思想障碍。对于群体认同程度高的消费成员，可以采取面对面接触交流的方式，以安抚其情绪，引导其理性表达自己的利益诉求，邀请其参与制订下一步的行动方案。对于群体认同程度比较低的消费成员，可以采取广告宣传或媒体公关等方式，提供其他近似参照群体的观点或判断标准，缓和并降低这类消费成员的相对剥夺感和消极情绪，比如播放其他采用同一品牌集合但没有负面评价的消费成员的现场采访。其中，对于如何区分高群体认同的消费成员，可以参考“意见领袖”的识别方法进行判断。

       因为两条解释路径之间存在着相互影响，所以采取既能降低群体相对剥夺感又可以安抚消极群际情绪的组合策略将更有利于化解关系冲突、修复群际关系。由于合作企业所处的行业不同、供应链的紧密程度不同等因素的存在，所采取的应对策略会有较大的差别。但无论是何种策略，本研究中所呈现的关键社会心理变量及其之间的逻辑关系都值得参考。

       4.3 局限与展望

       本研究的局限主要表现在以下几方面：首先，尽管本研究的理论基础是群际关系理论，但本文采取的是消费群体视角，更关注消费群体的反应，而对企业(品牌)群体一方的涉及较少，这就导致对于群际关系的探究会存在主体选择上的偏差，可能会削弱“群际”的特征。未来研究可以从品牌群体的视角做进一步的探索。其次，质性研究的一大风险就是理论建构容易缺乏信效度。一方面是由于研究对象的丰富性(本文中表现为语料)欠缺；另一方面是因为研究范式中存在一定程度的主观性。未来研究可以选择定量研究方法对本理论模型加以检验和修正。第三，本研究只关注了供应链品牌群中的个案，所得结论的普适性还有待进一步验证；对于具体应对策略的发展和效果比较，需另作深入研究。

       注释：

       ①本研究受国家自然科学基金项目(71372169、71072126)、广东高校人文社科重点研究基地重大项目(2012JDXM_0010)、广东省自然科学重点项目(2014A030311022)、广州航海学院高层次人才引进计划类项目(A330111)资助，特此致谢。感谢南开大学杜建刚教授、浙江财经大学吴伟炯博士、2014中国企业管理案例与质性研究论坛三位匿名评审专家及JMS两位匿名评审专家的宝贵意见。

       ②中国广播网http：//www.cnr.cn/news/201301/t20130108_511730796.shtml[2013～01～08].

       ③参见天涯论坛http：//hbs.tianya.cn/post-837～70263～1.shtml[2013～03～02]。

标签：群体行为论文;  社会认同论文;  冲突管理论文;  消费者分析论文;  产品层次论文;