走社店联合繁荣图书出版发行事业的道路，本文主要内容关键词为：出版发行论文,繁荣论文,道路论文,事业论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
江泽民总书记在党的十五大报告中明确提出：“对新闻出版业要加强管理，优化结构，提高质量。”优化图书出版发行产业结构，是当前研究的课题，也是一项跨世纪的战略任务。从我国出版发行业的现状看，出版社和新华书店，无论在人才队伍优势上，还是资金设施上，都堪称力量雄厚的主力军，如能走社店联合发展的道路，不仅可以克服来自各方面的干扰和冲击，而且有利于建立编、印、发一体的出版发行体制，有利于建立合理的市场结构。
一、走社店联合发展道路，建立编、印、发一体的出版发行行业结构是形势所逼大局所趋
图书出版发行业实行编、印、发一体的配置构成，是市场经济的必然趋势，也是行业走向成熟的一个重要标志。我国自走向市场经济以来，由于编、印、发分离，不仅给出版社和新华书店的市场管理带来很多麻烦，而且在社会效益和经济效益上都造成一定的损失。从出版界看，盗版书、非法出版物等，对国家出版业的冲击和破坏是时时存在的，令出版界十分头疼。在新华书店一方，由多渠道发行致使在销货市场上腹背受敌：一方面为净化图书市场替国家做了大量的艰苦细致工作；另一方面由于盗版书、非法出版物极力冲击和侵蚀国有图书市场，令我回天乏术。这一严峻的客观现实摆在出版社和新华书店的面前，如不探讨一条适合我国国情的出版发行的路子，各自继续孤军作战，我国图书市场混乱的格局只能加重，不会好转。因为非渠道发行在市场竞争方面具有许多具有腐蚀性的东西，是国有企业所不及的。但是，另一方面我们还应该看到，近些年来，尽管我们丢失了一些阵地，依然有80%以上的图书是经过国有书店营销的。这一客观事实表明，出版社和新华书店虽然都是受其他渠道发行直接冲击的“受害者”，但依然担负着国家主要出版发行任务，依然不失主力军的地位。在现在的形势下，只要出版社与新华书店能够切实走出一条社店联合的发展之路，还是来得及的。此外，对我国图书出版发行业来说，出版社和新华书店实际是一根绳上拴着的两个蚱蜢，一损俱损，一荣俱荣。完成优化结构，提高质量的任务，是任何集、个体书商及非渠道发行者不能替代的，我国图书发行业的振兴仍然责无旁贷地落在出版社和新华书店的肩上。
当然，能不能走社店联合，新华书店有一定的选择权力，但起决定作用的是出版社。虽然在这方面过去各自都走了一些弯路，但在目前的形势下，社店必须树立图书发行大市场观念，放弃前嫌和小家子气，确立全方位联合意识，从而在政治和经济利益一致的基础上，真正实现由粗放型经营向集约型的转变，由计划经济向市场经济的根本转变。
走社店联合发展的道路，是一条关系到能否实现两个转变的一条大道，而不是过去那种小打小闹或小算盘下局部利益的谋合。社店联合发展是指在图书发行全程的各个层次中，均从国家图书市场大格局出发，组织和实施图书的编、印、发，使出版社编印的图书既有的放矢，最大限度地满足市场，又不因盲目印刷超出市场需求，成为出版社或新华书店的库存而造成浪费。
自建国以来，我国出版发行业基本上借鉴的是苏联计划经济的结构模式，国家允许出什么书，出版社就印什么书，新华书店就卖什么书，这是计划经济指导下的编、印、发一体化的计划型模式，它是国家通过统一计划实现的。我们讲的社店联合发展指的是市场经济下的编、印、发一体化。近年来，我国图书出版发行业在借鉴发达国家图书发行经验方面，应该说有了很大的转变，也取得了很大的成绩，初步做到了读者需要什么书，出版社印什么书，新华书店卖什么书。但由于双方受经济利益的制约，始终处于一种松散的状态，联合得不够紧密。我们知道，世界上发达国家的图书发行业，愈趋向成熟，愈注意编、印、发产业联合发展。他们在兼顾自身利益的同时，把出版业、批发业、书店业的三者利益一致起来，统筹兼顾。出版商和中间商为保护共同的利益，也十分尊重书店业的利益。例如英国，出版商和批发商为了保护零售书店的权益，要求所有书店在全国范围内，在同一时间里，必须执行统一定价，其它渠道（如图书俱乐部等渠道）的让利经销，必须待书店经销3——6个月后方才允许打折降价。这样做的好处是既规范和纯洁了图书市场，保证在一致的起跑线上公平竞争，保护书店的利益，也使出版商和批发商的利益不受损害，同时又为自己的滞销书开辟了新的渠道和市场。我国出版业由于刚刚脱离计划经济，迈入市场经济，在这方面表现得十分幼稚，很不成熟。有的出版社只顾本社的眼前利益，把畅销书批给非渠道，或者把书号卖给集、个体书商包销，导致有些图书一上市就迫不及待地打折让利销售。有的书种，个体摊贩已经打折卖了两三个月，才辗转摆到新华书店书架上销售。这种畸型的市场格局的形成，出版社和中间商责任是不容推卸的。但国有书店是不是一点责任也没有呢？我们认为新华书店缺乏结构意识，是促使这种格局形成的一个重要原因。从结构意识出发，我们应该把工作做在出版社方面，而不应该责怪出版社，或责怪客户。在市场经济条件下，以利益为杠杆，谁给的折扣大，客户就趋向谁，这并不算背信弃义。作为新华书店，具有主渠道优势，应该说国家给集、个体的优惠政策，或者出版社能给集、个体的折扣，也同时可以给国有书店。那么为什么国有书店争取不到相应折扣呢？除了集、个体书商是现金订货外，国有书店经营费用高、周期长、反应慢、订数少等，不能说不是书店自身结构的缺陷。新华书店如果在市场经济情况下，看不到这种营销条件的新变化，仍然等靠计划的调配，显然越等市场越小。所谓
树立结构意识，就是把工作着眼点放在大市场格局上，密切注视出版信息，充分把握市场需求，起码对本地区的市场需求有一个清楚的了解，以大批量订货的优势主动争取出版社把最好的折扣让给新华书店。与此同时，最大限度地争取客户和读者，把客户找回来。尽管有一定困难，但如果具有与集、个体批发商相同的折扣优惠，一些客户考虑到国有书店信誉可靠，也会回头重新找上门来。至于个体摊贩这一部分，如果他们所经营的图书有80%是从书店批发，也就是说个体书摊图书来源主要是主渠道的图书的话，这就能真正形成图书市场主体与副体的互利格局。这是最为理想的资源配置形式，它不仅不会妨碍主渠道的营销，而且是良好的补充。
目前，一些盗版和非法出版物充斥图书市场，一个重要的问题是，个体书摊卖的书只有20%多一点是从新华书店批发的，其中80%以上是从非渠道或其它渠道批进的图书。那么出版社和新华书店有没有能力解决这个问题呢？就其所共有的环境、资金、信誉、队伍及管理等方面的优势看，只要建立社店联合的普遍认同的经济结构组织，是完全有能力左右市场的格局的，关键是取决于出版社与新华书店团结一致和共同的竞争力度。在图书市场总体结构上，新华书店必须从行业利益出发，确立结构性意识，不能被动地去适应市场，而应该居于图书市场的主导地位，有质有量地为社会提供图书供应服务。在出版社方面，也应该放弃一点局部利益，主动与新华书店联合。虽然开始这样做时出版社在某一点上会有牺牲，但是最终会因市场产销一致而得到补偿，从长远上看，会得到更大的利益。出版社通过什么渠道进入市场流通，我们认为选择新华书店主渠道应该是明智的选择。
二、走社店联合发展道路的可能性
走社店联合发展的道路，共同为繁荣我国文化市场服务，这是一个老话题，许多有识之士在多年以前就已经提出过。今天重提这个话题，道路能否走得通呢？可能性怎样呢？我认为至少在以下几个方面有着共同的联合基础。
一是资产主体相同。从出版社和新华书店的经济性质看，资产的主体属国家所有，均为政府授权经营的法人实体。
二是图书市场相同。出版社与新华书店所面向的图书市场是相同的，只是各自承担的任务、具体的分工有所不同。
三是服务的读者群体相同。无论出版什么样的图书，无论经过什么渠道，其最终的服务群体都是既定的。
四是利益具有同步性。出版社出版的图书适销对路，新华书店的销量就大；出版的图书不符合读者需求，销量就差，各自所得到的经济利益都是以市场为依归的。
五是社店均有良好的信誉基础。在图书发送、货物清算等诸方面，长期以来，新华书店与出版社已形成了良好的信誉关系。
三、走社店联合发展道路应采取的结构性措施
应该说，社店联合尽管有上述的可能，但也不是一蹴而就的事情。还有许多亟待解决的问题。在目前情况下，我认为出版社与新华书店至少可以采取以下结构性措施，以期寻求共识，获得最大限度的图书市场效益和利益。
一是实行微机联网，建立新华书店与出版社之间图书信息反馈通道。这样，一方面新华书店可以及时了解各家出版社的出版动态；另一方面，新华书店也可及时把自己掌握的读者需求信息及时向出版社通报，在社店之间建立起快捷信息反应系统。
二是新华书店除了凭感觉或经验推断各类图书在本地区的销量情况下，还应最大限度地了解市场需求，以求把出版的图书尽快送到读者手中。这需要做艰苦细致的市场调查，不仅要掌握一般读者的需要，还要掌握专业性读者的需求。过去我们在这方面恰恰做得很少。
三是逐步建立编、印、发一体化的社店联合的图书发行体制。在这方面，社店均应做到视野开阔，确定图书发行工作的长期战略目标。尽管近些年来，一些集、个体书商与出版社就某种书的发行搞了一点包发行的尝试，但是，这只能说是一种局部的窄小的工作，而且国家没有得到什么利益，有的还使出版社受到很大的损失。我们讲社店联合，是真正基于社会主义图书市场这个大的前提条件下的联合。这除了出版社和新华书店的经济性质都是国有经济外，还有极其重要的一点是，社店均为国家的服务于政治文化建设的经济实体。