孰优孰劣：旅游在线调查与田野调查对比分析，本文主要内容关键词为：在线论文,田野论文,旅游论文,孰优孰劣论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
定量研究在旅游研究中占有重要的位置，问卷调查作为定量研究的一种主要方式，在旅游研究中的应用非常广泛。随着网络和信息技术的发展，越来越多的游客通过互联网了解目的地，旅游活动结束之后也会在互联网上记录下自己的旅游体验，各目的地也会通过互联网宣传自己，因此，网络技术对旅游发展有着重要的影响。根据中国互联网络信息中心统计，截至2013年12月月底，中国网民数量达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，这使得利用网络数据进行旅游研究更为可行①。 在线调查就是通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化、智能化。由于在线调查使用网络问卷，因此可以为研究者提供实际的好处，如成本的节省[1]、快速的回收[2]及高效的数据管理[3]，相比而言，田野调查发放的纸质问卷存在成本耗用大、回收时间长、后期数据录入工作量大等弊端。因此在线调查出现之后，迅速受到了研究者的青睐。但随后，研究者们逐渐反思，不少研究者认为网络调查由于其技术条件的限制，导致样本真实性不明，再加上个人色彩缺乏、被调查者对网络信息保密性的担忧等问题，使得问卷的质量难以控制。 国内外旅游相关研究中，大部分研究人员直接采用在线调查产生的数据，或者综合使用了在线及田野调查的数据，鲜少有研究者探究其数据间的差别，本文在实证调查的基础上对旅游在线调查及田野调查进行了初步对比分析研究，以期填补国内外该项研究的空白并引起业内人士对该问题的关注。 本文关于旅游在线调查与田野调查的比较研究是以旅游目的地形象研究为载体。旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，随着旅游研究的不断深入，旅游目的地形象已成为旅游研究的核心内容，并引起越来越多研究者和经营者的关注。鉴于此，笔者选取西安曲江新区为实证案例，从游客对西安曲江形象感知的角度，对网络问卷和纸质问卷的调查结果作了对比分析，并以定量的研究方式，重点分析了两种问卷的数据代表性和数据质量。 1 文献综述 旅游在线调查被定义为那些为了了解人口特征、行为模式、消费模式或其他旅游行为相关问题而通过网络进行的一种调查方式[4]。田野调查，也称为实地研究，最初是人类学家在分析原住民文化时采用的一种研究方式，后来指一切以参与观察和深入访谈等方式搜集资料，并通过对这些资料的分析来理解和解释现象的研究方式[5]。 国外在线调查与田野调查的对比研究比较丰富，由于国外惯常使用邮寄、邮件的问卷调查方式，因此十分注重研究问卷的回收率。21世纪前，Schuldt等于1994年开展关于网络问卷和邮寄问卷(纸质问卷)的对比研究[6]，随后，不断有研究证明网络问卷的回收率低于纸质问卷，但它的回复速度更快且成本更低廉，除此之外，部分学者认为网络问卷中缺失项更少，且对开放性题目的回复率更高；21世纪起，开始有研究者关注样本代表性的问题，Bason选取750个大学生随机分配邮寄、电话、传真、网络4个不同调查方式，对调查产生的样本进行了对比，发现他们在代表性上没有显著差别[7]，但是，该研究选取的样本均为大学生，一开始就限定了样本范围，最后产生的代表性结论并不具客观性；随后又不断有学者对比不同调查方式产生的数据，如Cobanoglu[8]、Klassen[9]、Whittier[10]等，他们在验证之前的结果的同时，还研究了数据一致性、不同调查方式产生的样本对敏感问题的回答等；Schonlau等对即将中考的学生进行调查，让他们于网络问卷和纸质问卷中自行选择回答方式，结果仅有35%的被调查者在线答复了问卷，随后，Schonlau发现通过一次电话提醒之后，在线回复率提高了12%，这个研究证明了问卷发放一段时间后给予“刺激”能够显著提高回复率[6-11]，与此相关的研究至今依然是国外旅游研究的热点；Cole对旅行社的调查是2005年之前唯一一个与旅游相关的在线与田野调查对比研究，这项研究证实了接受在线调查的被调查者更年轻、从业时间更短，而在数据质量方面，网络问卷比纸质问卷有更多的缺失项[12]，这项调研开启了旅游业对在线及田野调查的对比研究，但那时研究者们对数据质量的考察仅关注在缺失项这一个内容上；2005年之后，Deutskens等认为由于计算机和网络的发展，在线调查将会更加普及[13]，在线调查或许可以替代传统田野调查(Elizabeth[14]等)。此后的研究更为细致和深入，Dolnicar等通过发放问卷及梳理过去理论，研究了在线和田野调查两种方式对旅游调查的影响，社会人口统计结果表明两种问卷样本与人口普查相比，都有不同程度的偏差，答复方式没有对数据产生影响，但两个样本在旅游相关问题的回答内容中产生了戏剧化的不同，产生这种不同的原因是被调查者的自我选择，即不同的样本群体代表不同的思想，这说明旅游调查方式对旅游实证研究有着显著的影响[15]，这项研究首次关注了问卷数据对问卷质量的影响，但并未详细说明数据是如何影响了问卷质量；de Bernardo通过对新英格兰镇50岁以上的居民进行调查，证明了在线调查对50岁以上的人群仍然是有用的调查工具；但在线调查与田野调查不同，调查方法的选取取决于样本、环境、技术的可行性[16]。总结而言，由于研究内容大多雷同，学界至今也未给出是否在线调查能替代传统田野调查这个问题的答案。 相比之下，由于技术条件限制，2005年之前国内鲜有涉及在线调查与田野调查的对比研究，对于此问题还大多止于定性研究，如定义在线调查、对在线调查分类、分析传统田野调查与在线调查的优点和局限等；陈永泰、何有世对在线调查和传统田野调查的差异性进行了研究，论证了在单位无回答方面在线调查劣于田野调查，但在项目无回答方面，明显优于田野调查，并且被访者对自身信息的披露愿望，不受两种调查方法的影响[17-18]；王俊、况利等对大学生心理健康问题进行了网络版与纸质版信度和效度比较研究，说明了两版的信效度都较好，相比而言网络版更具优势，此研究仅从信效度的角度分析问卷，说明了量表的有效性，并未说明两种调查方法对调查结果的影响[19]；旅游研究方面，周永广、桂晶晶以普陀山为例发放了网络问卷与纸质问卷，并对其进行了比较研究，发现两者在人口统计学特征、旅游行为与效果、旅游决策影响因素3个量表3个方面都存在显著差异，指出旅游研究中对网络问卷的数据使用要持谨慎态度，由于网络调查与田野调查的样本群体不同，因此不能单纯以调查内容结果不同而说明其中一方有偏差，因为无法保证田野调查产生的数据即为“标准”，且此调查并未深入说明产生这种差异的原因[20]。总的来说，国内关于这方面的实证研究较少，更鲜有旅游研究相关的文章，即使有，相关研究也过于表面，关于在线调查与田野调查数据对比的深入研究依然是空白。 2 研究过程 2.1 数据来源 本研究使用在线调查和田野调查两种方法，对被调查者发放网络问卷和纸质问卷，收集游客对西安曲江旅游形象感知信息。问卷包括非结构化和结构化内容共3个部分，对两个平台发放的问卷是完全相同的。第一部分是非结构化内容，即曲江独特形象调查(问题：提到曲江新区时，你会想到什么？)；第二部分是曲江旅游感知形象调查，共19个测度项，包括整体形象感知(如曲江新区是国家级旅游度假区等)、旅游服务感知(投诉受理令人满意、餐饮服务周到等)、旅游环境感知(自然环境优美、引导标识清晰)等，问卷内容以Likert 5点量表来表示游客对每个问题的认可程度，从“很不赞同=1”到“十分赞同=5”，另外，考虑到发放平台的特殊性，为避免部分被调查者缺乏相关认知而无法回答，量表中加入了无应答项，研究证明，加入了无应答项的量表不会影响问卷数据的检验结果[21]；第三部分则为游客人口统计学特征。 本次网络调查使用国内某著名专业在线调查平台，由于需求样本的条件限制(到西安旅游过)，为保证数据质量，购买了该网站的样本服务(即采用网站的样本库，样本库内的应答者都需要提交真实样本属性并验证，调查者设定问卷应答者的条件，如：到西安旅游过的游客，进行应答者筛选，该服务需要向网站支付费用)。2013年9月28日到10月13日，田野调查人员分赴西安市区及周边各大景区，对来访游客进行了问卷调查，2013年11月14日，在线调查人员于平台发布了调查问卷，次日回收。本次调查，田野调查共发放问卷650份，回收600份，有效率达92.3%，在线调查通过网络平台回收问卷317份。 2.2 研究方法 由于网络问卷和纸质问卷数量的差异，为方便对比，采用随机抽样，在两种调查方法得到的问卷中各随机抽取300份问卷进行对比研究。 在统计国外在线调查与田野调查对比的研究中，有56%的研究者使用了答复率，42%的文章对比了答复速度，19%考察了缺失项，25%研究了代表性，还有30%对比了调查花费。鉴于国内问卷一般不使用邮寄或邮件的发放形式，因此“答复率”这一项不予考察，结合本调查的具体情况，决定从调查基本要素和数据分析两方面进行对比。 调查基本要素包括调查方式、调查花费、调查时间、答复速度、保密性、直观性和兼容性；数据分析包括信度分析、独立样本T检验、描述统计、代表性、数据质量。 用SPSS 17.0对两种调查方法得到的问卷做信度分析，用Cronbach's Alpha值检验其内部一致性，先对每一个单独的因子分析，然后分析整张问卷，对于低于估计的可靠性的项目采取删除的措施，以便后续分析验证；其次，进行独立样本T检验，以说明其是否显示出显著差异；对两个样本进行描述分析，具体观察其均值、方差、均值的标准误；数据代表性基于社会人口统计，将两种方法得出的社会人口统计结果和第六次全国人口普查结果进行对比，与普查结果越吻合则越具有代表性；数据质量包括缺失项和数据损坏两个方面，缺失项考察问卷第一部分的非结构化内容(即提到曲江新区时你会联想到什么，请填写3项)，缺失项越多说明数据质量越差，并具体对比两种调查方法的被调查者填写的回答数量；数据损坏包括极端回答方式和默从回答方式，通过计算回答模式指标(index)来计算被调查者在各类型回答模式的倾向，从而对比数据质量。 3 对比分析 3.1 调查基本要素对比 调查方式：纸质问卷调查由调查者采用偶遇抽样的方式分发这些问卷，旅游调查问卷通常选取机场、车站及各大旅游景区等人流聚集地进行偶遇抽样。网络问卷调查依靠专业在线调查公司的网站，调查者只需向调查公司支付一定的费用并提供调查问卷、样本要求(包括人群条件限制及数量)，调查公司即能完成发放问卷，回收问卷、基础统计指标分析等一系列服务。 调查花费：有研究认为邮寄调查方法比网络调查方法花费高出3倍，而过去的文献中，指出在线调查的花费比田野调查更低的文章不胜枚举，但由于低价或许同时会带来低质，本次研究为保证网络数据的质量，使用了专业在线调查公司提供的样本服务，因此在花费上并未像过去的研究一样节省许多，而是基本持平。 调查时间：没人详细对比过网络定制问卷、上传问卷以及分发给应答者和纸质问卷设计、印刷、发放的具体时间差别，但在线调查因为减少了行动计划，使问卷投放至回收的时间缩小至接近3天，而田野调查通常需要6周至2个月。在此次调查中，在线问卷的发放和回收在1天之内完成，纸质问卷从调查到录入共计17天。 答复速度：网络问卷每张问卷的平均完成时间为10.15分钟，纸质问卷并未精确计时，根据调查者的估计，被调查者完成时间大多在5～10分钟之间。即说明，网络问卷在每张问卷的具体答复时间上，并不比纸质问卷快。 保密性：有研究显示，有被调查者对网络数据是否安全存在疑虑。在本次调查中，问卷调查结果只对注册该网站并发放此问卷的账号公开，并不会对外泄露。传统纸质问卷则不存在对外泄露的问题。 直观性和兼容性：网络问卷的调研结果不需要人力输入，而是自动导入数据库，随后制成表格并且以协调、综合的方式进行分析，从这个角度看，在线调查节省了大量时间和人力资源，也是成本节省的一种方式[22]，并且网络数据直观性更好，其结果可以通过网站服务直接导入Excel及SPSS，兼容性也更高。 3.2 数据分析对比 内部一致性分析结果显示，问卷整体Cronbach's Alpha值为0.930，内部一致性非常高。每个因子的Cronbach's Alpha值为0.732～0.880。根据Nunnally研究建议，Cronbach's Alpha值水平在0.6以上为研究数据可使用的最低标准[23]，检测结果表明，问卷的内部一致性远高于0.6的接受标准，保证了后续研究的可靠性。 3.2.1 样本整体对比 对问卷第二部分Likert量表进行的独立样本T检验结果如表l所示，首先，对每一项检测，其相伴概率均为0.000，小于显著性水平0.05，拒绝方差相等的假设，可以认为网络问卷和纸质问卷方差存在显著差异；其次，方差不相等时T检验的结果，T统计量的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.05，拒绝T检验的零假设，也就是说，网络问卷和纸质问卷均值存在显著差异；最后，再从样本的均值差的95%置信区间看，区间没有跨0，也说明两种调查方法得出的均值存在显著差异。 然后对量表进行描述统计，发现网络问卷的数据相比纸质问卷，每一项都显示出显著的共同差异。首先，19个测度项中，每一项网络数据均值均大于纸质数据，其中，均值差距最小的为“公厕卫生良好”(0.59分)，差距最大的为“投诉受理令人满意”(1.34分)，并且，前4个检测项关于曲江新区整体感知因子的均值差距均大于1，为平均差距最大的因子，而公共服务感知因子的几个检测项的均值差距小于0.7，是平均差距较小的因子。从得分来看，依据Likert 5点量表，3.5～5.0分为肯定态度，2.5～3.4为中立态度，1.0～2.4为否定态度。因此网络应答者对问卷中19个测度项都持肯定态度，其均值为4.08分。然而，纸质问卷应答者对调查内容持中立态度，量表所有因子的均值为3.19，其中“投诉受理令人满意”得分仅有2.39，被调查者对此持否定态度。其次，网络数据的标准差均小于纸质数据。具体表现为，网络数据标准差均小于1，纸质数据标准差均大于1，说明网络数据的收敛性比纸质数据好。第三，网络数据的均值标准误均小于纸质数据，表明网络样本对总体更有代表性，其数据更可靠。 3.2.2 数据代表性对比 代表性(representativity)的对比基于社会人口统计资料。首先，查看网络和纸质问卷的社会人口统计是否有显著区别，如果不存在区别，则它们都能或者都不能充分代表旅游者；如果存在差异，则分别与第六次全国人口普查中公布的社会人口结构对比，更契合人口普查结果的代表性更强。如表2所示，网络问卷与纸质问卷在社会人口统计上有显著差异。具体而言，从性别构成上看，网络被调查者的性别构成中，女性比例大于男性，而田野调查则是男性大于女性，并且比例差距较大；在年龄构成上，网络被调查者集中在25～34岁的青中年阶段，而田野被调查者的年龄在18～24岁，学生与青年居多，另外，虽然高龄和低龄阶段的被调查者在两个样本群体中都很少，但田野调查中有约6%的中老年人，网络调查则仅有1%，且55岁以上的样本完全空白；从职业构成特征来看，网络样本的职业多为企事业单位职员(69%)，学生很少，田野被调查者比例最高的是学生(39%)，其次是企事业单位和自由工作者，并且，在网络被调查者中，“军人”、“离退休”及“其他”3个选项无样本；再从文化程度来看，两种调查方法的样本都是“本科”学历最多，但网络调查中高达80%的被调查者是本科学历，田野调查中则为45%；最后，从家庭人均月收入对比，网络样本由于其文化水平、就业比例高，因此人均月收入偏高，线下样本则分布较平均。综上可知，两种调查方法样本特征不同，说明两个样本代表的人群是异质的。再把它们和人口普查统计结果中的社会人口特征对比，可以发现，田野调查的应答者相对更接近全国人口普查结构中的社会人口特征，因此它的代表性更好。 3.2.3 数据质量对比 考察两种调查方法产生的数据质量(data quality)主要使用两个指标来评估：缺失项比例和回答模式指标——极端回答模式指标(Extreme Response Style，ERS)以及默从回答模式指标(Acquiescence Response Style，ARS)。
标签：田野调查论文; 问卷调查论文; spss问卷分析论文; 样本均值论文; 差异分析论文; 统计调查论文; 说明方法论文; 问卷论文;