21世纪我国大众传播业走势前瞻，本文主要内容关键词为：大众论文,走势论文,我国论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，随着实事求是思想路线的深入人心，人们开始以一种全新的眼光审视大众传播媒介。伴随着信息科学、大众传播学等研究的兴起和发展，我国的大众传播业已开始进入理论与实践并重、在科学的理论指导下良性发展的新时代。目前，我国有广播电台1321座，电视台2962座，报社2329家，它们在宣传党的方针政策、组织新闻报道、丰富群众的精神文化生活、开展信息服务等方面起到了越来越重要的作用。展望21世纪，我国的大众传播业将有何种变化？我国大众传媒的未来趋势怎样？
笔者认为，在未来5-10年内，我国大众传播业将有如下发展趋势：
（一）在传播观念和传播实务上，继续由“以传播者为中心”向“以受众为中心”过渡。
考察传播学理论的发展变迁，我们看到，早期的传播学理论是一种“刺激——反应”模式。它认为：受众个体是极易受大众传媒影响的，甚至于象“靶子”一样，传播媒介发出的任何宣传“枪弹”都能轻而易举地将受众“击中”，从而使他们相信这种媒介宣传。然而本世纪40年代到50年代的传播学理论研究却发现，大众传播对受众来说，其宣传效果是极其有限和不确定的，因此这一阶段产生的传播理论有人称之为“微弱效果论”。到了60年代至70年代这段时间，大众传播的研究又进入“适度效果”时代，即认为大众传播对公众还是有一定影响效果的；70年代以后又发展为“强大效果论”，其研究重心由明显的外在效果转向长期效果，出现了多种传播学说。考察传播学理论的发展进程，我们一方面注意到，传播学理论对大众传播效果的研究是经历了一个强—弱—强的过程，另一方面，我们又看到，伴随着对大众传播探讨的不断深入，大众传播的研究是逐步由“以传者为中心”向“以受众为中心”过渡的，即在传播学研究中，受众越来越受到研究者的重视，成为他们关注的焦点。为什么这么说呢？因为早期的传播学研究是第一次世界大战后开始的，战争那特殊的环境使宣传呈现出惊人的威力，这使得人相信，任何强大的宣传力量都会对受众造成巨大的心理影响，从而轻易改变他们的观念。这种看法影响了后来的传播学者们的研究，致使在一个较长的时间内，受众心理、受众诉求没有得到应有的重视，传播学者主要围绕传播者这一端转圈子。随着时间的推移、研究的深入，人们越来越认识到，在整个传播活动中，受传者占有极其重要的地位，因而，“议程设置”说、“沉默的螺旋”说等等学说纷纷出现，“传播生态学”亦开始兴盛，大众传播研究完成了由“以传者为中心”向“以受众为中心”的过渡。
有趣的是，在我国大众传播业的发展过程中，上述转变和过渡也十分明显的存在着。以广播改革为例：改革开放以前，由于新闻宣传方面“左”的指导思想和人们对大众传播规律的不熟悉，导致广播完全采取灌输式、教导式播音方法，广播节目内容单调、形式僵化死板，让受众感到不可接近。1986年广东珠江经济广播电台开播，建立起直播板块节目制度，改变了过去那种教训式的播音方法，一扫过去节目的呆板沉闷，深受听众欢迎和喜爱。80年代末、90年代初以来，有听众电话参与的广播节目的出现，又一次推动了广播改革。这种俗称为“广播热线”的节目，听众可以通过广播电台设立的热线电话参与节目，与主持人交流，对某一问题发表自己的见解。广播热线节目的出现，极大地激发了听众的参与意识，提高了广播的收听率。广播改革的例子说明我国大众传播业在传播观念和传播实务上由“以传者为中心”向“以受众为中心”转变的迫切性、必要性和可行性。时至今日，距珠江经济广播电台开播已有12年，这12年中，我国的大众传媒，包括报刊、广播、电视等都经历了较深层次的变革。这种变革，有体制上的，有传播内容上的，也有其它方面的，但毫无疑问，传播观念上的这种转变在整个改革中起到了重要的作用。笔者认为，在我国大众传媒业未来5-10年的发展进程中，这种转变将继续稳步地进行。其原因有三：第一，长期以来我国大众传媒的“积习”——以传播者自我为中心、忽视受众要求的改变需要一个过程，而这种转变至今尚未最终完成；其二，市场经济的发展，导致的受众需求呈现多元化；其三，传媒市场中各种媒介的竞争日趋激烈。这些，都将有力地推动上述转变的进行。
（二）我国的大众传媒将逐步进入产业运营的轨道。
1、思想观念上的准备——对大众传播的两种属性的认识逐步深入人心。
众所周知，改革开放前，人们对大众传播媒介的认识，单纯认为是党和政府的喉舌，是完全意义上的宣传工具，只有其政治属性或曰阶级属性。改革开放后，随着实事求是思想路线的推行和我国大众传媒工作者在实践中摸索的经验的不断积累，我国传播理论界的学者终于提出了大众传播具有二重性（政治属性、经济属性）的理论观点。人们认识到，大众传播也是一个经济问题，它具有鲜明的产业功能。因此，也就可以而且需要进行产业运营。
2、大众传媒产业经营是市场经济的客观要求。
既然大众传媒具有经济属性，具有产业功能（这是其在经济社会中的最基本的属性与功能），那就必须以产业的面貌参与市场经济大循环。在这方面，市场经济的客观规律最终要起到决定性的作用，这是毋需置疑的。
3、在资金实力上对产业运营的准备。
80年代中期以来，领先于理论界，我国大众传播媒介的实际工作者早就尝试着对传媒进行“准产业化”运营。报刊、电视等的广告经营是最典型“聚财手段”。1978年，上海人民广播电台播出了第一条广播广告；1979年，经过十几年的运作，各级电视台已置下相当的“家底”，这为它们参与完全意义上的产业运营打下较为雄厚的实力基础。据有关资料显示，1997年在全国462亿元的广告业总营业额当中，电视广告营业额为114亿元，广告收入超亿元的媒体单位有几十家，其中中央电视台等几十家势力雄厚的媒体广告收入在10亿元以上。
4、在具体运作机制上，我国的大众传播媒介通过数年的探索已积累了丰富的经验并有成功突破。
胡传林先生在《我国大众传播中的经济行为研究》一文中指出：“我国目前媒体产业化进程表现出如下特点：一是媒体内部掀起了以广告节目经营高潮”，“二是媒体规模经济的发展。……表现为媒体规模的扩展，生产能力的增强，人员素质的提高，社会效益与经济效益的双重上升。”这方面，广播电视业都有相当好的例子。如上海东方电视台，在节目形式、人员管理、内部运作机制上都有建树，社会效益显著，经济效益亦连年递增，97年广告收入超过5亿元。所有这些，都为今后我国大众传媒的产业运营提供了有益的实践经验。今年，中央决定扩大报业集团试点。
（三）现代信息技术的应用和受众的迫切需求，将促使大众传播媒介的传播模式发生显著的变化；(1)传播路径由“单向传播”向“双向交互式传播”发展。(2)传播内容将更加“窄播化”。
我们现有的报刊、广播、电视等大众传播方式有一个共同的特点，那就是媒介在传播信息时，信息只能单向地由传者传给受众，受众无法同时利用该媒介对传播者进行反向信息传播。但是，在当今“以受众为中心”的传播理论指引下，由受众到媒介工作者的反向信息传播对于受众需求的表达、对于媒介服务的改善无疑具有重要意义。信息技术的发展使得双向的大众电子媒介传播成为现实。因特网的崛起就是一个最好的例证。国际计算机互联网已使全世界传统媒介业惊呼：真正强有力的竞争对手来了！
此外，传播内容将更加“窄播化”。尼葛洛庞帝教授曾经指出，在后信息时代，大众传播的对象往往只是单独一人。信息技术的发展使这种情况变成可能，典型的例子是VCD（视频点播）。受众可以在他想看节目时任意点播一个节目，该片会经加密传送为他一人单独播映。传统的大众传播此时成了“小众”甚至是“个人传播”。未来，这种窄播的需求将会转化为巨大的市场动力，促进传播业的变革。
显然，国际计算机互联网等新媒体步入传播舞台将使传统的大众传媒业，特别是电视业面临着严峻的挑战。但可以说，这既是挑战也是机遇。因为科学技术的进步同样给电视等传统传媒业带来了更为广阔的发展空间。据悉，深圳有线广播电视台建设的国家级信息化试点项目“深圳有线广播电视台HFC宽带综合信息网”，已经试验成功了电视点播、桌面会议电视、股票直接交易系统、电缆电话、电视购物、国际互联网接入、安全监控等一系列服务项目，并向社会发展了一批试验用户。武汉、杭州等地的有线电视网也在加紧进行多功能服务试验。可见，只要加强与高新技术的紧密结合，广播电视等传播大众传播工具也能很好地做到双向传递信息，满足用户需求。可以预言，由于人们需求的多样化、技术上的可行性、单位用户成本的低廉性，在不远的将来，这种双向的、交互式的传播方式必将在大众传播领域占据主导地位。
总之，在信息社会高科技革命浪潮涌动、社会主义市场经济建设向纵深发展的新时代，将一个什么样的传媒格局带入21世纪，以更好地服务于社会主义现代化建设，已成为摆在我们面前的一个迫切需要解答的课题。今天，世界发达国家大众传播业的发展日新月异，跨国卫星广播、跨国卫星电视、国际计算机互联网等先进传播手段的应用正改变着世界范围内的传播格局、传播秩序乃至传播观念。我国的大众传播业将以什么样的战略走势迎接挑战、迈向新世纪，在世界传播领域中占有一席之地并牢牢把握自身发展的主动权呢？笔者希望自己文中的一家之言，能引起业内有关专家学者的注意，来共同关注讨论这一世纪话题。