营销人员心理品质的研究及其测评①，本文主要内容关键词为：营销人员论文,心理品质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 运用自编的“营销人员心理品质评定量表”分析了成功营销人员应具备的七项心理品质，它们分别是自我控制力、社会适应能力、自信心、成就动机、推销技巧，创造性和职业兴趣。结果表明，该量表具有较好的信度与效度，这些心理品质可以作为人员选拔的指标。
关键词：心理品质 关键事件技术 营销
1 引言
人员选拔是管理心理学研究的重要问题之一。尤其是随着我国社会主义市场经济的确立，营销人员的选拔日益受到广大经营决策者的重视。如果我们能够了解优秀的营销人员所具备的心理品质，那么，选拔问题也就会迎刃而解。对于这个问题，国内外学者进行了大量的调查研究。Mayer和Greenberg认为，好的推销员在于具备同理心和自我驱动力两种最基本的品质。[1]而台湾的钟隆津则列出了营销人员应具备的十六项内在素质和五项外在素质。还有人所列的素质表中居然有38项之多。鉴于这些研究的层次参差不齐，概括程度高低不一，不利于实际选拔工作的进行，因此，本研究的目的，一方面是在前人研究基础上，系统考察成功营销人员所应具备的心理品质；另一方面则据此编制一套心理品质评定量表，以期为营销人员的选拔提供一项具有高信度与效度的测评手段。
2 方法
2.1 被试
选自上海江南造船厂及上海青年管理学院举办的两期营销员提高班的学员共152名，被试具体分布情况见表1。
表1 被试构成情况项目
定义
人数性别
男
104
女
48文化程度
高中以上
41
大专以上
68
大学及以上
43年龄
30岁以下
79
30-40岁
41
40岁以上
32工作经历
1年以下
40
1-3年
88
3-5年
13
5年以上
11
2.2 量表编制
本研究采用访淡法和观察法，走访了沪上三家房地产公司及两家进口汽车经销公司，共晤谈了57名营销人员。这些人学历高（大部分是大专及本科学历），年纪轻，同时接受了国外先进营销技术的培训，能较好、较全面地反映营销人员的专业技能及心理素质要求。在访谈中，借鉴了国外工作分析中常用的关键事件技术，共收集了74个推销成功或失败的事件，并参照国外同类研究的结论，找出其中影响推销成功或失败的因素。在这些调查资料的基础上，参考了Y-G性格问卷。卡特尔16种人格因素量表、领导干部素质评定量表、个人偏好量表、兴趣问卷、加州心理量表等一系列心理评定量表，设计了有关营销人员心理品质评定的问卷，问卷共有21项内容；分别测定有关工作态度、进取心、独创性、相关知识、沟通能力等方面的情况。
2.3 施测
将所编量表对全体被试测试，收集每位被试在各问卷上的得分。
3 结果与分析
3.1 因素分析
对152个样本进行因素分析，得到初始因子负荷矩阵见表2。
取特征值大于1的因素共七个，它们占总方差的61.3%，显然能解释变量的大部分差异，故可以认为这七个因素是构成21个变量的主因素。由因子旋矩阵（表3）可以看出七个主因素与其构成变量的关系。据此，我们得到了影响营销人员工作成败的七种主要心理品质。再根据构成每一因素的变量内容，我们将这七种因素命名如下。
(1)因素F1，为自我控制性，由变量1，2，11，12，13决定，分别代表了挫折容忍性，目标自律意识，良好判断力、认识别人的能力及计划性。(2)因素F2，为社会适应能力，由变量4，5，6决定，代表了应变能力，说明别人的能力及人际交往能力。(3)因素F3，为自信心，由变量3决定，代表了自信乐观。(4)因素F4，为成就动机，由变量14，15，16决定，代表了求胜心理、抱负水平和独立性动机。(5)因素F5，为推销技巧，由变量7，8，9，10决定，代表了说明方法、对顾客及公司情况的了解及满足顾客需要的愿望。(6)因素F6，为创造性，由变量17，18，19决定，代表了一般创造性、直觉创造性及逻辑性。(7)因素F7，为职业兴趣，由变量20，21决定，代表了职业倾向与工作热情。
表2 初始因子负荷矩阵公共因素
特征值
方差项献率
累积项献率
1
5.9447
18.5
18.5
2
3.0203
10.2
28.7
3
2.4213
7.6
36.3
4
2.0223
7.5
43.8
5
1.6343
7.2
51.0
6
1.2816
5.7
56.7
7
1.0491
4.6
61.3
3.2 信度分析
根据因素分析的结果将原评定量表进行调整，组成七个分量表，并考察其分半信度，结果见表4。从表4可以看出，各分量表都具有较高的信度水平。
3.3 效度检验
本研究采用预测效度考察该量表的效度水平。通过对四家房产公司的营销人员进行纵向研究，将他们在各量表上的得分与当月的工作表现进行相关分析。工作表现由公司销售经理在考勤、完成任务情况、人际关系及销售业绩四方面进行五级评定。结果表明，预测效度为0.5531
表3 因子旋转矩阵
表4 七个分量表的分半信度量表
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7ron
0.5212 0.4938 0.6131 0.5413 0.4728 0.4998 0.5864α
0.6852 0.6477 0.7602 0.7024 0.6420 0.6665 0.7393
由此，我们可以初步认为，营销人员应具备七种基本心理品质，而且本研究中自编的“营销人员心理品质评定量表”能较好地测量这七种品质。为了进一步说明该量表的鉴别力，本研究又在原来研究的基础上增设了一个对照组，比较实验组与照组之间在七项心理品质上的差异。
3.4 量表的鉴别力评定
表5 实验组与对照组被试置表得分的差异性检验（均数）量表
实验组(n=50)
对照组(n=50)总分
142.66
109.18
2.28*F1
30.58
20.46
4.20**F2
27.40
19.88
2.47*F3
16.46
15.38
1.00F4
13.08
10.34
1.56F5
26.34
20.52
2.52*F6
18.98
18.22
0.51F7
19.82
14.38
2.39*
注：*P<0.05；**P<0.01。
实验组人员由访谈调查中的实际销售人员组成，共50人，全部具本科学历，年龄在22-28岁之间，平均工作年限为2.7年，男性21名，女性29名。对照组由大学四年级学生组成，共50人，年龄范围为21-25岁，男性24名，女性26名。使用前面得到的“营销人员心理品质评定量表”对全体被试施测，将所得结果进行统计分析，结果见表5。
从表5可以看出，实验组被试在量表总分及分量表F1、F2、F5及F7上的得分均明显高于对照组，在F3及F4量表上，实验组得分略高，但差异不明显；F6量表的得分，两组基本持平。
该结果说明，实验组被试即实际销售人员的自我控制性、社会适应能力、推销技巧及职业兴趣，均明显优于对照组的大学生；销售人员的自信心及成就动机也略高；两组的创造性基本相同。
4 讨论
4.1 成功营销人员的心理品质
本研究在对营销人员进行工作分析的基础上，参考大量的心理学问卷编制了心理品质评定量表。经过因素分析认为，成功的营销人员应具备七种心理品质，它们分别是自我控制力、社会适应能力、自信心、成就动机、推销技巧、创造性和职业兴趣。这一结果与国外同类研究相比，虽然措词略有不同，但大部分内容还是有不谋而合之处。例如，Stam等提出的强烈抱负、热情、高说报力、一般销售经验等，以及Shapiro的自信心、自律性、进取心等，都或多或少地包含在以上的七个因素之中。因此，我们可以初步认为，存在一些普遍的心理品质，它们对于预测营销工作的成功具有一定的效度。
此外，在这七种心理品质中，它们的预测作用大小存在一定差异。从表2可以看出，因素F1即自我控制力对总方差的贡献最大，在所有七种心理品质中占据核心地位。这一结果对于选拔及培训营销人员均具有重要的现实意义。因为在与许多人事主管的接触中，笔者发现他们中许多人都误认为，营销工作成败的关键是，要具有广泛的社会关系（“活络”）和熟练的推销技巧，在招聘选拔工作中也往往侧重于这两方面的考察。而本研究结果却表明，自我控制因素才是最为重要的因素，这应验了美国著名的营销专家Ferdinard在其著作《当代推销方法》中指出的：“营销始于失败，营销员做的第一步就是推销你自己。”由此可见，没有较高的自我控制力，就无法克服挫折、坚持不懈，直至达到目标。缺乏这种能力，其它的一切就谈不上了。从培训的角度看，虽然推销技巧的培训固不可少，但如何提高营销人员的自我控制力更为重要，当然其它的心理品质也不能忽视；要尽量做到在全面考察的同时又要有所侧重。
4.2 营销人员心理品质七因素评定量表
根据因素分析的结果，我们抽取了影响分数高低的七个主因素，并根据构成各主因素的不同变量重新调整了原量表的结构，分别组成了七个测量不同因素的分量表。研究结果表明，各量表具有较高的信度及较好的预测效度。但在分析中，我们也注意到该量表中七个因子的累积方差贡献率只达到61.3%，这主要是受到了人员选拔理论假设的限制造成的。在管理学中，人员选拔基于两方面的假设：一是个体差异，即人与人之间存在差异；二是工作绩效，即不同个体表现出的工作绩效不同；选拔的目的在于预测未来的工作绩效，而工作绩效的不同，全部或几乎全部归因于个体差异。然而在实际工作中，个体差异与工作绩效并非是一对一的关系，还有许多其它因素也会影响到实际的工作表现，如领导方式、组织气氛、奖惩手段等等。此外，个体间的差异种类繁多，它们分别或多或少地影响到工作绩效的高低，我们不必也不可能穷尽所有的影响因素，出于多方面的考虑，只能选拔其中较为主要的因素进行考察。这样也会降低问卷的解释性。但从本研究结果来看，七个因素的累积方差贡献率已达61.3%，这足以说明该问卷具有较高的效度。
为了进一步说明该量表在实际工作中的应用价值，我们又进行了一项补充研究。虽然考察一项选拔手段的最好方法是，在实际选拔工作中加以应用，通过纵向研究了解它对工作绩效的预测程度，但由于这一方法历时较长，且被试容易散失，因此我们只能就营销人员与非营销人员进行比较，研究中尽量保持两组被试其他条件相近。结果表明，该量表对两组被试具有较高的鉴别力。营销人员与非营销人员相比，具有较高的自我控制力、社会适应力，对推销工作具更浓厚的兴趣，并掌握更丰富的推销技巧；在自信心与成就动机方面，营销人员组得分略高，但不显著；在创造性方面，二者基本持平。其所以出现这一结果，可能是由于对照组被试（大学生）的特殊性造成的。因为大学生在自信心，成就动机及创造性等方面本已具有较高的水平。由此，我们可以基本得出结论，本研究中所得到的心理品质及其评定量表，可以作为一项选拔营销人员的较为有效的手段加以推广及应用。
（1994-07-12收稿，1994-09-21修回）
①本文在华东师大心理学系俞文钊教授指导下完成