移动商务：传统企业新机遇，本文主要内容关键词为：新机遇论文,传统论文,商务论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2011年2月，凡客诚品正式对外宣布推出手机凡客网和手机客户端产品，大举进军移动电子商务市场，进一步拓展和延伸用户，全面实现跨平台服务战略。根据凡客的统计数据，2011年4月以来，凡客诚品移动客户端的订单业务增速很快，每日订单数量在6000单左右，每日交易额超过50万元，占凡客诚品日交易额的3%，其中Symbian版本的客户交易量最大，Android系统用户的消费额度低于苹果的iOS。
凡客诚品移动客户端的成功无疑是移动互联网成功的典范，从互联网的迅速崛起到移动互联网的迅速抢滩，这是凡客把握时代特征的重要表现。然而对于众多传统企业而言，如何借力移动商务这种新的营销模式将是一个值得深入思考的问题。
传统企业移动价值链特征
中国移动商务的发展趋势逐渐变成了运营商占主导，其他参与方密切合作的移动电子商务价值链。通过资源整合，运营商实现了物流、商流、信息流以及资金流“四流一体”的移动购物服务目标。
3G技术和终端智能机的快速发展、移动支付和物流配送等关键环节的逐步完善以及多年的市场培育让消费者慢慢接受了移动购物方式，这些变化都彰显了中国移动商务市场正渐入佳境。在这个价值链条中，传统企业位居何处？具有哪些特征？这些问题能否搞清楚决定着传统企业能否成功对接移动商务平台（见图1）。
第一，传统企业的角色转移。传统的购物模式是以企业为主导，物流、银行、媒体等单位辅助企业把产品传递到消费者手中而发生的一系列服务。在整个模式中，企业处于主要地位，与消费者的沟通也更为直接、主动。而进入移动商务的运营模式后，传统企业只是整条价值链中的一环。目前国内移动平台商的能量是巨大的，它能有效整合所有资源，并以统一的平台如移动商城、移动商业街等与消费者发生联系。需要注意的是，移动平台是众商家的汇集地，消费者的选择变得丰富了，那么传统企业面临的威胁是否也大了呢？
第二，手机支付平台包罗万象。2010年5月，中国银联联合中国电信、中国联通、各商业银行和众多社会第三方机构成立了移动支付产业联盟。2010年10月，支付宝联合手机芯片商、系统方案商、手机硬件商、手机应用商等60多家厂商成立了“安全支付产业联盟”，并针对移动互联网发布了新一代无线支付产品——手机安全支付。“麻雀虽小，五脏俱全”，一部简单的手机就囊括了消费者咨询浏览信息、购物支付、售后反馈等一系列功能。据统计，目前国内通信运营商拥有8亿多的手机用户群体，银行拥有近20亿张银行卡，两个行业的合作极大推动了移动支付的发展。
第三，资源整合，构建多赢商品平台。传统电子商务的产业链相对完备，这显然为移动商务的发展提供了前提条件。如今，中国移动商务的发展趋势逐渐变成了运营商占主导，其他参与方密切合作的移动电子商务价值链。例如广州移动商街就是由运营商、产商、商家及用户共同组成，运营商（移动、电信等）拥有强大的品牌效应和技术支持能力，可以提升品牌形象和知名度，消除了消费者的安全顾虑，同时融合各类配送服务提供商（物流、银行等），解决了商品的配送和现金交易问题。通过资源整合，运营商实现了物流、商流、信息流以及资金流“四流一体”的移动购物服务目标。
新平台，新契机
在传统电子商务如日中天之际，移动商务日渐兴起。传统企业将何去何从？显然，一种立足手机、携“消费者”以令传统企业的新型移动平台具有相当的诱惑力。当传统企业还在犹豫是否进入传统电子商务时，这种更新、更聚焦的移动平台为它们带来了不少新机遇。
实现精准品牌传播。目前，步步高的广告费近10亿元，几乎霸占了所有高收视率节目，这种高昂的广告费用对国内众多中小企业而言显然是遥不可及的。事实上，步步高投入如此高的宣传费用，其效果却远不如iPhone的口碑营销。互联网时代下，病毒式营销的成本相对低廉，传播效果甚至可以翻倍，而移动商务则是另类的电子口碑营销，其庞大的用户群以及用户群之间的超强黏性，可以使企业的广告快速传播，实现精准营销。
推广宣传自身产品和服务。移动商务不是手机和商务的简单相加，而是一种模式的创新，它深刻改变了传统的营销观念和策略。美国学者舒尔茨提出了4C理论，它以消费者为基点，通过满足消费者对产品、服务、创新、价格沟通的需求来占领市场。移动商务的特征恰恰吻合了以消费者为主导、成本低廉、使用便利、充分沟通的4C理论。更为核心的是，丰富的手机用户资源加上移动商务支持位移的特色，会使企业的宣传效果更加有效。
拓宽渠道，降低成本。你是否还在为排队购买电影票而苦恼？或许“手机预定影票”能够为你带来惊喜。是的，在为影院增加分销渠道的同时，“手机预定影票”也为消费者节省了不少时间和金钱，而企业也因提供服务获取了利润，这显然是一个多方共赢的模式。在传统模式下，渠道商的加入阻碍了企业和消费者的互动沟通，分销渠道的环节越长，消费者需要支付的费用就会越多，不利于企业直接了解市场最新的信息和动态。所以，移动商务的发展使产品能够以最快的速度到达消费者手中，而且费用也极其低廉。
与竞争者争夺市场的法宝。时代在变，市场在变，消费方式在变，竞争对手也在变，一切都在快速的变化之中，这种趋势不可违背。当越来越多的传统企业加入到移动商务平台时，这必然要求同行业的其他竞争者也要快速适应这种变化。因为只有更快了解消费者的需求变化，更快掌握竞争对手的宣传策略，更快跟随市场发展动态，传统企业才有可能在竞争中获得成功。
传统企业如何借力破局
移动商务中“一对一”的互动关系必须对不同顾客的类型加以甄别，对不同需求层次识别出不同的对象，这样才能使企业的营销资源有的放矢，实现差异化。
市场竞争的加剧以及受传播碎片化、渠道多元化等因素的影响，传统企业在品牌塑造和市场拓展方面举步维艰。此时，移动商务所呈现的特点显然可以帮助中国众多的中小企业提高竞争能力，摆脱目前面临的市场困局。
虚拟渠道和实体渠道并进
传统企业可以借助移动商务强大的资源整合能力，充分利用虚拟渠道和实体渠道，完成产品和服务的销售。
一方面，虚拟销售渠道潜力无限。网游巨头盛大第一个在业内建立了网上E-sales销售系统，它采用银行卡、易售、声讯等多种网络充值方式，全面满足了不同用户的需求。通过对顾客价值的洞察，移动商务实现了消费者“随时随地，随想随购”的生活方式。如今，移动商务已涉及生活的方方面面，消费者可以通过短信、电话、手机网络等方式查询、订购多种产品和服务，比如餐饮、娱乐、交通、旅游等。
另一方面，虚拟渠道与实体渠道的协作彰显了移动商务整合资源的能力。顾客在当当网上订购书籍，过几天快递员送货上门，这是网络渠道的平台，而移动商务的优势远不止于此。除了省时省力以及商品价格较一般商店的同类商品更便宜，手机购物将“随时随地”的购物方式发挥到了极致。你可以一边和“12580”打电话一边赶往某个酒店，在到达酒店之前，酒店员工已为你办好一切入住手续。现在国内主要的移动通信运营商已经在全国各地铺设了完整的实体渠道，如自建的营业厅、代理商的合作营业厅、加盟店、授权销售点等。可以看出在整条移动商务价值链中，实体物流的加盟丰富了实体渠道，传统企业可以多层次利用这些渠道实现销售目标。
充分利用新媒体资源
传统企业可以借助移动通信的渠道资源优势在信息咨询、广告宣传、购买渠道、售后服务、客户关系等领域，增加与消费者的体验接触，实现产品或服务销售。
过去，移动通信的主要业务集中在咨询信息类、娱乐类和交易信息类，各个业务的特点不同，呈现出的商业模式也不同。如咨询信息类运用“信息模式+广告模式”，娱乐类运用的是“信息模式+销售模式”，交易信息类运用“支付模式”，这些商业模式分类方式单一且互相独立，无法为商家完整提供从宣传到售后服务等一系列活动的价值链。如今，以移动商务平台商为主导、其他参与方合作形成的移动电子商务价值链，从消费者需求切入，打造了一个多赢的商业模式，即“信息模式+广告模式+销售模式+支付模式”。同时，移动商务平台商会根据传统企业的特点量身定做一套宣传方式或商业模式。如快乐购借助移动运营商的力量抢占3G时代先机，打造了全新的手机购物模式。快乐购会员可以获得“商家挑选、订购商品——商家将订单信息传递给中国移动手机支付平台——手机支付平台向用户下发短信，展示订单信息——用户回复短信，确认支付——手机支付平台通知商家用户支付成功——商家为用户发货，同时将信息发送到用户手中”等一系列移动购物体验。这种商业模式顺应了消费者的生活方式，自然也赢得了消费者的热烈追捧。
目前，淘宝、京东等电子商务巨头都开始有序地布局移动电子商务市场，回顾淘宝这几年的发展历程就可以印证。2009年，淘宝推出了WAP版手机淘宝；2010年淘宝发布全面支持主流操作系统Android的手机淘宝客户端；2011年2月淘宝无线开放平台正式推出，为第三方应用开发商提供了基础的电子商务交易机会。
精准营销与个性化营销并举
在传统的营销模式中，消费者是抽象的，而且他们的需求一致，体现了群体的概念。而手机号码实名制的实施则凸显了移动商务平台的个性化色彩，企业通过分析手机用户浏览、查询等消费行为，可以为每位顾客建立一个个人行为数据库。
假如你准备购买“节日礼物”，首先可以通过互联网查看相关的礼品网站，经过长时间浏览你对自己要购买的礼品有了一定的认识，恰巧这时收到一条信息告诉你附近某家商店有你想要的礼品，并提供了从你现在的位置到购买地点的具体路线。你会先去这家商店而放弃自己原本构想好的商店吗？想必大部分消费者都会选择后者。所以，作为整条价值链的起点，传统企业可以充分利用移动通信的魅力，为顾客提供需要的信息。
首先，手机广告能深度接触广告受众，从年龄、地域、手机品牌等指标锁定目标消费者。比如MOTO使用分众无线技术平台与数据库，对手机用户的多个属性进行筛选组合，为“Mo-to rocker”音乐会迅速锁定了目标消费者——年轻一代，其广告内容以抢占周杰伦和南拳妈妈音乐会门票的形式，吸引目标受众参与讨论，以此宣传MOTO的世界。可见，传统企业通过移动通信对目标顾客发布广告信息，可以有效提升广告效率，而且相对其他传播媒体，手机广告花费低廉，更适合中小企业进行广告宣传。
其次，移动商务中“一对一”的互动关系必须对不同顾客的类型加以甄别，对不同需求层次识别出不同的对象，这样才能使企业的营销资源有的放矢，实现差异化。在传统营销模式下，传统企业不能准确把握每位顾客的内心需求，而移动商务则可以。同时，消费者还可根据自身情况选择接收、删除、屏蔽、取消信息，其个性得到了充分释放和尊重，这也是移动商务所赋予的优势之一。
随着信息技术的发展，手机成了人类获取信息的最主要途径，相信移动时代的到来，必将会进一步加速这个过程。当手机媒体化的特征愈发明显后，未来的商业模式一定会发生更大的变革。
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