旅游目的地游客安全感测评模型的普适性研究——来自三类旅游目的地的经验证据，本文主要内容关键词为：目的地论文,旅游论文,三类论文,安全感论文,证据论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
新时期、新形势下，国内国际各种复杂因素，使旅游安全的不确定性愈发凸显，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，境内外相继发生的“3·11”日本大地震并引发核泄漏、“4·27”阿里山游览车事故、“8·15”台湾旅游团吉林交通事故、“11·3”杭州游客南非被劫等，不仅给旅游者人身、财物安全造成了损失，更重要的是旅游目的地形象受到重创，游客安全感受到影响。游客通过在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动，接触当地的人、物、风情，从而对旅游目的地产生综合认知和整体评价。游客的认知评价通常对安全最为敏感，安全感是游客对旅游目的地的基本需要，安全感直接影响游客满意度，是反映游客满意度、评价旅游目的地安全状况的重要指标和依据。
“安全感”是源自心理学上的术语，并见诸于众多心理学、社会学理论、著作和学科之中，如弗洛伊德(Sigmund Freud)的精神分析理论[1]、马斯洛(Maslow)的需求层次论[2]、吴宗宪主编的《法律心理学大词典》[3]、社会学[4]，以及1988年公安部公共安全研究所主持的“公众安全感指标研究与评价”等[5]，对“安全感”的概念都有其各自的界定和阐释。基于旅游活动的特点，借鉴心理、社会公众安全感的定义，本研究认为游客安全感是指游客在旅游过程中的特定时空条件下，不受危险、不受外界因素干扰而免于承受身心压力、人身伤害或财物损失等综合主观心理感受，是旅游者对旅游目的地安全客观状况的主观感受，是主观诉诸于客观的行为过程[6]。旅游目的地游客安全感包括3方面的内涵：一是游客对旅游目的地安全状况的客观评价；二是游客对旅游活动处于平衡、稳定、正常状态的综合主观感受；三是游客在旅游体验活动中、旅游目的地人际交往等过程中未受到任何损失的稳定状态。旅游目的地游客安全感既体现了游客旅游前安全期望、旅游中的体验、感知及旅游后的客观评价旅游活动的行为过程，也体现了游客对旅游地安全状况的心理评价活动过程。
本研究综合运用理论推理、归纳演绎等方法，分析游客对旅游目的地安全感的认知机理，并在文献分析、旅游目的地安全感的游客认知机理探索，以及游客安全感测评模型拟合检验的基础上，构建旅游目的地安全感计量方法和模型，以更加客观真实地反映和测评旅游目的地的安全状况。
二、旅游目的地游客安全感测评模型
1.旅游目的地游客安全感形成机理
游客对旅游目的地的选择是对各种影响因素进行权衡和评价做出的决策，游客安全感的形成是对复杂开放的旅游目的地系统进行认知评价的过程，经历了特殊的认知阶段。
游客对旅游目的地安全认知是通过旅游地安全客观状况的认知过程实现的。游客在旅游的不同阶段，对旅游目的地安全认知是不同的。在旅游前，游客通过各种感官因素、旅游目的地的信息和形象、社会经历、外出经验等进行综合权衡和评价，形成安全期望和感知；在旅游过程中，通过对旅游目的地旅游环境、人文状况等进行感受和体验，产生实际的安全感；在旅游之后，游客通过旅游的整体感受和旅游记忆、影响对期望与实际体会进行对比，形成对旅游目的地的安全感。游客的总体评价往往是期望安全感与实际安全感有一定的差距，期望的安全感与实际的安全感经过对比形成旅游经验，直接影响游客的口碑宣传和下次旅游购买决策[7]。
鉴于游客对旅游目的地安全的认知过程，同时考虑到旅游者消费行为过程，游客安全感的形成过程应该以游客的购买决策、参与体验、认知评价整个过程为时空主线。游客根据选择的旅游目的地和计划安排旅游线路，完成一次完整的行程，在旅游过程中感受当地的安全状况，甚至有时需采取应急措施进行防卫，进行切身安全体验。旅游结束后，游客对期望的与现实的安全进行对比，看是否一致，若存在差距，安全感低，游客可能会改变或调整计划；若现实与期望的安全感一致，游客可能会下次重游，或将此地安全感信息传给其他人。同时游客对旅游目的地的安全感直接影响游客安全的满意度和地方感的形成。
2.旅游目的地游客安全感测评概念模型
奥利沃(Oliver，1980)提出的期望差异理论(Expectation Disconfirmation Theory)主要是用于零售业消费者满意度研究。根据这种理论，消费者具有对某种产品或服务的消费前期望(purchase expectation)，消费活动结束后，消费者会将感知实绩(perceived performance)与消费前期望进行对比，如果两者不一致就会出现差异，正差异意味着实绩高于期望，这时消费者会感到非常满意；负的差异意味着实绩低于期望，消费者会感到失望[8]。洛克(Locke，1969)提出的差距理论与奥利沃(Oliver，1980)的期望差异理论不谋而合，他认为一个人对工作满足与否决定于他觉得在此工作中实际获得的与期望获得的差距，如果没有差距存在就会满足，若实际获得的比期望少，就会不满足[9]。
通过对期望差异和差距理论进行推理可以发现，游客对旅游目的地的安全评价本质上也存在类似的原理。基于此，建立了旅游目的地游客安全感测评理论模型，如图1所示。该理论模型体现了一种由游客心理、行为过程而产生的因果关系路径图，主要由游客对旅游目的地的安全期望、旅游安全感知、旅游安全认知评价、安全感、满意度等5种结构变量构成。其中，观测变量主要来源于旅游目的地游客安全感的影响因素，即治安状况、旅游环境、服务内容、安全信息、地域文化、总体安全状况、安全氛围、安全保障、安全价值、安全警惕等公因子作为观测变量。
图1 旅游目的地游客安全感测评理论模型
3.旅游目的地游客安全感测评指标体系
通过理论分析发现，旅游目的地游客安全感受诸多因素的影响，既有主观因素，亦有客观因素。由图1可以看出旅游目的地游客安全感测评体系的结构变量与观测变量，具体有：
安全期望：游客在旅游之前对旅游目的地安全状况的心理预期，预期旅游目的地拥有安全的旅游环境，是游客主观的心理评价。
安全感知：游客通过获取外部关于旅游目的地安全方面的信息和已有的旅游经历进行体验感受，从而形成对旅游目的地安全状况的认识。游客的安全感知既可以是尚未到过目的地或者是出游之前，通过外部信息对旅游目的地安全状况的评价，也可以是发生在旅游目的地，通过实际感受形成的对安全状况的认识。
安全认知评价：游客在已有的安全期望基础上，通过在旅游目的地的实地逗留和真实感受，在心理进行进一步的认识，从而形成了对旅游目的地安全状况的客观评价。安全认知评价要求游客必须在旅游目的地进行过逗留，且在此基础上与期望进行对比，从而形成客观评价。
安全感：游客在旅游过程中的特定时空条件下，对旅游目的地安全客观状况的主观感受，是主观诉诸于客观的行为过程。这既是游客在安全期望与安全感知对比基础上形成安全认知评价的心理活动过程，也是游客通过旅游前期望、旅游中的感受、旅游后的认知3阶段的旅游行为过程，是集游客心理和旅游行为活动过程于一体的。
在上述几个概念中，安全期望、安全感知、安全认知评价与安全感是游客对旅游目的地安全认识逐渐递进的过程。从心理学上看，安全感知属于感性认识，安全认知评价属于理性认识，安全认知评价则是在安全期望和安全感知基础上的对比认知评价，安全感是游客对旅游目的地综合要素的整体安全认知评价。从行为学上分析，安全期望发生在旅游之前，安全感知既发生在旅游客源地，也发生在旅游目的地即旅游过程中，而安全认知评价必须是游客在旅游目的地逗留后产生的理性认识，并在此基础上才能形成对旅游目的地的安全认识评价，同时也就能够进行客观真实评价，从而产生安全感。
安全期望、安全感知、安全认知评价以及安全感都是游客对旅游地安全状况的心理感应过程，是客观评价过程。安全感与安全意识不同，安全意识是游客在旅游活动过程中对旅游地可能存在的不安全因素和风险进行理性判断，从而产生的一种戒备和警觉的心理状态，甚或进而会做出一些防范的反应。安全意识是心理和行为活动过程的统一。安全感在本研究中特指游客心理的客观评价，撇开了游客的防范行为活动，仅是心理认知评价行为。
旅游地治安状况：指旅游地社会治安以及，安全事件的发生、处置情况。本研究主要通过旅游目的地警察出现率、旅游安全事故的应急响应速度、安全标识的完善程度等指标来衡量。
旅游环境状况：指旅游目的地交通、娱乐、安全监控的设施设备以及自然环境的保护状况，主要通过旅游目的地交通状况、旅游安全监控设施、娱乐场所的秩序等衡量。
服务内容：指旅游目的地经营者的服务态度，以及食宿卫生、安全信息服务等。
地域文化：旅游目的地对外来文化的认同、居民的友好态度、当地文化的包容性等。
安全信息：旅游目的地安全信息的传播渠道、游客对安全事件的了解、周围人及媒体对安全事件的评价和报道等。
安全价值：在旅游目的地旅游，游客愿意为保障安全所支付的代价与旅游结束后给游客人身、财物等安全带来的影响，二者之间的性价比。若游客在旅游前为保障安全购买各种保险等安全保障支出，而旅游结束后未造成人身、财物损失，则安全价值高；若造成了人身、财物损失，同时得不偿失，则安全价值较低。
安全氛围：旅游目的地安全管理，安保人员、标识系统、人员安全服务等营造出的安全环境。
安全警惕：通过游客实地的旅游体验和实际的感受后，发现目的地安全警示、提醒之类的设施设备完善，不至于使游客掉以轻心的程度。若某个目的地处处会通过警示牌、温馨提示以及人工提醒等方式警示游客注意自己的贵重物品、人身安全等，则游客感知安全警惕措施到位，安全感就越高；反之，游客安全感就越低。
三、研究设计
1.问卷设计
本研究选择3处不同类型的旅游目的地进行问卷调查，其中选择厦门作为滨海型旅游目的地，选择武夷山作为山岳型旅游目的地，选择江西婺源作为乡村型旅游目的地，之所以选择3处不同类型旅游目的地，主要是基于：(1)现有的研究文献说明，游客对不同旅游目的地的安全认知不同；(2)通过不同类型旅游目的地的调查综合样本，提取游客安全感的影响因子；(3)采用不同类型旅游目的地的样本数据，对本研究提出的游客安全感测评理论模型进行拟合，以检验理论模型的普遍适用性。调研主要采用现场随机拦访调查，询问大致信息后让游客直接作答的方式，问卷当场收回。
根据文献综述、案例、理论分析的结论，在此基础上针对游客安全感的影响因素设计了调查问卷。包括两部分内容：(1)针对游客安全感的影响因素的期望与感知，共设计26个描述题项，其中，期望与感知两方面的题项相同，此部分采用李克特5点量表尺度(Likert Scale)来测量(1=非常不符合，5=非常符合)。(2)游客的背景资料。在问卷设计上，此部分采用类别尺度，包括性别、年龄、文化程度、职业、家庭人均月收入、出游方式等6个问题。对问卷进行了预调研，通过调研反馈和问卷作答的信息，对问卷的有关措辞、表述的准确性、内容的完整性进行修正，最终确定正式调研使用的问卷。
2.数据处理方法
使用多元统计学软件SPSS18.0对数据进行分析。通过描述性分析，得出调查样本的一般特征，采用因子分析，萃取公因子，并使用方差最大化正交旋转法，对提取的公因子进行旋转，以确定游客安全感影响因素的因子载荷。在因子分析的基础上，将提取的游客安全感的影响因素的公因子作为自变量，采用逐步回归的多元统计方法(Stepwise Multi-regression Analysis)，检验安全感影响因素公因子与游客安全期望、安全感知、安全评价之间的关系，以对旅游目的地游客安全感测评模型进行拟合检验。
四、模型拟合验证分析
1.游客安全期望、安全感知及安全认知评价因子分析
为了得到旅游目的地游客安全期望和安全感知的公共因子，采用了因子分析法。在使用因子分析法之前，首先进行KMO统计量分析与巴特勒球形检验(Bartllet’s Test)。数据结果显示：安全期望样本数据KMO值为0.828，巴特勒球形检验的值为2490.989；安全感知样本数据KMO值、巴特勒球形检验的值为0.806、2258.861，在0.000水平上达到显著。检验结果小于显著性水平0.05，因此，拒绝巴特勒球形检验的零假设，表明做因子分析的效果较好，旅游目的地游客安全期望、安全感知影响因素的相关系数矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。
为了提高因子分析的效果，先要对各个描述项进行共同度检验，一般而言，共同度大于0.4的因子分析效果较理想，因此将共同度小于0.4的问题项予以剔除。研究采用主成分萃取的方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，获得的数据结果如表1所示。安全期望总体样本提取出的5个公因子分别为“F1服务内容”、“F2地域文化”、“F3安全信息”、“F4旅游环境”、“F5治安状况”；安全感知总体样本提取的5个公因子分别为：“F1地域文化”、“F2服务内容”、“F3旅游环境”、“F4安全信息”、“F5治安状况”。采用SPSS18.0统计软件对乡村型样本数据进行了信度分析。研究通过统计软件进行分析发现，安全期望样本治安状况、旅游环境、服务内容、地域文化、安全信息的Cronbach’α值分别为0.698、0.744、0.798、0.787和0.786；安全感知样本数据的治安状况、旅游环境、服务内容、地域文化、安全信息的Cronbach’α值分别为0.695、0.665、0.759、0.788和0.70 1。样本数据5个维度的Cronbach’α值说明本研究所获得数据具有较高的可靠性和内部稳定性，具有较好的信度和效度。
本研究游客安全认知评价的数据来源于问卷的安全期望与安全感知数据，运用安全感知减去安全期望得到一套数据，此数据代表游客安全认知评价。在使用因子分析法之前，首先进行KMO统计量分析与巴特勒球形检验(Bartllet’s Test)，数据结果显示：样本数据 KMO值、巴特勒球形检验的值分别为0.814、2279.754。研究采用主成分萃取的方法提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，获得的数据结果如表2所示。样本提取出的5个公因子分别为“F1地域文化”、“F2服务内容”、“F3旅游环境”、“F4安全信息”、“F5治安状况”。采用SPSS18.0统计软件对乡村型样本数据进行了信度分析。样本数据的治安状况、旅游环境、服务内容、地域文化、安全信息等5维度的Cronbach’α值分别为0.754、0.676、0.788、0.800和0.668；样本数据5个维度的Cronbach’α值说明本研究所获得的数据具有较高的可靠性和内部稳定性，具有较好的信度和效度。
2.游客安全感测评路径模型的回归分析
根据前文对游客安全感测评的理论分析，以及游客安全期望、安全感知、安全认知评价之间的相互作用关系，运用结构建模方法，构建了游客安全感的测评路径模型，如图2所示。测量模型主要是通过因子分析提取的5个维度的公因子与相应的安全期望、安全感知、安全认知评价之间的关系构成，还包括通过直接的观测变量与安全感之间的关系构成，图中的V11、 V12……V15(旅游环境、服务内容、治安状况、地域文化、安全信息)的次序与逐步回归分析时投入变量的顺序一致。结构模型主要由游客安全期望、安全感知、安全认知评价、安全感之间的关系构成。
从旅游目的地游客安全感测评的路径模型可以看出，测量模型及结构模型都存在着线性关系，为了验证它们之间的关系，本研究使用SPSS18.0统计软件，根据游客安全感测评的路径模型，分别对游客安全期望、安全感知、安全认知评价进行了逐步多元回归分析，同时还对安全感5个维度的观察变量与安全感进行了逐步多元回归分析，分析结果汇总如表2所示。
表2的分析结果从整体上看，游客安全期望的5个维度中，游客对服务内容期望较大。5维度因子P值均小于0.001，表明均达到显著性水平，TOL值＞0.1，VIF值＜10，DW值为1.931，接近2。安全感知的5个维度对游客安全感知的影响程度不同，且都成正相关关系，同时其P值均小于0.001，达到显著性水平，TOL值＞0.1，VIF值＜10，说明不存在多元共线性问题。DW值为1.890，接近2，残差项间无自我相关。可以认为安全感知的回归方程是可以接受的。游客安全认知评价的影响因素均成正相关关系且服务内容的影响相对较大，同时P值均小于0.001，达到显著性水平，TOL值＞0.1，VIF值＜10，DW值为1.888。游客安全感5维度的因子均为正相关，且影响程度相差不大，5个因子均达到显著性水平，P值＜0.001，TOL值＞0.1，VIF值＜10，DW值为1.940，接近2。上述检验表明，不存在多元共线性问题，表示残差项间无自我相关。游客安全期望、安全感知、安全认知评价及安全感的多元回归方程是可以接受的。
3.模型路径系数计算与模型拟合分析
依据结构建模理论，冯淑华、沙润(2007)认为模型的各变量之间存在着线性关系，可通过逐步多元回归分析得到标准回归系数和标准误差，而标准回归系数和标准误差也即是测量模型与结构模型的路径系数和随机误差，同时可利用回归分析得到的相关数据对模型进行检验和解释[10]。王群、丁祖荣等(2006)在游客满意度指数测评模型中，认为各变量之间以及各结构变量和描述它的观测变量之间存在着线性关系，利用SPSS软件进行回归分析和路径分析，可得到各线性关系之间的回归系数和路径系数，从而根据系数大小判别各变量之间相互影响的强烈程度[11]。因此，本研究根据游客安全感测评模型，使用SPSS18.0统计软件进行回归分析，得到游客安全感测评模型的测量模型与结构模型的路径系数和标准误差，结果如表3所示。
本研究通过判定系数
对测量模型的拟合优度进行检验。从上文的回归分析结果可以看出，测量模型的参数值中，判定系数除了0.331、0.468以外，均在0.541～0.936之间，表明测量模型具有较好的拟合度。同时在计算路径系数的过程中，还对路径系数进行了t检验，t值均超过临界值1.96。从上文的回归分析结果还可知t检验的显著性p值＜0.05，说明模型的变量之间存在显著相关性，路径系数均可以接受。另外，也未发现有较大的标准误差。因此，样本数据对游客安全感测评模型的拟合较好，测评模型可以接受。综上所述，通过使用多元回归分析，使用山岳型、滨海型、乡村型样本组成的总体样本数据，对旅游目的地游客安全感测评的模型进行的路径系数计算，以及测评模型的拟合检验，一致发现测评模型拟合较好，故可以认为模型具有普遍适用性。
五、结论与讨论
本研究在分析、归纳总结相关文献基础上，阐述了旅游目的地游客安全感的概念、形成机理，基于奥利沃(Oliver，1980)的期望差异理论，构建了旅游目的地游客安全感测评模型，并对模型的普遍适用性进行拟合检验，得出了如下结论：
(1)游客安全感是指游客在旅游过程中的特定时空条件下，不受危险、不受外界因素干扰而免于承受身心压力、伤害或财物损失等综合主观心理感受，是旅游者对旅游目的地安全客观状况的主观感受，是主观诉诸于客观的行为过程。
(2)旅游目的地游客安全感的形成过程是以游客的购买决策、参与体验、认知评价整个过程为时空主线，是基于对旅游目的地安全期望——安全感知的认知心理和旅游活动的行为过程。
(3)使用多元统计学软件SPSS18.0，采用因子分析，萃取公因子，并使用方差最大化正交旋转法，提取了游客安全期望、安全感知、安全认知评价等5个维度公因子，即：治安状况、旅游环境、服务内容、地域文化和安全信息。
(4)在因子分析的基础上，将提取的游客安全感影响因素的安全期望、安全感知、安全认知评价的公因子作为自变量，采用多元统计的逐步回归分析方法(Stepwise Multi-regression Analysis)，检验游客安全期望、安全感知、安全认知评价与游客安全感等之间的关系，并使用回归分析得到的路径系数对游客安全感测评模型进行了拟合。在拟合检验过程中，使用山岳型、滨海型、乡村型组成的综合样本数据对游客安全感模型进行拟合检验，一致发现模型拟合较好，因此认为旅游目的地游客安全感测评模型具有普遍适用性。
本研究还存在诸多需要后续深入研究的地方：首先，在实证分析过程中，因存在误差和缺失值，故采用多元回归分析方法，逐次拟合，结果发现游客安全感的测评模型拟合较好，可以使用，但在后续研究中需提高模型拟合优度。此外，旅游目的地游客安全感的评价是动态的，不同时期、不同类型旅游目的地的游客安全感评价可能存在时空差异。本研究的部分结果仅限于调研时间段内的研究结论，相信随着旅游目的地安全管理的加强以及游客理性的增强，游客安全感会随之变化，因此游客安全感研究是值得深入、动态跟踪研究的课题。