基于旅游数字足迹的旅游目的地旅游形象感知研究&以新疆天山世界自然遗产为例_新疆天山论文

基于旅游数字足迹的目的地旅游形象游客感知研究——以新疆天山世界自然遗产为例，本文主要内容关键词为：天山论文,旅游论文,新疆论文,为例论文,足迹论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      作为人类文明发展里程的显著标志，互联网已成为人类生活中不可或缺的重要组成部分。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿①。网络已逐渐扩展成人们获取信息数据、表达自身观点乃至具有重要现实影响的社交空间[1]。随着网络信息技术的发展及其在旅游业中的广泛应用，互联网凭借其开放、共享、交互的特性使得大量旅游信息得以有效交汇[2]，游客在旅游过程中对旅游目的地的真实体验与关注偏好逐渐被网络文本所反映；越来越多的游客以文本、图片等表达形式在网络社交空间中发布网络游记，并逐渐形成游客在网络社交空间中的“旅游数字足迹”②，这使得利用网络文本研究游客对旅游地形象的感知成为可能。

      然而出于不同动机与意图，官方试图宣传的旅游目的地形象与游客所关注的旅游目的地形象存在一定差异。因此，正确认识游客对旅游目的地关注偏好和形象感知之所在，不仅能使目的地旅游规划与营销推广更加符合游客意愿与需求，同时也能有效增强游客对目的地的满意度及重游意愿[3]。在此情况下，游客因旅游过程中或旅游结束后而形成的关于旅游地最终认识，凭借对旅游地营销、规划的积极意义而进入旅游地形象研究者的视角[4]。

      新疆天山③，作为我国目前最新申报成功的世界自然遗产，集中展现了天山独特的地质地貌、植被类型以及生态系统，是现今地球上保存完好而稀缺的大自然博物馆。随着国家“丝绸之路经济带”战略构想以及新疆“旅游跨越式发展”战略目标的提出，新疆天山旅游业必将迎来发展的黄金时期。然而与其丰富的自然资源相比，由于申遗成功的时间较短，学术界鲜少对新疆天山旅游形象进行系统考察，致使现有研究对新疆天山进行旅游规划与营销宣传的对策措施缺乏基础和针对性。

      正是基于对旅游地形象研究的重要性以及利用网络数据获取研究信息可能性的深入分析，本文以新疆天山为例，利用游客发布于网络空间的网络游记文本，通过ROST ContentMining软件获取游客认知形象，并利用扎根理论获取游客情感形象来识别游客对新疆天山旅游形象的感知与评价，以促进官方营销与宣传更符合游客意愿与需求。因此，如何通过网络游记文本获取游客关于新疆天山旅游形象的感知评价，这将是本文的研究重点。

      一、研究综述

      当前，网络媒体影响力的不断扩增及其在旅游业中的广泛应用，不仅为游客预先获取有关旅游地重要属性的客观信息提供了新的途径，同时也使得有关研究者利用互联网获取游客“旅游数字足迹”来研究旅游目的地形象成为了可能。“旅游数字足迹”，是指游客在旅游过程中和旅游结束后，在微博、博客等网络社交空间上以文本、图片以及视频等表达形式所主动发布或共享的旅游游记、攻略以及点评等[5]。因此，“旅游数字足迹”作为因游客旅游活动所形成的对目的地形象的认知评价，能反映出游客对旅游目的地的认知形象和情感形象。

      在当前旅游目的地市场竞争中，独具特色的旅游目的地形象对旅游地营销推广具有极为重要的意义[6]。作为衡量目的地旅游规划与营销推广成功与否的重要指标[7]，旅游目的地形象自西方学者Hunt(1971)提出后，针对旅游目的地形象及游客满意度的研究一度成为国外学界所关注的热点[8]。Choi等(2007)将定性与定量研究相结合，通过游客发布于网络空间的博客分析游客感知中的澳门旅游形象[9]；部分研究者也通过网络口碑研究旅游目的地形象对游客信任度[10]与忠诚度[11]的显著影响。此后，Huang等(2010)利用网络游记文本研究指出，游客对目的地所形成的积极感知对旅游意愿及重游意愿具有正面影响[12]。

      与此同时，张文等(2010)以赴台大陆游客发布的网络游记为样本，指出大陆赴台游客对台湾旅游地形象的感知以正面评价为主，并对游客重游意愿产生了积极影响[13]；张高军等(2011)以华山风景区为例，利用游客发布的网络游记和在线点评分析出影响华山旅游形象的积极感知因素和消极感知因素[14]；高静等(2009)以游客发布于社交空间中的点评为数据，以国内4个海滨旅游城市为对象，通过文本分析法得出游客关注于旅游风景、旅游设施以及旅游食宿等3个方[15]。也有部分学者利用网络文本分析朱家角[16]、五台山[3]等地的游客认知形象。

      上述研究很好地从游客视角出发，为解决旅游地营销推广等问题提供了重要依据。但已有研究较多倾向于对目的地形象积极感知的讨论，忽视了游客消极感知才是弥补目的地旅游营销宣传短板之所在；同时，目的地形象的生成是游客个体对旅游目的地主观感知的结果，既有认知成分也有情感成分[17]，以网络文本为样本内容的现有研究仅考虑到旅游地认知形象感知的重要性，未就旅游地情感形象感知进行深入分析，忽视了情感形象对游客感知研究的重要性，这为本文提供了一定的研究空间。因此，如何通过网络游记文本获取游客关于新疆天山旅游形象及其感知评价，将是本文的研究重点。

      二、研究设计

      1.研究地概况

      新疆天山，位于新疆维吾尔自治区中部；西起我国与吉尔吉斯斯坦境界，东至新疆哈密星星峡戈壁，从东经74°延伸至东经95°，全长1760公里，占天山总长度的2/3以上；最南端为巴什索贡山，最北边为阿拉套山，纬向上从北纬41°扩展至45°，平均宽度达300公里；总面积达6 068.33平方公里，缓冲区总面积4 911.03平方公里，横亘新疆全境，跨越喀什地区、阿克苏地区、伊犁哈萨克自治州、博尔塔拉蒙古自治州、巴音郭楞蒙古自治州、昌吉回族自治州、乌鲁木齐市、吐鲁番地区和哈密地区等9个地(州)、市。

      新疆天山世界自然遗产地主要由新疆境内昌吉回族自治州的博格达、巴音郭楞蒙古自治州的巴音布鲁克、阿克苏地区的托木尔以及伊犁哈萨克自治州的喀拉峻—库尔德宁等4个区域组成，四大区域包括托木尔峰国家自然保护区、喀拉峻草原自治区级风景名胜区、天山天池国家级风景名胜区、博格达峰自然保护区、库尔德宁西天山国家级自然保护区、巴音布鲁克天鹅保护区、巴音布鲁克草原等景区(点)。作为我国西北地区唯一一处世界自然遗产，新疆天山以其山盆相间的地貌格局、众多的冰川河流、绝妙的自然景色、特殊的生物区系等诸多自然特征而闻名于国内外。因此，以新疆天山世界自然遗产地为例进行旅游地形象感知研究，不仅能明晰申遗成功后的游客感知形象，同时也能为其旅游营销推广提供借鉴。

      2.研究样本

      对于网络游记文本的获取，本文以游客在旅游活动中或旅游结束后通过社交网络分享的旅游体验及感知评价文本为主，分别选取“新浪博客”、“携程”、“百度旅游”、“驴妈妈”以及“蚂蜂窝”等知名度高且交互性强的网站。针对这5个数据信息来源板块，以“新疆天山”为关键词，借助“火车头采集器”软件采集2013年6月21日至2014年6月21日期间的网络游记文本共735篇，经人工识别剔除内容重复、转载、以图片为主以及与新疆天山无关的文本后，最终获得452篇有效的网络游记文本。

      三、新疆天山旅游认知形象感知分析

      旅游认知形象是游客基于目的地知识和信念上的评价[18]，是对目的地各种旅游属性的认识与感受。据此，本文通过ROST ContentMining软件对收集到的452篇样本进行内容分析，提取游客对新疆天山旅游认知形象感知的高频词。

      1.数据处理

      (1)源数据预处理

      在对网络游记进行ROST ContentMining软件分析前，将452篇样本中的图片、表情符号等与游客感知无关的要素删除，并将样本保存到统一的Word文档中。同时，使用Word文档的替换功能对表示同一地名、同一景区(点)或是同一含义的字眼进行统一。最后，将处理后的Word文档转换为文本文档.txt的格式，以便于软件的识别、处理。

      (2)文本内容分析

      在利用ROST ContentMining软件对网络游记样本进行内容分析前，将“新疆”、“巴音郭楞蒙古自治州”、“阿克苏地区”、“伊犁哈萨克自治州”、“阜康市”、“和静县”等主要地名，“托木尔峰”、“喀拉峻草原”、“天山天池”、“博格达峰”等主要旅游景点名称，以“篝火”、“骑马”、“滑雪”、“观光”等相关旅游活动名称添加到自定义词典，以保证软件内容分析的有效性。同时，利用过滤词表对诸如“我”、“你”、“小时”、“了”等无关词组进行过滤，从而得到样本中新疆天山旅游认知形象的高频词汇。

      2.新疆天山旅游认知形象高频词汇分析

      通过ROST ContentMining软件对452篇样本内容的分析，并滤除与研究无关的高频词汇，得出关于新疆天山旅游认知形象的高频词汇表(见表1)。

      新疆天山旅游认知形象的高频词汇可以看出(见表1)：在对地理位置的感知中，“新疆”、“西北”等词汇出现频率较高，其词汇出现频率由高到低依次为：新疆＞西北＞巴音布鲁克＞伊犁＞阜康＞中国。同时，“新疆”出现频率也远远高于其他词汇，在前45位高频词汇中位列第二，仅次于“天山”一词出现的频率；然而“中国”一词出现频率较低，仅为0.08，这可能源于“中国”一词的地理尺度范围过广，对处于同一文化与语义背景下的国内游客而言，“中国”一词指代性较弱。由此可见，游客对新疆天山地理位置的感知主要集中在最具代表性与显著性的“新疆”、“西北”等特征地理位置上，而对“巴音布鲁克”、“伊犁”、“博格达”以及“阜康”等更为具体的地理位置感知程度不强。

      

      此外，“天山”、“天山天池”、“草原”、“雪山”、“沙漠”、“民族”等具有地方性的特色词汇则已成为游客心目中对新疆天山旅游形象的高度概括，雄壮的天山山脉、辽阔的喀拉峻草原以及荒凉的戈壁沙漠，在游客认知中获得了较高的认同。尤其是“天山”一词，出现频率为2.95，在前45位高频词汇中位列第1，已成为游客对新疆天山的代表性认知。

      同时，游客感知最强且出现频率最高的旅游景区(点)是“天山天池”，词汇频率为1.8，排名第2位；而紧随其后的“博格达峰”“喀拉峻草原”旅游景点，词汇出现频率仅为0.52和0.31，远低于“天山天池”，这在一定程度上反映出新疆天山申遗成功后，其区域内所包含的其他风景名胜区还未被游客所感知。

      然而，对以“新疆天山”为关键词所获取的样本，“新疆天山”这一词汇所出现的频率仅为0.41，远远低于“天山”(2.95)与“新疆”(2.23)单个词汇所出现的频率。这体现出新疆天山申遗成功后，旅游形象的营销推广和市场定位还未突出“新疆天山”的主体地位，使得游客对新疆天山旅游形象的感知只停留在具有代表性的地理位置与旅游景观上。

      3.新疆天山旅游认知形象分类分析

      为了更好地分析游客对新疆天山旅游认知形象的关注所在，本文采用内容分析法将新疆天山认知形象的前45位高频词汇进行分类归并，划分出5个主类目、10个次类目；其中5个主类目分别为整体认知、环境氛围、旅游吸引物、旅游设施、服务管理(见表2)。

      

      从表2显示，5个主类目占前45位高频词汇比重由高到低依次为：环境氛围＞旅游吸引物＞旅游设施＞服务管理＞整体认知。

      在整体认知中，“新疆天山”、“申遗”表明新疆天山成为世界自然遗产已被游客所感知。然而，整体认知仅占前45位高频词汇的2.63%，低于其他4个主类目，这反映出新疆天山在申遗成功后其旅游形象尚未形成，未使游客形成强烈感知。

      同时，游客对环境氛围的认知主要集中于自然环境、社会环境以及区位环境3个方面，共含23个高频词汇，占高频词汇总数的52.06%。游客对环境氛围的感知程度也呈现显著区分，在比重上表现为：自然环境(24.91%)＞区位环境(16.64%)＞社会环境(8.38%)。这反映出新疆天山自然环境的多样性及奇特性对游客视觉感知上有较强的吸引，因此感知程度较强；而对以知觉感知为主的社会环境，游客感知程度较弱。

      此外，游客对旅游吸引物的感知涉及旅游风景、旅游活动与旅游购物，占高频词汇总数的35.52%。作为游客最为关注且必将到访的对象，游客对新疆天山旅游吸引物的感知具有较强的偏向性，对旅游景观的感知较为突出，主要集中在天山、天山天池、博格达峰等具有代表性的景区(点)上。然而以“歌舞”、“篝火”、“骑马”为代表的旅游活动和以“工艺品”、“服饰”为代表的旅游购物，尽管两者极富有新疆民族特色，但由于时间与场地的局限，很多游客在旅游过程中并未充分接触，因而感知程度较低，占比仅为3.56%和1.55%。

      相比较游客对环境氛围与旅游吸引物的感知，游客对旅游设施与服务管理的感知程度较低，占比分别为5.95%和3.83%。在对旅游设施感知过程中，游客较为注重对住宿与饮食的关注；尤其是“烤羊肉串”给游客印象深刻，已成为新疆天山地方美食的代表。同时，游客在服务管理感知过程中，“热情”、“实在”则呈现出显著的正向评价；但受语言限制，游客与当地居民之间的“交流”仍存在问题，这也被游客在网络游记中所强调。

      四、新疆天山旅游情感形象感知分析

      相比网络游记所呈现的旅游认知形象，其所承载的游客情感形象则同样值得深思。一个目的地旅游形象，取决于游客对各种信息的认知评估与情感评估(甘露、卢天玲、王晓辉，2013)[9]。因此，在重视认知形象的同时，也应利用情感形象发现影响游客对新疆天山旅游形象的消极感知因素，从而修改旅游发展过程中的短板。

      1.新疆天山旅游情感形象感知编码

      本文以452篇网络游记为样本，利用扎根理论研究法对样本进行概念化，并逐一提炼、归纳、编码，最终将452篇样本归纳提取73个概念、9个类属、4个核心范畴(见表3)。

      

      2.新疆天山旅游情感形象感知分析

      从表3中可以看出，游客对情感形象的感知主要集中在环境氛围、旅游吸引物、旅游设施以及服务管理4个方面，所占比重由高到低依次表现为：环境氛围＞旅游吸引物＞旅游设施＞服务管理(见表4)。

      

      (1)环境氛围分析

      具体来说，从表4所显示的4个选择式编码中，核心范畴“环境氛围”占比最高，为37.71%；其中积极感知为19.19%，主要集中在游客对新疆天山自然环境的感知，这反映出自然环境对游客的视觉吸引与感官冲击较大。同时，“环境氛围”作为影响游客体验的重要因素，其消极感知对游客体验的负面影响也不容忽视。在“环境氛围”的消极感知中，有一部分问题源于新疆天山气候的多变性，这包括降雨多、温差大以及光照强等方面，正如网友“水心”所说：

      到了巴音遇到暴雨，雨来得很快，天鹅湖就只好放弃了，否则后面行程赶不上。这世上有很多东西要看缘分的，不是事事能如心中所想。④

      还有一部分问题则是因新疆天山冲突的社会环境所引起，例如新疆所发生的一系列恐怖、冲突事件对社会环境造成了严重的负面影响，正如网友“独自穿越人群”所言：

      在路边有警察拦下来，全体下车，一个个通过他们的身份证检查的机器，警察都持冲锋枪的，应该是冲突事件后管得严了。⑤

      (2)旅游吸引物分析

      在情感形象感知中位列第二的核心范畴是新疆天山“吸引物”。此核心范畴中包含游客积极感知比重最高的“旅游景观”类属，为19.42%。在452篇样本中，天山天池、那拉提草原则被给予高度赞誉和评价，如网友“qian_0_wei”所言：

      辽阔的草原上，幕帐点点，炊烟袅袅，牛羊成群，构成了一幅动人的牧场风景画，沿途尽是美轮美奂的场景，梦想中的完美草原景色，也许就是这样的。⑥

      网友“鱼行天下(南京)”，也在天山天池的游记中这样写道：

      登上高处，赏天池全景，只恨手中相机无法记录下大自然这壮观绝美的景象。⑦

      同时，最具地方代表性的天山则更是被游客认定为“神圣”的“圣山”，正如网友“三角龙(新疆库尔勒)”在新疆天山游览后的游记所说：

      新疆天山是一座美丽、神圣、赋予万物生命的圣山，向着天山走，走到天山脚下，成为西行者的目标。⑧

      然而“旅游活动”与“旅游购物”这两个类属，游客在游记文本中则较少提及，两者所占比重分别为7.34%和6.41%，远低于游客对“旅游景观”的情感形象感知，这反映出具有众多的冰川河流、绝妙的自然景色等诸多自然特征的新疆天山对游客的视觉吸引与感官冲击。

      (3)旅游设施分析

      在“旅游设施”核心范畴中，“食宿设施”与“交通设施”则是游客较为关注的。“食宿设施”更是在9个类属中位列第5。“食、住、行、游、购、娱”作为旅游六大要素，是游客出行所考虑的重要因素，也是对旅游地形象起辅助作用的关键因素，各要素的欠缺将弱化目的地原有吸引力。在“食宿设施”类属方面，对酒店及饭馆的消极感知占比约为8.08%，在9个类属的消极感知中位列第二，这在很大程度上影响着游客满意度与重游率，正如网友“peta仔”在点评中所言：

      对于新疆天山而言，我实在是不愿意给差评，但里面的住宿实在是太差了，景区吃饭价格贵就不说了，里面还吃出些乱七八糟的东西，总之不会再来了……⑨

      (4)服务管理分析

      相比较前3个核心范畴而言，游客对“服务管理”核心范畴的感知最弱，仅为8.57%；其中消极感知约占4.46%，略强于积极感知。同时，被游客广为诟病的景区厕所问题在新疆天山也同样存在，引发了游客的消极感知。

      总体而言，游客对新疆天山旅游情感形象的感知主要集中于“环境氛围”与“旅游吸引物”上，其中核心范畴“环境氛围”下的“自然环境”类属与“旅游吸引物”下的“旅游景观”类属给游客留下了极为深刻的积极感知。与此同时，游客对“环境氛围”与“旅游设施”的消极感知也较为突出，分别为18.52%和13.32%，主要体现在多变的“自然环境”、不安的“社会环境”以及欠缺的“食宿设施”等3个类属上，这反映出自然气候、人身安全以及食宿需求的欠缺将给游客情感形象感知带来严重负面影响，并弱化游客对旅游地的满意度与重游率，同时也将影响潜在游客的旅游决策。至于“服务管理”这一核心范畴，其并未在游客情感形象感知中占据重要地位，这说明游客在游览过程中更注重对环境与景观的体验，对服务管理则关注较少。

      五、研究结论

      根据西方学者Baloglu和McCleary(1999)对旅游地形象游客感知的相关论述[20]，游客对旅游地形象的感知是先经过认知评估再启动情感评估而形成的，是认知形象和情感形象共同作用的结果[19]。据此，本文以新疆天山为例，利用游客发布于网络空间的旅游数字足迹，针对游客对新疆天山旅游认知形象、情感形象进行深入分析，得出结论如下：

      (1)游客对新疆天山旅游形象整体上呈正向感知

      从游客对新疆天山认知形象与情感形象的感知程度来看，游客对认知形象的感知集中于“环境氛围”和“旅游吸引物”，占比87.58%；游客对情感形象的感知也集中于“环境氛围”和“旅游吸引物”，占比72.55%。同时，游客对于新疆天山旅游情感形象的积极感知为58.26%，高于游客消极感知，对新疆天山旅游形象整体上呈正向感知。

      (2)新疆天山认知形象与情感形象的游客感知维度基本一致

      在对新疆天山旅游形象感知分析中，认知形象与情感形象中均包含“环境氛围”、“旅游吸引物”、“旅游设施”、“服务管理”等4个维度。同时，“环境氛围”、“旅游吸引物”、“旅游设施”、“服务管理”在认知形象中所占比重排序与情感形象一致，均表现为：环境氛围＞旅游吸引物＞旅游设施＞服务管理。然而，对认知形象中“区位环境”次类目的感知，情感形象感知则并未体现，这反映出代表新疆天山地理位置标识的“新疆”、“西北”等词汇，尽管在认知形象中具有较高的感知强度，但并不能引起游客情感上的评价。

      (3)游客对具体环境与景点的感知强于对新疆天山整体旅游形象的感知

      新疆天山旅游开发与营销推广的成功与否可由游客感知反映出来。从游客对旅游认知形象的感知来看，给游客留下最为深刻印象的是以“草原”、“雪山”、“沙漠”为代表的“自然环境”和以“天山”、“天山天池”、“博格达峰”、“喀拉峻草原”等为代表的具体“旅游景观”；尤其是“天山”一词已成为游客对世界自然遗产地新疆天山的一种认同。然而游客对世界自然遗产地新疆天山整体旅游形象感知则较弱，对“新疆天山”这一特指名词感知强度要远低于对“天山”这一旅游景观的感知。因此，世界自然遗产地新疆天山在未来旅游业发展中应重视对“新疆天山”旅游形象的突出。

      (4)游客对新疆天山旅游形象感知的侧重性突出

      无论是认知形象亦或是情感形象，游客对新疆天山旅游形象的感知主要集中于“环境氛围”与“旅游吸引物”上，其中“自然环境”与“旅游景观”凭借多样性及奇特性对游客视觉与知觉感知上有较强的吸引，呈现较强程度的积极感知；游客在“旅游设施”与“服务管理”上感知程度普遍偏低，对“旅游设施”情感形象的消极感知更是位列第二。这表明新疆天山仍是以特色旅游环境与资源为核心的观光旅游目的地，旅游软环境与配套设施建设有待进一步加强。

      (5)具有负面事件影响的社会环境使游客感知呈现消极状态

      安全需要是旅游者的本能需求，安全保障的欠缺将严重弱化旅游地对游客的吸引力，并使旅游地形象呈现负面感知特征。新疆地区因暴力冲突事件造成了严重的负面影响，使游客对新疆天山的“社会环境”呈现出较强程度的消极感知，严重影响着游客满意度与忠诚度，并在一定程度上影响游客重游意愿和推荐意愿。因此，如何消除负面事件所带来的消极感知将是新疆天山旅游形象营销推广所关注的重点。

      整体来说，本文采用文本分析法获得了一些有价值的研究结果，但上述研究也留给我们一些值得深层思考的问题。伴随着新疆天山旅游发展的不断推进，在新疆天山旅游认知形象与情感形象的游客感知中，不同人口特征的游客对旅游形象的感知维度存在何种差异？不同网络平台在基于网络文本内容分析的旅游形象感知研究中是否存在差异？初游者和再游者对目的地旅游形象的关注存在何种差异？本文对此论述不多，因此这些问题应在旅游形象感知的后续研究中进一步予以关注。

      ①资料来源http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm。

      ②旅游数字足迹的概念见文后参考文献[15]。

      ③本文所提及的“新疆天山”特指世界自然遗产地新疆天山，而非天山这一旅游景点。

      ④资料来源于http://blog.sina.com.cn/s/blog_47733fb00100v8zj.html。

      ⑤资料来源于http://lvyou.baidu.com/notes/b4ecb0ddf32d78c54d884c5f。

      ⑥资料来源于http://www.mafengwo.cn/i/805913.html。

      ⑦资料来源于http://www.mafengwo.cn/i/1351736.html。

      ⑧资料来源于http://www.mafengwo.cn/i/1378318.html。

      ⑨资料来源于http://lvyou.baidu.com/notes/cda393e08d8b1179d8e71ef4。

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