便购服务——商业零售企业重要的营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,零售企业论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】F713.32
【文献标识码】B
【文章编号】1008-2778(2001)04-0033-04
过去，在单一的零售方式下，到商场购物的顾客不得不忍受拥挤的购物环境、商品缺货、排队等待结帐等诸多的不便。今天，随着经济和科技的发展，零售业态越来越多样化。从超级商店到网上购物，零售企业为顾客提供了多种多样购物方式。在时间就是金钱的现代社会里，顾客越来越要求简单快捷的购买方式。零售企业为顾客提供方便的购物服务，以便顾客迅速获得自己想购买的商品，才能增强竞争实力，提高顾客的满意程度。
美国学者赛德(Kathleen Seiders)、贝里(Leonard L.Berry)和格拉森(LarryG.Gresham)认为顾客的购物经历是由既不相同又有联系的几个环节组成的，企业在每个环节都应为顾客提供方便的购物服务。他们指出零售企业应为顾客提供以下四类方便：顾客容易进入购物场所或接触零售企业（便于接触）；顾客容易找到自己需要的商品（便于寻找）；顾客能够迅速得到商品（便于获得）；顾客能够快速结帐、容易退货、容易维修商品（便于交易）。零售企业应深入地理解顾客对各类方便的要求，采取一整套便购措施，切实地为顾客提供方便的购物服务。
一、便于接触
便于接触指消费者可通过电话、计算机或其他方式，便捷地与零售企业接触。便于接触是便于购买的前提，如果消费者不易接触零售企业，其他各类方便就只能是空谈。
零售企业经营方式的变化是由消费者购物方式变化引起的。过去，上街购物是消费者的一种休闲娱乐方式。然而，随着生活节奏加快，人们情愿在宝贵的时间里，轻松地休息，享受新奇的娱乐，购物不再是一种消遣乐事。许多消费者觉得自己在大型购物中心购物效率低下，因为这类购物中心通常设在交通拥挤的商业地区，商场区外都人满为患。因此，越来越多消费者情愿去小型专业商店购物。国外许多大型零售企业开始意识到这个问题，逐渐从超级商场、大型购物中心回归到小型专业商店这种零售方式上来。
一些精明的零售企业把商店设在人流量大的地方，如办公楼、火车站、公共汽车站和飞机场。象沃尔玛这样的大型零售集团则开始建立“小区商店”，以吸引那些远离大型购物中心的消费者。这些小区商店出售新鲜食物、杂货和健身美容商品。他们利用沃尔玛强大的分销体系来保持食品的新鲜和库存的充足。
便利店也是一种十分受欢迎的零售形式。日本便利店的数量在过去20年内连翻了20倍。目前，广州也有多家7-11连锁便利店。这些便利店每天24小时营业，接待上下班经过商店的顾客。便利店的店铺面积十分有限，出售的货物却种类繁多，包括外卖早餐、下午茶、夜宵、午餐饭盒、软饮料、牛奶、酒水、杂志、录像带。便利店的经营目的是为顾客提供便利。顾客还可在这类商店购买邮票、电影票，使用传真机和彩色打印机，交付保险费和公用事业费，寄包裹等。
零售企业可改变或延长营业时间，迎合顾客的购物时间，为顾客提供方便。
便于接触是直销方式的一个主要优势。采用样品目录商店、电视直销、网上销售等直销方式的企业打破等客上门的被动局面，主动为消费者提供商品信息。消费者可从电视、因特网或企业派送的商品目录手册上了解到商品信息，在家里选购商品。直销方式使顾客节省了往返商场的时间，同时无须担忧交通堵塞和商场内拥挤的购物人流。这是许多消费者选择直销方式的主要原因。但是，与商场购物方式相比，采用这类购物方式的顾客远离企业，处于相对被动状态。因此，对采用直销方式的企业来说，便于接触是至关重要的。在美国的某些样品目录商店里，商店的全体员工，从柜台人员到搬运工人都要接受接听顾客电话培训。公司要求员工快速、有礼地回答顾客的电话，准确地记录顾客的要求。
目前，商品目录、电视直销和网上销售等直接销售方式也在我国悄然兴起。消费者不时会在自家信箱里发现某零售企业免费派送的商品目录传单，在电视上看到商品广告，可在因特网上寻找商品性能和价格信息。对于那些因工作繁忙而没有时间逛商场或不愿意忍受商场拥挤人群的消费者而言，这无疑是一种轻松方便的新型购物方式。
便于接触是其他各类方便的先决条件。接触难易程度是影响消费者购买决策的一个重要因素，也是顾客衡量购物方便程度的一个重要因素。但是，零售企业还必须为顾客提供其他各类方便，形成良好的企业形象，以便赢得大批顾客。
二、便于寻找
便于寻找是指顾客可以快捷简便地选择和找到想买的商品。零售企业推出的一些专门针对某种商品或某个细分市场的推销活动，合理的商场布局和商品陈列，资深推销人员的介绍，买卖双方的交互作用系统和一些直观的销售措施，都能够帮助顾客快速找到想买的商品。许多企业还在商品质量和价格方面向顾客作出承诺，这样顾客购物就有了信心保证，挑选商品时就不会犹豫不决。零售企业越便于顾客选择和找到商品，顾客在购物过程中会感到越方便。
商品品种较少的商店能为顾客提供寻找方便。某些零售企业只销售某种商品（如各种牌子和款式的电话机），另一些零售企业只销售某一类的商品（如办公用品），还有一些企业则只供应某一细分市场需要的商品（如为经常跑步的顾客提供各种跑步用品）。这些企业的顾客只需购买企业销售的商品。例如，拥有100多个零售商店的美国利兹连锁店(Lids Corp.)只出售棒球帽，各个商店陈列形形色色，价格各异的棒球帽。顾客可以随意试戴，选购自己喜欢的帽子。需购买棒球帽的顾客会首先想到利兹，因为他们相信可在利兹找到自己需要的帽子，如果他们无法在利兹找到，就更不可能在其他商店找到。
许多零售企业采取了不少措施，以便顾客了解商品价格和性能信息，迅速找到他们需要的商品。最近，广之旅国际旅行社推出了全国首条全透明路线——泰国曼谷、芭堤雅六天游。广之旅不但向游客公布该旅游路线的价格，而且公开该路线的“游、住、食、行、导、购、接、送”等信息。游客在报名参团前就知道自己将参观的景点、住宿的酒店、每餐收费标准、旅游交通工具、导游与领队的素质、广之旅的免费项目。因此，游客就更容易做出正确的购买决策。
尽管大部分顾客在购买前都知道自己要购买什么商品，但大多数顾客仍需精心选择商品。帮助顾客快速准确地选择商品的有效方法是向顾客提供各种商品的详细信息。美国复兴五金用品商店(Restoration Hardware)在货架上贴上精心制作的商品介绍，详尽地提供商品构造、成分和功能等信息，这种独特的便购措施极大地节省了顾客选购商品的时间。
销售人员发挥信息中介作用，可帮助顾客方便快捷地找到自己想要的商品，避免寻找中遇到的麻烦。例如，很多中高档时装商店或服装专卖店的营业员通常会根据不同顾客的需求向他们推荐不同款式的服饰，并为熟客预留服装。这些商店还十分注重营业人员的培训，教会他们怎样了解顾客的偏好，如何根据顾客的特点和偏好向顾客提出个性化的建议，并为他们进行服饰搭配。
许多零售企业还采用商品展示和商品试用方式，帮助顾客选购商品。美国的城市电器商店(Circuit City Stores 1nc.)里陈列的每台空调都插上了电源，顾客可以随时打开空调的开关检查产品的制冷是否正常，噪音是否过大，发动机是否运作良好。奈克商城(Nike Town stores)甚至有一个篮球场，顾客可穿上运动鞋打篮球，检查鞋子是否舒适，然后决定是否购买。那些因为款式奇特、功能复杂或价格比较昂贵的商品，在向顾客展示或允许顾客试用后，顾客亲自感受到了商品的优点，消除了心中的疑虑，就会更快作出购买决策。
消费者认为网上购物有导航迅速、便于浏览、可连接相关网站、容易获取大量信息、商品品种众多、节省购物时间等优点。这些优点都与便于寻找商品有关。顾客在网上利用搜索功能寻找书籍和压缩唱片等商品，就象在图书馆检索图书一样方便。网站的智能代理软件可检索商业网站，显示各类商品的价目，供顾客浏览。例如，比较网络网站(Comparenet.com)为用户提供这类免费服务。进入该网站的顾客可浏览一万多种商品，比较这些商品的特性，然后再作出购买决策。有些智能代理软件还可同时在数以千计的商店购物，查询检索服务和商业网站的商品评介，指引顾客到相关的网站购物。
真正的交互性可能是网上商店能为顾客提供搜寻方便的主要原因。网上商店可与顾客直接对话，收集并记录顾客的反映。网上商店还可以利用顾客购物资料与顾客自愿提供的信息，建立顾客购物档案，预测顾客的偏好，向顾客推荐商品。顾客习惯于网上购物快速高效的商品检索效果之后，就会觉得在传统的商店内寻找商品非常费劲。但如下所述，传统的商店也能为顾客提供某些比网上商店更方便的购物服务。
三、便于获得
便于获得是指零售企业能够使顾客及时迅速地得到想要得到的商品。销售要顺利进行，企业必须保证有充足的存货。许多零售企业都在存货上投资大笔资金，储存大量商品以避免出现因缺货而令购买者失望的情况。另外，许多企业都采取各种措施，尽量缩短顾客订货后的等待时间。
按时送货是零售企业的一项重要的便购措施。长廊家具城(GalleryFurniture)是美国最成功的家具零售企业。长廊为顾客提供即时送货服务。在需求高峰时期，店主都需为顾客运送家具。顾客在从长廊订货后回到家里时通常会发现长廊的运货车已停在他们的家门前。与其他家具商场几天甚至几个星期的送货时间相比，长廊为顾客节省了大量时间，为顾客获得商品提供了极大的方便。
因特网零售企业可让顾客在家里非常容易地找到自己想购买的商品。但如何让顾客订货之后随时了解货物运送情况，及时获得商品，仍是企业必须解决的一个关键问题。否则，网上购物的种种好处会被订购后漫长而焦虑的等待而抵消，很难真正做到方便顾客。为了解决这个问题，亚马逊网上书店在顾客等待期间多次通告图书送货情况。音乐唱片和计算机软件等可直接通过因特网传输的商品和服务，不存在不能按时送货问题。销售这些商品的网上企业更便于顾客获得商品。因此，因特网从根本上改变了这类商品的市场结构。
传统的百货商场或超级市场可让顾客一处购齐全部商品。许多超级市场和购物中心扩大经营范围，开设银行、快餐店、咖啡厅、发廊、眼镜店和儿童活动中心，为顾客提供更全面购物服务。
“让顾客在一处买齐全部商品”的经营理念不仅在百货业广泛推广，而且也在其他行业广泛推行。美国依兹(Eatzi's)食品店销售品种众多的方便食品，这些食品都经过厨师精心加工，顾客无须加工或只需简单加工就可以食用。依兹的经营理念是让顾客一处买齐午餐和晚餐食品，节省顾客购买和烹饪食品的时间和精力。正如一位商业评论员所说：“依兹出售的并不是了不起的食物，而是方便。”
四、便于交易
便于交易指顾客可以快速简便地付款、退换商品。如何方便顾客付款、退换商品，也是便购策略的一个重要组成部分。
如何为顾客提供更方便的结帐服务是许多零售企业面临的一个挑战。顾客忙碌地挑选商品之后，希望能尽快结帐离店，而不愿排长队耐心地等待结帐。某些超级市场已开始用顾客自助结帐方式取代传统的收款员结帐方式。在这些商场里，顾客将自己购买的商品的条码输入电脑，再根据电脑屏幕显示的价格付款。顾客觉得这种结帐方式比传统的结帐方式快得多。商场采用这种结帐方式，还可节省人工成本，缓解收款员不足的问题。
商业企业精心设计前台服务操作体系，可优化人员配置，加快结帐速度。例如，某连锁店通过培训，使每个员工都能从事结帐工作。顾客开始排长队时，任何收银员都可按铃通知其他员工前来帮忙。这家商店还允许收银员遇到没有价格标签的商品时，在合理的范围内按顾客所说的标价收款，以便缩短顾客等待时间。
提供交易方便对许多采用网络销售的企业来说是一种挑战。通常只有2%的网站访问者会成为最终购买者。根据业内人士和专家的估计，1/3至1/2顾客因网上交易程序过于繁杂而中途终止交易。为了获取尽量多的市场信息，电子零售商设计的登记表通常非常详细。然而，许多消费者填写第一页之后就不愿继续填完表格。此外，网上企业往往是在顾客完成大部分交易程序之后才公布高额的运输费用，这也是许多潜在购买者最终放弃交易的一个原因。
为顾客提供方便的商品退换服务和维修服务是许多电子零售企业和其他直销企业面临的一个棘手问题。国内外不少研究结果表明，许多电子零售企业缺乏一个完善的技术支持系统，是这些企业在售后服务方面处于竞争劣势的主要原因。戴尔计算机公司采用直销方式，为顾客提供定制化计算机。戴尔强大的网上技术支持系统是该公司的一个关键性成功要素。戴尔用户可以在技术支持网页上了解商品的运送情况，了解自己订购的计算机与戴尔公司其他商品的特点和性能，掌握计算机行业最新动态和计算机使用窍门，下载软件，增强计算机功能。用户在使用过程中遇到问题或发现计算机故障，不仅可在该网页上找到解决方案，还可与戴尔的技术支持人员取得联系。戴尔的这些在线技术支持服务为用户带来了方便，赢得了广大用户的信任。
五、精心设计一套完整的便购策略
方便的购物程序对顾客而言越来越重要。许多企业还创造性地采取了一些新措施为顾客提供方便。但方便并不是仅仅靠一两个措施就能做到的，它包括不同方面的内容。在不同的购物环节上有不同的方便类型，只要顾客在一个环节上感到不方便，就可能认为企业的整个购物程序是不方便的。因此，要使顾客在整个购买程序中都感到方便，企业必须精心设计一套完整的便购策略。
床垫直销国际有限公司(Dial-A-Mattress)的顾客可在任何时候拨打该公司的专线电话了解商品信息（便于接触）。接听专线电话的员工掌握该公司商品和顾客的详细信息，能根据顾客的要求，向他们介绍、推荐商品，帮助顾客选择床垫（便于寻找）。顾客订购之后，该公司的送货人员按顾客选定的时间，把床垫送到顾客指定的地点（便于获得）。对未能选定床垫的顾客，该公司会送上两种不同的床垫，供顾客选择。如果顾客感到不满，可在30天以内通知该公司更换床垫或要求全额退款（便于交易）。该公司为顾客提供全程便购服务，赢得了良好的口碑，该公司30%的新顾客是由满意的老顾客介绍来的。
赛德、贝里和格拉森认为：每一个商业零售企业的管理人员都应思考以下问题：(1)顾客是否可通过多种渠道与我们联系？(2)顾客不来本店，是否也能买到商品？(3)顾客需购物时，我们是否在营业？(4)顾客是否可通过电话很方便地与我们联系？(5)我们的销售程序是否简单明了？(6)我们是否能采取独特的措施，简化顾客的购买程序？(7)我们设计的提示标识是否能节省顾客寻找商品的时间和精力？(8)顾客是否都能找到他们需要的商品？(9)我们是否能在顾客需要时把商品送到顾客手中？(10)我们的结帐程序是否快速高效、是否有必要的应急措施，应付无法预料的需求高峰？(11)我们是否重视顾客退货服务？(12)我们是否在顾客购买经历过程中的每个阶段都为顾客提供了足够的方便？管理人员应通过上述的分析，全面制定本企业的便购策略，以便极大地提高顾客的消费价值，赢得大批满意的顾客。