摘要：互联网等新技术带来了各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。特别是公众对品牌的忠诚度与品牌的生命周期一样短暂，让很多企业在品牌宣传上大伤脑筋。在激烈的品牌竞争中走出困境，要掌握品牌营销的内在规律，主动而动态地进行品牌宣传，使品牌对消费者的消费决策和体验产生深刻而持久的影响，是企业品牌营销和品牌建设的关键。
关键词：新经济时代；品牌内涵；消费规律；品牌竞争困境；品牌策略
引言
信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变；其次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经济和新媒体的思维逻辑运营品牌；最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战略层面问题。
1新经济时代的品牌发展
1.1品牌是用户体验的聚合
现代营销学之父菲利普•科特勒曾说，品牌是一个承诺，是品牌主承诺给目标用户的一个价值，这个价值最终将转变为用户对该品牌的认知。过往，品牌塑造的重点是产品的功效和宣传广告等营销策略，而在新经济时代，品牌对于用户的价值应基于品牌核心价值在用户层面的感知和认同，重点在于用户洞察和体验设计。品牌价值不是仅仅通过营销建立起来的，营销只是价值的传播，还需要依靠有效的品牌体验来实现。因此，新经济时代的品牌是用户通过与产品、服务的全面互动而建立起来的有意义的体验，换句话说，品牌是用户围绕该品牌所产生的所有体验的聚合。
1.2品牌的生态化发展趋势
品牌已不仅仅是企业或品牌主的标识，而是成为了能够产生持续竞争优势的战略资产。移动互联网的快速发展，对产业形态和企业发展产生巨大影响，产业围墙被打破，单一企业想要凭借一己之力保持领先地位十分困难。在这样的环境下，许多企业为稳固自己的品牌领先地位纷纷构建生态体系，实现品牌生态布局，以提升自己的品牌价值。
2创业企业的品牌困境
创业企业的品牌困境主要有两个误区：一类是完全无视品牌建设，一类是过度包装品牌。趣店这样“野蛮生长”的创业企业似乎把更多的钱花在渠道和营销上，对品牌显然没有过多重视。趣店在纽交所上市后，市值破百亿美元，突然暴富的趣店被公众质疑财富正当性后引发公关危机。然而作为一家上市公司的公关一上来就对所有人强硬“发警告”，CEO罗敏在接受媒体专访时更是表现出情绪化语言。不专业和不诚实再次将危机推向了高潮，引来了新一轮负面暴击。令人惊讶的是，即使做大了的创业企业趣店，也没有重视自己的品牌形象，可算作一个极端无视品牌案例。很多人认为品牌传播只是大企业的战略规划，而初创企业没必要也无需将本就有限的资金用在品牌传播上，殊不知越是初创企业越要开始重视品牌传播，以免在做大后重走趣店老路。当然，我也不建议初创企业过度的品牌包装、宣传公关，我们常常说四书五经，里面便有《中庸》一书，我建议大家可以看看，什么叫做中庸，有句俗语叫做适可而止，说的就是这一点，所以创业公司要真实的、适度的做自己的品牌，不然水满则溢得不偿失。如果将大量的资金全部用于广告投放、品牌包装、公关炒作上，也是得不偿失，这样的创业公司是走不远的，无非哗众取宠，当大幕落下依旧是寒风簌簌。互联网热潮的时候，很多创业者都懂得包装自己，神奇百货的王凯歆、超级课表的余佳文，过度的包装自己，最后却从神话变成了笑话。
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3品牌竞争困境下的企业品牌策略
3.1企业品牌的形式是灵活和充满创意的
在新经济时代，品牌已发展到充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。
（1）企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。
（2）万物皆为品牌媒介
尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。
3.2挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中
随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的精神和文化对消费者的影响则越来越明显。
在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞争力的目标。挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖掘自身优势，开辟新的空间。
3.3学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销
企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。
结语
企业品牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。
参考文献：
[1]梁守杰.试析企业品牌竞争力的提升策略[J].科技创新导报，2016（30）：162－163.
[2]刘钰，侯小锋.浅析信息化社会互联网时代品牌消费的分工模式[J].艺术科技，2016（10）：291.
论文作者:濮冰涵
论文发表刊物:《基层建设》2018年第36期
论文发表时间:2019/2/18
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