北京奥运：跨国公司如何挥动营销大旗？，本文主要内容关键词为：跨国公司论文,大旗论文,北京奥运论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
奥运会作为全球几十亿人口的集体狂欢，是面向全球市场的商家们四年一度的重要营销战场。对于企业来说，成为奥运会的顶级赞助商，不仅是一种荣誉，更是占据市场先机、扩大市场份额、获得巨大利润回报的平台。在北京奥运倒计时迈进一周年之际，各个奥运会合作伙伴的奥运营销计划也进入了紧张的实战阶段。
三星：冲击高端手机
在连续赞助五届奥运会，并成为北京奥运会的TOP赞助商后，三星电子对于如何操作奥运营销早已摸索出一套适合自己的经验。
在联想和可口可乐相继推出“火炬手计划”的时候，三星却迟迟未见动静。事实上，对于火炬传递这个“传统优势项目”，三星早已有了自己的判断和计划。在三星看来，人们对奥运的关注会在倒计时一年时达到一个高峰；在这一年中，国庆节、春节和劳动节是三次重大的市场营销机会。假如从6月份就开始推广奥运营销，三星担心这种热情难以维持。为此，2007年8月14日，三星才隆重推出核心概念为“超越人类极限”的火炬推广计划，此举意味着三星全面进入北京奥运营销的推广阶段。
总结三星在历届奥运会上的表现，其营销计划大体由“标识性的传统项目”及“结合当届奥运会特色的创新项目”组成。在传统项目中，悉尼奥运会首次亮相的三星奥运会宣传馆是最大的亮点。在这个搭建在奥林匹克公园中的临时性建筑中，运动员和体育爱好者不但能享受休闲娱乐，还能免费体验三星的新产品和新技术。据透露，在北京奥运会中，三星将更多融入中国人民喜爱的因素和配合中国政府的号召，如科技奥运、人文奥运和绿色奥运等。“结合当届奥运会特色的创新项目”是三星奥运营销中的独家秘籍。三星认为，只有根据主办国当地的情况进行“创新”，才能最大效率地获得收益。例如，三星结合悉尼奥运会“全民狂欢”的大主题，邀请了1500名运动员的家属前往观赏比赛，和运动员共享欢乐。在北京奥运营销中，三星将在奥运协办城市以及有战略意义的城市做展示，并针对当地的文化特征展开宣传活动，以此作为地方祝愿奥运成功的活动。
三星表示，北京奥运会期间，凭借其在奥运营销和无线通讯领域内的强大优势，该公司将与中国移动联手，借助WOW手机服务功能向国内高科技手机市场发动强烈冲击。为此，三星将为北京奥组委所有工作人员、运动员提供专门的“奥运手机”。北京奥组委发出的各条运营信息、赛事信息、运动员现场状况等信息，都将通过该手机准确无误地传送到各位工作人员。三星希望，通过该款手机的实战体验，不但在国内能掀起高科技手机关注热潮，还能带动巨大的销售连锁反应。据悉，明年3月份该款手机将正式启售，届时将有多达2万部WOW手机现身奥运赛场。
通过北京奥运会成为中国最受尊重的企业，这是三星所追求的目标。2005年，三星在大中华区的销售额（包括香港和台湾地区）为253亿美元，占其全球销售额近18％，是美欧之后的第三大市场；2006年，其销售额增长近17％，达到296亿美元；2007年，其目标是增长20％，达到357亿美元。作为三星最为重视的市场之一，在近邻中国举办的奥运会，无疑为其提供了一个“获得中国人民长期的喜爱和信任”的良机。而三星对北京奥运的投资也是历届奥运中最多的。目前，中国已成为三星电子最大的海外投资地，亦有望成为其最大的海外市场。因此，对中国的体育营销，三星并不仅仅停留在北京奥运会上，而是形成了一个包括亚运会等在内的完整体系。
松下：发力等离子市场
2002年，日本松下电器产业株式会社与国际奥委会签署了第六期全球赞助伙伴协议。根据该协议，在北京奥运会上，松下电器将在音响器材、电视及录像器材、影像记录媒体等领域成为覆盖全球的奥林匹克合作伙伴。
松下赞助奥运的历史可追溯到1984年的洛杉矶奥运会。当时，奥组委正为场馆音响设备犯愁。虽然美国生产音响的厂家很多，但只能提供麦克风或者扬声器等单项设备。恰恰在那个时候，刚荣获洛杉矶名誉市民的松下幸之助向该市“日美文化交流会馆”的剧场赠送了整套高性能的专业音响设备，引来组委会的注意。此后，松下与奥运结下了不解之缘。1992年巴塞罗那奥运会，松下实现了奥运史上最早的数字化节目制作。1996年亚特兰大奥运会上，松下首次为奥运转播系统提供全部支持，承担了整个国际广播中心的设计、构建及维护工作。
虽然松下在上述奥运会中表现出色，但主要停留在技术支持领域，在营销一线则难寻其身影。而与2008北京奥运会的联姻，则是松下赞助奥运的一个转折点，因为松下将在本届奥运会第一次进行全球性的营销活动。换言之，除了幕后支持的工作，松下在此次奥运会中将开始面对面接触消费者和社会。对于主打等离子产品的松下来说，北京奥运会是一个机会，因为它将是奥运史上第一次全部使用高清技术转播的盛会。松下希望借助自身成熟的高清转播技术，为更多的中国老百姓、世界各地的奥运观众带来全新的视觉冲击，从而带动等离子产品的销售。为此，松下特意成立了北京奥运推进室，开始相关的筹备工作。
2006年，在AV新产品发布会上，松下在全国范围内展开以“松下惊喜送好礼奥运盛事共分享”为主题的大型活动，正式启动北京奥运会市场营销三年计划。其中，第一年的营销计划包括一些奥运相关的促销和电视广告、奥运会文化节和中国网球公开赛的赞助以及大规模的家电促销活动。借着这股势头，松下提出了赞助奥运会的口号“激情共享”，将比赛的激情传递给千家万户，并收到了良好的销售反馈。
2007年7月，来自北京奥林匹克转播有限公司的消息称，北京奥运会电视转播服务将全面采用松下公司提供的Panasonic P2HD高清半导体存储卡系列广播电视转播设备，对赛事进行百分之百高清信号转播。在奥运倒计时一周年之际，松下在北京举办了以奥运会为主题的高清技术展示会，人们可以观赏高清电视机的清晰画面，通过松下等离子技术体会比赛的动感和逼真。而在9月份北京举办的中国网球公开赛，松下也继续加以赞助。同时，松下电器又提出了针对奥运会倒计时一周年活动的全新宣传口号，即“松下电器以高清技术支持北京奥运会”以及“中国健儿加油”。
毫无疑问，松下的奥运营销已经走向前台。由于往届奥运会多集中在欧洲和美国，巨额的人力、物力成本开支，限制了松下在遥远的奥运主办国进行集中营销活动的可能。现在，转身后的松下不但连续举办三年的奥运文化节大型系列活动，还在中华世纪坛举行了奥运节拍露天演唱会和贴近百姓的社区体育电影周。借助北京奥运会的东风，走向前台的松下也树立了明确的营销目标：要使奥运会成为企业的最大推动力，要使松下的品牌印在每一个观众的心中。
麦当劳：扩大中国版图
作为第六次成为奥运会的全球合作伙伴以及第七次成为奥运会的官方指定餐厅，早在2005年12月，麦当劳就携手北京奥组委，联合发布了“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”。通过遍布世界各地的三万多家餐厅，麦当劳使用该组合标志进行以奥运为主题的多种多样宣传推广活动。
在产品组合上，麦当劳大打“奥运牌”。近期，麦当劳在全国各门店首次推出了“东方巨无霸”。作为同期推出的5个产品中的旗舰食品，“东方巨无霸”是受奥运会启发而诞生的。据介绍，由于奥运会运动员来自世界各地，5种新品分别代表了五大洲；而北京奥运会的核心在中国，旗舰产品“东方巨无霸”有浓厚的中国风味。另外，麦当劳还推出特别的“儿童套餐”，并将围绕奥运吉祥物福娃做文章。
在服务组合上，麦当劳启动了全面的奥运计划：为全球运动员提供食品服务厅。该公司正计划在北京建立四家餐厅，其中一家位于奥运村内的餐馆将是为运动员提供食品服务的唯一品牌餐馆。而其他三家麦当劳餐馆将为观众、官员、教练以及预计到场的20000名媒体人员提供服务。
在营销组合上，麦当劳早在2006年9月就宣布推出北京奥运会吉祥物福娃限量版玩具系列，为中国的小朋友带去奥运会特别版的开心乐园餐全新体验。同时，麦当劳中国通过旗下餐厅，在全国范围内征集以“福娃传友谊，奥运齐分享”为主题的绘画作品，并通过其全球网络传递到世界各地的小朋友手中。近期，麦当劳推出其最新奥运项目——“奥运助威小冠军”。该项目将使得全球300名儿童踏上2008奥运之旅，并制作成电视节目定期播出。连国际奥委会主席罗格也称：“麦当劳独特的小冠军项目反映了我们的热情——把全球青少年联系起来，加强不同文化与社会之间的交流。唯有奥林匹克运动才能做到这一点。”在代言人选择方面，麦当劳也针对家庭消费者的传播诉求引入奥运概念。在2006年启动的“开心妈妈小组”之中，就选择拥有两块奥运金牌的“跳水皇后”高敏作为形象代言人。
对于拥有多年奥运营销经验的麦当劳而言，北京奥运会是不容错失的发展良机。借助北京奥运会，缩小与老对手肯德基在中国市场的差距。由于肯德基进入中国市场较早，已经抢占了大城市中最好的开店位置，连锁店数量将近麦当劳的两倍。在两者产品同质化的情况下，肯德基的先发优势十分明显。为此，麦当劳一直没有停止扩大中国版图的计划。而奥运营销则是麦当劳快速整合产品供应链、企业本土化的一个难得的契机。目前，麦当劳在中国开设有810家门店，拥有全职及兼职员工约4.5万人。该公司表示，到2008年奥运会召开时，其门店将达到1000家。
GE：撬动绿色营销
GE（通用电气），这个横跨飞机发动机制造、消费电器、能源、水处理、先进材料、医疗健康甚至媒体传播的庞然大物，在面对北京奥运可能带来的丰厚回报时，也一改往日的谨慎，慷慨地支付给国际奥委会大把的赞助费。
其实，从1964年以来的历届奥运会上，都有GE公司及其产品的身影，但GE一直小心谨慎地考虑是否成为国际奥委会全球合作伙伴。因为GE不同于可口可乐等赞助公司，它直接面对的不是消费者而是企业。然而，一直以来非常重视中国市场的GE公司，却成为国际奥委会第11期（2005年—2012年）全球合作伙伴，这意味着北京奥运会将是GE首次全面支持的奥运会。在GE看来，投资北京奥运，获得多少回报并不是关注的焦点，而是把参与奥运赞助的阶段当成一个学习的过程，为日后GE拓展中国业务打下基础。GE中国公共关系总监李国威说，在这个多元化的空间内，GE将在北京奥运积极展示绿色营销的主题。绿色是北京奥运的一个主题，也是GE的一个全球战略，绿色和奥运在北京将有一个非常好的结合点。
在国家体育场（鸟巢），GE为其提供了“纳滤膜雨水回用技术”及核心部件。该项技术通过6个积水池，可以回收相当于6个足球场大的雨量，每小时能够最高处理100吨雨水，产生80吨可回用水。GE的设置不但解决了鸟巢景观绿化、消防及卫生清洁的常规用水难题，还促成了中国第一个采用双膜技术并达到国际最严格回用水标准的场馆的诞生。同时，GE为国家体育场提供直饮水设备，处理能力达到16吨／天，可满足上万观众的饮水需要。
通过与国际奥委会和北京奥组委合作，GE也为北京奥运会3个地标性建筑提供了输配电和照明系统。使用GE天然气发电设备9FA燃气轮机的太阳宫电厂，为奥运中心区提供电力、供暖和冷气。相比于传统的煤炭燃料，这个系统能够减少60％的氦氧化物和颗粒排放，减少汞排放超过50％，减少二氧化硫排放90％，同时使用更少的水。在丰台垒球场太阳能照明系统中，GE的太阳能街道照明设备和体育场照明设备已被运用。据透露，GE作为国际奥委会和北京2008奥运会的全球合作伙伴，已经成功签约335个奥运项目，提供涉及安防、塑料、能源、照明和水处理等领域的解决方案。
目前，GE已逐步在构建一个能为大型赛事和文化体育活动提供整体服务的团队。奥运场馆、商业楼宇和交通运输、能源与水处理及奥组委政府事务五大项目分别有专门的团队负责，来统一协调各个项目与GE相关的产品和业务部门，提供整体解决方案。奥运场馆作为最核心的项目，GE甚至对单个场馆设立了具体的运营团队。同时，GE于2007年5月在中国启动了“绿色创想”广告系列，新一轮的GE“绿色创想”环保主题已开始“入市”。
GE公司北京2008奥林匹克业务总裁金飞翔表示，北京奥运为GE提供了宝贵的机会，使GE跨行业的专家组应对大型项目的整合营销能力得到了提升，公司将继续参与奥运项目，致力于为北京奥运提供基础设施建设的全面解决方案。同时，GE希望通过北京奥运会演练出来的团队竞争力，能够惠及GE日后的上海世博会、广州亚运会、新加坡工业园的开发以及大规模娱乐项目的开发。